Магистр экономики Смагулова Ж.Б. Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата

Магистр экономики Смагулова Ж.Б.
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата
Партизанский маркетинг – как перспективное направление в маркетинге
Понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него
теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay
Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео
Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была
адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам
рекламы. Наиболее интересные исследования о партизанском маркетинге в
России представлены Александром Левитасом - независимым бизнесконсультантом и бизнес-тренером.
Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что
у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью
партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического,
является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа
продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители,
либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.
Однако, партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым,
так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет поразному.
Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом
рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на
ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы
наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность
своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.
Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет
ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся
«зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких
процентах от общего числа потенциальных покупателей – но, например, для
российского или американского рынка эти несколько процентов могут
означать несколько миллионов человек.
Свой подход к партизанскому маркетингу Александр Левитас считает
близким к подходу Левинсона, однако подчеркивает разницу: «Мы с
Левинсоном выходим из одной точки, но идем в разные стороны. Мы оба
говорим, что у малого бизнеса нет возможности рекламироваться так, как это
делают крупные компании, поскольку у него на это нет бюджета. Но Левинсон
в первую очередь уделяет внимание рекламоносителям – тому, на чем писать
рекламу, и отчасти тому, что в ней писать. Я же говорю о своевременности
рекламы, о точном выборе аудитории и о партнерстве с другими бизнесами и
организациями, которые могут помочь нам дешево добраться до тех
потребителей, которые нам нужны. Мы с Левинсоном как бы дополняем друг
друга.
«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях - от
фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он
являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься
распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель
доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в
каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визитных
карточек «Центра фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать
визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре
получила несколько крупных заказов и множество мелких.
Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию
по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из
детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с
водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В
результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки
аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная
стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.
Еще один удачный пример использования места. В Израиле фирмы,
специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от
полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или
забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень
острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером
телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у
человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась и
он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще
добраться надо, то в 90% случаев он позвонит именно тому специалисту по
замкам, чья реклама приклеена на его двери».
Далее представлены наиболее оригинальные примеры партизанского
маркетинга
 Владелец магазинов по продаже мужских костюмов, захотел поднять
продажи. Он заказал тысячу различных монет, которые напоминали монеты
определенного государства. Эти монеты были покрыты платиной, золотом и
серебром и распределены по каждому магазину. Продавец, пока упаковывал
костюм, незаметно вкладывал одну из таких монет в карман пиджака;
 Когда у компании Apple были не самые благоприятные времена, она
подарила каждой калифорнийской школе по одному компьютеру. Этим были
достигнуты 2 цели: во-первых, дети рассказали о новом компьютере своим
родителям, во-вторых, сформировалось целое поколение пользователей,
которые стали поклонниками продукции Apple;
 Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег
на маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов.
Как это ему удалось? Каждый раз, когда он открывал новый ресторан, он
организовывал в нем грандиозный прием, на который приглашал всех
парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на
следующий день в отличном настроении выходили на работу;
 Еще в начале 20-го века русский предприниматель Николай
Шустов нанял на работу десяток студентов, которые должны были обходить
московские трактиры и требовать коньяк «Шустов». Не обнаружив такого,
студенты устраивали скандалы и лезли в драку. Об этом начали писать местные
газеты, а Москва узнала о новом бренде алкоголя;
 Наверное, одним из самых первых примеров партизанского маркетинга в
Директ-мейле упоминал альманах “Всемирный путешественник” за 1900 (!!!)
год. “Один нью-йоркский директор театра разослал жителям города афишки,
прилагая
к
каждой
из
них
чек
на
сумму
4
цента.
Текст брошюры был следующий: «Милостивый государь! Я предполагаю, что
ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот
факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы
заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы
прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых
сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка “Чертова
Бабушка”;
она
пойдет
в
будущий
понедельник
впервые».
После чего следовало перечисление этих сцен. Расчёт акции ставился на то, что
очень многие прочтут объявление, в сопровождении чека, но, вряд ли, многие
из обеспеченных людей захотят обналичить столь мизерный чек. И
действительно, рекламная акция произвела впечатление, - зал был полон, а
обналичили свои чеки единицы;
 Продвижение услуг автосервиса в столице Австрии – Вене. Для акции
Были использованы достаточно креативные внедорожники:
Торчащие из-под днища пластиковые ноги манекенов создавали
иллюзию, словно автомобиль ремонтируют прямо на ходу. Такой вот быстрый
сервис!;
 Пример рекламирования услуг парикмахерской с использованием
окружающей среды, как готового носителя рекламы:
Надпись на табличке: Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер;
 Рекламное агентство Rethink из Канады запустило партизанскую
кампанию для рекламы защищенной пленки для стекол Scotchshield. В городе
были установлены 3 прозрачные «сейфа», с применением «противовандальной»
пленки Scotchshield. В каждой витрине лежало по 1 млн. долларов и
надпись: "Реклама сверхпрочного стекла! Деньги - настоящие!" Кто разобьет тот и заберет:
Нестандартный подход впечатлил как профессиональных рекламистов —
многие признали идею гениальной — так и обычных людей, которые бурно
обсуждали, как достать такую кучу денег из-под стекла. Бить по сейфу можно
было
только
руками
и
ногами.
А использование
каких-либо
специализированных инструментов, оружия или техники не разрешалось. За
соблюдением правил следили бдительные охранники, которые находились на
другой стороне улицы.
Партизанская акция для продвижения джинсов LEEво Франции:
1.
2.
3.
4.
Литература:
http://www.levitas.ru/pmdetali.htm Александр Левитас - независимый
бизнес-консультант и бизнес-тренер «Партизанский маркетинг в
вопросах и ответах»
Левинсон Дж., Хенли П. «Партизанский маркетинг» - Питер, 2006
http://www.tenstepca.kz/tenstep/St_03.html«Партизанский маркетинг»
http://obiznese.com/alhimija-biznesa/marketing-reklama-i-pr/500040-35originalnyx-primerov-partizanskogo-marketinga.html Информационный
бизнес портал. «35 оригинальных примеров партизанского маркетинга»