репрезентация цен - РГПУ им. А.И. Герцена
advertisement
Б.Г. Ребзуев. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие. Маркетинг, №6, 2007, сс. 30-35 и №1, 2008, сс. 47-58. Несмотря на широкое распространение цен, оканчивающихся на девятки, до сих пор не проводилось исследований влияния ценовых репрезентаций на покупательские операции с ценами. В этом исследовании изучалось влияние повторяющихся цифр на точность ценовых репрезентаций и три покупательских операции: запоминание цен, сравнение цен и покупательский выбор. Результаты четырех лабораторных экспериментов с участием 160 взрослых потребителей использовались для проверки гипотез о том, что наличие в ценах повторяющихся цифр будет повышать точность ценовых репрезентаций, улучшать воспроизведение цен, увеличивать количество ошибок при сравнении цен и не оказывать влияния на покупательский выбор. Три из четырех гипотез подтвердились полностью и одна частично. Хотя повторяющиеся цифры улучшали запоминание цены, цены с одинаковыми повторяющимися цифрами не запоминались хуже, чем с цены разными повторяющимися цифрами. Обсуждаются перспективы дальнейших исследований и предлагаются практические рекомендации по назначению цен. Ключевые слова: репрезентация цены; запоминание цены; сравнение цен; покупательский выбор; повторяющиеся цифры; цены, оканчивающиеся на девятки; процессы обработки информации. Зайдя в магазин или раскрыв любой из каталогов и рекламных листков, которые составляют основное содержание наших почтовых ящиков, нельзя не заметить охватившее многих продавцов пристрастие к таким ценам, как 99, 399, 5999, 18999 и т.п. Чрезвычайное разнообразие и широта диапазона цен, оканчивающихся на девятки, наводят на мысль, что такое пристрастие вызвано не только экономическими, но и определенными психологическими соображениями. Вместе с тем в выборке из 8 отечественных и зарубежных учебников по маркетингу и покупательскому поведению нам не удалось найти психологических обоснований преимуществ использования таких цен. Что же касается практических обоснований, то наилучшим способом проверки эффективности подобной тактики было бы сравнение выручки в двух магазинах, сходных во всех отношениях, за исключением единственного: в одном товары реализуются по ценам, оканчивающимся на «девятки», а в другом по иным ценам (разумеется, при равной средней стоимости товаров в каждом магазине). Однако таких исследований, по-видимому, до сих пор не проводилось. Результаты потребительских опросов едва ли могут служить доказательствами в столь принципиальном вопросе; в них не учитывается влияния множества посторонних факторов. Здесь требуются тщательно контролируемые лабораторные и полевые эксперименты. Отсутствие серьезной эмпирической проверки психологического влияния цен, оканчивающихся на девятки, не вызывает удивления. Для этого требуется переход на уровень анализа субъективных процессов обработки чисел. Такой анализ выходит за пределы маркетинговой дисциплины. Однако такой анализ до сих пор не проводился и в психологии восприятия. Точнее, он не проводился специально для чисел. При изучении психических процессов числа не выделялись в особую, принципиально отличную от других, категорию стимулов, поскольку считается, что механизмы обработки любых стимулов имеют много общего. Настоящая статья преследует две цели. Одна цель заключается в выяснении того, насколько точно воспринимаемая цена репрезентируется в сознании потребителя. Другая – в изучении того, каким образом на точность таких репрезентаций и их дальнейшее использование в покупательских операциях влияет наличие в цене повторяющихся цифр. Это позволяет использовать результаты нашего исследования для объяснения психологического влияния цен, оканчивающихся на девятки. Статья имеет следующую структуру. Она начинается с описания формирования числовых образов. Затем в ней проводится обсуждение особенностей ценовых репрезентаций и их влияния на покупательские операции с ценами, на основе которого формулируются проверяемые гипотезы. Далее описываются результаты четырех лабораторных экспериментов, посвященных проверке этих гипотез. Статья завершается общим обсуждением результатов, возможностей их практического применения в маркетинге и будущих исследований. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Формирование числовых образов Процессы обработки информации начинаются с воздействия энергии стимула на рецепторы организма. Соответственно, первым таким процессом оказывается восприятие, в результате которого формируются психические образы окружающих объектов. В целом выделяют две основных стадии восприятия [1]. На начальной стадии выделяются элементы (цвета, линии, поверхности) видимого мира и определяется их местонахождение в пространстве. Затем выявляются сочетания таких элементов, на основе которых формируются образы различных объектов. На заключительной стадии происходит распознавание специфических объектов. Большинство исследований проводилось со зрительным восприятием, где основными стимулами служили буквы, слова и изображения предметов, животных и людей. Гораздо реже в них использовались числа. Тем не менее, предполагается, что общие принципы формирования образов применимы к любым объектам, в том числе и к числам. Чтобы проиллюстрировать эти принципы, возьмем в качестве примера число 6481035999 Как формируется образ такого числа? На начальной стадии определяется пространственное расположение воспринимаемых элементов. В данном случае оно является двумерным, и все элементы сосредоточены в одной его области. Из сочетаний элементов выстраиваются образы объектов. Формирование образов регулируется принципами, обнаруженными и описанными гештальт-психологами [8]. Двумя из них являются принципы близости и сходства, согласно которым близкие друг к другу и сходные объекты имеют тенденцию группироваться вместе. В нашем случае объекты идентифицируются как «цифры», среди которых выделяются три последних, образующие группу из повторяющихся цифр. На заключительной стадии происходит распознавание набора цифр как определенного числа. Согласно существующим представлениям, оно регулируется двумя различными процессами, обработкой «снизу-вверх» и «сверху-вниз». При обработке «снизу-вверх» происходит распознавание частей образа объекта и их последующее объединение, которое позволяет его определить как специфическую цифру. Обработка «сверху-вниз» направляется контекстом, в котором представлены объекты, позволяющим заключить о том, что мы имеем дело именно с числом, а не со случайным набором цифр (напр., ценник в магазине, математический пример), а также нашим общим знанием о структуре чисел. Так, чтобы идентифицировать число 6481035999, нам потребуется последовательно, двигаясь от его последней цифры, отсчитывать группы из трех цифр. Это позволит распознать данное число как «шесть миллиардов». Затем, двигаясь в обратном направлении (и отсчитывая группы из трех цифр), мы будем последовательно его дополнять: шесть миллиардов - четыреста восемьдесят один миллион – тридцать пять тысяч – девятьсот девяносто девять. Процесс распознавания чисел является высокоавтоматизированным, поскольку на протяжении жизни мы проделываем его бесчисленное множество раз, и почти не контролируется сознанием. Отличительная особенность образов восприятия заключается в том, что они формируются в присутствии объекта. Однако в повседневной жизни мы часто опираемся на образы объектов, которые не находятся в поле зрения. Например, когда мы стоим перед кассовым аппаратом, прикидывая примерную сумму денег, которую нам нужно будет достать из кошелька, чтобы оплатить купленные продукты, или когда мысленно сравниваем понравившийся нам товар с ранее виденными