Слайд 1 - Учебный центр «Информзащита
реклама
Учебный центр «Информзащита» Обучение информационной безопасности: от рядового сотрудника до генерального директора Особенности развития конкурентной разведки предприятия в современных условиях Денисенко Михаил Александрович, доцент,к.т.н. Сентябрь 2015 г. Управление конкурентоспособностью предприятия – это целенаправленное воздействие на все аспекты деятельности предприятия и его персонал с целью достижения поставленных целей. Конкуренция (термин произошел от латинского слова concurrere — состязаться) – это соперничество, в котором принимают участие организации, продавцы и покупатели за достижение лучших условий производства, возможности купли и продажи реализуемых товаров, а также за доступ к ресурсам. Сегодня наша задача состоит в том, чтобы отечественные предприятия, компании научились производить 5 Из выступления Президента России В.В.Путина на «Неделе конкуренции» «Сегодня наша задача состоит в том, чтобы отечественные предприятия, компании научились производить товары и предлагать услуги лучше, чем их конкуренты, где бы то ни было. Понятно, что это непростая задача, но понятно также, что главный стимул здесь – это конкуренция на нашем собственном внутреннем рынке. При этом она должна вестись открыто, по понятным и прозрачным правилам. Поэтому надо и дальше создавать возможности для всех, кто стремится побеждать, но побеждать в честной конкурентной борьбе, кто готов идти вперед и упорно трудиться, искать новые решения, повышать качество своей продукции. И чем больше будет таких людей в стране, тем сильнее будет Россия и ее экономика». 6 Внешние силы, воздействующие на организацию 7 Типы конкурентных рынков Структура рынков Рынок совершенной конкуренции Рынок монополистической конкуренции монополия Олигополистический рынок Виды конкуренций. Добросовестная Ценовая Явная Скрытая Неценовая Законная Незаконная Недобросовестная Добросовестная конкуренция При добросовестной конкуренции, компании используют повышение качества и характеристик реализуемого продукта, маркетинговые стратегии и рекламу, и создание более совершенной группы товаров и услуг. Но самым популярным методом добросовестной конкуренции остается «война цен» — манипулирование уровнями цен для привлечения потребителей, удержания доли рынка и нейтрализации влияния конкурентов. Для этого используют снижение цен, распродажи, акции, увеличение срока потребительского кредитования и т.д. «Война цен» идеально подходит для подавления более слабых конкурентов или чтобы отвоевать долю уже освоенного рынка. Ценовая конкуренция ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (price competition) вид конкуренции посредством изменения цен на товары. Фирмы-производители (поставщики) двигаются по кривой спроса, снижая или повышая цену. Основное условие успешной конкуренции с помощью цен - постоянное совершенствование производственной и маркетинговой деятельности. Выигрывает только тот предприниматель, который имеет преимущества по снижению издержек производства. В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Содержание такой политики - предоставление покупателям различных скидок, тайное снижение цен, установление на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. Выигрывает в результате всего этого покупатель. 11 Неценовая конкуренция Неценовая конкуренция- метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства. Неценовая конкуренция основана на предложении товара более высокого качества, с большей надёжностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама. От неценовой конкуренции следует отличать скрытую ценовую конкуренцию, которой фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Недобросовестная конкуренция Недобросовестная конкуренция — это нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила. Формы недобросовестной конкуренции: распространение ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа, места изготовления, потребительских свойств, качества товара; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия её владельцев. Пять сил конкуренции (по М.Портеру) Угроза появления новых конкурентов Угроза появления товаров и услугзаменителей Экономические и торговые возможности поставщиков Экономические и торговые возможности покупателей Соперничество между имеющимися конкурентами Конкурентоспособность Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране. В настоящее время Россия занимает 58 место в мире по конкурентоспособности в Индексе глобальной конкурентоспособности WEFза 2008 г., включающем 131 страну. Внешние факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия государственная политика в отношении экспорта и импорта; уровень экономического развития страны: государственная экономическая политика в странах-экспортерах и импортерах товаров; эффективность функционирования рынков капитала и качество финансовых услуг; уровень развития инфраструктуры в стране; развитие научно-технологического потенциала; наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов; амортизационная налоговая и финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины, квоты: система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением: обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя; основные характеристики рынка: его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; деятельность общественных и негосударственных институтов. Внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия производственная и организационная структура предприятия применяемая техника и технологии уровень квалификации персонала качество менеджмента функционирование системы менеджмента качества уровень стратегического управления развитость сбытовой (дилерской) сети масштабы применения современных информационных технологий; регулярность привлечения инвестиций в развитие производства; мотивация персонала на повышение качества товара; наиболее существенные стратегические конкурентные преимущества; стоимость предприятия (бизнеса), отражающая его инвестиционную привлекательность. Корпоративная конкурентоспособность Относительная позиция К О Н К У Эффективность производства Р Е Н Т Корпоративная конкурентоспособность Потребительское качество продукта С Р Е Д А Конкурентное преимущество Н А Я Возможность развития Комплекс способностей предприятия Ресурсы Материальные и нематериальные Способности Организационное знание Организационные процессы Комбинации ресурсов, интегрированных с помощью навыков Ключевые факторы успеха Культура Структура Компетенции Уникальные способности Способны создать большую добавленную стоимость Модель внутренней среды корпорации (модель 7-S) Структура Стратегия Системы управления (методы) Совместные ценности (культура) Способности корпорации Стиль руководства Сотрудники Показатели конкурентоспособности предприятия Показатели производственнотехнического потенциала предприятия Указывают на степень обеспеченности предприятия основными фондами, отражают структуру, уровень и техническую эффективность их использования Средний возраст оборудования Удельный вес процессов, выполняемых прогрессивными методами Удельный вес рекламации в объеме произведенной продукции Фондовооруженность Фондоотдача Материалоемкость продукции 22 показатели конкурентоспособности предприятия Показатели организационного потенциала предприятия Показатели качества и количества научноисследовательских работ на предприятии, наличия и эффективность использования сбытового и маркетингового потенциала Расходы на НИОКР Количество патентов во владении предприятия Эффективность рекламы Загрузка производственных мощностей 23 показатели конкурентоспособности предприятия Показатели социального потенциала Характеризуют социальное качество предприятия по отношению к персоналу предприятия, коммерческим контрагентам, и представителям другим контактных категорий Заработная плата Коэффициент текучести кадров Производительность труда Общие затраты на вознаграждение изобретателей и рационализаторов Конкурентоспособность рыночного предложения Отражают отношение потребителей к продукции и услугам предприятия Рентабельность продаж Оборачиваемость товарноматериальных ценностей Рыночная доля Многоугольник конкурентоспособности 25 Выбранные показатели для анализа конкурентоспособности предприятия Среднегодовая стоимость основных фондов (ОФсг), тыс. руб Среднесписочная численность работников (ЧРсс), чел. Стоимость материальных ресурсов (М), тыс. руб. Выпуск продукции в стоимостном выражении (ВП), тыс.руб. Выручка, объем реализованной продукции за год в стоимостном выражении (РП) тыс. руб. Фонд оплаты труда (ФОТ), тыс. руб. Валовая прибыль (П), тыс. руб. Полная себестоимость продукции (ССп), тыс. руб. Оборотные средства (ОС) Среднегодовая стоимость оборотных средств (ОСсг), тыс. руб. Заемный капитал (Кз), тыс. руб. Собственный капитал (Кс), тыс. руб.Суммарные активы, тыс. руб. Сводная таблица конкурентоспособности предприятий трубной промышленности Значения показателей Наименование показателя 1 Коэффициент значимости по оценке экспертов (∑ = 1) Единица измерения 2 ОАО «ВМЗ» ОАО «ВТЗ» ОАО «ЧТПЗ» 3 4 5 Значения показателей по оценке экспертов в баллах (от 1 до 10) Произведение коэффициента значимости на значение показателей по оценке экспертов ОАО «ВМЗ» ОАО «ВТЗ» ОАО «ЧТП З» (6)*(7) (6)*(8) (6)*(9) 6 7 8 9 10 11 12 Показатель общей ликвидности ед. 2,05 14,16 1,07 0,10 5 10 3 0,50 1,00 0,30 Показатель финансовой самостоятельно сти ед. 0,51 0,62 0,44 0,07 5 7 4 0,35 0,49 0,28 Показатель платежеспособ ности ед. 1,64 8,71 1,05 0,10 7 10 5 0,70 1,00 0,50 Показатель рентабельности собственного капитала % 30 48 22 0,07 6 8 5 0,42 0,56 0,35 6,75 6,76 5,16 Всего конкурентная разведка Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции(Викопедия). Конкурентная разведка – это информационное обеспечение победы над конкурентами. модель процесса деловой разведки (по Эштон& Стэйси) Основные направления работы конкурентной разведки Основные задачи конкурентной разведки Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне. «Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу. Выявление благоприятных для бизнеса возможностей. Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании. Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды. Результаты деятельности конкурентной разведки Опережение конкурентов в тендерах. Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях. Опережение шагов конкурентов в рамках маркетинговых кампаний с помощью продуманных упреждающих действий, выработанных на основе данных, предоставленных конкурентной разведкой. Получение выгод от слияний и поглощений. Раннее предупреждение о появлении нового конкурента, новой технологии, нового канала сбыта. Выявление «как выглядит компания со стороны» (например с точки зрения клиентов, конкурентов, госорганов). Выявление каналов утечки информации. Влияние на информационное поле вокруг компании. Программа маркетингового исследования (конкурентной разведки) Определение проблемы. Постановка целей исследования. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. Определение системы показателей. Разработка рабочего инструментария. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования(конкурентной разведки) Определение проблемы Замысел маркетингового исследования представля ет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Определение системы показателей Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования. Разработка рабочего инструментария Для количественной оценки возможностей конкурентов нами предложена методика конкурентоспособности предприятия, основанная на оценке ряда финансовых показателей, которые с достаточной степенью точности позволяют выявить слабые и сильные стороны нашего конкурента. Данная методика заключается в расчёте рейтингового числа и имеет следующий вид: R = А1хХ1 + А2хХ2 +А3хХ3 + А4хХ4 + А5хХ5 + А6хХ6 > 0 где R – рейтинговое число; 36 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Х1 – коэффициент обеспеченности предприятия собственными средствами (отношение собственных оборотных средств к величине оборотных активов предприятия); Х2 – коэффициент текущей ликвидности (отношение текущих (оборотных) активов к краткосрочным обязательствам); Х3 – коэффициент рентабельности собственного капитала (отношение чистой прибыли к среднему за период размеру собственного капитала); Х4 – коэффициент капитализации предприятия (отношение заёмного капитала к собственным средствам); 37 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Х5 – показатель общей платежеспособности (отношение активов предприятия ко всем его обязательствам); Х6 – коэффициент компетентности руководителя, определяемый двумя способами: как отношение прибыли от реализации к величине дебиторской задолженности предприятия; как отношение прибыли от реализации к величине кредиторской задолженности предприятия; А1, А2, А3, А4, А5, А6 – коэффициенты, определяющие значимость каждого фактора модели. 38 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Ранжирование основных коэффициентов, входящих в состав данной модели, показало следующее. Основным значимым фактором, существенно влияющим на финансовую устойчивость предприятия, является коэффициент текущей ликвидности, затем в порядке убывания следуют: показатель общей платежеспособности, рентабельность собственного капитала, коэффициент капитализации предприятия, коэффициент компетентности руководителя и коэффициент обеспеченности предприятия собственными средствами. 39 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Низкий коэффициент текущей ликвидности по существующим методикам оценки финансового состояния свидетельствует об отсутствии у предприятия свободных средств, полностью покрывающих текущие обязательства предприятия. Нормативное значение коэффициента текущей ликвидности должно быть равным или большим 1,5. 40 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Общий коэффициент платежеспособности показывает способность предприятия оплатить свою задолженность после реализации всех активов. Коэффициент рентабельности собственности показывает эффективность использования собственного капитала. Динамика данного коэффициента оказывает влияние на уровень котировки акций предприятия 41 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Ранжирование основных коэффициентов, входящих в состав данной модели, показало следующее. Основным значимым фактором, существенно влияющим на финансовую устойчивость предприятия, является коэффициент текущей ликвидности, затем в порядке убывания следуют: показатель общей платежеспособности, рентабельность собственного капитала, коэффициент капитализации предприятия, коэффициент компетентности руководителя и коэффициент обеспеченности предприятия собственными средствами. 42 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Коэффициент капитализации показывает, каких средств у предприятия больше — заемных или собственных. Он также показывает, сколько заемных средств привлекало предприятие на 1 рубль вложенных в активы собственных средств. Чем меньше величина коэффициента, тем устойчивее финансовое положение организации. Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует степень участия собственного капитала в формировании собственных оборотных средств. 43 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Предлагаемая методика многофакторного статистического анализа финансовой устойчивости предприятия позволяет не только ответить на вопрос, находится ли предприятие на грани банкротства или нет, но и выявить основные причины ухудшения финансового состояния предприятия, оценить факторы, определяющие состояние окружающей среды бизнеса и разработать меры по снижению финансовых рисков, угрожающих предприятию банкротством. 