röndell - Posudka.ru

RÖNDELL
Компания-заявитель:
ГОЛДЕР ЭЛЕКТРОНИКС
Владелец брэнда:
БИЗНЕС-АЛЬЯНС
Категория:
Новый товар или услуга
Масштаб проекта:
Национальный
Маркетинговая цель
Основные задачи:
Вывести новый бренд посуды на рынок
РФ (старт проекта на рынке январь 2007);
Обеспечить коммуникацию ценностей бренда: добиться восприятия целевой аудиторией посуды RÖNDELL, как качественной и
долговечной немецкой посуды «рекомендованной профессионалами»;
Обеспечить позиционирование ассортимента на полках ключевых каналов продаж;
Получить долю рынка не менее 1% по итогам 2007
Целевая Группа
Целевая аудитория: состоявшиеся женщины
28–45 лет, средний и выше среднего уровень
дохода, работающие, семейные.
Обзор рыночной ситуации.
Позиционирование брэнда
РЫНОК металлической посуды
Креативная стратегия
Цели:
Отстроиться от конкурентов дифференцируясь
от них;
Создать бренд на основе эмоциональных и
рациональных выгод, значимых для целевой
аудитории (конкурентные марки опираются
исключительно на рациональные преимущества – исследование LBL MEDIA)
I. Основные тенденции
Динамично развивающийся рынок: стабильный рост в 20 - 25% в денежном выражении
ежегодно. (по данным агентства LBL-media)
Емкость рынка в 2007 г. – 972 млн дол.
США (по данным агентства COMCON и
отдела аналитики ГОЛДЕР ЭЛЕКТРОНИКС)
Большое количество представленных на
рынке марок посуды – более 300 (по данным агентства MOST-MARKETING). Высокая
степень «зашумленности» рынка.
Ежегодный рост затрат/домохозяйство на
приобретение посуды на 15% (исследования компании ГОЛДЕР ЭЛЕКТРОНИКС)
II. Конкурентное окружение
Из 300 представленных на рынке марок наибольшую долю занимают:
Жизненные ценности целевой аудитории:
Семья, дети, здоровье, стабильность, дом, личностный рост и самосовершенствование.
Срез покупателей металлической посуды:
72% – женщины; 65% 28% – 26-30 лет; 22%
31–36 лет; 16% 37–42 лет
(По данным агентства LBL MEDIA, 2007)
Лицо бренда RÖNDELL – шеф-повар Александр, приятный мужчина, который нравится
прекрасной половине человечества, не носит
колпак и дает советы, не имеющие отношения
к готовке.
Высказывания повара – эмоциональны. Он
говорит, как ценитель женщин, который хочет,
чтобы прекрасная половина человечества
больше времени и внимания уделяла себе и
своим увлечениям.
Рациональное описание поясняет, что профессионалы пользуются посудой RÖNDELL,
и поэтому уверены, что готовка не должна
отнимать много сил и времени. Разработанные
RÖNDELL технологии позволяют готовить на
30% быстрее, эффект «русской печи» делает
блюда вкуснее, исключена возможность того,
что часть блюда начнет пригорать, пока другая
сырая.
Послание: «Профессионалы рекомендуют
RÖNDELL».
ПОСУДА ИЗ НЕРЖАВЕЮЩЕЙ СТАЛИ: TEFAL,
VINZER, VITESSE, KONIG, BERGHOFF, GIPFEL,
SILAMPOS, TESCOMA, BIERHOFF, DEKOK
ПОСУДА ИЗ АЛЮМИНИЯ С АНТИПРИГАРНЫМ ПОКРЫТИЕМ: BALLARINI, GIARETTI,
TVS, BIALETTI, KULINAR, SCOVO, KUCHE, (по
данным департамента маркетинга ГОЛДЕР
ЭЛЕКТРОНИКС)
III.О боснование позиционирования
RÖNDELL – посуда из нержавеющей стали и
алюминия с антипригарным покрытием в «среднем+» ценовом сегменте, гарантия 25 лет.
Посуда рекомендована профессионалами.
Посуда, отвечающая критериям выбора
потребителя, отличающаяся от конкурентов
сильными преимуществами и УТП не может
стоить ниже,
чем основная масса конкурентов.
Согласно ожиданиям потребителей, текущей
структуре рынка,
Его тенденциям было принято решение позиционирования
в среднем+ ценовом сегменте.
Критерии выбора посуды потребителем
(CO CON 2005):
современные технологии
многофункциональность
дизайн
экологичность
долговечность
Стратегия: задействование нестандартного для конкурентов медиа: lifestyle издания,
развлекательные ТВ, events; отход от «прямой»
рекламы в пользу розыгрышей, спонсорства,
product placement, нестандартных рекламных
акций.
