Статья рассматривает культурологические и социологические

244
ISSN 1997-0803
♦
ÂÅÑÒÍÈÊ ÌÃÓÊÈ
♦
2011
♦
3 (41) ìàé-èþíü ⇒
КУЛЬТУРА И РЫНОК: ПЕРЕЗАГРУЗКА ОТНОШЕНИЙ
В НОВЫХ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИХ
УСЛОВИЯХ
Í. Â. Ëîïàòèíà, Î. Á. Ñëàäêîâà
Ìîñêîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò êóëüòóðû è èñêóññòâ
Статья рассматривает культурологические и социологические аспекты трансформации соци"
альных отношений культуры и рынка в начале ХХI века. Предлагаются новые методологические
подходы к их исследованию: полисистемный, маркетинговый, коэволюционный, а также диалог
как перспективная форма взаимодействия социальных институтов в современном мире.
Ключевые слова: культура, рынок, информатизация культуры, культура бизнеса, маркетинг, диа"
лог социальных институтов, государственный патернализм.
The papers deal with the culture and market relationship transformation in the XXI century forepart. It
offers new methods of research approaches (marketing, polysystemic and co"evolutional) as well as a
dialog like a modern social interaction tool.
Key words: the culture and market, methods of research approaches, marketing, polysystemic, co"
evolutional.
В современных культурологических дискур"
сах исследования рыночных отношений идут
по направлениям: традиции рыночных дей"
ствий, исследования потребительской культу"
ры и разработка теории «общества потребле"
ния». Квинтэссенция основного массива ис"
следований рынка в культурологических дис"
курсах наиболее ярко выражена в работах
Т. Адорно и его последователей по франк"
фуртской школе, которые посвящены тлет"
ворному влиянию рынка на культуру.
Рыночные отношения пронизывают все
стороны жизни общества: сферы материаль"
ного и нематериального производства, соци"
альных отношений, сферу духовной жизни.
В таком контексте культуру как отрасль про"
фессиональной деятельности правомочно
оценивать в рыночных категориях. Продукты
и услуги этой сферы приобретают статус то"
вара, их производство регулируется спросом
и предложением, возникает целая технологи"
ческая цепочка, сопровождающая жизненный
цикл культурного продукта от возникновения
идеи до ее рыночного воплощения, развива"
ются различные маркетинговые механизмы.
Применительно к культуре терминоло"
гия, характеризующая рыночные отношения,
конечно, вызывает неприятное чувство у боль"
шинства членов общества. Но, во"первых, ещё
классик сказал, что «не продается вдохно"
венье, но можно рукопись продать», другими
словами, нет ничего предосудительного в же"
лании «художника» зарабатывать, продавая
плоды собственного труда. Во"вторых, возра"
стает ответственность автора (создателя куль"
турных ценностей) перед обществом, выступа"
ющим в данном случае в качестве потреби"
теля, за уровень культурных ценностей,
транслируемых социуму. К сожалению, из"за
соображений выгоды часто пренебрегают ка"
1997–0803 ÂÅÑÒÍÈÊ ÌÃÓÊÈ
3 (41) ìàé–èþíü 2011 244–249
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
244
21.06.2011, 13:11
⇒ Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ
чеством предлагаемого продукта. Эта колли"
зия рождает целый ряд нравственных про"
блем, решение которых связано с воспитани"
ем, с одной стороны, потребителя – общества,
а с другой – социальной ответственности ав"
тора и посредника, транслирующих культур"
ные ценности в общество.
Отчасти это так же связано с тем, что
многообразие оценок современного мира су"
жается единством взгляда на уникальность
содержания фундаментальной дихотомии со"
циальных трендов, среди которых: а) усиление
кризисов вследствие усложнения разнообра"
зия и углубления социальных противоречий
и б) сглаживание социальных оппозиций в
ходе новационных цивилизационных трендов
(информатизации, глобализации экономики,
глобализации культуры и т.д.). Последнее зак"
лючается не только и не столько в интеграции
социальных групп в условиях локальных (на"
циональных, региональных) социально"поли"
тических новаций, сколько в диффузии соци"
Поставщик
Потребитель
Сфера культуры
–––>
личность
Сфера культуры
–––>
социальная группа
Сфера культуры
–––>
государство
Однако культура – это не только произ"
водство духовных ценностей. Важны соци"
альные последствия культурных преобразова"
ний: в обществе меняются критерии и нрав"
ственные установки, система ценностей,
позволяющих оценивать результаты деятель"
ности в области культуры. Осознание этих пе"
ремен – важнейшая задача культурологов.
