Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» Л. А. Дробышева ЭКОНОМИКА, МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие 2-е издание Москва, 2012 УДК 33+65 ББК 65 Д 75 Автор: Л. А. Дробышева — кандидат экономических наук, профессор Рецензент: Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор. Д 75 Дробышева Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л. А. Дробышева. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 152 с. ISBN 978-5-394-01523-6 Учебное пособие поможет ознакомиться с основными понятиями рыночной экономики: рынок, элементы рынка, маркетинг, концепции маркетинга, менеджмент и др. В методическом плане в работе изложена доступная методика проведения анкетного опроса от составления анкеты до разработки аналитических таблиц. Приводится конкретный пример. Для студентов вузов, учащихся техникумов, учеников старших классов школ, лицеев, гимназий. УДК 33+65 ББК 65 ISBN 978-5-394-01523-6 © Л. А. Дробышева, 2008 © ООО “ИТК “Дашков и К°, 2008 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................5 Раздел 1. ЭКОНОМИКА ...........................................................................................7 Глава 1. Введение в экономику.........................................................................7 1.1. Основные понятия экономики ..........................................7 1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок покупателя .....................................................................................10 1.3. Элементы рынка и факторы, определяющие его развитие ...........................................14 1.4. Законы рынка...............................................................................18 1.5. Основные показатели, характеризующие рынок ..................................................24 Раздел II. МАРКЕТИНГ ..........................................................................................32 Глава 2. Глава 3. Глава 4. Сущность маркетинга ......................................................................32 2.1. Теоретические основы маркетинга...........................32 2.2. Задачи, принципы, функции маркетинга ...........34 2.3. Концепции маркетинга ........................................................37 2.4. Внешняя среда и комплекс маркетинга ...............42 2.5. Маркетинг и предприятие ................................................46 Все начинается с потребности ..................................................50 3.1. Понятие потребности. Матрица потребностей ........................................................50 3.2. Как потребитель принимает решение о покупке ..........................................................................................54 3.3. Поведение потребителей ...................................................60 Товарная политика предприятия..........................................63 4.1. Маркетинговое понимание товара.............................63 3 Глава 5. Глава 6. 4.2. Рыночная атрибутика товара ........................................65 4.3. Концепция жизненного цикла товара ....................67 4.4. Сегментирование рынка .....................................................73 4.5. Конкурентоспособность товаров .................................79 Маркетинговые исследования..................................................82 5.1. Виды и направления маркетинговых исследований ................................................................................82 5.2. Программа исследования ..................................................84 5.2.1. Составные части программы ............................84 5.2.2. Уточнение проблемной ситуации .................85 5.2.3. Определение цели и задач маркетингового исследования, рабочих гипотез ..................................................................................86 5.2.4. Источники информации. Анкетные опросы ...................................................................................87 5.2.5. Методы анализа информации .....................102 5.2.6. Методы прогнозирования.................................108 Управление, планирование и контроль маркетинга .................................................................117 6.1. Управление маркетингом ...............................................117 6.2. Организация и управление маркетингом.........122 6.3. Планирование и контроль маркетинга ...............125 Раздел III. МЕНЕДЖМЕНТ................................................................................130 Глава 7. Глава 8. Основы менеджмента ....................................................................130 7.1. Понятие менеджмента ......................................................130 7.2. Функции менеджмента ....................................................133 7.3. Принципы менеджмента.................................................135 Организация менеджмента......................................................137 8.1. Понятие организации. Виды организационных структур...........................137 8.2. Профессиональные качества менеджера. Сфера деятельности менеджера .............................141 8.3. Сущность управленческого решения ....................144 Рекомендуемая литература................................................................................149 4 Введение Каждый молодой человек, заканчивающий обучение в школе, задумывается о своем будущем. И прежде всего о том, какую профессию выбрать. Несомненно, проблема выбора профессии является одной из самых главных для выпускников школ. Сложность этой проблемы определяется несколькими факторами: плохое, как правило, представление о рынке труда и его требованиях; весьма расплывчатое представление о содержании абсолютного большинства профессий, их нужности, востребованности, о «модности» в настоящий момент; отсутствие знаний об оплате труда за разные виды работ и т. д. Для оказания помощи выпускникам школ в решении этой проблемы организована профориентационная работа в школах. Государство пытается оказать помощь молодежи в решении сложной жизненной проблемы и одновременно обеспечить себя на будущее грамотными профессионалами, способными работать в условиях рыночной экономики. Другими словами, профориентационная работа, проводимая в школе, отвечает интересам самих школьников, их учителей, государства и отдельных вузов. Для проведения занятий разработана специальная учебная программа для школьников. Она включает в себя три раздела: «Экономика», «Маркетинг», «Менеджмент». При изучении раздела «Экономика» учащиеся знакомятся с основными понятиями экономики, рыночной системы хозяйствования, сущностью рынка. В учебной программе предусмотрено: − рассмотрение с учащимися теоретических понятий рыночной экономики; − ознакомление с сутью хозяйствования в условиях рынка и особенностями рыночного хозяйственного механизма; 5 − изучение основных показателей рыночной экономики; − освоение основных методов и приемов экономического анализа. Изучение раздела «Маркетинг» предусматривает: − ознакомление учащихся с теоретическими положениями маркетинга (цели, задачи, концепции, функции, принципы и виды); − изучение информационного обеспечения маркетинга и основных источников информации о рынке; − освоение основных методов анализа рыночной информации и ее прогнозирования; − знакомство с проблемами маркетинговой деятельности предприятий, управления и контроля маркетинга. При изучении раздела «Менеджмент» программа предусматривает: − ознакомление учащихся с основами менеджмента; − рассмотрение его основных организационных функций; − изучение способов и форм управления производством и сбытом продукции. Необходимость издания данного учебного пособия определена тем, что отечественных учебников для профильных классов школ, лицеев, колледжей по курсу экономики, маркетинга и менеджмента пока нет. Поэтому при его написании автор стремился общие теоретические положения сделать понятными, доступными для школьников и вызвать интерес к изучаемым дисциплинам. 6 Раздел 1 ЭКОНОМИКА Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В ЭКОНОМИКУ 1.1. Основные понятия экономики Термин «экономика» появился еще в Древней Греции. Это сочетание двух греческих слов: «ойкос» — дом, хозяйство и «номос» — закон. В этом значении термин «экономика» означает «домоводство». Но для понятия сути такого сочетания недостаточно. Понятие «экономика» можно рассматривать в нескольких аспектах. Прежде всего, экономика — это нечто, связанное с производством материальных и нематериальных благ. Весь мир, который нас окружает, можно поделить на две большие части: то, что создано исключительно природой, и то, что создано человеком из материалов природы (материальные блага) или без них (нематериальные блага). Чем больше развивается человеческое общество, тем быстрее растет вторая часть. А человечеству для его существования и развития жизненно необходимо непрерывно повторять и возобновлять производственные процессы. Второй аспект понимания экономики состоит в том, что экономика возникает не просто из производства. Она возникает из общественного производства, т. е. производства, по поводу которого люди вступают в общение друг с другом. Эко7 номика — это фабрики, заводы, ателье, театры и кино, другие организации и предприятия, которые производят и продают разные товары и услуги. По этому поводу люди вступают в определенные друг с другом отношения. И не в отношения вообще (семейные, религиозные, национальные и др.), а в конкретные отношения, связанные с производством, общественным производством. Возникают общественные отношения. Третий аспект понимания экономики состоит в том, что экономика — это такая форма организации хозяйства, которая осуществляется в условиях ограниченности ресурсов и влияния множества факторов. Те ресурсы, которые необходимы для осуществления процесса производства, называются факторами производства. К основным факторам производства относятся: труд, капитал, природные ресурсы (земля), предпринимательство. Труд — это совокупность знаний, умений и навыков, физических и интеллектуальных способностей человека, т. е. рабочая сила, которая используется при производстве продукта. Капитал — это все средства производства, произведенные человеком: здания, сооружения, машины, оборудование, инструменты, полуфабрикаты. Процесс производства и накопления средств производства называется инвестированием. Природные ресурсы (земля) — это все естественные ресурсы, блага природы, применяемые человеком в процессе производства: сельскохозяйственные угодья (пашни, луга), леса, вода, воздух, добываемое сырье и др. Предпринимательская способность — это особый фактор производства, объединяющий все факторы производства в единую систему. Предпринимательская способность — это способность принимать решения и способность рисковать. Развитие производства в настоящее время связано с ограниченностью ресурсов. Поэтому основной проблемой экономики является рациональное их использование. Структурно экономика подразделяется на макроэкономику и микроэкономику. 