Тенденции развития системы конкурентной разведки компании

Основные направления и тенденции развития
системы конкурентной разведки компании.
Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор
и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих
решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой
организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм
(в отличие от промышленного шпионажа), а также структурное
подразделение предприятия, выполняющее эти функции (другие названия
конкурентной разведки — бизнес-разведка, деловая разведка).
Конкурентная разведка является стратегическим инструментом,
позволяющим руководству компании определить основные тенденции
ситуации на рынке, предвидеть будущие направления его развития и, таким
образом, повысить конкурентоспособность компании. Это процесс,
посредством которого информация, поступающая из многих источников,
собирается, истолковывается и передается. Конкурентная разведка может
помочь в принятии стратегических решений, своевременно предупредить о
возможностях и угрозах, оценить конкурентов, отследить их активность и
дать рекомендации по эффективной тактике ответных действий. Это
проактивное (то есть, нацеленное на опережение), оппортунистическое (то
есть, направленное на использование всех возможностей ситуации) и
прогрессивное мышление. Бизнес - стратегия, выработанная и реализуемая
без поддержки конкурентной разведки, может привести к серьезным
негативным последствиям.
Правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается
изучением конкурентов, а проводит работу в отношении всей среды, в
которой живёт предприятие. В частности, изучается политическая и
законодательная обстановка, кадровые перемещения людей, чья деятельность
может
оказать
влияние
на
компанию,
эксперты,
способные
проконсультировать по тому или иному специальному вопросу, новые
технологии, собственные клиенты и поставщики компании.
Конкурентная разведка, входящая в систему комплексной безопасности
компании позволяет выявить основные угрозы для компании, руководителей,
сотрудников и членов его семьи, и превентивно, законными методами
нейтрализовать их, раскрыть основные факторы, затрудняющие деятельность
компании, надежно блокировать практически во всех секторах наиболее
серьезные виды опасности, что в конце концов обеспечит не только
сохранение, но и существенное преумножение доходов компании.
Цели конкурентной разведки.
- информационное обеспечение процесса выработки управленческих
решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне;
- «система раннего предупреждения», то есть насколько возможно
раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам,
которые потенциально могут причинить ущерб компании;
- определение истинной стратегии и потенциала конкурентов (сильных и
слабых сторон) для корректировки собственной стратегии;
- определение организационных, финансовых, технических и других
способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного
копирования или нейтрализации;
- оценка степени выгодности условий сотрудничества с партнерами.
Задачи конкурентной разведки компании:
- выявление попыток конкурентов получить доступ к закрытой
информации компании, раннее обнаружение утечек конфиденциальной
информации и нейтрализация утечек;
- проверка партнеров, проверка кандидатов на вакансии, обнаружение
признаков противоправной деятельности и мошенничества, выявление
инсайдеров и др.;
- раннее обнаружение угроз бизнесу и репутации;
- информационное обеспечение долгосрочного устойчивого развития
компании;
- мониторинг конкурентов, рынков, технологий, территорий;
Изучение конкурентов (партнеров) предполагает предоставление
руководству компании разведывательной информации по следующим
направлениям:
1.
Профильные характеристики основных конкурентов, в том числе:
- стратегические планы, конкурентные стратегии;
- кадровая ситуация, информация об основном персонале, тестировании
и развитии персонала;
- определение ключевых лиц организации - конкурента и их реальный
статус;
- определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи;
- изучение ценовой политики конкурентов;
- определение методов продвижения деятельности конкурентов;
- определение линии развития конкурентов;
- определение круга реальных конкурентных преимуществ;
- определение круга существенных недостатков конкурента;
- определение круга и условий сотрудничества контрагентов конкурента;
- определение источников текущего финансирования конкурента;
- определение рентабельности деятельности конкурентов;
- оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента.
2. Определение новых и потенциальных конкурентов, которые приходят
из абсолютно других отраслей или сфер бизнеса.
3. Описание и оценка существующей и будущей конкурентной сферы, в
том числе клиентов и конкурентов, рынков и поставщиков, политических
условий, отраслевой структуры, в том числе ее изменений и тенденций.
4. Новые клиенты, их потребности и будущие интересы: кто они и как
конкуренты пытаются удовлетворить их потребности.
5. Мнение отрасли и клиентов о «достоинствах» компании, услуг и т.д.
6. Определение и оценка новых «игроков» в отрасли, на рынке, в том
числе поставщиков, клиентов и/или конкурентов, которые рассматривают
возможность проникновения в конкретную сферу бизнеса.
7. Потребность в существенном улучшении доли рынка и показателей
роста, в том числе по сравнению с конкурентами.
8.
Качественная
разведывательная
информация,
касающаяся
нормативного регулирования, планирования и принятия решений.
9. Инвестиционное/финансовое сообщество: как оно относится к
данному бизнесу и отрасли.