Российское общество за последние 20 лет эво"
люционировало в нравственных оценках от
безоговорочного порицания богатства, капи"
тала и т.д. к поощрению стремления зарабаты"
вать, ориентации на идеалы общества потреб"
ления, формированию среднего класса. При"
чем наши люди узнали на примере своей не"
давней истории, что идеализация западного
образа жизни и представлений о капиталисти"
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
альных феноменов, несовместимых друг с
другом в предыдущие периоды социального
развития.
Дискурс рыночных отношений в сфере
культуры концентрируется на роли культуры
как поставщика, вследствие чего можно выя"
вить основные исследовательские проблемы:
1) соотношение конъюнктурной и «под"
линной» культуры;
2) рыночные отношения в сфере культуры
как фактор социальной дезинтеграции и соци"
ализационный барьер;
3) глобальный рынок как инструмент ни"
велирования национальных культур;
4) снижение развивающего и социально"
педагогического эффекта вследствие интегра"
ции рыночных отношений в сферу культуры;
5) «кризис культуры» как следствие ком"
мерциализации сферы культуры.
Основные цепочки, исследуемые в дан"
ном контексте, могут быть представлены сле"
дующем образом:
245
ческом обществе, как о «рае на земле», чрез"
вычайно опасна и далека от реальности, а не"
которые образцы западной жизни и вовсе не"
приемлемы для российской почвы. Иллюзии
развеялись, но остался опыт, позволяющий
оценивать «негатив» и «позитив», намечать
новые точки роста, новые траектории взаимо"
действия культуры и рынка.
Рынок выступает универсальным регуля"
тором многих социальных процессов, в том
числе и процессов культурного развития. Од"
нако амбивалентность стихийных рыночных
процессов, проявляясь в усилении энтропий"
ности ряда социокультурных систем и струк"
тур, предопределяет поиск культурных меха"
низмов регулирования рынка, которые, с од"
ной стороны, позволяют сохранять суверен"
21.06.2011, 13:11
245
246
ISSN 1997-0803
♦
ÂÅÑÒÍÈÊ ÌÃÓÊÈ
♦
2011
♦
3 (41) ìàé-èþíü ⇒
ность и свободу развития общества, а с другой
– обеспечивать совместимость рынка с соци"
альной миссией и функциями сферы культу"
ры.
Одним из таких регуляторов выступает
культура бизнеса. Культура современного
российского бизнеса самобытна и в своем раз"
витии прошла два этапа. Для первого этапа
были характерны ориентация на традиции
предпринимательства дореволюционной Рос"
сии и копирование зарубежных образцов. На
втором этапе, когда Россия приобрела соб"
ственный опыт, начали формироваться само"
бытные представления, появились отечествен"
ные образцы для подражания, сложилась сис"
тема ценностей и норм поведения – словом,
то, что входит в понятие ментальности. Этот
процесс базируется на критической оценке за"
рубежного опыта, инновациях, основанных на
применении современных технологий, дости"
жениях науки, а также учете российских осо"
бенностей.
Культура отечественного бизнеса не од"
нородна. Можно выделить несколько каче"
ственно различных сегментов: например, эли"
тарная культура, культура среднего бизнеса,
культура малого предпринимательства. Изу"
чение особенностей этих сегментов имеет не
только академический интерес, но и поле для
практического применения (например, в госу"
дарственном управлении, в бизнес"консалтин"
ге, в подготовке кадров и т.д.).
В данной статье мы предлагаем обратить
внимание уважаемых коллег на эвристичность
применения маркетингового подхода для ана"
лиза взаимодействия сферы культуры и рын"
ка, что предполагает восхождение от при"
кладных, менеджериальных или коммерческо"
предпринимательских уровней маркетинга к
его социологической и социально"философс"
кой трактовке. Маркетинговый подход позво"
ляет исследовать данное явление, базируясь
на выявлении ролевых цепочек «поставщик –
потребитель», которые выступают базовыми
категориями маркетинга, и помогает выявить
огромное разнообразие этих цепочек, содер"
жания отношений и связей, ролевых ожида"
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
246
ний и ролевых конфликтов внутри них.