8 Макроэкономика — это часть экономики, охватывающая экономические процессы в масштабах определенных территориальных границ (страны, регионы, города). Микроэкономика — это часть экономики, связанная с поведением отдельных экономических субъектов (потребителей, производителей) на отдельных рынках. Макроэкономика изучает развитие экономики в целом: экономический рост, валовой продукт, уровень цен, инфляцию и многое другое. Объектом микроэкономики является предприятие, осуществляющее свою деятельность в рамках макроэкономики. Школьникам известно такое понятие, как кругооборот веществ в природе. Подобный кругооборот существует и в экономике. Он осуществляется через четыре стадии общественного производства: производство, распределение, обмен и потребление. Производство Распределение Обмен Потребление Рис. 1.1. Кругооборот продукта Производство — процесс создания материальных благ, необходимых для удовлетворения тех или иных общественных потребностей. Именно здесь происходит объединение основных факторов экономики: капитал, труд, земля, предпринимательская способность. Распределение — определение доли участника в производственном продукте. Она устанавливается с учетом принципов распределения: по потребностям, по труду, по вложенному в производство капиталу. Обмен — стадия, обеспечивающая непрерывную связь между производством и потреблением. Потребление — это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. 9 Роль каждой стадии общественного производства в кругообороте продукта различна. Производство с учетом потребностей обеспечивает создание продукта, распределение и обмен выводят продукт на рынок, представляют его потребителю, потребление формирует новые потребности для создания новых продуктов. Таким образом, производство определяет потребление, а потребление определяет производство. Они тесно связаны друг с другом. Производитель зависит от вкусов, запросов и потребностей покупателей. Он вынужден не только удовлетворять потребности людей, но и предугадывать их, формировать новые потребности, создавать новые продукты для их удовлетворения. В данном случае «потребитель» — царь и бог, от него зависит благополучие предприятия, производство ведется не для себя, а для потребителя. 1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок покупателя Рыночная экономика — это такая форма организации хозяйства, при которой индивидуальные производители и потребители взаимодействуют посредством рынка. Что же такое рынок? Как любое сложное явление рынок может рассматриваться с различных точек зрения. Прежде всего, рынок можно рассматривать как совокупность отношений между производителями и потребителями, связанных с обменом продуктами труда. В этом смысле рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII веке до н. э.) с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т. е. одни заниматься охотой, другие — рыбной ловлей, одни — скотоводством, а другие земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами труда. Естественно, на первых порах рынок носил примитивный характер в форме натурального обмена. А с появлением денег преобразовался в товарный. 10 Разделение труда началось с обмена результатами деятельности обособленных производителей. Постепенно утвердились две главные формы товарного обмена — оптовая и розничная торговля. Первая предусматривает продажу товаров сразу в больших количествах. Вторая — оперирует мелкими партиями, имея дело непосредственно с рядовым покупателем. В житейском смысле рынок — это место, где совершаются сделки (базар, магазин, аукцион, биржа). Товары реализуются по формуле: Т — Д — Т, где Т — товары, Д — деньги. Иногда деньги заменяются различными обязательствами платежа. С возникновением денег простой обмен товаров на рынке сменился товарным обращением. В научно-практическом смысле рынок — это один из основных механизмов реализации рыночной экономики, благодаря которому вообще возможно нормальное функционирование современной экономики. В этом значении рынок представляет собой систему форм и методов товарного обмена, сложившуюся в обществе. В настоящее время рынок в различных странах мира находится в определенных границах и регулируется. Государство стремится обеспечить стабильность рынка. Рынок оказывает регулирующее воздействие на производство, приспосабливая его под структуру общественных потребностей. В наиболее общем значении рынок является частью хозяйственного механизма общества. Хозяйственный механизм — это интегрированная система экономических, организационных, правовых и других форм, методов и инструментов регулирования процесса общественного воспроизводства в соответствии с экономическими законами данной социально-экономической формации. Хозяйственный механизм обеспечивает регулирование всей экономической жизни общества. Рынок как часть хозяйственного механизма — это стихийный регулятор экономической жизни общества, возник одновременно с товарным производством. Таким образом, основными предпосылками возникновения рынка является общественное разделение труда и товарное производство. 11 По своей экономической сущности рынок — это совокупность социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена (обращения), посредством которых реализуется стоимость товаров, и находят окончательное признание заключенные в товаре общественные затраты труда. Социальная природа хозяйственного механизма любого производства определяется господствующими производственными отношениями. Поэтому при переходе от одного способа производства к другому происходит замена старого хозяйственного механизма новым, меняется и рынок. В теории маркетинга рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Это цветная мозаика, состоящая из множества сегментов. В практической деятельности общества при использовании рыночных отношений применяется классификация рынка, т. е. подразделение его на виды. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: − потребительский; − производителей; − посреднический; − государственных учреждений; − международный. Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства. Посреднический рынок — организации, предприятия и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли. 12 Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций. Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить: − мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира, − региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства, − местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны. С позиций маркетинга, характеризуя соотношение между предложением и спросом, различают «рынок продавца» и «рынок покупателя». На рынке продавца монополистом является продавец. Он диктует свои условия. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят. На рынке покупателя монополистом является покупатель. Он диктует свои условия. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара. Что предполагает необходимость использования маркетинга. Более того, реализация концепции маркетинга становится просто необходимой. В условиях рыночной экономики каждый человек является одновременно и продавцом, и покупателем. Например, наемный работник продает свои способности работодателю, а деньги, полученные в виде заработной платы, затем обменивает на товары, необходимые для поддержания привычного образа жизни, удовлетворения своих потребностей. 13 Продавец и покупатель — базовые и взаимодополняемые категории. Без одного из них невозможно существование другого. Продавец отражает уровень производственных возможностей, которыми располагает общество, а покупатель — общественные потребности. По сути главное здесь — умение обратить имеющиеся возможности общества в удовлетворенные потребности. Для этого производителю важно знать, на какие ресурсы он может рассчитывать и кто его возможный покупатель. Покупатель — категория, используемая для обозначения тех членов общества, у которых потенциально имеется потребность в результатах определенной производственной деятельности. Установив, в каком товаре либо какой услуге нуждаются те или иные общественные группы, предприниматель анализирует их платежеспособность и в конце концов определяет перспективы своей деятельности. 1.3. Элементы рынка и факторы, определяющие его развитие Согласование интересов продавца и покупателя на рынке производится через элементы рынка; цена, спрос и предложение. Цена — денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара в общем виде представляет собой затраты труда, ресурсов, машин и оборудования на производство данного товара (издержки производства). С помощью цен продавцы сообщают о своих затратах и ожиданиях, а покупатели — о своих потребностях и степени финансовой состоятельности. Высокая цена свидетельствует о том, что производство товара или оказание услуги обходится дорого, либо об уникальности товара. Покупатель, стремившийся максимально снизить цену, запрашиваемую продавцом, тем самым предупреждает: скорее он откажется от дополнительного удобства, чем пойдет на чрезмерные расходы. Таким образом, цена, утвердившаяся на рынке, представляет собой своего рода договор между продавцом и покупателем о стоимости удовлетворения конкретных потребностей. 