Тема 11 Основы маркетинга Файл

Определение комплекса маркетинга Ф. Котлером и
Г. Армстронгом
Маркетинговый комплекс «совокупность поддающихся контролю
маркетинговых инструментов,
используемых вместе для получения
желаемой реакции целевого рынка.
Маркетинговый комплекс включает в
себя все, что способна сделать
компания, чтобы повлиять на спрос, на
свой товар».
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Первая концепция комплекса маркетинга (12
переменных) – 1949г.,профессор Нейл Борден
Branding
(брендинг)
Product policy
(товарная
политика)
Advertising
(реклама)
Pricing
(ценообразование)
Packaging
(упаковка)
Servicing
(обслуживание)
Physical handling
(транспортировка)
Fact finding and
analysis (поиск и
анализ
информации)
Promotions
(продвижение)
Display
(презентации)
Personal selling
(личные
продажи)
Channels of
distribution (каналы
распределения
товаров)
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Вторая концепция комплекса маркетинга 4Р
– 1960г., Джером Маккарти
Product (товар) функции,
характеристики,
качество товара,
особенности его
упаковки,
гарантийного и
послепродажного
обслуживания
Price (цена) рекомендуемые
цены на товары
для оптовых и
розничных фирмпокупателей,
конечных
потребителей, а
Place (место
также оптовые
продажи) скидки, скидки за
определяет место наличный расчет,
и время покупки
условия кредита
клиентом
товара/услуги и их
потребления
Promotion
(продвижение) набор методов
продвижения
товара, которые
включают
рекламу,
стимулирование
сбыта, выставки,
презентации и т.д.
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Третья концепция комплекса маркетинга 2
группы переменных – 1961г., Альберт Фрай
1 группа:
переменные
предложения
(offering), которые
включают: товар,
услугу, упаковку,
бренд и цену.
2 группа: переменные
процесса производства и
сбыта продукции (process):
реклама, продвижение,
личные продажи, каналы
распределения товара,
маркетинговые исследования,
разработка стратегии и новых
товаров.
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Комплекс маркетинга 4Р (Дж. Маккарти) и 4S
(Ф. Котлер).
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ВЫГОДЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ЗАТРАТЫ
ТОВАР
ЦЕНА
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕ
МЕСТО ПРОДАЖИ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
УДОБСТВО ДЛЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Концепция комплекса маркетинга услуг 7Р –
1981г., Бернард Бумс и Мэри Битнер
PEOPLE (ЛЮДИ)
PHYSICAL
PREMISES
(ОБСТАНОВКА)
PRODUCT
(ТОВАР)
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА – 7Р
PRICE
(ЦЕНА)
PROCESS
(ПРОЦЕСС)
PROMOTION
(ПРОДВИЖЕНИЕ)
PLACE (МЕСТО
ПРОДАЖИ)
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Другие концепции комплекса маркетинга
• В 1976 году Никелс и Джойсон предложили
дополнить традиционные 4Р пятым элементом –
упаковкой (packaging) – 5P, поскольку считали,
что следует предусматривать значимость
данного элемента для производственных
компаний.
• Миндак и Файн в 1981 году предложили к 4Р
добавить public relations (связи с
общественностью) для усиления ориентации на
потребителя – 5P.
• В 1986 году Ф. Котлер добавил к 4Р public
relations (связи с общественностью) и politics
(политику), расширив модель до 6Р, а, с учетом
people, до 7Р.
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Критика традиционного комплекса
маркетинга 4Р – Кристиан Гренроос
• комплекс маркетинга 4Р не может соответствовать требованиям
потребителя: в комплексе не предусматривается ориентация на
потребителя, нет ответов на вопросы: «Кому?» или «Для кого?»;
• концепция 4Р основана на неопределенной теоретической базе,
так как критерии классификации каждого из 4Р не были
сформулированы или определены; концепция не основана на
каких-то соответствующих маркетинговых понятиях и не
включает их;
• в данном случае комплекс маркетинга означает, что
маркетинговая активность будет наблюдаться только в отделе
маркетинга;
• как результат предыдущего ответственность других отделов
будет снижаться; на предприятии будет развиваться изоляция
маркетинга от процессов производства, упаковки, доставки и т.д.
(именно в данном процессе производственники, продавцы,
технические специалисты контактируют с потребителями);
снижается вероятность того, что компания будет ориентировать
свою деятельность на рынок; отдел маркетинга будет
отдаляться от потребителей.