Маркетинговый подход предполагает
рассмотрение сферы культуры как потребите"
ля различных фрагментов рыночной среды,
«поставляющей» ей широкий спектр «това"
ров»: от материальных феноменов до идеоло"
гии. Именно в этом русле – реверсивности
социальноролевой цепочки «поставщик –
потребитель» – мы предлагаем рассматривать
взаимодействие сферы культуры и рынка.
Нельзя сбрасывать не принимать во вни"
мание то обстоятельство, что развитие совре"
менного российского капитализма происхо"
дит в условиях глобальной информатизации.
В конце первого десятилетия ХХI века харак"
тер и перспективы информатизации просле"
живаются гораздо более отчетливо, что по"
зволяет утверждать: онтологический статус
информатизации – социальный. Информати"
зация – это не характеристика очередного
этапа научно"технического прогресса, это и
даже не характеристика развития какой"либо
сферы социальной практики (например, сфе"
ры культуры), анализом которой обосновыва"
ют новые качества информационного обще"
ства его теоретики. Информатизация – это
процесс трансформации общества вследствие
усиления социально преобразующей роли ин"
формационного комплекса, его фронтального
проникновения на все уровни общества.
Безусловно, на первый взгляд, сфера ин"
формационных технологий и сфера культуры
по отношению друг другу – «чужеродные
виды», а их взаимодействие в рамках единого
фрагмента социального пространства может
вульгарно трактоваться как несвойственное
для сферы культуры, искусственно импланти"
рованное в современные социальные практи"
ки. Такое понимание служит основанием для
формирования дискурса интервенции инфор"
мационного рынка в сферу культуры, след"
ствиями которой прогнозируются существен"
ные изменения сложившихся структур и усто"
явшихся процессов культурного развития, а
также разрушение разнообразия социокуль"
турной феноменологии вследствие смены
приоритетов и снижения социальной значи"
21.06.2011, 13:11
⇒ Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ
мости ряда явлений. Анализ современных
теоретико"методологических исследований де"
монстрирует изобилие вариаций этих идей,
которые объединяются единым подходом к
информатизации культуры как социальной
интродукции – подходом неформализован"
ным и неоформившимся, однако весьма суще"
ственно влияющим на теорию и практику.
Информатизация культуры сегодня ста"
новится предметом как фундаментальных на"
учных исследований в русле наук социально"
информационного цикла, социологии и куль"
турологии, так и проектных разработок, об"
мена опытом и программ государственного
регулирования. Новационные проекты, пред"
ставленные в Интернете, в учреждениях куль"
туры, на информационном рынке, позволяют
идентифицировать качественно новый этап
процессов информатизации культуры – масш"
табный переход от теоретико"методологичес"
кого поиска и социального проектирования к
наукоемким технологиям и проектной реали"
зации.
Технико"технологические возможности
позволяют передавать культурные концепты в
виде информации всем членам общества в рав"
ной мере, практически преодолевая все мыс"
лимые барьеры. Это делает общество равным в
возможностях получения информации, но и
равнозависимым от тех, кто располагает ин"
формацией (либо создает ее, либо владеет ею
на других условиях). Информационная зави"
симость делает общество более управляемым
и подверженным несанкционированному вли"
янию. Исследования сегодняшних многоуров"
невых ориентиров информатизации культуры
позволяют интерпретировать этот процесс
как формирование глобального доступа к раз"
нообразию социокультурной феноменологии,
как сохранение и развитие этого доступа по"
средством ИКТ"новаций, и рассматривать
информатизацию культуры как процесс фор"
мирования культуры информационного обще"
ства, ее качественного своеобразия. В этих
обстоятельствах информационный рынок вы"
ступает важнейшим институтом информати"
зации общества и, соответственно, информа"
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
247
тизации культуры и формирования информа"
ционной культуры общества как одной из ин"
тереснейших культурных тенденций совре"
менного мира.
Изучение диффузии ИКТ"новаций в тра"
диционные структуры сферы культуры пред"
полагает необходимость обращение к полиси"
стемному подходу. Полисистемный подход к
информатизации культуры позволяет объяс"
нить представленные выше его специфические
особенности, производя декомпозицию по со"
циальным системам макро", мезо" и микро"
уровня.