14 При этом цена совершенно не зависит от того, о каком производстве идет речь: массовом или штучном; она лишь эквивалентное выражение стоимости. Роль эквивалента может играть и другой товар (например, стоимость одной книги сопоставима со стоимостью коробки конфет). В качестве всеобщего эквивалента выступают деньги. В свою очередь, цены на конкретные товары на рынке устанавливаются в зависимости от спроса и предложения. Спросом называется потребность, представленная на рынке, т. е. такая потребность, которая обеспечена определенной суммой денег, иными словами, платежеспособная потребность. Предложением товаров и услуг называется продукт, который находится на рынке или может быть доставлен на него, т. е. количество данных объектов продаж. Спрос и предложение находятся в особых взаимоотношениях. В зависимости от сферы проявления (производство, распределение, обмен и потребление) они постоянно меняются местами, взаимодействуя друг на друга. Соотношение между спросом и предложением зависит от цены товара. В цене реализуемого товара находит отражение единство спроса и предложения, их противоречия снимаются в акте купли-продажи. Спрос — сила активная и подвижная. Он меняется в соответствии с изменением влияющих на него факторов. Однако решающее значение остается за предложением. Не может быть спроса на то, что не произведено. Предложение силой берет спрос. По мере возрастания цены продавцы становятся более заинтересованными в реализации ходового товара. На рынок выбрасываются все новые и новые партии. Так происходит до тех пор, пока не удовлетворится спрос. Показателем его служит количество товаров, которое люди готовы купить. При непомерно взвинченных ценах желающих приобрести конкретный товар или услугу становится меньше. Взаимодействие спроса и предложения — непрерывный процесс обоюдного приспособления продавцов и покупателей, их возможностей и потребностей. Когда какого-то товара на 15 рынке меньше, чем требуется, его цена повышается: люди готовы переплачивать, лишь бы приобрести необходимое. Повышение цены сигнализирует о необходимости производить больше. Масштабы производства увеличиваются, товар все прибывает, а спрос на него постепенно начинает снижаться. В стремлении сохранить производственные мощности продавцы идут на снижение цены, а эффективность сохраняется за счет роста производительности труда. Иногда государство пытается вмешаться в ценообразование по социально-политическим соображениям. Например, вводит запрет на продажу хлеба по цене выше установленной. Тогда объем хлеба зафиксируется на уровне, при котором разрешенная цена будет приносить выгоду. Спрос же не может быть ограничен властями в приказном порядке, поэтому, если покупатель готов платить дороже, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса — дефицита. Соотношение спроса и предложения создает конъюнктуру рынка. Анализ конъюнктуры рынка предполагает разработку мер, направленных на обеспечение сбалансированности между спросом и предложением на конкретном товарном рынке. Предельная величина спроса называется емкостью рынка. Она обусловлена потребностями потенциальных покупателей и их покупательной способностью. Спрос, предложение, цена, конъюнктура, емкость рынка являются основными понятиями рыночных отношений. Спрос, предложение и цена как элементы рынка взаимодействуют под влиянием множества самых различных факторов, условий. Совокупность их формирует рынок, его структуру, предложение товаров и спрос на них, отношения участников рынка. Эти факторы различны по своей природе, характеру, степени проявления и взаимодействия на предложение и спрос, на другие показатели рынка. Для изучения степени влияния факторов на элементы рынка их классифицируют по ряду признаков. По природе возникновения: 1) социальные: социальная структура общества, духовные и материальные ценности, формы распределения материаль16 ных благ между членами общества, уровень культуры, профессиональный состав населения, мода и др.; 2) экономические: уровень развития производства, денежные и совокупные доходы населения, уровень налогов и льгот, тарифов, уровень цен, соотношение товарной и нетоварной форм потребления; уровень обеспеченности населения товарами, структура рынка, состояние торгового обслуживания; 3) политические: внешняя и внутренняя социальная и правовая политика государства; 4) демографические: численность населения, соотношение между городским и сельским населением, его половозрастной состав, размер семьи, их типология, миграция населения; 5) психологические: типология и особенности групп покупателей, их стремление к определенной деятельности; 6) природно-климатические: климат, рельеф местности, наличие водоемов, флора и фауна. По степени воздействия: 1) непосредственно влияющие на рынок и прежде всего на спрос (экономические); 2) влияющие на спрос опосредованно, т. е. через другие факторы (психологические); 3) факторы, оказывающие влияние на рынок по истечении достаточно продолжительного периода времени. В короткие периоды их воздействие незначительно (демографические). Такая классификация приемлема лишь при анализе влияния факторов по конкретным товарам, поскольку один и тот же фактор по-разному обуславливает формирование спроса на различные товары. Правда, есть группы факторов, которые оказывают заметное влияние на спрос по большинству товаров, например, численность населения, уровень дохода и цен, уровень развития производства. Их обычно называют общими в отличие от частных, которые влияют на спрос на конкретные товары. Однако в «чистом» виде частных факторов не существует, так как, вызывая изменения спроса на рынке одних товаров, конкретный фактор вызывает изменение спроса на рынке других товаров. 17 Факторы, определяющие развитие рынка, можно разделить по возможности оценить их воздействие на спрос. Влияние одних факторов можно оценить количественно (доход, цена, численность населения, уровень обеспеченности товарами и другие), других — оценить количественно нельзя (изменение вкусов, традиций). В процессе развития рынка роль и степень влияния факторов постоянно меняется. Для прогнозирования развития рынка изучение влияния факторов должно проводиться постоянно с использованием экономико-математических моделей, вычислительной техники, современных информационных технологий. 1.4. Законы рынка Различают три основных закона рынка: закон спроса, закон предложения и закон стоимости. Сущность закона спроса состоит в том, что величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены товара. Иначе, чем больше количество товара, которое необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена. Какова же эта зависимость? Допустим, потребитель хочет купить кофе. В зависимости от цены он приобретает разные его количества. Также поступят и другие потребители. Отсюда спрос всех потребителей может быть представлен следующим образом (табл. 1.1) Таблица 1.1 Зависимость количества проданного кофе от цены Цена Р, денежных единиц (д. е.) Количество Q, тыс. т в месяц 20 27 40 53 60 90 120 160 4,0 3,0 2,0 1,5 1,3 1,0 0,7 0,5 Зависимость спроса на кофе от цены представим графически (рис. 1.2) 18 P 180 160 160 Кривая спроса 140 120 120 100 90 80 60 60 53 40 40 27 20 20 0 0,5 0,7 1 1,3 1,5 2 3 4 Q Рис. 1.2. Зависимость спроса от цены Кривая спроса показывает, какое количество товара (Q) потребители приобретут при различных уровнях цены (Р). Из графика видно, что при нормальных условиях возрастание цены ведет к уменьшению количества спроса на товар (объема спроса). Объем спроса меняется тогда, когда изменяется только цена данного товара. Графически изменение объема спроса выражается в «движении» по кривой спроса. Взаимосвязь между спросом на товар и другими определяющими его факторами выражает функция спроса. Графически изменение функции спроса выражается в перемещении самой кривой спроса влево или вправо. Рост доходов населения, улучшение качества товаров перемещают кривую спроса (D1) вправо (D2). Напротив, повышение цен на сырье, материалы, электроэнергию может привести к смещению кривой спроса влево (D3) (рис. 1.3) Закон спроса действует всегда, а множество кажущихся исключений из него являются мнимыми. 19 P 180 160 D3 D1 D2 140 120 100 80 60 40 20 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Q Рис. 1.3. Изменение кривой спроса и функции спроса Рассмотрим один из жизненных примеров. Покупатель, зайдя в парфюмерный магазин, видит на полках четыре сорта мыла: «Зима» — по цене 20 руб., «Весна» — 25 руб., «Лето» — 30 руб. и «Осень» — 40 руб. за штуку. Какой сорт мыла более качественный? Девять человек из десяти назовут «Осень», так как оно самое дорогое мыло, а значит, и более качественное. Предприятие — производитель мыла решает выпустить супермыло «Зимушка-Зима». Сохраняя качество мыла «Зима», предприятие изменяет цвет, упаковку, затрачивая на это 5 руб. Однако предприятие дает новую цену этому мылу — 45 руб. вместо 25 руб. Спрос возрос на этот сорт мыла как самое дорогое и более качественное. Кривая спроса сместится вправо (D2). Когда потребитель поймет, что изменения в качестве мыла незначительны, спрос опять вернется в исходное положение (D1). Для поддержания спроса на выгодном уровне производитель постоянно меняет ассортимент, предлагая, например, мыло «Февраль», «Понедельник» и т. д. Лозунг производителя: «Не дать опомниться покупателю». В условиях рынка производитель нередко использует для достижения выгоды эффект престижной цены, ажиотажного спроса, ожидаемого снижения цен и др. 20 Закон предложения формулируется так: объем предложения товара увеличивается при увеличении цены и уменьшается при ее снижении. Действие закона предложения связано с такими понятиями, как объем предложения, кривая предложения, функция предложения, цена предложения. Объем предложения — количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях в единицу времени (день, неделю, месяц, год). Кривая предложения показывает, какое количество товара производители продали бы при различных уровнях цены (Р) Функция предложения — выражает взаимосвязь предложения с другими определяющими его факторами. Цена предложения — минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынок данное количество товара. Графическое изображение зависимости предложения от цены может быть представлено следующим образом (рис. 1.4). S P2 Кривая предложения P1 S 0 Q1 1 2 Q2 Q Рис. 1.4. Изменение объема предложения Изменение объема предложения выражается в «движении» по кривой предложения»: рост цены от Р1 до Р2 обеспечивает движение вверх по кривой предложения (SS) и показыва21 ет рост предложения от Q1 до Q2. Такое изменение возможно, если учитывается только изменение цены, а все другие факторы принимаются постоянными. Практически такого не бывает. На предложение кроме цены влияет множество других факторов. В этом случае на графике кривая предложения может смещаться влево или вправо (рис. 1.5). P S2 S S1 Q Рис. 1.5. Варианты сдвига кривой предложения Сдвиг кривой предложения влево может быть связан с повышением цен на используемые ресурсы, повышением налогов, а сдвиг вправо — с ростом производительности, снижением издержек производства. Предложение товаров на рынке отражает желание производителя продать свой товар на более выгодных условиях. Закон предложения — закон приоритетности предложения по отношению к спросу, означает, что предложение силой берет спрос. Если закон спроса отвечает на вопрос, почему и при каких условиях осуществляется обмен, то закон предложения рассматривает движущие силы этого обмена. Приоритетность предложения обуславливает наличие в продаже широкого ассортимента товаров, который воздействует на спрос покупателя и побуждает его к покупке. 