альтернативами. В таких случаях правильнее говорить не об образах, а о представлениях, или репрезентациях объектов. Репрезентации объектов служат основным материалом для последующих когнитивных операций, таких как запоминание, сравнение и покупательский выбор. А, следовательно, эффективность дальнейшей обработки информации зависит от того, насколько полно и в каком виде она представлена, или репрезентирована в когнитивной системе. Репрезентация цен Применительно к ценам основной вопрос состоит в том, репрезентируется ли цена полностью или частично? Если она репрезентируется частично, то какая это часть? Исследования репрезентации цифровых последовательностей выявили специфическую закономерность, получившую название «переднего якорения» [10]. Когда испытуемым предъявляли различающиеся по длине цифровые последовательности, а затем просили их воспроизвести, вероятность правильного воспроизведения цифр уменьшалась по мере их удаления от начала последовательности до самого ее конца, где наблюдалось небольшое улучшение для последней цифры. Такая закономерность усиливалась с увеличением длины цифровых последовательностей. В другом исследовании [11], в котором испытуемых просили заучивать цифровую последовательность, после чего указывался тот или иной ее элемент с просьбой припомнить стоящую за ним цифру, выяснилось, что затрачиваемое на это время напрямую зависело от его удаленности от начала последовательности. То есть, для воспроизведения циф- ры испытуемые пытались восстановить все предшествовавшие указанному элементы последовательности, начиная с первого. Эти эксперименты показывают важную роль в репрезентации цифровых последовательностей (каковой является и цена) их первого элемента. Однако использовавшиеся в них последовательности не включали повторяющихся соседних цифр. Можно предположить, что наличие таких цифр будет приводить к двум последствиям. Вопервых, стимулировать их перцептивную группировку на основе принципа сходства и, как следствие, улучшать их репрезентацию. Во-вторых, вызывать группировку всех элементов последовательности (с разбиением на группы сходных и несходных цифр) и благодаря этому улучшать репрезентацию не только повторяющихся, но и других элементов последовательности. Второе последствие будет в первую очередь касаться сравнительно коротких последовательностей (к каковым относятся цены). Например, в репрезентации числа 8999 вероятность воспроизведения цифр в младших разрядах (999) не будет уступать вероятности воспроизведения цифры старшего разряда (8). Напротив, в отсутствие повторяющихся цифр следует ожидать эффекта «переднего якорения». В частности, в числе 6873 вторая и третья цифры будут репрезентироваться хуже первой и, возможно, последней. Это позволяет сформулировать две следующие гипотезы: Гипотеза 1(а). Наличие в цене повторяющихся цифр будет улучшать репрезентацию каждого элемента цены. Гипотеза 1(б). Отсутствие в цене повторяющихся цифр будет приводить к возникновению эффекта «переднего якорения», а их наличие будет ослаблять такой эффект. Запоминание цен Запоминание цен является одной из наиболее распространенных покупательских операций. Запоминание цен помогает производить их последующее сравнение и осуществлять конечный выбор товара. В исследованиях запоминания главным образом изучается то, каким образом поступающая информация кодируется, сохраняется и извлекается из системы памяти. Иначе говоря, запоминание рассматривается как сложный процесс, в ходе которого репрезентация объекта подвергается дальнейшей обработке и переводу на хранение в долговременную память. В настоящем исследовании мы не станем касаться процессов кодирования и сохранения цен, а сосредоточимся лишь на факторах, которые способствуют их извлечению из памяти. Общий лейтмотив большинства исследований в этой области сводится к идее, что на извлечение материала влияет его организация. Иными словами, чем лучше организуется материал в процессе запоминании, тем лучше он извлекается. При запоминании цен потребители могут сознательно использовать специфические приемы, однако независимо от них на запоминание могут влиять и некоторые особенности самих цен. В контексте стратегии «цен, оканчивающихся на девятки» такой особенностью может служить использование в цене повторяющихся цифр. При обсуждении репрезентации отмечалось, что соседние повторяющиеся цифры объединяются в общую группу на основе принципа сходства. А поскольку любая группировка помогает организации числа, она будет помогать и его последующему извлечению. При этом чем больше будет содержаться в цене повторяющихся цифр, тем лучше она будет запоминаться, поскольку группировке будет подвергаться все большее их количество. Так, цена 8888 будет запоминаться лучше, чем цена 6888, а последняя лучше, чем цена 6388. Однако на запоминание цен может влиять и другой фактор. Из психологии памяти известен феномен интерференции, согласно которому сходство между двумя заучиваемыми материалами может затруднять запоминание обоих материалов [6]. Применительно к покупательскому контексту это означает, что на запоминание конкретной цены могут влиять другие цены, которые ранее просматривались покупателем. В частности, в товарных каталогах, да и в самих магазинах на девятки нередко оканчиваются многие указываемые цены. Соответственно мы можем предположить, что использование одних и тех же цифр в разных ценах будет ухудшать запоминание таких цен. Так, из двух наборов цен 6699, 5099, 7999 и 6688, 5022, 7333 будут хуже запоминаться цены из первого набора. Это будет происходить, невзирая на то, что оба набора цен содержат одинаковое количество повторяющихся цифр. На худшее запоминание первого набора будет влиять сходство между его ценами, каждая из которых содержит девятки. Отсюда вытекают следующие гипотезы: Гипотеза 2(а). Цены с одинаковыми повторяющимися цифрами будут запоминаться хуже, чем цены с различающимися повторяющимися цифрами. Гипотеза 2(б). Запоминание цен будет ухудшаться с уменьшением в них количества повторяющихся цифр. Сравнение цен Процесс сравнения цен опирается на вынесение суждений по типу «большеменьше», «дороже-дешевле». Потребители могут сравнивать между собой: (1) цены в разных магазинах в целом; (2) цены на одинаковый товар в разных магазинах; (3) цены на одинаковый бренд в разных магазинах; и (4) цены на разные бренды того же самого товара в одном магазине. Процесс сравнения требует присутствия в памяти репрезентации одной цены, для того чтобы ее можно было сравнить с другой. Сравнение предусматривает последовательное сопоставление количества знаков в паре цен, цифр в старших разрядах пары цен, цифр в младших разрядах пары цен. Такое сопоставление будет продолжаться до тех пор, пока не обнаружатся различия между ценами. Например, при сравнении чисел 1281 и 12834 процесс завершится после сравнения количества знаков в обеих ценах (четырехзначные числа меньше пятизначных), чисел 1281 и 2173 после сравнения цифр в главных разрядах (1000 меньше 2000), чисел 1281 и 1845 после сравнения цифр в третьих разрядах (1200 меньше 1800) и т.