партизанские методы рекламы как способ продвижения товаров

ПАРТИЗАНСКИЕ МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Фаргиев М. С., студент 2 курса направления «Реклама и связи с
общественностью»
Email:[email protected]
Партизанский маркетинг является новым феноменом маркетинговых
коммуникаций, который изменил представления рекламной деятельности
по продвижению товаров и услуг.
Однако недостаток знаний о способах продвижения товаров и услуг
способен нанести огромный вред любой компании, привести к снижению
объема продаж и упущенным возможностям. Поэтому изучение
партизанских методов рекламы как эффективного способа продвижения
товаров и услуг представляется нам актуальным. Поэтому, оставляет
сомнения и необходимость научного обоснования и классификации
существующих методов партизанской рекламы.
Признанный всеми создатель партизанского маркетинга Джей
Конрад Левинсон не давал точных определений партизанскому
маркетингу. Сам термин «партизанский маркетинг» (GuerrillaMarketing) он
заимствовал из военного дела, где он используется для ведения войны
малыми группами, не имея при себе тяжелого вооружения. Этим он
приводит аналогию с малым бизнесом.
На территории Российской Федерации партизанскому маркетингу
начали уделять большое в последнее десятилетие. Среди признанных
специалистов в сфере партизанского маркетинга является Александр
Левитас. По Левитасу «Партизанским маркетингом(guerrillamarketing)
называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие
эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов
и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег
(2, электронный ресурс).
Исходя из особенностей партизанского маркетинга, можно
перечислить основные черты партизанского маркетинга как отдельного
искусства:

Креативность коммуникационной деятельности.

Отказ от копирования методов конкурентов.

Выявление максимальной эффективности.

Предельно низкие затраты или их полное отсутствие.

Гибкость действий в условиях высокой конкуренции.