22 Действие закона спроса и закона предложения тесно взаимосвязано. Механизм зависимости можно представить графически (рис. 1.6). P D S D O Кривая S спроса Кривая предложения Q Рис. 1.6. Динамика взаимодействия спроса и предложения На рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Закон спроса и закон предложения ориентированы на выравнивание соотношения спроса и предложения, отвечают на вопрос, каким образом развиваются элементы рынка и что делать, чтобы обеспечить надлежащий обмен. Точка пересечения кривой спроса и кривой предложения (О) отражает состояние динамического равновесия рынка, тот уровень равновесной цены, при которой достигается соответствие спроса (Q) и предложения (S). Облачко точек отражает фактические цены, которые не совпадают с ценой динамического равновесия рынка из-за влияния на спрос и предложение других факторов. Сущность закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров осуществлялся на основе общественно необходимых затрат труда на их производство. Их определяет только рынок. Рыночная экономика считается сбалансированной, если соблюдается равенство: 23 Д · С = Т · Ц, где Д — количество денег, находящихся в обращении; С — скорость обращения этих денег; Т — количество товаров, поступающих на рынок; Ц — цены этих товаров. За счет изменения составляющих это равенство постоянно нарушается. Чаще всего эти изменения связаны с ценами, так как они быстрее других составляющих реагируют на изменения конъюнктуры рынка. Произведение количества товаров на цены дает товарооборот. Сумма денег в обращении в стране должна быть равна товарообороту. Если количество бумажных денег в обращении значительно превышает потребности товарооборота, возникает инфляция. В результате деньги обесцениваются, растут цены на товары и услуги. Дефляция — изъятие государством избыточных денег из обращения. Прежде всего их теряет население. 1.5. Основные показатели, характеризующие рынок Упрощенная схема изучения любого товарного рынка предполагает оценку объема и структуры предложения этого товара, объема и структуры спроса на него и сопоставление этих величин при данном уровне цен. Далее необходимо подобрать такой уровень цен, при котором спрос и товарное предложение будут сбалансированы. В сою очередь, каждый из элементов рынка характеризуется множеством показателей, которые подчас трудно выявить и оценить количественно. Информационная проблема остается наиболее сложной при изучении рынка. Данные обстоятельства обуславливают необходимость рассмотреть основные, наиболее важные показатели, характеризующие предложение, цены и спрос. 24 Предложение как совокупность всех объектов продаж за определенный период можно представить в виде равенства: Q = Пр + И – Э ± ТЗ, где Q — предложение товара за конкретный период; Пр — производство; И — импорт; Э — экспорт; ТЗ — товарные запасы. Для разных рынков структура товарного предложения различна. Например, по продовольственным товарам отечественное производство составляет примерно 75%, доля импорта — 25%. В одежде доля импорта достигает 60–70%, телевизоров — более 80%. В качестве производителей продукции в стране выступают государственные, ведомственные, частные, кооперативные и другие предприятия с разной формой собственности и управления. В условиях товарного производства произведенная продукция по существу и по форме является товаром и производится для рынка, кроме той доли личного подсобного хозяйства, которая используется населением для собственного потребления. Для учета и анализа предложения применяется ряд показателей, которые можно свести в определенную систему: а) стоимостные (руб., долл., евро) и натуральные (единицы); б) количественные и качественные. Количественные используются для характеристики объемов производства, импорта, экспорта и продажи продукции. Качественные показатели характеризуют соответствие продукции установленным требованиям (стандартам); в) объемные (в стоимостном или натуральном выражении) и относительные (в долях, процентах, индексах). Каждый из названных показателей имеет свой определенный смысл и свое значение для анализа и контроля. Экономический анализ предполагает комплексное использование всех перечисленных показателей. Он проводится для оценки 25 динамики, выявления тенденций развития, изменения структуры, учета факторов, определяющих изменение конъюнктуры рынка. Наиболее простой анализ предложения конкретного товара на рынке можно сделать, используя табл. 1.2. Таблица 1.2 Динамика предложения товара в регионе за 2006–2007 гг. Источники товарного предложения 1. Запасы продукции на начало периода 2. Отечественное производство 3. Импорт 4. Экспорт Итого (п. 1 + п. 2 + п. 3 – п. 4) 2006 г. 2007 г. усл. ед. % в% к 2005 г. усл. ед. % в% к 2006 г. 500 2,0 90,0 300 1,2 60,0 20000 81,6 102,0 20000 78,4 100,0 3000 1000 12,2 4,2 101,0 100,0 4200 1000 16,5 3,9 140,0 100,0 24500 100,0 102,1 25500 100,0 104,1 В анализируемом периоде предложение продукции в регионе возросло на 1 тыс. усл. ед. за счет увеличения поставок по импорту (1200 усл. ед.) и снижения запасов продукции на складах (200 усл. ед.). Вместе с тем основным источником формирования товарного предложения в регионе остается отечественное производство, его доля составляет около 80%. Цена как элемент рынка определяет соотношение между спросом и предложением, конъюнктуру рынка. При анализе рынка используются прежде всего такие виды цен, как цена предложения, цена спроса, престижная цена, равновесная цена, розничная и оптовая цены. Цена предложения — это минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынок данное количество товара. Цена спроса — это максимальная цена, которую согласен заплатить потребитель при покупке данного количества товара. 26 Престижная цена — цена изделия очень высокого качества, обладающего какими-то особыми непревзойденными свойствами или признаками; это цена уникальных товаров. В число престижных чаще всего попадают дорогостоящие товары, изделия известных фирм. Чем выше цена на такие товары, тем выше спрос на них. Например, ювелирные украшения, товары фирм Sony, Panasonic, Kodak и др. Задача производителя — попытаться выпускать уникальные товары, товары очень высокого качества. Как уже отмечалось выше, равновесная цена товара означает динамическое равновесие рынка и обеспечивает соответствие между спросом и предложением. Количественно измерить это соотношение очень сложно, поскольку кроме цены его определяют многие другие факторы. Оптовая цена — это цена, по которой предприятия отпускают свою продукцию другим предприятиям и организациям. Розничная цена — это цена, по которой товары и услуги продаются населению. Спрос как элемент рынка, как платежеспособную потребность, можно представить в виде равенства: Собщ = Ср + Сн, где Собщ — спрос общий или емкость рынка в стоимостном выражении за конкретный период времени; Ср — спрос реализованный (товарооборот) за конкретный период времени в стоимостных или натуральных показателях; Сн — спрос неудовлетворенный в стоимостных или натуральных показателях. Спрос неудовлетворенный может измеряться в процентах к розничному товарообороту и тогда этот показатель называется уровнем неудовлетворенного спроса. В свою очередь, розничный товарооборот определяется как произведение количества проданных товаров на их цены за определенный период времени (день, неделя, декада, месяц, квартал, полугодие, год). Его можно рассчитать по формуле Т/об. = Т · Ц, 27 где Т/об. — розничный товарооборот за определенный период времени; Т — количество проданных товаров; Ц — цена товара. Количественно по большинству товаров народного потребления розничный товарооборот приближается к спросу, а тенденции развития товарооборота в основном отражают тенденции развития спроса. В связи с этим для учета и анализа спроса применяются показатели товарооборота, которые также можно свести в определенную систему: а) стоимостные (рубли, доллары, евро) и натуральные (единиц); б) объемные (в стоимостном или натуральном выражении) и относительные (в долях, процентах, индексах). Экономический анализ показателей розничного товарооборота позволяет проанализировать выполнение плана продажи во времени, по торговым предприятиям, в территориальном разрезе, в изучаемом периоде. Такой анализ можно провести в табл. 1.3. Таблица 1.3 ФактиПредПлан на ческое приятие, квартал выпол(органи- (месяц, нение зация) год) плана 1 2 3 Выполнение плана, % 4 кол. 3/кол. 2 × × 100% Было продано в соответствующем периоде прошлого года 5 Отчетный период к предыдущему, % 6 кол. 3/ кол 5 × × 100% Для анализа структуры продаж можно использовать табл. 1.4. Возможности экономического анализа существенно расширяются с использованием вычислительной техники и соответствующих аналитических программ. 