АНАЛИз мАРКЕТИНГОВОй СРЕДы КОмпАНИИ: ГЛОбАЛЬНый

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 3 (141).
Экономика. Вып. 19. С. 109–111.
Л. С. Кочнев, А. А. Попова
Анализ маркетинговой среды компании:
глобальный подход
Исследуются особенности стратегического анализа маркетинговой среды на внутреннем и внешнем рынках компании. Называются основные методы (инструменты) стратегического анализа.
Определяются признаки, позволяющие объединить в один класс одинаковые по происхождению
переменные и действующие параметры. Проведен обзор отдельных групп факторов предложенной
автором классификации.
Ключевые слова: маркетинговая среда, стратегический анализ, рынок.
Стратегическое управление является одним
из важнейших направлений успешной, конкурентоспособной деятельности предприятия.
Из‑за постоянных перемен в экономике стратегии, которые в недавнем прошлом были эффективными, в новых условиях не способны обеспечивать нужный эффект. Для того чтобы снизить
риск отставания от быстро меняющихся экономических условий, предприятия применяют маркетинговые инструменты. В создании стратегии
развития предприятия есть определенная последовательность, которую можно представить следующим образом (см. рисунок).
В стратегическом управлении компании
(предприятия) всё больше ориентируются на
Стретегия не разработна
Требуется?
Нет
Да
2 1
Анализ исходной ситуации
деятельности фирмы
Выбор стратегических
альтернатив и определение
путей их достижения
Стретегия разработна
Нет
Соответствует возможностям
фирмы с позиций
организационного
культуростроения
Да
Реализация разработанной
стратегии достижения
делового успеха
Алгоритм разработки стратегии достижения
делового успеха: 1 — упрощенный
и 2 — расширенный варианты стратегического
управления фирмой
осво­ение новых возможностей внешних рынков.
Это в значительной степени связано с тем, что
рамки государства становятся слишком узкими
для их делового успеха и развития. Различные
культуры, экономические системы и политические риски в странах обусловливают потребность в маркетинговой стратегии для успешного
развития и функционирования компании в глобальной среде [1].
Выход компании на мировой рынок вызывает необходимость полнее учитывать тенденции деловой среды, открывать новые возможности, гибко реагировать на различные изменения, эффективно интегрироваться в бизнеспространство или нейтрализовать преимущества конкурентов [2]. У предприятия появляется возможность воспользоваться возникающим
эффектом масштаба или экономией за счет применения дешевой рабочей силы, сырья, материалов, оптимального размещения производства
и капитала.
В основе принятия стратегических решений
лежит стратегический анализ маркетинговой
среды компании. О комплексности его можно судить по данным таблицы, где выделены
следующие параметры: направления (целевые
установки) анализа, применение стратегического анализа, факторы маркетинговой (деловой) среды, инструменты (методы) анализа, организационные основы анализа, особенности
продукта, определяющие выбор маркетинговой
стра­тегии.
По мнению американского исследователя
F. Root, высоко дифференцируемые продукты предпочтительнее внедрять на зарубежные
рынки через экспортирование, а стандартные
продукты — путем локального производства
или прямого инвестирования [4]. Менее дифференцируемые или стандартные продукты могут
конкурировать на ценовой основе.