10. Каковы интересы и цели различных поставщиков и отраслевых
экспертов, собирающих информацию о компании.
Исследование по вопросам «раннего предупреждения» предполагает
предоставление руководству компании разведывательной информации
по следующим направлениям:
1. Состояние и показатели работы основных поставщиков: их
финансовое «здоровье», проблемы стоимости и качества, возможные
приобретения и/или альянсы компаний.
2. Возможные нарушения поставки.
3. Изменение политики и процессов поставки в рассматриваемой
отрасли.
4. Изменение в восприятии компании и ее услуг со стороны
клиентов/конкурентов.
5. Компании и/или группы компаний, рассматривающие возможность
проникновения в занимаемый сегмент рынка.
6. Изменения в международной политической, социальной,
экономической или правовой/нормативной ситуации, которые могут
повлиять на конкурентоспособность организации.
7. Вопросы нормативного регулирования: изменения в краткосрочном
плане, отклонения в долгосрочных тенденциях, другие правительственные
изменения, которые могли бы повлиять на существующие регулирующие
порядки.
8. Разведывательная информация об альянсах, приобретении и продаже
активов конкурентам, клиентам и поставщикам. В том числе причины и
силы, вынуждающие их на конкурентные действия, цели и задачи
завершенных сделок.
9. Интересы и усилия других организаций по покупке компании.
Приемы и способы конкурентной разведки.
Сбор сведений из открытых источников:
- анализ рекламных обращений и открытых публикаций;
- посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров;
- оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов;
- сбор и анализ финансовых отчетов;
- сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Сбор закрытых сведений легальными способами:
- телефонные опросы и консультации. Сбор информации из разных
источников (отраслевые эксперты, консультанты, сотрудники конкурентов,
поставщиков и т.п.), располагающих необходимыми сведениями;
- рекрутинг - сбор сведений от бывших сотрудников компании
конкурента;
- сбор сведений от соискателей;
- сбор сведений от других конкурентов;
- получение информации в чатах (форумах). Использование форумов и
т.п. on-line обсуждений в интернете для получения информации (от
конкурентов, поставщиков и т.п.). Провокации сотрудников конкурента на
высказывания адресными вопросами или темами на форумах в Интернете;
- сбор информации под видом соискателя;
- организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от
третьего лица;
- использование анонимного Интернет - знакомства с сотрудниками
конкурирующих компаний;
- легальное посещение предприятий конкурентов (выявление отличий и
тонкостей в деятельности и бизнес-процессах конкурентов, прямое скрытное
визуальное наблюдение за деятельностью или действиями объекта
разведывательного
интереса,
наблюдение
посредством
скрытного
наблюдательного поста).
Сбор закрытых сведений нелегальными способами:
- использование связей в государственных органах власти,
правоохранительных органах, банковской сфере, криминальной среде;
- наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации конкурента или иными интересующими фигурантами с целью их установки
или установки их связей, контактов и т.п.;
- вербовка (подкуп) персонала конкурента;
- оперативное внедрение своего персонала в структуру конкурента;
- использование способов и средств несанкционированного доступа
(использование технических средств аудио, видео наблюдения,
подслушивание переговоров, ведущихся в фирмах-конкурентах путем
перехвата сообщений и переговоров, проводимых по техническим средствам
связи с помощью специальных технических разведывательных средств,
применение технических средств для несанкционированного доступа к
носителям информации);
- беседы со специалистами или представителями конкурента того или
иного предприятия под прикрытием опроса общественного мнения, опрос
сотрудников конкурента под видом маркетингового исследования;
- организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица
третьей компании;
- проникновение в информационную систему конкурента;
- использование существующего сексуального объекта сотрудника
конкурента как источника информации;
- организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей
организации с последующим использованием объекта как информатора;
- предложения работы (ложные) ведущим специалистам конкурентов для
выведывания у них интересующей информации в ходе бесед и анкетирования
с заполнением вопросников, без намерения брать их на работу.
Алгоритм
создания системы конкурентной разведки компании.
Первый этап.
- определение целей и задач конкурентной разведки компании;
- создание в компании структурного подразделения конкурентной
разведки, на которое возлагаются задачи главного информационного центра
с целью сбора, обработки и анализа информации, обеспечивающей принятие
высшим руководством обоснованных решений по важным для компании
вопросам;
- утверждение штата подразделения конкурентной разведки;
- формирование перечня основных потребителей информационно аналитической информации в компании;
- определение принципов взаимодействия подразделения со
структурными подразделениями компании и внешними организациями;
- определение порядка представления результатов конкурентной
разведки руководству компании.
Второй этап.
- создание системы информационно - аналитической поддержки
принятия решений в рамках системного мониторинга различных источников;
- создание материально-технической базы, приобретение необходимого
программного обеспечения и специальных технических средств;
- разработка и создание интегрированного банка данных, необходимых
информационных массивов.