28 Таблица 1.4 Ассортимент товаров 2 А Б В Итого Сумма т/оборота, млн руб. в отчетном в предыдущем периоде периоде 3 4 50 40 40 30 30 20 120 90 Доля в общем объеме т/оборота, % в отчетном в предыдущем периоде периоде 5 6 36,4 44,5 36,4 33,3 27,2 22,2 100,0 100,0 Не менее важным показателем при анализе рынка конкретного товара является их годовое потребление. Оно представляет собой процесс использования людьми продуктов потребления для удовлетворения личных потребностей. Количественно оно определяется объемом купленных товаров и поступивших от личного подсобного хозяйства. Для оценки уровня потребления проводится сравнение показателей фактического годового потребления с физиологическими нормами потребления продовольственных товаров и целевыми уровнями потребления по непродовольственным товарам. Например, уровень годового фактического потребления основных продуктов питания характеризуют следующие данные (табл. 1.5). Таблица 1.5 Уровень потребления основных продуктов питания населением страны № п/п 1 1 2 Продукты 2 Хлебопродукты Картофель Фактическое ФизиологиУровень потребление, ческая норма достижения на душу потребления нормы населения в на душу насе- (кол. 3/кол. 4 × год, кг ления в год, кг × 100%) 3 121 134,3 4 110 118 5 110,0 113,8 29 Окончание табл. 1.5 Фактическое ФизиологиУровень потребление, ческая норма достижения на душу потребления нормы населения в на душу насе- (кол. 3/кол. 4 × год, кг ления в год, кг × 100%) № п/п Продукты 1 3 4 5 6 7 8 9 10 2 Овощи Фрукты и ягоды Сахар Масло растительное Мясопродукты Рыбопродукты Молокопродукты Яйца (шт.) 3 93,9 35,9 37,8 11,0 51,8 16 230 233,6 4 139 71 33 13 81 18 392 292 5 67,6 50,6 114,5 84,6 63,9 88,9 58,7 80,0 Потребление большинства продуктов питания населением страны ниже физиологической нормы. Значительно выше нормы потребление хлебопродуктов, картофеля и сахара. Контрольные вопросы 1. Что представляет собой понятие «экономика»? 2. Чем объясняется достаточно широкий диапазон определений экономики? 3. Чем характеризуются четыре стадии общественного производства? 4. Что представляет собой теоретическая база рынка? 5. Каковы предпосылки возникновения рынка? 6. В чем сущность рыночной экономики? 7. По каким признакам классифицируется рынок? 8. С помощью каких элементов рынка согласовываются интересы продавца и покупателя? 9. Какие факторы определяют развитие рынка? 10. В чем сущность закона спроса? 11. Что означает кривая и функция спроса на графике? 12. В чем сущность закона предложения? 30 13. Что означает кривая и функция предложения? 14. В чем сущность закона стоимости? 15. Что означает цена равновесия? 16. Из каких источников формируется предложение? 17. Какие основные показатели характеризуют рынок? 18. Что представляет собой емкость рынка? 19. Что такое товарооборот? В каких единицах измеряется? 20. В чем особенности рынка продавца и рынка покупателя? 31 Раздел II МАРКЕТИНГ Глава 2 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 2.1. Теоретические основы маркетинга В предыдущем разделе вы познакомились с общими основами экономики, теорией спроса и предложения, конъюнктурой рынка. В данном разделе рассматривается маркетинговая деятельность, где знакомые понятия «рынок», «товар», «спрос» станут для вас более конкретными и глубокими. Будут рассматриваться такие понятия, как «жизненный цикл товара», «сегментация рынка», «конкурентоспособность», «концепции», «функции», «принципы маркетинга», «инструменты комплекса маркетинга» и др. Путешествие в увлекательный мир маркетинга стоит начать с небольшой притчи. Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и удивить их необыкновенным обедом. Он вызвал своего повара и сказал: «Клодий, ты должен потрясти моих гостей». «Хорошо», — ответил повар, — я сделаю это, Цезарь». Настал час обеда. Повар вынес огромное блюдо раков. «Как? — захохотали римляне, — ты хочешь этим нас удивить?» «Да, — сказал Клодий, вы посмотрите, они вареные, но все они двигаются». Римляне были потрясены. «Ну, хорошо, — сказал Цезарь, — как же ты этого достиг?» Повар ответил: «Очень просто, я в середину 32 положил одного живого рака. Он шевелится, и все остальные вместе с ним». Так и маркетинг, словно живой рак из притчи, сам двигается и заставляет двигаться все в рыночной экономике. Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка. Он происходит от слова «market» (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя. Основа маркетинга — сама экономическая жизнь, мир вечных отношений между тем, кто производит, и тем, кто покупает. Маркетинг возник в конце XIX — начале XX века. Исторически понятие маркетинга все время изменялось и уточнялось. Ученые приводят сотни определений маркетинга. Причиной тому — постоянно меняющиеся условия производства и сбыта продукции, а маркетинг охватывает практически весь путь товара — от разработки эскиза изделия конструктором до его сбыта и послепродажного обслуживания. Поэтому при определении маркетинга его отожествляют со сбытом, рекламой, идеологией бизнеса, «философией предпринимательства» и т. д. Американский маркетолог Ф. Котлер дает несколько определений маркетинга. Например, маркетинг — это деятельность по удовлетворению потребностей человека. Маркетинг — это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя до потребителя. Современное понимание маркетинга сформировалось в 70е годы. Оно исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального удовлетворения его потребностей. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в 33 доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга предприниматель может получить ответы на свои вопросы: Что надо производить? Кому и сколько продавать? Где и каким образом продавать? Как управлять движением товара? Основной целью маркетинга является обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Для достижения этой главной цели необходимо достичь промежуточные цели: − удовлетворение требований потребителей; − достижение превосходства над конкурентами; − завоевание доли рынка; − обеспечение роста продаж (прибыли). Важнейшая особенность маркетинга по реализации поставленных целей состоит в том, что фирма использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и стратегического развития. 2.2. Задачи, принципы, функции маркетинга Задачи маркетинга очень разнообразны. Они существенно различаются в зависимости от положения фирмы на рынке, от сложившейся рыночной ситуации, уровня конкуренции, уровня спроса на тот или иной товар. Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи: − обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах; − создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы; 34 − воздействие на потребителя, спрос и рынок. Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которая комплексно реализуется структурными подразделениями фирмы и специалистами службы маркетинга. Принципы маркетинга. В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных области: принятие решений по потребителю, товару, рынку; «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис; внутреннее управление маркетингом. Чтобы успешно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом-маркетологом. В основе же маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые должны стать закономерной азбукой предпринимателя, правилами деятельности. Принципы маркетинга — это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности предприятия: создание, выпуск и реализацию продукции как единого, согласованного процесса. Общими принципами маркетинга являются: 1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности (выход на рынок с пробной партией товаров, закрепление на рынке, своевременный уход с рынка). 2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, т. е. выбор стратегий товарной политики. 3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. 4. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности деятельности предприятия. 5. Разработка стратегии и тактики активного приспособления предприятия к требованиям рынка. Общие принципы дополняются частными принципами: 1. Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя. Предполагает постоянное изучение нужд, потребностей потребителей и максимальное их удовлетворение 35 товарами высокого качества и широкого ассортимента. Потребитель — царь и бог. Он приносит фирме свои желания, а задача предприятия — прибыльно их исполнить. 2. Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать? Необходимо не только произвести нужный товар, но и постоянно его совершенствовать. 3. Хорошо в гостях, но дома лучше: ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров. Предполагает постоянное изучение рынка, конкурентов, потребителей. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. 4. Реклама, сбыт, сервис — это система движения вашего товара, содержите ее в порядке. Во всех случаях товар должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет. Предполагает активную рекламу товара и фирмы. Залогом долгосрочных отношений покупателей с фирмой является сервис. Тогда есть гарантия, что покупатель к вам неоднократно вернется. 5. Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зеркало вашего предприятия. Предполагает непрерывный научный анализ информации о деятельности фирмы, управление маркетингом. Не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. Функции маркетинга. Цели, задачи и принципы маркетинга предопределяют следующие важнейшие функции: 1) сбор информации; 2) анализ окружающей среды и рынков; 3) изучение потребителей; 4) планирование производства товаров и услуг; 5) управление ассортиментом продукции; 6) планирование сбыта; 7) планирование продвижение товаров и услуг; цены; 8) разработка стратегии и тактики маркетинга; 36 9) деятельность по установлению связей и предоставлению услуг; 10) управление маркетингом. Те или иные функции маркетинга выполняют его участники: предприятие-производитель товаров и услуг, оптовая торговля, розничная торговля, специалисты маркетинга, конечный потребитель. 2.3. Концепции маркетинга Концепция маркетинга — это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. Концепция маркетинга — система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Согласно этой концепции в основу организации производства и продажи товаров ставится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей. Современная концепция маркетинга предполагает выявление новых потребностей, ориентацию производства на их удовлетворение и победу в конкурентной борьбе. Иными словами, современный маркетинг ставит производство в прямую зависимость от рынка. Современная концепция маркетинга сформировалась не сразу. Первые шаги маркетинга отмечаются прежде всего в США, где свыше двух столетий не было разрушительных войн на своей территории, были все условия для развития производства и рынков. Создались условия для полномасштабной востребованности маркетинга. Европа и Азия вплотную познакомились с маркетингом только после Второй мировой войны. 