Медиа-стратегия
ТВ – 25%; пресса – 15%; директ-маркетинг
– 10%; места продаж и sales promotion – 32%;
PR – 18%. График медиапотребления целевой
аудиторией (по данным РА КОММАНДОР)
Медиа-каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа-бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты
Основные результаты:
Присутствие марки RÖNDELL на полках
2500 розничных точек РФ; 1000 точек Украины;
75 точек Казахстана; более 40 розничных
точек Литвы, Киргизии, Венгрии (по данным
департамента маркетинга ООО ГОЛДЕР
ЭЛЕКТРОНИКС)
Знание марки в РФ 3,1% (по данным
COMCON IV квартал 2007)
Объем продаж по итогам 2007 года 350
млн рублей (в розничных ценах) (по данным
департамента маркетинга ООО ГОЛДЕР
ЭЛЕКТРОНИКС)
Доля рынка РФ 1,44% (по данным отдела
аналитики ГОЛДЕР ЭЛЕКТРОНИКС 2007
и COMCON IV квартал 2007)
Восприятие бренда RÖNDELL 82% целевой
аудиторией, как «качественная, надежная,
стильная посуда из Германии» (по исследовательским данным компании ГОЛДЕР
ЭЛЕКТРОНИКС, 1000 респондентов)
RÖNDELL
Applicant company: GOLDER ELECTRONICS
Brand owner: BUSINESS-ALLIANCE
Category: New product or service introductions
Project scale: National
Marketing goal
Main goals:
Introduce the new cookware brand on the
market of the Russian Federation (start of the
project on the market in January 2007);
Provide communication of the brand values:
achieve perception of RÖNDELL cookware
by the target audience, as high quality and
durable German cookware “recommended
by professionals”;
Provide positioning of product range on the
shelves of key sales channels;
Get market share of at least 1% according to
the results of 2007
Market overview.
Brand positioning
I.Primary trends
Dynamic market: stable 20 – 25% growth in
monetary terms annually. (According to the
LBL-media agency)
Market capacity in 2007 is 972 mln. US
dollars (according to the COMCON agency
and the analytics department of GOLDER
ELECTRONICS)
A great number of brands introduced on the
market – more than 300 (according to the
MOST-MARKETING agency). High degree of
market “noise pollution”.
Annual 15% growth of expenses/household for buying cookware (research of the
GOLDER ELECTRONICS Company)
II. Competitive environment
KULINAR, SCOVO, KUCHE, (according to the
marketing department of GOLDER ELECTRONICS)
III.M otivation of positioning
RÖNDELL – stainless steel cookware and aluminum cookware with non-stick coating in “medium+” price segment with 25 years warranty.
The cookware is recommended by professionals.
The cookware that meets the criteria of customer
choice, differs from the competitors by great advantages and USP cannot be priced lower than
most of the competitors.
According to the customer expectations, the current market structure,
its trends the decision has been made about
positioning in medium+ price segment.
Criteria of customer choice (COMCON 2005):
modern technologies
capability
design
ecological compatibility
durability
Creative strategy
Goals:
Diverge from competitors by differentiating from
them;
Create a brand on the basis of emotional and
rational benefits; significant for the target audience (competitive brands rely only on rational
advantages – the LBL MEDIA research)
Public relations
Distribution of corporate cards in cinema,
restaurants, fitness clubs etc.
Total media budget:
From USD1m to USD5m
Results
Presence of RÖNDELL brand on shelves of
2500 retail outlets in the Russian Federation;
1000 retail outlets of Ukraine; 75 retail outlets
of Kazakhstan; more than 40 retail outlets of
Lithuania, Kirghizia, Hungary (according to
the marketing department of the GOLDER
ELECTRONICS Co. Ltd.)
Brand awareness in the Russian Federation is
3,1% (according to COMCON IV quarter of
2007)
Sales volume according to the results of 2007
is 350 mln. RUR (in retail prices) (according
to the marketing department of the GOLDER
ELECTRONICS Co. Ltd.)
Market share in the Russian Federation is
1,44% (according to the analytics department
of the GOLDER ELECTRONICS Co. Ltd.2007
and COMCON IV quarter of 2007)
Brand awareness of RÖNDELL is 82% of the
target audience, as “high quality, reliable,
stylish cookware from Germany” (according
to the research data of the GOLDER ELECTRONICS Co. Ltd., 1000 respondents)
Alexander, a chief cook, is the face of the RÖNDELL
brand. An attractive man, who is appealing to
women, does not have a toque blanche and
does not give any advice, related to cooking.
The cook's statements are emotional. He speaks
as a women admirer, who wants them to devote
more time and attention to themselves and their
hobbies.
Rational description explains that professionals
use RÖNDELL cookware and thus are sure that
cooking should not take much time and effort.
Technologies developed by RÖNDELL allows
cooking at 30% quicker, the effect of “Russian
stove” makes dishes tastier, but sticking of one
part of a dish while the other one is raw is totally
excluded.
Message: “Professionals recommend RÖNDELL”.
Media strategy
Strategy: involvement of unusual for the competitors media: lifestyle publications, entertainment
TV, events; retreat from “direct advertisement” in
favor of lotteries, sponsorship, product placement, substandard advertising actions.
TV – 25%; press – 15%; direct marketing – 10%;
sales points and sales promotion – 32%; PR
– 18%. Diagram of media consumption of the
target audience (according to the COMMANDOR agency)
Among 300 brands represented on the market
the greatest share is taken by:
STAINLESS STEEL COOKWARE: TEFAL, VINZER,
VITESSE, KONIG, BERGHOFF, GIPFEL, SILAMPOS, TESCOMA, BIERHOFF, DEKOK
ALUMINIUM COOKWARE WITH NON-STICK
COATING: BALLARINI, GIARETTI, TVS, BIALETTI,
Media channels:
Television
POS
Press
Sales Promotion
On-line
Direct marketing
58