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Концепция комплекса маркетинга
взаимодействия – Кристиан Гренроос
КАЧЕСТВО ТОВАРА/УСЛУГИ
ОТКРЫТОСТЬ
ДИАЛОГ
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
СЛУЖБА РАБОТЫ С
КЛИЕНТАМИ
ГИБКОЕ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Концепция комплекса электронного маркетинга
– 1986г., Кирти Каланам и Шелби Макинтайр
Product (товар)
Price (цена)
Place (место
продажи)
Promotion
(продвижение)
Provider (доступ к
сети Интернет)
System (система)
Competition
(конкуренция)
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Концепция 8 элементов комплекса эко-маркетинга –
1989г., Найджел Брэдли
Product (товар)
Promotion
(продвижение)
Package
(упаковка)
Price (цена)
After sales service
(послепродажное
обслуживание)
Distribution
(распределение)
Sales force (отдел
продаж)
Advertising
(реклама)
Концепция комплекса сетевого маркетинга 4S –
2002г., Константинидис
Scope (масштаб)
Site (узел сети)
Synergy
(совместная
деятельность)
System (система)
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Концепции 9Р комплекса производственного (Петти)
и сбытового (Стел) маркетинга – 2003г.
КОМПЛЕКС
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО
МАРКЕТИНГА К. ПЕТТИ – 9Р
Товар
Цена
Место
продажи
Упаковка
Персонал
Покупка
КОМПЛЕКС СБЫТОВОГО
МАРКЕТИНГА
В. СТЕЛ – 9Р
Товар
Цена
Место
продажи
Клиенты
Продвижение
Цель
Потенциал
Прибыль
Положение
Конкурентоспособность
Процесс
Продвижение
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Критика авторов – 2008г.
Особенно недостаточность модели 4Р
актуальна для промышленного маркетинга,
маркетинга услуг, а также новых возникающих
видов маркетинга: эко-маркетинг, е-маркетинг
и др. Поэтому ученые, используя как
стандарт модель 4Р, расширяют ее таким
образом, чтобы применяющие ее
специалисты могли добиться максимально
эффективных результатов именно в своей
определенной области деятельности.
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Сводные данные по подходам к комплексу
маркетинга
№ п/п
Автор
Комплекс маркетинга
Область применения
1
Н. Борден
12P
производственный маркетинг
2
Дж. Маккарти
4Р
производственный маркетинг
3
А. Фрай
2 группы переменных
производственный маркетинг
4
Ф. Котлер
4С, 5Р, 7Р
производственный маркетинг
5
Никелс и Джонсон,
Миндак и Файн
5Р
производственный маркетинг
6
Бумс и Битнер
(Рафик и Амд)
7Р
маркетинг услуг
7
К. Гренроос
5Р
маркетинг взаимодействия
8
Каланам и МакИнтайр
7 элементов КМ
электронный маркетинг
9
Н. Брэдли
8Р
экологический маркетинг
10
С. Константинидис
4S
сетевой маркетинг
11
К. Петти
9Р
производственный маркетинг
12
В. Стел
9Р
маркетинга сбыта
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.
Комплекс инженерного маркетинга
– 9Р (через инженерные решения)
1. People:
контакт и знание
потребителя;
участие потребителя в
производственной цепочке;
 персонификация
потребителя (кастомизация).
2. Product:
качество товара;
разнообразие
ассортимента;
инновации в создании и
реализации товаров;
упаковка товара;
промышленный дизайн.
9. Processing:
применение ИТ/С в
маркетингоориентированной
инженерной
деятельности.
3. Production:
оптимальный способ
производства;
гибкость
производства;
научно-технические
нововведения.
8. Provider:
доступ инженера к
информации;
использование БД;
онлайн
подключения,
опросы, веб-сайты,
сообщества.
4. Price:
формирование
цены на основе
инженерных
решений.
7. Place:
организация и
оснащение места
продажи;
сервисное
обслуживание.
5. Promotion:
инженерные решения
в продвижении;
обеспечение
технической
составляющей
продвижения.
6. Public relations:
создание имиджа предприятия
(конкурентоспособность);
связи с общественностью
(инновационные инженерные
предложения);
участие инженеров в
проведении PR мероприятий.
Таким образом, формула комплекса инженерного маркетинга КИМ = f (9Р) в большей
степени отражает комплекс маркетинга в инженерной деятельности, профессионально
отвечая на вопросы Кому?, Что?, По какой технологии изготовлено?, По какой цене
реализовано?, Кем произведено?, Где реализовано?, Каким способом?, Как
использован Internet?, Какие использованы программные средства?
проф. Любанова Т.П., асп. Зозуля Д.М.