д. Представляется, что последовательное сравнение будет эффективнее всего работать, когда потребители либо хорошо запоминают цены, либо имеют возможность повторно обращаться к ценникам. Из перечисленных случаев такая возможность чаще возникает в третьем и четвертом. Что же касается двух первых, то здесь потребители чаще всего располагают приблизительной информацией о ценах (если, конечно, они их специально не заучивают или не записывают). В этом исследовании мы рассматриваем только два первых случая, когда потребители сравнивают цены в разных магазинах в целом или цены на определенный продукт в разных магазинах. Такое сравнение имеет свою специфику, поскольку в нем сопоставляются не отдельные цены, а целые группы цен. А это, в свою очередь, означает, что для вынесения суждений «дороже-дешевле» потребители должны сначала сформировать некоторое общее представление о группе цен в целом. Наиболее распространенными в статистике показателями для сравнения двух распределений числовых значений являются меры центральной тенденции, такие как мода, медиана и среднее арифметиче- ское. Используют ли потребители для сравнения групп цен что-либо подобное мерам центральной тенденции? В одной из известных теорий восприятия говорится о том, что в ходе жизненных столкновений с различными вариациями признаков некоего объекта человек формирует обобщенный образ такого объекта, или прототип, который впоследствии используется для классификации новых встречающихся объектов [6]. Приводятся два объяснения механизмов формирования прототипа. Согласно первому, прототип является средним арифметическим ранее встречавшихся признаков, согласно второму он отражает их моду, или наиболее часто встречавшиеся сочетания таких признаков. Применительно к группам цен это означает, что в ходе знакомства с ценами потребители могут формировать их прототипические репрезентации, и производить сравнение на основе таких репрезентаций. Очевидно, что чем точнее прототипы репрезентируют признаки цен в группе, тем эффективнее будут сравнения. В некоторых случаях, например, при наличии цен, подобных 6281 и 3720, формирование прототипа будет затрудняться, поскольку такие цены не имеют общих признаков, за исключением количества знаков. Это будет снижать саму возможность их сравнения с другой группой четырехзначных цен. В других случаях, например, при сравнении цен, подобных 4288 и 6377, с ценами, подобными 4311 и 6422, могут возникать ошибочные суждения. Присутствие повторяющихся цифр будет повышать вероятность их включения в прототипы, и увеличивать точность репрезентации младших разрядов в сравнении со старшими. Последующее сопоставление таких прототипов будет приводить к переоценке групп цен 4288 и 6377, в сравнении с ценами 4311 и 6422. По-видимому, то же самое будет происходить и при сопоставлении групп цен 4288 и 6388 с ценами 4311 и 6411, так как упоминавшийся ранее эффект интерференции не оказывает прямого влияния на формирование групповой репрезентации, или прототипа, а лишь ухудшает запоминание отдельных цен. Отсюда вытекает следующая гипотеза: Гипотеза 3. Сравнение наборов четырехзначных чисел с повторяющимися цифрами в младших разрядах будет приводить к переоценке чисел с бóльшими по величине повторяющимися цифрами независимо от того, содержит каждый из сравниваемых наборов одинаковые или разные группы повторяющихся цифр. Покупательский выбор Процессы выбора относятся к заключительной стадии обработки информации. Одна из наиболее распространенных моделей выбора опирается на стратегию максимизации полезности [7]. Согласно этой стратегии, из двух альтернатив выбирается та, которая обладает максимальным количеством преимуществ. Так, из двух товаров будет выбираться тот, в котором наилучшим образом представлены ценные для данного потребителя качества. Очевидно, что в таком случае на выбор товара будет влиять не только его цена, но и другие ценные для потребителя свойства. Одним из немногих случаев, когда цена может стать едва ли не единственным основанием для выбора, связан с ситуацией, при которой потребитель не видит между товарами каких-либо существенных различий. Существуют ли какие-либо психологические основания предполагать, что на покупательский выбор в такой ситуации способны влиять какието характеристики цен, помимо их абсолютной величины? Например, то, что они содержат повторяющиеся цифры? По-видимому, если такие основания и имеются, то лишь в отношении выборов, которые осуществляются на основе двух рассмотренных выше случаев сравнения. Иначе говоря, покупатель может ошибаться, если будет производить выбор на основе ошибочных ценовых репрезентаций. Однако это не опровергает прогнозов, вытекающих из стратегии максимизации, ведь она может реализовываться и на основе ошибочных представлений потребителя о ценах. Хотя у нас и нет теоретических оснований для того, чтобы предполагать влияние на покупательский выбор повторяющихся цифр и, в частности, цен, оканчивающихся на «девятки», мы все же проверим такую возможность главным образом потому, что в литературе иногда высказываются мнения о возможности такого влияния [3]. В связи с этим мы собираемся изучить покупательский выбор в ситуации, где различия между альтернативами (за исключением стоимости) сведены к минимуму. В такой ситуации стратегия максимизации полезности прогнозирует выбор наиболее дешевой альтернативы. Поскольку выигрыши от такого выбора будут тем выше, чем она дешевле других альтернатив, можно предположить, что тенденция к выбору самой дешевой альтернативы будет ослабевать вместе с уменьшением воспринимаемых различий между ценами. Отсюда вытекают следующие гипотезы: Гипотеза 4 (а). Из четырех почти не различающихся по своим характеристикам альтернатив, среди которых имеется альтернатива с ценой, оканчивающейся на «девятки», последняя будет выбираться тем чаще, чем она оказывается дешевле остальных. Гипотеза 4 (б). Тенденция к выбору самой низкой цены, оканчивающейся на «девятки», будет усиливаться с увеличением стоимостных различий между альтернативами, и ослабевать с их уменьшением. Для проверки гипотез были разработаны четыре лабораторных эксперимента. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Выборка. Формировалась на основе метода снежного кома [9]. В начальную выборку вошли 32 добровольца из числа студентов-старшекурсников экономического факультета РГПУ им. А.И.Герцена. Остальная часть выборки формировалась из числа их знакомых и знакомых их знакомых. Такая выборка, в отличие от традиционной удобной выборки1 (например, из одних студентов), использовалась для обеспечения вариативности пола, возраста и уровней дохода участников, поскольку теоретически эти характеристики могли влиять на результаты выполнения отдельных заданий. (В частности, возраст мог влиять на запоминание цен, а пол и уровни дохода на выбор такого товара, как радиотелефон.) Общий размер выборки составил 160 человек, с примерно равным соотношением мужчин и женщин (51 и 49 процентов) в возрасте от 18 до 73 лет (средний возраст 28.4 лет) и средним ежемесячным доходом в 12000 руб. Стимульный материал. Стимульным материалом служили наборы из четырехзначных цен. Четырехзначные цены были выбраны, поскольку они обеспечивали бóльшие возможности для манипуляции количеством повторяющихся цифр и бóльшую вариативность реакций участников (затрачивающих больше усилий на восприятие и запоминание таких цен) по сравнению с такими же наборами двух или трехзначных цен. С другой стороны, в повседневной жизни потребителям приходится чаще иметь дело с четырехзначными ценами, чем с пяти или шестизначными. Использование цен с одинаковым количеством знаков диктовалось характером исследоваВ экспериментальных исследованиях психических процессов не используются репрезентативные выборки, поскольку эти процессы, как правило, не зависят от особенностей конкретной популяции. Поэтому чаще всего исследователи опираются на удобные выборки [4]. Уровень дохода оценивался по 9-балльной шкале от 1 = менее 3000 руб./мес. до 9 = свыше 24000 руб./мес. 1 ния: любое экспериментирование требует установления жесткого контроля над всеми переменными, за исключением тех, которыми манипулирует исследователь. Поскольку это исследование не ставило задачу изучения фактора различий в количестве цифр, его влияние устранялось. В каждом эксперименте участникам предлагался набор (или наборы) цен