37 В настоящее время выделяют семь основных концепций, на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность. Начало ХХ века. Производственно-товарная концепция, основанная на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать; постоянно обновлять ассортимент. 50-е годы. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, требуется больше уделять внимания организации продаж и рекламе. Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию продукции, эффективно удовлетворяющей запросы потребителей. Основным объектом внимания в маркетинговой деятельности становятся нужды потребителей, их удовлетворение. Середина 80-х годов по настоящее время — качественно новый этап а развитии маркетинга. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-этического, индивидуального маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром внимания. Происходит переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении одновременного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 38 Концепция стратегического маркетинга направляет маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, ориентирующий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, и обеспечивающих фирме устойчивое конкурентное преимущество. Концепция социально-этического маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с такими глобальными проблемами, как экологическая, этическая, воспитательная. Общество заинтересовано в экологически чистом производстве, экологически чистых продуктах, здоровой нации, долгосрочном благополучии. Получается, что с одной стороны — прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие. Таким образом, составляющие этой концепции (общество, потребитель и фирма) находятся в постоянном противоречии. Особого внимания заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений, получивший свое развитие с середины 90-х годов ХХ века. Концепция ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия производства ценностей и получение как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Предпосылками маркетинга партнерских отношений являются коренные изменения как во внешней среде (глобализация, развитие технологических инноваций, рост культуры потребления), так и внутренней среде маркетинга (формирование союзов, альянсов, деловых систем вместо отдельных компаний). Основой концепции партнерских отношений является концепция индивидуального маркетинга. Концепция предполагает непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе. Основой выхода на индивидуализацию 39 отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет). Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, предполагает выявление предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — долгосрочная уверенность в будущем. Это концепция приоритета потребительской ценности. Она представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. Концепция решает три задачи: 1) определение ценности; 2) создание и развитие ценности; 3) доставка ценности клиенту. Как утверждают сторонники индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраниться пожизненно и передаваться преемникам. Речь идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей и потребителей (клиентов). С учетом рассмотренных концепций выделяются следующие современные тенденции в развитии маркетинга. 1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуальному маркетингу. 2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от обычной продажи товаров и услуг к их изготовлению по индивидуальным заказам. Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов». 3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением. 4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: − товар (продукт, услуга) — полезность; − цена — воспринимаемая ценность; − распределение (сбыт) — доступность; − продвижение (реклама) — информированность. 40 5. Переход от ориентации на текущую прибыль, на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. 6. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к деятельности всех подразделений фирмы. В становлении и развитии маркетинга в России можно выделить три этапа. Первый этап (1975–1990 гг.) связан с принятием документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности. Был проведен ряд конференций, выпущена серия методических рекомендаций, установлены связи с рядом международных маркетинговых организаций. Второй этап (1991–1998 гг.) связан с переходом экономики страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности на рынке. Начался процесс формирования маркетинговых подразделений. Принимается первый Государственный общеобразовательный стандарт в области маркетинга. Создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Третий (современный) этап (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Этот процесс особенно активизировался после кризиса 1998 г., когда предприятия оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Маркетинг воспринимался как необходимое условие выживания. Активизирует свою деятельность РАМ. Во многих российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга. Философия и технология маркетинга в нашей стране находится в процессе изучения и становления. Вместе с тем все больше приходит понимание необходимости использования положений классического маркетинга и современных технологий его развития, учитывая при этом специфические особенности развития рыночных отношений в нашей стране. 41 В настоящее время существует три «современных взгляда» на российский маркетинг: 1) ориентация на продажи (сбыт) как основу прибыли; 2) ориентация на спрос как основу прибыли; 3) ориентация на ценности как основу прибыли. Можно утверждать, что сегодня в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода: изменение потребностей и спроса потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении товарами и услугами и изменение товарного предложения в соответствии с потребностями и спросом. 2.4. Внешняя среда и комплекс маркетинга Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в условиях влияния факторов внешней и внутренней среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга — среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т. е. не контролируемая предприятием среда. Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее (фирменное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, банков, средств массовой информации и др. (рис. 2.1). 42 Макросреда Природные факторы Демогра[ фические факторы Конкуренты Фирма Комплекс маркетинга Посредники Клиенты Поставщики Эконо[ мические факторы Научно[ технические факторы Микросреда Полити[ ческие факторы Факторы развития культуры Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на инструменты комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров инструментов маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включаются следующие элементы: продукт (товар), цена, товародвижение и продвижение. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «p» (соответственно product, price, place, promotion). Через элементы комплекса маркетинга фирма взаимодействует с целевым рынком (рис. 2.2). Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяет его цену, по 43 Фирма Маркетинг Цена Товар Целевой рынок Продвижение Товародвижение Рис. 2.2. Взаимодействие маркетинга фирмы с целевым рынком которой его смогут купить потребители разных уровней доходности. На объем продаж, на прибыль влияют выбранные средства продвижения продукта, методы и средства его доставки и продажи. Управление элементами комплекса маркетинга на фирме осуществляется при помощи функционирования систем маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к факторам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководства фирмы. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия (рис. 2.3). Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть ситуация «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Разработчики продукции будут стремиться к созданию лишь наиболее экономичных моделей. Снабженцы закупят более дешевое, но не всегда качественное сырье. Производственники заинтересованы в снижении затрат труда в ущерб качес44 ль Ку тура предприят Финан[ совая служба Служба маркетинга Служба научных и конструк[ торских работ Руко[ водство Служба материаль[ но[техничес[ кого снаб[ жения Ку ия Бухгал[ терия Произ[ водство льту ия ра предприят Рис. 2.3. Внутренняя среда маркетинга тву товаров. Работники склада будут хранить товар без учета ситуации на рынке. Работники поглощены текущими делами и не оценивают перспектив и т. д. Подобную ситуацию можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая охватывает систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти, определение перспектив развития. Это возможно, когда маркетинг как образ мышления принимается сотрудниками всех подразделений предприятия, когда весь персонал проникается «философией маркетинга». 