110
Л. С. Кочнев, А. А. Попова
Комплексный подход к стратегическому анализу
маркетинговой среды предприятия
Параметр направленности
1. Направление (целевые
установки) анализа
Содержание параметра
Оценка текущей позиции предприятия
Оценка возможностей на внутренних и внешних рынках
Обоснование управленческих решений об инвестициях
Оценка путей создания конкурентных преимуществ
Выявление доступных источников развития активов и компетенций
Определение маркетинговой стратегии развития
Выявление ключевых факторов делового успеха
2. Принцип стратегического
анализа
Системный подход к изучению явлений окружающей действительности
Креативный и динамический подход к осуществлению анализа
Сочетание анализа с синтезом
Сопоставимость вариантов анализа
Наибольший учет факторов и сил, оказывающих влияние на изменение
условий функционирования предприятия
Принципы актуальности
Принцип проявления необходимости и случайности
3. Факторы маркетинговой
(деловой) среды
Факторы зарубежного риска
Факторы отечественного риска
Факторы международной среды
Конкурентная позиция продукта и акционерного предприятия
Факторы внутренней среды
4. Инструменты (методы)
анализа
Внутренний аудит
SWOT-анализ
Анализ влияния (оценка относительной значимости стратегических не­
определенностей)
Специфический анализ
Прогнозирование тенденций
Ретроспективный анализ
Сегментирование потребителей, их мотивов и неудовлетворенных потребностей
Gap-анализ
ППБК-видение
Бенчмаркинг
5. Особенности продукта,
определяющие выбор маркетинговой стратегии
Степень дифференцируемости продукта
Потребность в услугах до и после продажи
Сложность технологии и культура производства
Потребность в адаптации продукта на внутренних и зарубежных рынках
6. Организационные основы
анализа
Деятельность заинтересованного лица
Высокий уровень менеджмента
Наличие системы стратегического планирования
Финансирование исследований и разработок
Организационная и долевая культура
Мотивация стратегического развития
Особую роль в анализе маркетинговой среды компании играют внешние (и прежде всего международные) факторы: членство страны
в международных организациях, соглашения
между странами, мировая система транспортировки и коммуникаций. Американские ученые
M. Czinkota и I. Ronkainen выявили следующие
тенденции и факторы формирования деловой
среды в начале ХХI в.: 1) возрастающие требования защиты окружающей среды, производства экологически чистых продуктов; 2) глобализация; успешное развитие тех компаний,
которые способны стандартизировать глобальное производство, предлагать инновационные
решения для рынков и адаптировать продукт
или услуги под местные потребности и предпочтения; 3) усиление влияния торговых блоков на процесс регулирования международных
отношений; 4) трансформирование традиционных отраслей вследствие ускорения научнотехнического прогресса; 5) стремительное влияние достижений в области информационных
и коммуникационных технологий на все аспекты международной рыночной деятельности;
Анализ маркетинговой среды компании: глобальный подход
111
6) укорачивание жизненных циклов продуктов
под воздействием НТП; 7) обострение конкуренции в сфере услуг; 8) развитие человеческого капитала; рост миграции и усиление мобильности рабочей силы; 9) увеличение притока западного капитала в страны Восточной Европы
по мере стабилизации экономических и политических систем; инвестирование в сырьевой сектор экономики этих стран; 10) ускорение темпов
развития и активизация экспортно-импортной
и инвестиционной деятельности стран ЮгоВосточной Азии; 11) усиление конфликтов и
экономических кризисов в странах третьего
мира; 12) рост интеграции на международном
финансовом рынке и либерализация инвестиционной политики, возрастание роли страхового
сектора; 13) усиление споров вокруг источников
энергии, использование атомной энергии в качестве основной [5].
При проведении стратегического анализа целесообразно получить ответы на вопросы: о тенденциях глобальной маркетинговой среды; текущей позиции фирмы; намечаемой позиции фирмы в будущем; сущности ключевых факторов
успеха фирмы; основных активах и компетенциях, которые необходимо создавать, усиливать,
поддерживать; доступных источниках развития
активов и компетенций с учетом возможности
интернационализации; привлекательности зарубежного рынка, основных рисках [3].
Таким образом, принятие решений о международной деятельности имеет высокую степень сложности в связи с необходимостью учета разнообразных по происхождению факторов и сил внутреннего и внешнего окружения.
Стратегический анализ в соответствии с основными аналитическими методами и классификацией факторов маркетинговой среды способствует принятию компанией оптимальных решений
при выборе модели интернационализации.
Список литературы
1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. СПб. : Питер, 2002.
2. Ибрагимова, Р. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход / Р. Ибрагимова // Маркетинг. 2004. № 4.
3. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. СПб. : Питер, 2002.
4. Root, F. Entry Strateqies for International
Markets / F. Root. San Franciskо, 1994.
5. Czinkota, M. Global Marketing 2000: a Mar­
keting Survival Guide International Marketing Stra­
tegy / M. Czinkota, I. Ronkainen. The Druden Press,
1994.