с указанием товара или товарной категории, таких как цифровые фотоаппараты, радиотелефоны, бытовая техника или строительные товары. Выбор этих товаров диктовался четырехзначным характером цен, с одной стороны, и их релевантностью исследуемой выборке, с другой. (Всем участникам доводилось покупать или пользоваться этими товарами.) Процедура. Исследование проводилось индивидуально. По прибытии участнику говорилось, что исследование посвящено изучению восприятия чисел, и что ему предстоит выполнить четыре задания. После выполнения заданий с участниками проводился дебрифинг, затем их просили подписать специально подготовленную форму о неразглашении характера заданий и их подлинной цели2 до окончания исследования, благодарили и отпускали. Четыре экспериментальных задания (на репрезентацию, запоминание, сравнение цен и покупательский выбор) предлагались всем участникам в одинаковой последовательности. На выполнение всех заданий уходило в среднем 15 минут. Назначение участников в экспериментальные группы в каждом эксперименте производилось случайным образом на основе процедуры блоковой рандомизации [4]. ЭКСПЕРИМЕНТ 1 (РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ЦЕН) Схема эксперимента. Использовался межсубъектный однофакторный план с двумя уровнями независимой переменной (наличие или отсутствие в цене повторяющихся цифр). Стимульные наборы цен. Каждому участнику предъявлялся один и тот же набор из четырех цен (1836, 3591, 6207 и стимульная цена). Для устранения эффекта последовательности порядок предъявления цен в каждом случае варьировался по методу латинского квадрата. В зависимости от экспериментального условия стимульная цена либо содержала (4199), либо не содержала (4129) повторяющиеся цифры. 2 Это была вынужденная мера, так как некоторые участники были знакомы друг с другом. Процедура. Участнику говорилось, что ему будут продиктованы цены на различные марки цифровых фотоаппаратов, которые ему следует записывать. (Цены диктовались по цифрам, напр., один-восемь-три-шесть.) По окончании диктовки его просили прочесть вслух записанные цены, а затем перевернуть листок с записями и назвать (далее указывался порядковый номер стимульной цены). Например, «назовите первую цену» (если стимульная цена диктовалась первой). Такой метод экспозиции использовался, чтобы задействовать все модальности репрезентации цены (зрительную, слуховую и кинестетическую) и тем самым усилить ее обработку. Это позволяло приблизить моделируемую ситуацию к реальной ситуации, поскольку в повседневной жизни люди глубже обрабатывают те стимулы, которые они воспринимают для себя релевантными. Регистрировались называемая цена и затрачиваемое участником время. Результаты. В соответствии с гипотезой 1(а) предполагалось, что повторяющиеся цифры будут улучшать как общую репрезентацию цены, так и репрезентацию ее отдельных элементов. При обработке ответов участников подсчитывались частоты верно и неверно указываемых цифр в ценах 4129 и 4199. Для сравнения распределений частот ответов в различных экспериментальных условиях использовался критерий χ2 Пирсона (см. табл. 1)3. Таблица 1. Межгрупповые различия в репрезентации цен с наличием и отсутствием повторяющихся цифр (на основе критерия χ2); n = 160. Цена 1-я цифра 2-я цифра 3-я цифра 4-я цифра 4129 45(35) 38(42) 34(46) 49(31) 4199 60(20) 51(29) 62(18) 64(16) 2 2 2 2 χ [1] = 5.43; χ [1] = 3.65; χ [1] = 18.98; χ [1] = 5.90; р = .020* р = .056 р = 000* р = .015* Примечание. В ячейках приведены выборочные частоты называемых цифр. Без скобок – частота верных ответов, в скобках – частота неверных ответов. Звездочкой (*) отмечены значимые различия. Как видно из таблицы 1, наличие в цене повторяющихся цифр (99) увеличивало число правильных ответов не только в отношении двух последних цифр, но и двух первых (в отношении 2-й цифры уровень значимости лишь немного не достигает 5 процентов). На рисунке 1 такая закономерность проявляется в том, что кривая репреВо всех случаях применения критерия χ2 к дихотомическим переменным учитывалась поправка на непрерывность [5]. 3 зентации цены 4199 на всем протяжении находится выше кривой репрезентации цены 4129. Это означает, что присутствие повторяющихся цифр улучшало репрезентацию каждого элемента цены, что поддерживает гипотезу 1(а). В соответствии гипотезой 1(б) ожидались различия в характере ценовой репрезентации в зависимости от наличия или отсутствия в исходной цене повторяющихся цифр. Предполагалось, что отсутствие повторяющихся цифр будет приводить к «эффекту переднего якорения», или к ухудшению репрезентации промежуточных цифр в цене, за исключением первой и последней, тогда как их наличие будет ослаблять такой эффект. Для проверки этих предположений проводились внутригрупповые парные сравнения частот называемых цифр при помощи критерия Макнемара с использованием критерия χ2 (см. табл. 2 и рис. 1). Таблица 2. Внутригрупповые различия в репрезентации цен с наличием и отсутствием повторяющихся цифр (на основе критерия Макнемара). Цена Сравниваемые цифры 1-я цифра 2-я цифра 3-я цифра 4-я цифра ac ab b 4129 4 1 2 9c 4199 4ac 1ab 9c 9c Примечание. Все сравнения проводились внутри каждой цены. Репрезентация цифр из одной и той же цены, имеющих разные надстрочные индексы, значимо различается при р < .05 по результатам тестов Макнемара с использованием критерия χ2. Каждое экспериментальное условие включало 80 испытуемых. Цена 4129 100 (80.0) 90 80 - (75.0) (77.5) Цена 4199 Процент 70 - верных 60 - ответов 50 - (56.3) (63.8) 40 - (47.5) 30 - (51.3) (42.5) 20 10 1-я 2-я 3-я Цифры 4-я Рисунок 1. Репрезентация цен с наличием и отсутствием повторяющихся цифр. Из рисунка 1 видно, что репрезентация цены 4129 постепенно ухудшалась от 1й цифры к 3-й, после чего наступало некоторое улучшение. Таблица 2 показывает, что такие изменения являлись значимыми, за исключением не выявившихся различий между 2-й и 3-й, а также 1-й и 2-й цифрами, однако в последнем случае уровень значимости лишь немного не достигал 5% критериального (р = .070). Такой характер изменений согласуется с «эффектом переднего якорения». В свою очередь, репрезентация цены 4199 практически не изменялась за исключением различий между 2-й цифрой и 3-й и 4-й цифрами, соответственно. Это говорит об ослаблении «эффекта переднего якорения», по крайней мере, для предпоследней, 3-й цифры цены 4199, что поддерживает гипотезу 1(б). Таким образом, присутствие в цене повторяющихся цифр не только повышает точность репрезентации каждого ее элемента, но и выравнивает различия в репрезентациях отдельных цифр. Для оценки влияния характеристик участников на доли верно и неверно указываемых цифр в каждой цене использовались χ2–тесты. Для этого оценки возраста, уровней дохода и затрачиваемого на ответ времени предварительно расщеплялись по медиане с образованием категорий низких и высоких оценок. 4 Из 32 сравнений ответов участников, различавшихся по полу, возрасту, уровням дохода и затрачиваемому времени выявилось лишь одно значимое различие. Мы предпочли такой подход более традиционным сравнениям на основе t-критерия по следующей причине. В случае t-критерия в роли группирующей переменной пришлось бы рассматривать выборы участников, что привело бы к возникновению существенных различий в объемах сравниваемых групп и, как следствие, к различиям в дисперсиях оценок и снижению надежности сравнений [3]. Критерий χ2 позволяет снизить такие различия за счет использования в роли группирующих переменных расщепленных по медиане характеристик возраста, уровней дохода и т.д. и не выдвигает требований к соблюдению равенства дисперсий. 