Сфера культуры как трехуровневый по
требитель информационного рынка опреде"
ляет:
– на макроуровне: взаимодействие куль"
туры и информационного рынка как соци"
альных институтов в условиях информатиза"
ции; телеологическую совместимость процес"
сов информатизации и культурного развития;
коэволюцию и когерентность глобального и
национального информационных рынков
в удовлетворении потребностей информати"
зации культуры; тенденцию к усилению зави"
симости информационного рынка (поставщи"
ка) от сферы культуры (потребителя) как фак"
тора стратегических инициатив новой направ"
ленности; формирование и формализацию
«социального заказа» как специфического
формата взаимодействия сферы культуры и
информационного рынка; информационную
культуру общества как основного фактора,
влияющего на потребительское поведение на
макроуровне; государственную культурную
и информационную политику, концепцию
«социального государства» как рыночных
факторов; инертность культурологии и тео"
рии социально"культурной деятельности в
формировании наукоемких технологий ин"
форматизации культуры;
– на мезоуровне: разнообразие IT"стра"
тегий учреждений культуры как моделей по"
требительской активности на информацион"
ном рынке; динамику цепочек поставки вслед"
ствие полиакторности инициатив и изменения
роли государства; суверенизацию информа"
21.06.2011, 13:11
247
248
ISSN 1997-0803
♦
ÂÅÑÒÍÈÊ ÌÃÓÊÈ
♦
2011
♦
3 (41) ìàé-èþíü ⇒
ционного менеджмента как специфической
функции учреждений культуры; «развитие то"
вара» как стратегии развития информацион"
ного рынка в сегменте сферы культуры; мар"
кетинговый эффект консалтинговых и инжи"
ниринговых технологий; усиление влияния
конечного потребителя (потребителя микро"
уровня) на содержание взаимодействия по"
требителя и поставщика мезоуровня; интен"
сивность конкуренции поставщиков учрежде"
ний культуры; тенденцию к формализации ме"
ханизмов выбора и поставки товаров и услуг
для учреждений культуры государственного
финансирования;
– на микроуровне: изменение стиля по"
требительского поведения в сфере культуры;
виртуализацию социально"культурной дея"
тельности как фактора логистических измене"
ний; конвергенцию творческой инициативы и
редукционных форм СКД и КДД как факто"
ров, определяющих взаимодействия постав"
щика и потребителя; социальную инициативу
и социальный альтруизм как факторов конку"
рентной среды; усиление позиций «домашне"
го» сектора информационного рынка в сфере
культуры; тенденцию к беспосредническо"
му характеру социально"культурной деятель"
ности и тенденцию к снижению зависимости
от поставщиков отдельных категорий инфор"
мационных товаров и услуг; снижение роли
экономических и географических факторов
«цифрового неравенства»; интеграцию педа"
гогических технологий в маркетинговые ком"
муникации; появление барьеров взаимодей"
ствия с потребителями, которые обусловлены
специфическими особенностями представи"
тельства в виртуальной среде; новационные
механизмы ценообразования на культурную
продукцию в Интернет (определение цены
самим потребителем как отражение социаль"
ного одобрения товара или услуги); информа"
ционную культуру личности как базовую ком"
плексную характеристику потребителя.
В рамках этих уровней информатизация
позволяет выявить огромное разнообразие
этих цепочек, содержания отношений и свя"
зей, ролевых ожиданий и ролевых конфлик"
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
248
тов внутри них. И это не просто упрощенный
взгляд на поставщика как продавца техничес"
ких средств; в роли поставщика новаций
выступает и наука, и институты технического
творчества, и деятельные социальные субъек"
ты, формирующие невиданные ранее по масш"
табу социальные сети, интернет"проекты
культурного и гуманитарного просвещения,
интернет"сообщества субкультурной и твор"
ческой направленности. Поставщиком инфор"
мационно"технологических новаций может
быть даже ребенок, который демонстрирует
своим родителям новые модели повседневнос"
ти. Примеров таких цепочек огромное множе"
ство.
Никто не будет возражать против утвер"
ждения о том, что информационные техноло"
гии способствуют обогащению коммуника"
тивного пространства многообразием смыс"
лов. При этом увеличение объема циркулиру"
емой информации приводит к многократному
увеличению информационного шума: инфор"
мационное пространство наполняется нерав"
нозначной по своей ценности информацией,
процветает графоманство, растет доля ин"
формации, не заслуживающей доверия и т.д.
В связи с этим перед создателями культурных
ценностей стоит задача освоения информаци"
онных технологий и других средств информа"
тизации – не только для трансляции культур"
ных концептов, но и для их качественной
селекции (отбора ценной информации).