44 Разработка рабочего инструментария (продолжение) Особый интерес представляет коэффициент компетентности руководителя, определяемый двумя способами: - с точки зрения дебиторской задолженности - с точки зрения кредиторской задолженности Задачи и функции первого лица предприятия постоянно изменяются, расширяются, усложняются, поскольку этого требуют и внешние факторы и внутренние. Только компетентный руководитель может сделать управление своим предприятием более эффективным, а, следовательно, и повысить его конкурентоспособность. Если дебиторская задолженность предприятия резко увеличилась за короткий срок, то явно есть работа службе экономической безопасности предприятия. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции (продолжение) Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Изучение приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях: 1.Исследование конкурентоспособности продуктов. 2.Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности. 3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Изучение возможностей фирм-конкурентов предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов 1. Каковы основные цели конкурента? 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 4. Каковы их вероятные будущие стратегии? Основные факторы, изучаемые при конкурентной разведке 1 Имидж фирмы 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов). 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). Основные факторы, изучаемые при конкурентной разведке (продолжение) 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска). 8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. Основные факторы, изучаемые при конкурентной разведке (продолжение) 11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 13. Уровень стимулирования сбыта. 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16.Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. Вопросник для исследования приоритетных конкурентов Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они? Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, “следующий за лидером”, “бросающий вызов”, лидер)? Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты? Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов? Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов? Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров? На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов? Каковы цены на товары конкурентов? Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственнохозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов? Вопросник для исследования приоритетных конкурентов (продолжение) Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы? Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки? В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов? Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты? Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки? Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами? Какие меры могут быть приняты в таком случае? Вопросник для исследования приоритетных конкурентов(продолжение) В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем? Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией? Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют? Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать? Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать? Определение ценовой политики конкурента Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. В области b2b это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участие в тендерах. Определение группы ключевых контрагентов конкурента Знание группы ключевых клиентов конкурента необходимо при планировании собственных продаж. Обычно на них "не покушаются", ибо это война не на жизнь а на смерть. Но если война вдруг началась, это знание также поможет нанести самый сильный удар. Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все "держится", достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи - это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами. Определение источников текущего финансирования конкурента Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции - определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущие позиции. Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны. Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном "ареале питания" конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем. Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны. Определение рентабельности видов деятельности или продуктов Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ конкурентов для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог - дальше вы знаете, что он будет работать в убыток. Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе - это "дутый" биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности. Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет "держаться", что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефтеперерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные. Определение планов технического развития деятельности или продукта Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой. Классификация методов конкурентной разведки Прямые и косвенные Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны. Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость. Наружное наблюдение и проникновение Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организацииконкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города. Сбор сведений из открытых источников Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов Сбор и анализ финансовых отчетов. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов Сбор закрытых сведений Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого. Здесь много зависит от артистизма "разведчика". Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха. Методы сбора закрытых сведений Опрос общих клиентов Опрос общих поставщиков Сбор сведений от бывших сотрудников Сбор сведений от соискателей Сбор сведений от других конкурентов Незавершенная пробная покупка Завершенная пробная покупка Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени Методы сбора закрытых сведений (продолжение) Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика Опрос конкурента под видом маркетингового исследования Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете Сбор информации под видом соискателя Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации Методы сбора закрытых сведений (продолжение) Организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании Организация попытки слияния от собственного лица Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица Методы конкурентной разведки, противоречащие законодательству РФ Использование связей в государственных органах власти Использование связей в правоохранительных органах Использование связей в криминальной среде Использование связей в банковской сфере Копирование данных информационной системы конкурентов Проникновение в информационную систему конкурента Использование технических средств аудио, видео наблюдения Вербовка персонала конкурента Внедрение своего персонала в структуру конкурента Наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организацииконкурента Использование существующего сексуального объекта сотрудника конкурента как источника информации Пассивные методы сбора разведывательных сведений Сбор сведений из открытых источников. Например, СМИ, интернет, корпоративные издания и пресса, отраслевые библиотеки и т.п. Пассивное наблюдение – мониторинг. Т.е. организация постоянного мониторинга определённых СМИ, ресурсов Интернета (в том числе т.н. «невидимого интернета» специальными аппаратными средствами) и т.п. Использование баз данных. Приобретение и использование баз данных (в том числе, «серых», пиратских и т.п.) различных министерств, ведомств, банков, страховых и коммерческих структур и т.п., обращаемых на рынках интеллектуальной собственности. АКТИВНЫЕ методы сбора разведывательных сведений Телефонные опросы и консультации. Сбор информации из разных источников (отраслевые эксперты, консультанты, сотрудники конкурентов, клиентов и потребителей, поставщиков и т.п.), располагающих необходимыми сведениями. Опросы проводятся с использованием легенды прикрытия. Опросы и консультации могут иметь открытый характер или осуществляться «втёмную», т.е., когда источник не осознаёт, что предоставляет важную информацию опрашивающему лицу. Получение информации в (чатах) форумах. Использование форумов и т.п. on-line обсуждений в интернете для получения информации (от конкурентов, поставщиков, клиентов и т.п.). Провокации сотрудников конкурента на высказывания адресными вопросами или темами на форуме в Интернете. Посещение выставок и конференций Основные правила работы конкурентного разведчика Не нарушай Закон — он может наказать. Не игнорируй общественное мнение — оно может уничтожить. Поисковые системы Интернета Продукт «Интегрум Компании» предназначен для обеспечения бизнеса наиболее качественной и релевантной информацией о юридических лицах, их руководстве и владельцах. Пользователю доступны инструменты удобного поиска, сортировки и выгрузки данных по группам предприятий и отраслям, и специальные средства углублённого анализа ФХД конкретных хозяйствующих субъектов. В настоящий момент база включает в себя данные по более чем 9 миллионам предприятий России, индивидуальным предпринимателям, а также предприятиям Украины и Казахстана. Все показатели обновляются непрерывно и по мере появления более актуальных данных в каждом конкретном источнике. Данные для системы агрегируются из всех официальных источников РФ. Для экспресс оценки надежности компании удобной функцией является экспертная оценка - инструмент, созданный на основе многолетнего опыта работы наших экспертов, а также опыта наших клиентов. Эмпирические данные и нефросетевая модель дадут вам представление о деятельности любой компании. Все выводы имеют объяснение и ссылки на использованные формулы, диаграммы и коэффициенты. Дополнительная информация из СМИ и Интернет предоставит вам возможность провести дальнейшие изыскания, чтобы предупредить риски, связанные с заключением контракта с новым контрагентом. Благодарим за внимание Контакты: Учебный центр «Информзащита» Москва, ул. Образцова, 38 (495) 980-2345 (доб. 04) [email protected] www.itsecurity.ru