4 ЭКСПЕРИМЕНТ 2 (ЗАПОМИНАНИЕ ЦЕН) Схема эксперимента. Использовался межсубъектный однофакторный план с двумя уровнями независимой переменной (наличие в наборах цен с одинаковыми или различающимися повторяющимися цифрами). Стимульные наборы цен. В зависимости от экспериментального условия участнику диктовался набор из 8 цен либо с одинаковыми (3729, 6579, 5409, 1099, 7799, 4999, 9999, 1569), либо с различающимися (3721, 6579, 5406, 1022, 7799, 8884, 9999, 1563) повторяющимися цифрами. Количество повторяющихся цифр в каждом наборе колебалось от 0 (напр., 3729 или 3721) до 4 (9999). Для устранения эффекта последовательности порядок предъявления цен в каждом случае варьировался по методу латинского квадрата. Процедура. Участнику говорилось, что будет продиктован ряд цен на строительные товары, которые следует записывать. Не давалось никаких инструкций на их запоминание.5 По окончании диктовки его просили прочитать вслух записанные цены, а затем перевернуть листок с записями. После небольшой паузы продолжительностью 1 мин. (необходимой для перевода цен в долговременную память) его просили назвать все запомнившиеся цены. Дополнительно регистрировалось затрачиваемое участником время. Результаты. Для проверки гипотезы 2(а) проводился однофакторный дисперсионный анализ с двумя уровнями независимой переменной (наборы цен с различающимися/ одинаковыми повторяющимися цифрами) и количеством правильно воспроизведенных цен в роли зависимой переменной. Вопреки ожиданиям, не обнаружилось значимых различий в уровнях воспроизведения в обеих группах (F[1,158] = 1.92; р = .168). Наблюдалась лишь тенденция к ухудшению воспроизведения цен при предъявлении набора с одинаковыми повторяющимися цифрами в сравнении с набором с различающимися повторяющимися цифрами (средние оценки 2.34 и 2.60, соответственно). Дополнительный анализ ответов участников показал, что за исключением единственного испытуемого, который правильно воспроизвел все 8 цен, ответы Предполагалось, что такая установка возникнет после первого задания, и действительно, в ходе дебрифинга почти все участники сообщили, что пытались запоминать эти цены во время выполнения этого и следующего задания. 5 остальных варьировались в пределах от 0 до 5. Повторный дисперсионный анализ без учета данных этого респондента выявил ту же тенденцию, хотя и усилившуюся, но по-прежнему не достигавшую критериального 5%-го уровня (F[1,157] = 3.58; р = .060). Следовательно, гипотеза 2(а) не получает поддержки. Гипотеза 2(б) утверждала, что запоминание цен будет ухудшаться со снижением количества повторяющихся цифр. Из-за довольно выраженной, хотя и не достигавшей значимого уровня, тенденции к различиям в ответах участников из разных групп, эта часть гипотезы проверялась отдельно для каждой группы. Внутри каждого набора составлялись пары цен, по которым рассчитывались доли участников, улучшавших и ухудшавших воспроизведение второй цены по сравнению с первой. Для сравнения этих долей проводились тесты Макнемара с использованием критерия χ 2 (см. табл. 3). Как видно из рисунка 2, в обеих группах наблюдается сходная тенденция: запоминание цен ухудшается по мере сокращения повторяющихся цифр до двух пар, после чего достигается плато, которое снова сменяется резким ухудшением запоминания и плато, характеризующимся минимальными уровнями запоминания цен с отсутствием повторяющихся цифр. Единственное различие между группами состоит в том, что в случае цен с одинаковыми повторяющимися цифрами первое плато настуТаблица 3. Внутригрупповые различия в запоминании наборов цен с одинаковыми и различающимися повторяющимися цифрами (на основе тестов Макнемара). Наборы цен Наличие повторяющихся цифр в цене Четыре Три Две Две Нет Нет Нет Нет пары С различающимися повторяющимися 9999a 8884b 7799c 1022c 3721d 6579d 5406d 3721d цифрами С одинаковыми повторяющимися 9999a 4999b 7799b 1099b 3729c 6579cd 5409d 3729cd цифрами Примечание. Все сравнения проводились внутри одного и того же набора цен. Запоминание цен из одной и той же строки, имеющих разные надстрочные индексы, значимо различается при р < .05 по результатам теста Макнемара с использованием критерия χ2. Каждое экспериментальное условие включало 80 испытуемых. 100 90 - (93.8) Цены с различными повтор. цифрами 80 Процент 70 - верных 60 - ответов 50 40 30 - Цены с одинаковыми (88.8) повтор. цифрами (53.8) (47.5) (36.3) (37.5) (32.5) 20 - (12.5) (12.5) 10 - (7.5) (2.5) (6.3) (10.0) Четыре Три Две Две Нет Нет Нет Нет пары Повторяющиеся цифры Рисунок 2. Запоминание наборов цен с одинаковыми и различающимимся повторяющимися цифрами. Примечание. Последовательность цен в рисунке отражает их последовательность в таблице 3. пает несколько раньше, уже после трех повторяющихся цифр, так как запоминание таких цен не отличается от запоминания цен с двумя и двумя парами повторяющихся цифр (см. табл. 3). Следует также отметить, что кривая запоминания первой группы ни разу не оказывается ниже второй кривой и в большинстве случаев располагается выше. Наконец, бросается в глаза низкий уровень запоминания одной из цен с отсутствием повторяющихся цифр (3729) во второй группе в сравнении с аналогичной ценой (3721) в первой группе, который привел к возникновению единственного значимого различия внутри группы цен с отсутствием повторяющихся цифр, уровни воспроизведения которых во всех остальных случаях не различались. Таким образом, данные таблицы 3 поддерживают гипотезу 2(б) о влиянии повторяющихся цифр на запоминание цен. В обоих наборах цен хуже всего запоминались цены без повторяющихся цифр, а воспроизведение цен с повторяющимися цифрами улучшалось с увеличением количества таких цифр. Для проверки влияния характеристик участников на общее количество воспроизведенных цен проводились дисперсионные анализы с использованием пола, возраста, уровней дохода и затрачиваемого на ответы времени в роли независимых пере- менных, а для проверки их влияния на воспроизведение цен с разным количеством повторяющихся цифр использовался критерий χ2. Из 36 сравнений выявилось лишь одно значимое различие. ЭКСПЕРИМЕНТ 3 (СРАВНЕНИЕ ЦЕН) Схема эксперимента. Использовался межсубъектный однофакторный план с двумя уровнями независимой переменной (наличие внутри каждого набора цен с одинаковыми или различающимися повторяющимися цифрами). Стимульные наборы цен. Участнику последовательно диктовались два набора, включавших по 8 цен. Все цены заканчивались на две повторяющиеся цифры (напр., 1699 и 1722), однако в одном наборе величина таких цифр была выше, чем в другом (напр., 88, 66, 77, 99 и 11, 44, 22, 33). В зависимости от экспериментального условия использовались два типа таких наборов, «А» и «Б». В наборах «А» содержались цены с одинаковыми повторяющимися цифрами (1699, 1199, 1599, 1499, 1099, 1999, 1799, 1399 и 1722, 1122, 1622, 1622, 1222, 1922, 1822, 1522), а в наборах «Б» с различающимися повторяющимися цифрами (1688, 1177, 1566, 1488, 1099, 1966, 1788, 1377 и 1722, 1133, 1611, 1644, 1244, 1933, 1822, 1511). Для устранения эффекта последовательности предъявления наборов применялось позиционное уравнивание, при котором половине участников сначала предъявлялся набор «А», а затем «Б», а второй половине сначала «Б», а потом «А». Как и в предыдущих экспериментах, цены внутри каждого набора варьировались по методу латинского квадрата. Процедура. Участнику диктовались два ряда цен на марки бытовой техники. Как и в предыдущем задании, не давалось никаких инструкций на их запоминание. После диктовки первого ряда его просили прочесть записанные цены вслух, затем перевернуть листок на обратную сторону, записать другой ряд цен и снова прочесть их вслух. Вслед за этим участника просили прикрыть листок ладонью, и, после минутной паузы, сравнить между собой цены из первого и второго ряда и указать, в каком из них, по его мнению, были более высокие цены. Дополнительно регистрировалось затрачиваемое им время. Результаты. В каждом экспериментальном условии подсчитывались частоты выбора цен с бóльшими и меньшими по величине повторяющимися цифрами. Рас- пределение частот выборов в условиях предъявления цен с одинаковыми и различающимися повторяющимися цифрами оказалось одинаковым: в обоих случаях 50 участников выбирали ряд с бóльшими и 30 с меньшими последними цифрами. Сравнение наблюдаемых частот с ожидаемыми (т.