Спрос и предложение на рынке маркетинговых

Спрос и предложение на рынке
маркетинговых исследований: поиск
баланса между исследователями и
потребителями исследовательских
данных
Олег Фельдман,
Глава подразделения Healthcare,
Synovate Comcon
Круглый стол РАФМ,
Москва, 21 ноября 2013
Возможности и потребности
Исследовательские
компании
•
•
•
•
Что могут делать?
Что должны делать?
Что сумеют делать?
Сколько могут
инвестировать в
собственное развитие?
Потребители
исследовательских
данных
• Что необходимо, когда и
кому именно?
• Насколько полно и
эффективно результаты
исследований
используются сейчас?
• Готовы ли внутренние
бизнес-процессы
потребителей к этому?
• Человеческие ресурсы
• Технологии (tools)
• Сколько готовы потратить
на исследования?
2
«Мы» и «Вы»
• Насколько наши клиенты понимают нашу инфраструктуру?
• Поле (FieldWork)
• CATI, CAPI, etc.
• 3D Shop, Eye tracker
• Software
• Data collection or Data Access? (континуальность, сохранение условий,
преодоление запретов и т.д.)
• Что гарантирует потребителю валидность и качество получаемых данных?
• Стандарты проведения исследований (внешние и внутренние)
• Штат (модераторы и т.д.)
• Штат (поле)
• Внутренние тренинги
• Соответствие заявляемого реальным возможностям
• Cost breakdown (реальная)
• Проблема Cash flow
• Зачем нам нужна прибыль и что такое «мало, много и достаточно»?
3
Основные бизнес-процессы клиентов
Market Knowledge, Forecasting, Market Intelligence Support
Current Strategy and Key Operations
Market data
Control for Procedures
Dynamics
Portfolio
Revisions
Key drivers
Sales Force
SFE
Portfolio
KSFs
Regional
KPIs
performance *****
SF sizing
*****
*****
*****
Все эти процессы должны обеспечиваться надежными исследовательскими данными
4
Внутренние потребители исследовательских данных
• *****
• *****
Аналитик
Продактменеджеры
• *****
• *****
MarketReserach
• *****
• *****
BUMs
Marketing
Managers
• *****
• *****
• *****
• *****
TOPManagement
• *****
• *****
BDM
5
5
Утверждение-предположение
• Во многом дальнейшее развитие рынка маркетинговых исследований будет
зависеть от степени развития бизнес-процессов наших клиентов,
построенных на:
• Знании рынка (Market knowledge)
• Понимании законов его существования и возможных путей развития (BD)
• Понимании поведения и действий своих целевых аудиторий (STEP)
• Процессинге возрастающего объема информации (Big Data and BIsystems)
• Совершенствования всех бизнес-процессов в целом (Excellence)
• Вопрос: Все это - иллюзии или реальная потребность?
6
«…Не в нашем районе…»
Области знаний
Часто встречающиеся установки
Market knowledge
«Не будем умничать, усложнять и
вдаваться в детали»
Минимизация интуитивных
предположений менеджеров
(продакт-менеджеров)
«У нас огромный опыт, сами все
знаем»
Business Intelligence
«Ха-ха! Нам что ли плохо было
вчера?»
Поиск закономерностей (metrics)
«Удобнее жить в хаосе, дольше
продержимся»
Построение по-настоящему
информативных KPIs
«Лучше отсутствие измерений своего
труда, легче объяснить, почему чтото не получилось»
Benchmarking
«Не надо нас ни с кем сравнивать,
мы уникальны»
Изучение Best&Bad practices
«Я Вас умоляю!»
7
Source: Arthur G. Cook, SFE Conferenece, Monaco, 2007
8
Source: Arthur G. Cook, SFE Conferenece, Monaco, 2007
9
Что является объектом исследований?
• Продукты:
• Позиционирование
• Сегментация
• Брендинг
• Упаковка
• Sales Force
• Поведение целевых аудиторий (врачи, фармацевты)
• Ценообразование
• ОТС
• Rx
• Внешняя среда (система здравоохранения)
10
Целевые аудитории: сегодняшняя практика
Система
здравоохранения
Аптеки
Врачи
Конечные
потребители
11
Основные ожидаемые тренды в Market Research
• Доступность целевых аудиторий будет все более проблематичной
• Частичный переход опросов в on-line (дальнейшее развитие пока
лимитировано)
• Себестоимость исследований в России будет возрастать
• Причин масса
• Все больше трекинговых проектов – устойчивость выборок
• Использование сертифицированных зарубежных методик
• Их локальная адаптация
• За них нужно больше платить
• Инвестиции в специалистов
• Большая «смычка» между исследованиями и консалтингом (ResearchBased-Consultancy)
12
Основные направления развития Synovate Comcon
Healthcare
Синдикативные
(регулярные)
Syndicated
• Развитие
синдикативных
проектов (регионы)
• Новые разделы (Новые
объекты)
• Новые технологии data
mining и новые
сервисы («воронки»,
комбинированная
терапия и т.д.)
Ad Hocs
Quantitative
Qualitative
• Совершенствование
способов сбора
информации (on-line,
smartphones)
• Therapeutic Monitors
• Новые методики –
BrandVision, HDM,
Censydiam и т.д.
• Новые инициативные
проекты
13
Основные тренды
• Изучение целевых аудиторий
• Рекомендации врачей («выписано по МНН – рекомендовано»)
• Переключения фармацевтов
• Поведение пациентов, страдающих сердечно-сосудистыми
заболеваниями
• Новые аналитические отчеты по сегментам
• «Кардиология» – Январь 2014
• Исследования Digital-пространства
• Повторение Qual+Quant с модификациями
• Региональные фокусы
• Тендеры
• Система здравоохранения
• Создание новых ЛПУ
• Сервис в поликлиниках
• Интеграция синдикативных данных и трекинговых измерений
14
Благодарю за внимание
115280 , Россия, Москва,
ул. Мастеркова, д.4
Тел: +7 495 502 9898
www.comcon-2.com/healthcare
15