Специфика маркетингового подхода к ре"
гулированию информатизацией культуры
заключается в «мягком» характере данного
регулирования, который предполагает – в
рамках социального маркетинга – цепочку от
познавательных (когнитивных) изменений к
изменениям конкретных действий, далее к из"
менению поведения и, наконец, к ценностным
изменениям; и на уровне коммерческого мар"
кетинга – производство и распределение кон"
кретных новаций в социальном пространстве.
Посредством маркетинга информацион"
ных продуктов и услуг формируется глобаль"
ное понимание информатизации культуры,
осуществляется маркетинг социокультурных
21.06.2011, 13:11
⇒ Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå àñïåêòû êóëüòóðíîãî ðàçâèòèÿ
учитывать, если ставить себе задачу изучения
особенностей культуры общества в условиях
современного капитализма.
Очень важной проблемой развития куль"
туры этапа современного российского обще"
ства является зависимость различных слоев
общества и различных сфер деятельности от
государства. Так называемый патернализм от"
мечают все социологические исследования на
эту тему. От государства в нашей стране зави"
сят все: от людей, не вписавшихся в систему
отношений постсоветской экономики, до оли"
гархов, создавших в этот период огромные со"
стояния. Все ждут от государства различной
помощи: от финансовой поддержки до изме"
нений в законодательной системе. В канве
этих рассуждений следует отметить, что госу"
дарство «опекает» культуру. Для этого выра"
ботаны специальные механизмы: бюджетное
финансирование, госзаказы, гранты и другие.
Несмотря на то, что рыночные отношения
подразумевают продажу результатов труда,
в сфере культуры всегда будут проекты, кото"
рые государство должно материально поддер"
живать, поскольку они не могут быть само"
окупаемыми. Но, кроме финансовой поддер"
жки, патерналистская функция государства
проявляется в контроле за процессами, проис"
ходящими в культуре, и результатами труда
этой сферы, в частности в форме цензуры (во
многих жизненных ситуациях современного
общества явно обнаруживается нехватка ин"
ститута цензуры).
Таким образом, исследование взаимодей"
ствия сферы культуры и рынка не следует
локализовать исключительно в контексте про"
цессов социальной интродукции (между тем,
как мы, несомненно, наблюдаем целесообраз"
ность элементов преднамеренной интродук"
ции, повышающей эффективность функцио"
нирования сферы культуры). Речь идет о
механизмах коэволюции рынка как социаль"
ного института и сферы культуры, необходи"
мости многоаспектного исследования и уп"
равления этими процессами.
тенденций, регулируется все культурное раз"
витие. Потребителю предлагается не столько
техника, технологии, сколько новые виды со"
циокультурного взаимодействия, информаци"
онная свобода, иной способ выстраивания
креативных импульсов, а также сохранение
или восходящие изменения статусно"ролевых
позиций, новые возможности социальной ин"
теграции. Выбирая новые форматы продуктов
и услуг в сфере культуры, люди выбирают но"
вый способ СКД и КДД. Информационный
маркетинг представляет качественно новый
уровень управления информатизацией куль"
туры в силу обеспечения симбиоза соци"
альных и природных аспектов, выходящих за
переделы сферы культуры, уровней информа"
тизации.
Это еще раз доказывает предлагаемый
нами взгляд на диалог как форму наиболее
эффективного взаимодействия социальных
институтов, бизнеса и государства, власти и
общества, предпринимателя и человека, пред"
лагающего свой труд. Диалог невозможен без
согласования тем обсуждения, а для этого не"
обходимо изучать реальную социокультур"
ную ситуацию, то есть не декларировать идео"
логические догмы, а апеллировать к сущност"
ным потребностям человека. Индивидуализа"
ция позиции человека как члена общества в
новом коммуникационном режиме подготав"
ливает основу для построения диалогических,
отношений общества и власти, обеспечивая
реализацию необходимой для этого атрибути"
ки. Имеется в виду полагание различных
смысловых позиций, которое приводит не к их
взаимному отторжению или подавлению, а к
продуктивному взаимодействию; появление
новых позиций, не сводимых к первоначаль"
ным, и смысловых построений всех сторон
участников коммуникационного взаимодей"
ствия; наличие полноценных субъектов"участ"
ников; изначальное отсутствие монополии на
истину. Таким образом, диалог способствует
построению гражданского общества. И это
тенденция современности, которую нельзя не
*
12_ñîö.-ýêîíîì._àñïåêòû.p65
249
21.06.2011, 13:11
249