е., с равным соотношением тех и других выборов) с использованием критерия χ2 показало, что наблюдаемые выборы в обеих группах не являлись случайными (χ2 [1] = 4.51, р < .05). Следовательно, большинство участников воспринимали цены с бóльшими по величине повторяющимися цифрами более высокими, и на это не влияли различия в характере повторяющихся цифр, что поддерживает гипотезу 3. Проверка влияния характеристик участников на результаты выборов в обоих экспериментальных условиях с помощью критерия χ2 (всего 8 сравнений) не обнаружила влияния различий в поле, возрасте, уровнях дохода и затрачиваемого на ответы времени на выборы цен с бóльшими или меньшими повторяющимися цифрами. ЭКСПЕРИМЕНТ 4 (ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР) Схема эксперимента. Использовался межсубъектный двухфакторный план 2 (степень ценовых различий между альтернативами: высокая или низкая) х 4 (сравнительная стоимость альтернативы по цене 2999 руб.: самая дорогая, сравнительно дорогая, сравнительно дешевая, самая дешевая). Стимульные наборы цен. Стимульные наборы цен формировались таким образом, чтобы разница между смежными ценами была примерно схожей, составляя в одних случаях в среднем не более 10%, а в других не менее 20%. Границы в 10 и 20 процентов были выбраны по результатам предварительного тестирования 48 студентов, в котором был установлен дифференциальный ценовой порог для радиотелефонов в районе 17%. Всего было разработано 8 наборов по 4 цены, включавших стимульную цену (2999 руб.). В каждой из четырех пар наборов стимульная цена оказывалась самой высокой (2190, 2459, 2731, 2999 и 1291, 1859, 2430, 2999) сравнительно высокой (2459, 2731, 2999, 3268 и 1859, 2430, 2999, 3568), сравнительно низкой (2731, 2999, 3268, 3540 и 2430, 2999, 3568, 4140) или самой низкой (2999, 3268, 3540, 3809 и 2999, 3568, 4140, 4709). Каждая цена была напечатана шрифтом 18 пт на отдельной карточке размером 5х10 см. Процедура. В зависимости от экспериментального условия использовался один из 8 наборов цен. Перед участником раскладывались 4 карточки, слева направо, от меньшей к большей цене. Говорилось, что это карточки с четырьмя моделями радиотелефонов и что, несмотря на различия в цене, эти радиотелефоны практически не различаются по набору основных функций. Участнику предлагалось ответить, какой из них он бы купил, если бы ему пришлось выбирать из этих вариантов. Регистрировался выбор и затрачиваемое участником время. Поскольку не исключалась теоретическая возможность, что на выборы участников могли также влиять их представления о существующем диапазоне цен на радиотелефоны, им предлагалось оценить уровень своих знаний цен на радиотелефоны по 7-балльной шкале от –3 (очень низкий) до +3 (очень высокий). Сообщаемые участниками оценки варьировались в диапазоне от –3 до +3 со средним значением .54. Результаты. Для всей выборки подсчитывалась частота выборов альтернативы стоимостью 2999 руб. в сравнении с частотой выборов других альтернатив в четырех условиях сравнительной стоимости (самая высокая, сравнительно высокая, сравнительно низкая и самая низкая). Соответствующие частоты подсчитывались и для двух дополнительных условий, в которых предъявлялись наборы альтернатив с различной степенью ценовых различий. Для сравнения распределений выборов в четырех условиях использовался критерий χ2 (см. табл. 4). Всего радиотелефон стоимостью 2999 руб. выбрали 46 участников (28.9 процентов выборки). Таблица 4. Внутригрупповые различия в выборе альтернативы по цене 2999 руб. в зависимости от ее сравнительной стоимости с другими альтернативами (на основе критерия χ2); n = 160. Наборы Сравнительная стоимость альтернативы 2999 руб. альтернатив Самая высокая Сравнительно Сравнительно Самая низкая высокая низкая a b С низкой 1(19) 7(13) 7(13)b 10(10)b степенью ценовых различий С высокой 2(18)a 3(17)ab 6(14)abc 10(10)c степенью ценовых различий Оба набора 3(37)a 10(30)ab 13(27)bc 20(20)c Примечание. Без скобок приведены частоты выбора цены 2999 руб., в скобках – другой цены. Все сравнения проводились внутри одних и тех же наборов альтернатив. Выборочные частоты из одной и той же строки, имеющие разные надстрочные индексы, значимо различаются при р < .05 по результатам критерия χ2. Каждая ячейка в двух верхних строках отражает выборы 20, в нижней строке – 40 испытуемых. 80 70 Процент 60 - выбора 50 - цены 40 - 2999 руб. 30 - (50.0) (32.5) (25.0) 20 10 - (7.5) Самая Сравнит. Сравнит. высокая высокая низкая Самая низкая Сравнительная стоимость альтернативы по цене 2999 руб. Рисунок 3. Выбор альтернативы по цене 2999 руб. в зависимости от ее сравнительной стоимости с другими альтернативами. Примечание. Указаны проценты выбора альтернативы 2999 руб. от общего числа выборов в каждом из четырех условий. Согласно гипотезе 4(а) ожидалось, что цена 2999 руб. будет выбираться чаще по мере уменьшения ее сравнительной стоимости с другими альтернативами. Как видно из рисунка 3, доля выборов цены 2999 руб. увеличивается пропорционально уменьшению ее сравнительной стоимости. Как показывает таблица 4 (нижняя строка), такое увеличение действительно имеет место, однако оно происходит постепенно. Частоты выборов в смежных условиях (3 и 10, 10 и 13, 13 и 20) не различаются на значимом уровне, однако такие различия начинают возникать за их пределами (3 и 13, 3 и 20, 10 и 20). Следовательно, гипотеза 4(а) получает поддержку. В соответствии с гипотезой 4(б) предполагалось, что увеличение воспринимаемых различий между стоимостью альтернатив будет усиливать тенденцию к выбору наиболее дешевой альтернативы, а их уменьшение ослабевать такую тенденцию. Для ее проверки сравнивались доли выборов цены 2999 руб. внутри наборов альтернатив с относительно низкой (10%) и относительно высокой (20%) степенью ценовых различий между альтернативами. Как показывает таблица 4, когда участники не усматривали существенных различий между стоимостью четырех альтернатив, они выбирали самую дешевую альтернативу не чаще остальных (10, 7 и 7 выборов, соответственно), за исключением самой дорогой (10 и 1 выбор). Когда же они усматривали такие различия, то выбирали ее чаще остальных (10, 3 и 2 выбора, соответственно), за исключением смежной альтернативы (10 и 6 выборов). Таким образом, гипотеза 4(б) также получает поддержку. Поскольку в различных наборах альтернатив первые, вторые, третьи и четвертые позиции по сравнительной стоимости также занимали иные цены, кроме 2999 руб., следовало проверить, не отличалась ли наблюдаемые распределения выборов цен, находившихся на одинаковых позициях (включая цену 2999 руб.), от равномерного распределения. Результаты критерия χ2 показали отсутствие таких отличий. Аналогичная нулевая гипотеза в отношении восьми самых дорогих альтернатив не проверялась из-за ограниченного количества имевшихся наблюдений (всего 17).6 В данном случае она не превышала 2.1. Сравнение распределения выборов цены 2999 руб., находившейся на разных позициях, с распределением выборов остальных цен, находившихся на разных позициях, также не обнаружило значимых различий. Для оценки влияния характеристик участников на доли выборов цены 2999 руб. в четырех условиях сравнительной стоимости использовались критерий точной вероятности Фишера (для наборов альтернатив с низкой и высокой степенью ценовых различий) и критерий χ2 (для обоих наборов). Из 60 сравнений выборов участников, различавшихся по полу, возрасту, уровням дохода, знания цен на радиотелефоны и затрачиваемому времени выявилось лишь одно значимое различие. Хотя процедура случайного распределения и устраняет межгрупповые различия в индивидуальных характеристиках, мы дополнительно проконтролировали вероятность различий в таких характеристиках между экспериментальными группами в Критерий χ2 не рекомендуется использовать, если ожидаемая частота хотя бы одного из значений переменной оказывается меньше 5 [5]. 