Соблюдение последовательности действий на конкурентном
рынке.
На основе перечисленных особенностей партизанский маркетинг
представляет собой низкозатратные методы рекламы, основанные на
конкретно разработанную последовательную стратегию, способствующей
1
эффективное продвижение товара или услуги, используя при этом
нетрадиционные методы воздействия на аудиторию, при этом, не
вкладывая или почти не вкладывая денег.
Главным отличием партизанского маркетинга от традиционного
является то, что он не использует прямую рекламу. К тому же
партизанский маркетинг опирается на естественные науки: психологию,
физиологию, нейролингвистическое программирование, т.е. современные
науки о природе человека. Традиционный же маркетинг основан, главным
образом, на мнениях и опыте потребителей (Бербекова, 2010, 198).
Однако у партизанского маркетинга есть и другие отличия, если
сравнить каналы воздействия на аудиторию. Основными отличиями можно
назвать низкие затраты, в некоторых случаях их полное отсутствие, а
также взаимодействие с другими фирмами. Выделяется два направления в
экономии на маркетинговых затратах:
1.
Использование малозатратных маркетинговых инструментов;
2.
Осуществление маркетинговых мероприятий самостоятельно,
не нанимая для этого внешних специалистов (Левинсон, Лаунтенслагер,
2008, с.18).
По мнению американского практика Пола Хенли, существует еще
одна важная черта партизанского маркетинга. Это маркетинг
удовольствия, а не потребности. В последние десятилетия интенсивность
рекламного шума растет интенсивно с каждым днем. Данная тенденция
может привести к тому, что такую рекламу перестанут обращать внимание.
Из-за чего основная задача партизанского маркетинга заключается в том,
чтобы пробиться сквозь рекламный «шум».
Для осуществления данной задачи, каждый исследователь в сфере
партизанского маркетинга предлагает свои методы. Для начала
рассмотрим принципы Пола Хенли– это терпение, верность,
последовательность, предсказуемость, простота, агрессивность, действие,
язык, обучение, моделирование, изменение, концентрация, подарки и
прибыль (Хенли, Левинсон, 2006, с. 63-64).
Исследователь в сфере партизанского маркетинга К.К. Бербекова
предлагает следующие правила партизанского маркетинга:
1.
Дизайн сообщений рассматривают, как стратегически важный
инструмент, избегая ненужных украшений.
2.
Партизанская реклама должна бесконфликтно вписываться в
традиционную для аудитории среду.
3.
В партизанском маркетинге действует правило «лучше
меньше, да лучше», т.е. короткий афористичный текст и прекрасная
фотография лучше, чем большая статья и три посредственные
иллюстрации.
4.
Необходимо наладить «обратную связь» с потенциальными
потребителями и т.д. (Бербекова, 2010, с. 201).
2
Партизанский маркетинг имеет большую эффективность и у него
существует множество методик для продвижения товаров и услуг. Однако
чтобы партизанские методы успешно работали, необходимы умения и
способности для профессиональной деятельности маркетологов, в
противном случае, эффективность данных методов близки к провалу.
Однако, несмотря на популярность партизанской рекламы еѐ
научная классификация не разработана. Самыми распространенными
видами партизанского маркетинга являются вирусный маркетинг и так
называемое сарафанное радио. Для их функционирования активно
используют вышеперечисленные инструменты воздействия. Поэтому
необходимо классифицировать все инструменты по определенным
критериям. Для этого отобраны четыре основные категории, по которым
будет разработана первоначальная классификация:
1) Сегментация целевой аудитории. Необходимо выявить целевые
группы по гендерным, возрастным и социальным особенностям.
2) Упорядочивание каналов воздействия. Данная категория
позволить более эффективно использовать инструменты партизанского
маркетинга, что еще более упростит стоящие перед организацией задачи и
цели.
3) Выявление проведения рекламной кампании по способу
воздействия с помощью использования инструментов партизанского
маркетинга. Данная категория уже существует в научной литературе и
подразделяется по трем критериям: массовый, локальный и точечный.
4) Распределение по видам. Данная категория позволяет
систематизировать существующие инструменты партизанского маркетинга
по характерным особенностям и специфики проведения рекламной
кампании.
Результат проведенной работы показывает, что разработанная
классификация может быть применима к систематизированию, но все еще
требует более глубокого анализа в этой области.
Партизанские методы продвижения товаров и услуг набирают все
большую популярность на рынке рекламы, как на Западе, так и в России.
Такая популярность обеспечена инновационными методами продвижения
товаров и услуг. Прежде всего это низкие затраты или вообще их
отсутствие. Данная особенность дает возможность продвигать свои
товары, прежде всего, небольшим и мало раскрученным предприятиям.
Несмотря на заметные недостатки эффективности использования
партизанского маркетинга среди российских маркетологов, данный вид
маркетинговых коммуникаций уже имеет свою определенную
предысторию.
Например,
использование
различных
способов
партизанского маркетинга в крупном бизнесе позволяет фирме заполучить
те категории клиентов, которых не удаѐтся «заманить» обычными
3
рекламными акциями. В качестве примера можно примвести деятельность
Сбербанка.
Важным фактором тут можно считать, что на Западе первое
использование инструментов партизанского маркетинга было еще в 1957
году, во время знаменитой рекламной кампаний сигарет «Mallboro». В
России партизанский маркетинг используют только лишь в последние
десятилетия, хотя имеется случай с коньяком «Шустовский», который был
еще в далеком 1912 году. Дело в том, что рекламная индустрия на Западе
имеет большую предысторию, чем в России. Этим и объясняется столь
высокая необходимость западных рекламодателей прибегать к
нетрадиционным требованиям, для привлечения клиентов в условиях
высокого информационного шума.
Партизанский маркетинг активно используется как в России, так и на
Западе активно используется и набирает все большую популярность.
Однако российские рекламодатели недооценивать до конца потенциал
партизанского маркетинга, и использует его вместе с традиционной
рекламой, несмотря на то, что основная задача партизанского маркетинга –
это получение максимальной выгоды при минимальных затратах.
Следующим недостатком партизанского маркетинга в России – это
отсутствие популярности среди малых предприятий. Лишь малая часть
средних и малых компаний используется элементы партизанского
маркетинга. Из сказанного выше можно сделать вывод, что партизанский
маркетинг в России имеет хаотичный несистемный характер в связи с
отсутствием того опыта подачи нетрадиционной рекламной информации,
который сложился на Западе в течение многих десятилетий. Несмотря на
это, партизанский маркетинг в России имеет свою предысторию, и она
набирает все большую популярность среди российских рекламодателей.
1.
Бербекова К.К. Партизанский маркетинг как инновационный
инструмент продвижения товаров и услуг для предприятий малого
бизнеса//Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. –
Новороссийск: РИНЦ, 2010. – №3. – С. 197-203.
2.
Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и
ответах//Сайт Александра Левитаса – 2010
(Электронный ресурс).
URL:http://www.levitas.ru/pmdetali.htm (дата обращения: 5. 05.2014).
3.
Левинсон Д. К., Лаунтенслагер Э. Партизанский маркетинг за
30 дней/ пер. с анг. Быстров В., Коваленко И. – М.: Гребенников, 2008. –
256с.
4.
Хенли П., Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг: добро
пожаловать в маркетинговую революцию. – СПб: Питер, 2006. – 184 с.
4