МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА Д.Ю.Миронова 17.10.2012 Маркетинг… Что это? «Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеет делать, что у них получилось». (Филипп Котлер) Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. (Жан-Жак Ламбен) Инновационный продукт В чем отличие инновационного проекта от традиционного ??? Рынок Конкуренты Клиенты ПОНЯТНО, С ЧЕМ СРАНИВАТЬ? ПРОГНОЗИРОВАНИЕ? 4 ключевых вопроса интересен ли товар рынку? кто покупатель? в каком объеме можно продать товар? по какой цене можно продать товар? ИННОВАЦИЯ Зачем нужен план маркетинга? Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга Результаты разработки плана маркетинга у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; определена группа целевых потребителей и получено их описание; неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться; определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Technology-push против Market-pull Примеры Technology-push MIX Market-pull Маркетинг-микс, или Концепция 4Р Package Маркетинговый комплекс Product Purchase Place Promotion Price Personnel People Process product (товарная политика: характеристики, техникоэксплуатационные параметры товара, его новизна и т.д.) price (ценовая политика: политика, стратегия ценообразования) promotion (коммуникационная политика или политика продвижения: реклама, связи с общественностью и др.) place (сбытовая политика: выбор оптимальных каналов сбыта) Product (Продукт) Оборот, денежный поток Оборот Денежный поток Рост Зрелость Внедрение Marketing is listening!!! Спад Время Price (Цена) Необходимо грамотно установить цену: - Определение цены на основе издержек производства товара - Определение цены на основе сравнительного качества товара - Определение цены исходя из платежеспособности покупателей Необходимо выбрать оптимальную стратегию ценообразования - стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - стратегия «прочного утверждения на рынке» (стратегия низких цен) Методика PSM (price sensitivity measurement) «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?» «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?» «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?» «Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?» Place (Дистрибуция) Каналы сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Существуют каналы сбыта разного уровня: -Канал нулевого уровня (прямой канал) - Одноуровневый канал - Двухуровневый канал - Трехуровневый канал Промышленный рынок Потребительский рынок 0 1 2 3 Promotion (Продвижение) Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями: - Personal Selling — персональные продажи - Sales Promotion — акции продвижения - Public Relations — связи с общественностью - Direct Mail — почтовая рассылка (не путать со спамом) - Trade Fairs and Exhibitions — участие в выставках - Advertising — реклама - Sponsorship — спонсорские акции Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максмального эффекта. Основным понятием коммуникации остается "message" или послание, которое производитель хочет донести до потребителя. В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется само послание и выбираются методы его доставки до потребителя. Схема разработки плана предприятия План маркетинга в рамках бизнесплана проекта 1. Сегментирование рынка Цель: Понять, кто потребители продукта. 2. Маркетинговое исследование рынка: анализ потребности в продукте посредством кабинетных и полевых исследований Цель: Определение потенциальной емкости рынка (количественная оценка потребности в данном продукте). 3. Анализ конкурентной среды Цель: Создать уникальное торговое предложение, то есть выявить, почему потребителю выгодно купить именно данный продукт. 4. Ценообразование: формирование оптимальной цены на продукт Цель: Установление оптимальной цены и стратегии продаж. 5. Организация сбыта и продвижение Цель: Доведение продукта до потребителя оптимальным способом, формирование бренда и потребности в данном продукте. 6. Прогнозирование объема продаж продукта Цель: Спрогнозировать близкий к реальному объем продаж Ошибки, допускаемые при разработке плана маркетинга Нежелание слушать/слышать потребителей Выбор неверного объекта исследования Нежелание видеть конкурентов Переоценка спроса, емкости рынка Прогнозирование объемов продаж без учета рынка, занимаемого аналогами Чрезмерная уверенность в характеристиках продукта и его востребованности на рынке Неправильно установлена и рассчитана цена Чрезмерная уверенность в собственных силах и выбранной стратегии УСПЕХ – ЛУЧШАЯ МЕСТЬ ЗА ВСЕ! Дональд Трамп Благодарю за внимание! Контактные данные Миронова Дарья Юрьевна [email protected] Телефон: +7 (921) 333 45 38