6 каждом эксперименте. Ни однофакторный дисперсионный анализ (для возраста, уровней дохода, знания цен и затрачиваемого на ответы времени), ни критерий χ 2 (для пола) не обнаружили значимых различий между группами по этим характеристикам. ОБЩЕЕ ОБСУЖДЕНИЕ Настоящее исследование имело две цели, которые можно условно обозначить как научную и прикладную. Научная цель была связана с желанием восполнить дефицит в понимании обработки одного из самых распространенных в нашем окружении стимульных объектов, чисел. Прикладная цель была связана с попыткой применить это понимание для объяснения психологического содержания операций, которые потребители совершают с ценами, и изучения с этих позиций психологических последствий используемой продавцами тактики назначения цен, оканчивающихся на девятки. Мы исходили из того, что цена является числовым объектом, и что на нее будут распространяться хорошо изученные в когнитивной психологии на примере других объектов механизмы и принципы обработки информации. В частности, мы предположили, что известный по исследованиям ранних стадий обработки информации (в первую очередь, восприятия) принцип сходства будет влиять не только на формирование числовых образов, но и на точность ценовых репрезентаций. А поскольку операции покупателей с ценами зачастую опираются на репрезентации, то и на эффективность таких операций. Мы операционализировали в этом исследовании принцип сходства как наличие в цене нескольких соседних повторяющихся цифр и сформулировали ряд гипотез, проверявшихся в четырех лабораторных экспериментах. Подтвердились обе гипотезы в отношении репрезентации цен. При изучении цен мы обнаружили тот же эффект «переднего якорения», который был ранее получен для цифровых последовательностей. А именно, промежуточные цифры в цене с различающимися цифрами (4129) репрезентировались сравнительно хуже крайних цифр. Однако этот эффект ослабевал при репрезентации цены с повторяющимися цифрами (4199), где сравнительно хуже остальных репрезентировалась только вторая цифра. Такие улучшения в репрезентации второй цены (4199) нельзя объяснить лишь сходством третьей и четвертой цифр. Сравнение обеих цен показало, что точность репрезентаций каждой цифры в цене 4199 была выше, чем в цене 4129 (от 64% до 80% и от 43% до 56%, соответственно). Это говорит о том, что участники группировали не только повторяющиеся цифры (99), но и производили группировку на уровне всей цены, подразделяя ее на группы разных и похожих цифр. В результате включение в цену повторяющихся цифр не только уменьшало различия в репрезентации ее элементов, но и улучшало репрезентацию всей цены. Результаты этого эксперимента представляют два факта, которые могут быть любопытны в практическом отношении. Во-первых, о какой-либо ведущей роли первой цифры в цене в сравнении с остальными (за исключением последней) можно говорить лишь случае, если в ней отсутствуют повторяющиеся цифры. Во-вторых, такая «лидирующая» роль оказывается весьма условной, поскольку, как показывают наши результаты, первая цифра репрезентируется довольно плохо (всего 56% участников смогли правильно ее воспроизвести), а статистическое превосходство ее репрезентации над самой «худшей» (третьей) цифрой на практике не превышало 14%. В эксперименте на запоминание моделировалась ситуация, в которой потребитель просматривает набор цен, при этом в одном случае такой набор включал похожие друг на друга цены (как это часто бывает в каталогах, где большинство цен оканчивается на девятки), а в другом непохожие. В каждом наборе содержались цены с различным количеством повторяющихся цифр (от четырех до нуля, т.е. с разными цифрами). Предполагалось, что при запоминании набора цен будут возникать два эффекта, оказывающих противоположное влияние на правильное воспроизведение цен. На уровне отдельной цены повторяющиеся цифры будут способствовать лучшей организации ее репрезентации, и облегчать последующее извлечение цены из памяти. Результаты показали, что независимо от характера набора хуже всего запоминались цены без повторяющихся цифр, а тенденция к воспроизведению цены с повторяющимися цифрами усиливалась с увеличением их количества. На уровне запоминания наборов цен ожидался противоположный эффект: предполагалось, что извлечение похожих цен будет подвергаться интерференции, ухудшающей их воспроизведение. Эта гипотеза не получила подтверждения на пятипроцентном уровне, однако наблюдалась тенденция к худшему воспроизведению похожих цен независимо от наличия или отсутствия в них повторяющихся цифр: кривая воспроизведения похожих цен на всем протяжении не превышала или оказывалась ниже кривой воспроизведения цен с различающимися повторяющимися цифрами. Возможно, при конструировании стимульных наборов цен мы в недостаточной мере обеспечили необходимое для возникновения интерференции условие похожести цен. В эксперименте на сравнение цен моделировалась ситуация, в которой потребители сравнивают между собой ранее виденные цены, как это происходит при сравнении цен в разных магазинах или каталогах. Предполагалось, что в такой ситуации потребители формируют прототипические репрезентации различных групп цен, своеобразных аналогов мер центральных тенденций, которые они впоследствии используют для вынесения сравнительных суждений «дороже-дешевле», «выше-ниже». В каждом экспериментальном условии использовались два набора цен с повторяющимися последними парами цифр, которые в одном наборе были выше, чем в другом. Ожидалось, что в этом случае в прототипах наборов цен будут лучше репрезентироваться эти последние пары цифр, и что при последующем сравнении различия между этими элементами прототипов будут восприниматься сильнее, чем различия между двумя первыми цифрами, что может приводить к ошибочным суждениям. Эта гипотеза получила поддержку: участники действительно переоценивали наборы с бóльшими цифрами независимо от того, различались в каждом наборе пары повторяющихся цифр или нет. Следует отметить, что участники, скорее всего, опирались в своих суждениях именно на прототипические репрезентации цен, а не на какие-то запомнившиеся им цены. В этом последнем случае они либо не выражали бы каких-то предпочтений, либо наоборот, переоценивали бы цены с меньшими последними цифрами, поскольку в действительности такие цены были несколько выше. Также следует отметить, что в этом эксперименте мы намеренно не вносили существенных различий в первых разрядах сравниваемых наборов цен. Нам хотелось убедиться в том, будут ли цены, подобные 4299 восприниматься более высокими по сравнению с ценами, подобными 4311. Из всех проверявшихся гипотез наиболее очевидными представлялись обе гипотезы четвертого эксперимента на покупательский выбор, которые также получили подтверждение. Как и ожидалось, при непосредственном сравнении четырех различавшихся по цене и почти не различавшихся по другим характеристикам альтернатив (в качестве которой рассматривался радиотелефон по цене 2999 руб.), чаще всего выбиралась самая дешевая альтернатива, за которой следовала сравнительно дешевая. Эта тенденция усиливалась с возрастанием воспринимаемых различий в стоимости альтернатив, что согласуется с прогнозами стратегии максимизации полезности. Несмотря на то, что для обеспечения условий максимально строгой проверки в качестве стимульной цены использовалась цена 2999 руб., сравнение частоты выборов участниками этой цены с выборами других цен, занимавших аналогичные позиции, позволяет утверждать, что зафиксированная тенденция распространялась не только на цену, оканчивающуюся на девятки, но и на другие цены. В завершение обсуждения следует также отметить, что на полученные результаты не оказывали влияния ни различия в характеристиках участников из различных экспериментальных условий, ни сами характеристики участников, такие как пол, возраст, уровни дохода и (для четвертого эксперимента) знание цен на радиотелефоны. На них также не влияли внутри и межгрупповые различия во времени, которое участники затрачивали на ответы. Это согласуется с результатами большинства исследований в области психических процессов [1]. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Как и любое исследование, настоящее исследование имеет свои ограничения, которые следует учитывать при генерализации его результатов и извлечении практических выводов. Первое ограничение связано с тем, что, по-видимому, это единственное исследование, в котором изучается, насколько точно воспринимаемая цена репрезентируется в сознании потребителя, и как это влияет на его покупательское поведение. А это означает, что его результаты, как и результаты любого единичного исследования, нуждаются в репликации в других исследованиях, проводимых другими авторами. Второе ограничение связано с тем, что в нем изучались только четырехзначные цены. Распространяются ли его результаты на цены с другим количеством знаков? По-видимому, да. Однако этот вопрос требует эмпирического изучения. Третье ограничение носит методологический характер. Поскольку все эксперименты проводились на одной и той же выборке и в одинаковой последовательности, их результаты можно рассматривать как зависимые измерения. Насколько на последующие результаты участников влияли их предыдущие результаты? Мы предполагали, и это подтвердилось в их ответах по окончании эксперимента, что выполнение первого задания сформирует у них установку на запоминание цен в последующих заданиях. Такая установка отвечала характеру изучаемых в них явлений, поскольку потребители в большинстве случаев вряд ли ставят перед собой четкую и осознанную задачу запоминать все увиденные цены. Однако теоретически могли возникать и другие, не контролируемые нами последствия. Наконец, как и любому лабораторному исследованию, этому исследованию недостает внешней валидности. Для такой валидизации едва ли подойдут опросы, для этого потребуются тщательно контролируемые полевые эксперименты. С учетом этих ограничений надлежит рассматривать и практические следствия для маркетинга товаров и услуг. Очевидно, наши результаты едва ли оказывают поддержку тактике назначения цен, оканчивающихся на девятки. Использование в цене любых повторяющихся цифр, в том числе и девяток, по-видимому, нивелирует эффект «переднего якорения». В первом эксперименте потребители воспринимали цену 4199 не как «четыре тысячи» или «четыре тысячи с чем-то», а как 4199. Когда же она не содержала повторяющихся цифр, то примерно половина участников не могла правильно воспроизвести даже первую цифру. Как выяснилось, потребители лучше запоминали цены с повторяющимися цифрами, и этот факт может быть полезен тем продавцам, которые хотят облегчить потребителям возможность будущего сравнения с ценами других продавцов, если они уверены в том, что цены других продавцов дороже. Однако такой полезный эффект может снижаться, а, возможно, приводить и к противоположным результатам, если они пытаются при этом включать девятки не в одну цену, а в целую группу цен. Наиболее неожиданный и противоречащий интуиции результат этого исследования состоит в том, что в ряде случаев цены, оканчивающиеся на девятки, могут восприниматься потребителями дорогими. В нашем эксперименте это происходило невзирая на то, что другие цены в действительности были выше. С учетом того, что потребители зачастую оперируют недостаточно точными репрезентациями цен, это может иметь для продавца драматические последствия, поскольку такие умозаключения потребителей способны влиять на их дальнейший выбор как магазина, так и товара. Наконец, не стоит рассчитывать на какое-либо влияние таких цен на покупательские предпочтения при выборе товара даже в тех случаях, когда потребители могут корректировать свои репрезентации, непосредственно обращаясь к ценникам. Разумеется, все эти соображения распространяются на цены, оканчивающиеся не только на девятки, но и на другие повторяющиеся цифры. Это исследование поднимает ряд вопросов, которые было бы интересно изучить в других исследованиях. В частности, в нем не рассматривались другие возможные варианты группировок повторяющихся цифр (напр., не находящиеся по соседству повторяющиеся цифры или повторяющиеся цифры в середине или в начале цены). Будут ли в таких случаях возникать конфликты между перцептивной и смысловой группировкой (напр., 23999 и 29993), и как они будут сказываться на точности репрезентаций? Также интересно было бы изучить другие варианты перцептивных группировок, использующиеся в рекламе или в магазинах, например, связанные с изменением размеров младших разрядов цифр в цене. Далее. В этом исследовании рассматривался только один фактор, влияющий на точность ценовых репрезентаций. Как на нее могут влиять другие факторы, кроме повторяющихся цифр? Например, будут ли потребители объединять цены, различающиеся по количеству знаков, в группы цен с одинаковым количеством знаков и как на такие группировки будут влиять повторяющиеся цифры? Наконец, в нем рассматривались не все операции, которые потребители могут совершать с ценами. Например, операция обобщения. Если потребитель видит в рекламе товар с обозначенной ценой, может ли он на основании такой информации делать умозаключения об уровне цен на другие товары в этом магазине? То есть, приходить к выводам на основании единичной цены? Или если в рекламе представлены цены на ряд товаров? Что будет его больше стимулировать к подобным умозаключениям? Это лишь небольшая часть возможных тем будущих исследований. ЛИТЕРАТУРА 1. Андерсон Дж. Когнитивная психология. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 496 с. 2. Волчкова А.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегия потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров СанктПетербурга (Материалы эмпирического исследования). – СПб.: ООО «Издательство Петрополис», 2000. – 212 с. 3. Гласс Дж., Стэнли Дж. Статистические методы в педагогике и психологии. – М.: Прогресс, 1976. – 495 с. 4. Гудвин Дж. Исследование в психологии: методы и планирование. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 558 с. 5. Рунион Р. Справочник по непараметрической статистике: современный подход. – М.: Финансы и статистика, 1982. – 198 с. 6. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. – М.: Тривола, 1996. – 600 с. 7. Фон Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970. – 708 с. 8. Фресс П., Пиаже Ж. Экспериментальная психология. 6-й вып. – М.: Прогресс, 1978. – 301 с. 9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с. 10. Anderson, J.R., Bothell, D., Lebiere, C., & Matessa, M. (1998). An integrated theory of list memory. Journal of Memory and Language, 38, 341-380. 11. Sternberg, S. (1969). Memory scanning: Mental processes revealed by reaction time experiments. American Scientist, 57, 421-457.