45 2.5. Маркетинг и предприятие В условиях рыночной экономики главное предназначение маркетинга состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Общую схему направлений взаимодействия маркетинга и предприятия можно выразить следующим образом (рис. 2.4). Чем занимается служба маркетинга? Исследует что? кого? Потребителей Товары Конкурентов Конъюнктуру рынка Сегментирование Разрабатывает стратегию какую? Товарную стратегию Стратегию ценообразования Стратегию сбыта Стратегию продвижения (рекламы) Общую рыночную стратегию Организует что? Товародвижение Сбыт Продвижение (рекламу) Сервис Разрабатывает маркетинговые программы Администрация фирмы (для принятия решений) Рис. 2.4. Функциональные задачи маркетинга на предприятии Первый этап. Обозначив свою миссию (предназначение), располагая определенными сырьевыми ресурсами, технологией, персоналом, предприниматель прежде всего должен выбрать рынок, на котором он предполагает работать. Возможно множество вариантов, но необходимо выбрать лучшие. Исследование рынка является основой такого выбора. Например, с учетом имеющихся возможностей положение 46 фирмы устойчиво, нужно приложить максимум усилий, чтобы остаться на традиционном для фирмы рынке. Тогда есть смысл, не меняя товар, увеличивать объем продаж уже имеющимся покупателям, т. е. необходимо продолжить работать с имеющимся товаром на имеющемся рынке. При насыщении рынка возможны поиски и новых рынков. Возможен вариант освоения новых технологий, выпуска новых товаров и предложения их на сложившихся или новых рынках. На втором этапе, когда рынок выбран, необходимо знать, что представляют собой покупатели вашей фирмы. Их необходимо изучить, выделить из всей массы потребителей данного рынка и разделить на группы в зависимости от их запросов, требований к товару. Следовательно, необходимо сегментировать выбранный рынок. Далее необходимо изучить предпочтения потребителей к товарам фирмы. Руководству фирмы важно знать, кто те люди, которые могут и хотят купить продукцию вашего предприятия, что покупали раньше, в каком количестве и где они приобретают изделия, как и сколько времени используют, намерены ли приобрести в ближайшее время и т. д. Для получения ответов на это вопросы необходимо знать, какие потребности людей удовлетворяют изделия фирмы, какова природа их возникновения и перспективы развития. Следует помнить, что изучение потребностей потребителя — основа долгосрочной жизнедеятельности фирмы. Третьим этапом взаимодействия маркетинга и предприятия является изучение конкурентов. Важно знать главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь целесообразен анализ продукции конкурентов, финансового положения, доли на рынке, цен, состояния рекламы, дополнительных сервисных услуг, имиджа. Важным моментом исследования рынка является оценка емкости рынка. Это предполагает изучение состояния конъюнктуры и спроса, выявление и оценку факторов, формирующих спрос, внешнюю среду фирмы; разработку многовариантных прогнозов спроса. 47 На четвертом этапе исследовательской функции маркетинга на предприятии проводится оценка конкурентоспособности товара — способности товара обладать более высокими потребительскими свойствами, чем у товаров-конкурентов, и быть проданным в условиях конкурентной борьбы. Кроме того, товары должны быть дешевле по цене и надежнее в эксплуатации. Важным моментом реализации маркетинга на предприятии является разработка стратегий, касающихся прежде всего инструментов комплекса маркетинга: товар (товарная стратегия), цена (ценовая стратегия), товародвижение (сбытовая стратегия) и стратегия продвижения (рекламы). Успешная деятельность предприятия предполагает, наконец, маркетинговую деятельность, связанную с доведением товара до потребителя. Здесь служба маркетинга должна обеспечить предприятию: а) продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли; б) максимальное удовлетворение потребителя, формирование у него желания приобретать товары не только сегодня, но и завтра. Реализация обозначенных функциональных задач маркетинга на предприятии предполагает разработку соответствующих маркетинговых программ, их реализацию и контроль. В переходный период перед большинством российских предпринимателей остро стоит вопрос маркетинговых воздействий на рынок, а оценка рыночной деятельности предприятия все больше осуществляется с позиций использования основных положений современного маркетинга. Как целостная система деятельности маркетинг будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии (рис. 2.5). Прежде всего маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление ресурсов и возможностей фирмы к требованиям рынка. Маркетинг создает и новый образ действий предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. 48 Методология рыночной деятельности Философия бизнеса «Образ мышления» Маркетинг «Образ действия» Принципы Функции Средства Методы Концепция маркетинга Рис. 2.5. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства Контрольные вопросы 1. Что означает термин «маркетинг»? 2. Как определяет маркетинг американский маркетолог Ф. Котлер? 3. В чем суть современного понимания маркетинга? 4. Назовите основные цели маркетинга. 5. Когда возник маркетинг и почему? 6. Назовите важнейшие задачи маркетинга. 7. Назовите общие принципы маркетинга. 8. Перечислите частные принципы маркетинга. 9. Перечислите важнейшие функции маркетинга. 10. В чем суть концепции маркетинга? 11. Охарактеризуйте производственно-товарную концепцию маркетинга. 12. В чем суть сбытовой концепции маркетинга? 13. В чем суть потребительской концепции маркетинга? 14. На что ориентирует концепция стратегического маркетинга? 15. Что означает концепция социально-этического маркетинга? 16. Каковы особенности концепции маркетинга долгосрочных партнерских отношений? 49 17. В чем суть концепции индивидуального маркетинга? 18. Назовите этапы внедрения и развития маркетинга в России. 19. Назовите факторы внешней среды маркетинга. 20. Перечислите факторы внутренней среды маркетинга 21. Назовите элементы комплекса маркетинга. 22. Как элементы комплекса маркетинга взаимодействуют с рынком? 23. Что означает миссия предприятия? 24. Что и кого исследует служба маркетинга? 25. Какие стратегии разрабатывает служба маркетинга? 26. Как служба маркетинга организует доведение товара до потребителя? Глава 3 ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ 3.1. Понятие потребности. Матрица потребностей Исходным моментом в определении и использовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт. Каждая конкретная нужда поразному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума. А что же такое потребность? Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Например, одна и та же нужда в одежде у людей разных стран и обществ приобретает форму различных 50 потребностей. Потребность в одежде эскимоса и жителей Африки, Индии, горнорабочего и служащего различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные виды транспорта. Отдельные потребности становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и потребности людей. Задача маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как эти потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует организовывать производство соответствующих товаров. Анализ потребностей удобнее всего начинать с описания иерархии потребностей, предложенной медиком и психологом А. Маслоу (рис. 3.1). Самоутверждение (саморазвитие, самореализация) Потребность в уважении (признание, самоуважение) Социальные потребности (любовь, дружба, духовная близость) Самосохранение (безопасность, защищенность) Физиология (голод, жажда) Рис. 3.1. Система потребностей человека по А. Маслоу 51 Первую группу потребностей составляют дыхание, жажда голод, тепло. Это потребности, обеспечивающие прежде всего жизнедеятельность человека. После исключения непосредственной угрозы жизни человек желает безопасности. Когда он чувствует, что защищен, отпадает и эта потребность. Это первичные (низшие) потребности. Высшие потребности — более высокая ступень в иерархии потребностей. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (семья, друзья, знакомые). Затем следует желание завоевать уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих. Высшей ступенькой этой лестницы является стремление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации. Полезность такого рассмотрения потребностей для маркетолога заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом низком доходе всегда находятся деньги на хлеб, оплату телефона и электричества, а вот на строительство дачи, покупку дорогого автомобиля, увы, найдутся не у всех и не всегда. Отсюда вытекает правило: обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Огромную пользу в маркетинговой деятельности приносит знание развития той потребности, на удовлетворение которой ориентирована деятельность производителя. Процесс возвышения потребностей характерен для всей истории человечества. Например, потребность в холоде для сохранения продуктов питания реализовывалась с помощью погребов, холодной воды, других народных средств. В настоящее время этим целям служит широкий ассортимент холодильников, морозильников. Задача маркетологов — вовремя определить еще только возникшую, но перспективную потребность. 52 Вместе с тем потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены полностью (хлеб, молоко, сахар и т. д.). Но для эффективного маркетинга наибольший интерес представляет изучение неудовлетворенных потребностей. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос, создать новые товары. Например, 11-летний английский мальчуган, который, осознав невозможность удержать желаемое количество макарон на обыкновенной вилке, изобрел вращающуюся электровилку для автоматического наматывания спагетти. При анализе потребностей заслуживает внимание предпринимателя такая черта, как массовость распространения. На ее изменения влияют географические, социальные, этические, религиозные и другие факторы потребительского поведения. Очевидно, например, что валенки, теплая зимняя обувь не являются предметом первой необходимости для жителей южных районов страны. Влияние социального фактора реализуется через уровень дохода, образования, пола и возраста, национальных особенностей. Потребности имеют различную эластичность, т. е. зависимость изменения потребления (спроса) тех или иных товаров от изменения цены, дохода. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэластичные, эластичные и высокоэластичные. Потребности в основных продуктах питания (хлеб, соль, крупы и т. д.) слабо реагирует на изменение цены или дохода. Повышение объема продажи возможно за счет повышения качества, разнообразия сортов, выхода на другие рынки. Это слабоэластичные потребности. Потребление большинства непродовольственных товаров (одежды, обуви, мебели и т. д.) в большей мере подвержено изменению в зависимости от цены, дохода, моды. Потребности в этих товарах эластичные. Потребности в высококачественных и предметах роскоши обладают очень высокой эластичностью, прежде всего по доходу. Это означает, что рост доходов способствует по53 вышению спроса на дорогостоящие товары в определенной группе потребителей. Когда в доме есть все необходимое, можно купить дорогую шубу, вторую машину, катер, дорогие украшения и др. Далее, приступая к производству товаров, необходимо анализировать потребности по признаку способа удовлетворения индивидуальной группой, обществом. Не менее важным является выявление взаимосвязей разных потребностей и стремление производителя отреагировать товарным предложением. Например, к новому пальто стремятся подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки. К часам и другим приборам приобретаются батарейки. Все перечисленные выше потребности можно представить в матрице (табл. 3.1). Классификацию потребностей можно продолжать бесконечно. Важно помнить: пока существует потребность, она должна быть удовлетворена. А если учесть современные и перспективные возможности развития производства, то маркетинг должен помочь производителям оценить потребности, которые могут появиться в данной области в будущем. Задача маркетологов — не только делать прогноз изменений уже существующих потребностей, но и оценивать еще не осознанные потребности, прогнозировать их и учитывать при организации производства. 3.2. Как потребитель принимает решение о покупке Субъектами потребительского рынка являются продавец и покупатель, а объектом — товар. Продавец товара и его покупатель — стороны сделки, передающей право собственности на товар. Для того чтобы сделка состоялась, продавец должен хорошо знать своих покупателей и точно отвечать на вопросы, кем, как, когда, и почему покупаются те или иные товары фирмы. 54 Таблица 3.1 Классификация потребностей Место в иерархии потребностей Что влияет на потребность Историческое место потребности Уровень удовлетворения потребности Степень сопряженности потребности Самосохранение (безопасность, защищенность) первичные (низшие) Физиологические (голод, жажда) Национальность История Социальные 55 Частота удовлетворения Природа возникновения Применяемость потребности Комплексность удовлетворения Отношение общества Степень эластичности Способ удовлетворения Потребность в самоутверждении высшие Природа география Климат Социальное положение Пол возраст Прошлые Настоящие Будущие Полностью удовлетворенные Неполностью удовлетворенные Неудовлетворенные Слабосопряженная Сопряженная Сильносопряженная Географический Масштаб распространения Потребность в уважении, признании социальные Всеобщий Региональный В пределах страны Всеобщий Социальный Внутри Внутри социнацинальной альной группы общности по образованию Внутри социальной группы по доходу Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые Основные Вторичные Косвенные В одной области В нескольких областях Во всех областях Удовлетворяются одним товаром Отрицательное Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Нейтральное Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами Положительное Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные Индивидуальный Групповой Общественный На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность (потребитель), и тот, кто тратит свои деньги (покупатель), — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои потребности. Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку. Например, для детей покупки делают родители. С позиций маркетинга для коммерческого успеха фирме следует: − выявить конечного потребителя, его нужды и желания; − выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку); − понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара; − знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю. Участники рынка уделяют большое внимание изучению и анализу важнейшего для успешного бизнеса акта — принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого в сущности и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов: − осознание необходимости покупки; − поиск информации о товаре; − оценка возможных вариантов покупки; − принятие решения о покупке; − реакция покупателя на покупку. Осознание необходимости покупки может быть как внутренним, идущим от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешним (рекламой, мнением окружающих людей и т. д.). Например, покупка телевизора. На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного характера (семья, знакомые), средс56 тва массовой информации, собственный опыт. По телевизору — реклама, рекомендации продавца, знакомых. Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку товара исходя из набора его свойств. Для разных товаров этот набор различен. Так, для хлеба — это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля — скорость, расход бензина, удобство управления, цвет и т. д. Для телевизора — это яркость, четкость изображения, размер, цена и др. Свойства товара неравнозначны: экономичность автомобиля значительно важнее цвета. При выборе телевизора часто марка является определяющим фактором покупки. Поэтому покупатель мысленно, порой, не отдавая себе отчета, придает различным свойствам разную значимость (вес). Стоимость товара во много раз оказывается важнее, чем, например, соответствие моде (и наоборот). Фактически здесь мы имеем дело не с оценкой в деньгах, а с так называемой функцией полезности. Покупателю важна не сама сумма, не количество денег, а та польза, которую он от нее может получить. Принятие решения о покупке формируется после сравнительной оценки всех возможных вариантов. В отличие от других этапов, принятие решения — это однородный акт альтернативного характера (или-или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом решающую роль могут сыграть отношения к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца, другие непредвиденные обстоятельства. Во всяком случае, принятие решения о покупке — сложный процесс, резко отличающийся от решения, например, арифметической задачи: велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует. Задача производителя — сделать информацию о своем товаре более доступной для покупателя: от мнения старушки в очереди до телевизионной рекламы. При этом производитель должен знать мнение о своей продукции, своем предприятии. Допустим, что у покупателя появилось намерение купить товар. Однако при этом могут возникнуть два обстоятельства, которые изменят решение. Первое заключается в отношении 57 к покупке других людей. Например, мама настаивает купить более дешевую вещь. От настойчивости мамы зависит ваше решение о покупке. Второе обстоятельство — это зависимость вашего решения от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой: изменилась цена, потребовались деньги на другую покупку, кто-то из друзей отговорил покупать и т. д. Наконец, товар куплен. После этого покупатель может быть доволен покупкой или нет. Все будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара соответствует вашим ожиданиям. От этого соответствия зависит поведение покупателя. В случае удачи покупатель обязательно поделится своими положительными впечатлениями с друзьями, а также будет стремиться купить данный товар снова. Одна американская компания выяснила, что о каждом случае недовольства одного покупателя узнают около сорока потенциальных покупателей. Отсюда основная заповедь маркетолога — завоевать доверие потребителей. Реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя представлены в табл. 3.2. На протяжении всей жизни у человека вырабатывается собственный подход к выбору и покупке товаров; возрастает роль внутренних причин: индивидуальность человека, его интересы, социальный статус и др. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, в большинстве своем не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако обязательно учитываются при разработке маркетинговых программ. Это прежде всего факторы культурного порядка (культура, образование, поведение, национальность); факторы социального порядка (социальное положение, группы доходности, семья, друзья, коллеги по работе, религиозные и другие объединения), факторы личностного порядка: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, формы бытия, отличительные психологические характеристики и др.). 58 Таблица 3.2 Потребитель Прошлый опыт потребителя Производитель Реакция Результат Маркетинговые действия Результат 1 2 3 4 5 Единичный положительный опыт Удовлетворение запросов Стремление купить снова Представление бесплатных образцов товаров Повышение престижа Повторное Формирование Повторный положительный удовлетворение образа товара опыт Рекламная компания товара со скидкой в цене Укрепление престижа предприятия Единичный Неудовлетворе- Желание смение запросов нить товар отрицательный опыт Ремонт, замена товара Возврат престижа Повторный Повторение неотрицательный удовлетворения опыт Возврат денег, замена более качественным товаром Потеря престижа по данному товару, выпуск нового товара Стремление больше не покупать товар 59 3.3. Поведение потребителей Реализация целей и задач фирмы во многом определяется изменениями в поведении покупателей. При разработке стратегических планов целевая установка на потребителя имеет основное значение и определяет тактику решения задач. Покупатели резко отличаются друг от друга по разным признакам: полу, возрасту, социальному положению и т. д. Их вкусы, запросы, потребности и спрос также существенно различаются. По своему сходству они объединяются в группы, сегменты. Это позволяет лучше изучить их потребности и получить ответы на вопросы: кто, как, когда, где и почему покупает. Стоит вечная проблема: изучить, как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, т. е. изучить модель покупательского поведения. Вопрос очень сложный и малоисследованный. О том, что покупатель непредсказуем примеров много. Почему новый товар высокого качества принимается в лучшем случае половиной покупателей, а за другую — надо бороться разными маркетинговыми приемами. А по закону Парето 20% покупателей покупают 80% товара. Как их найти? Одним из подходов в решении данной задачи служит «Модель черного ящика» (рис. 3.2). Модель покупательского поведения состоит из трех блоков: Первый блок — это элементы комплекса маркетинга, прочие раздражители. Мы о них говорили. Их можно наблюдать, следить за их изменениями, влиянием на спрос. Можно наблюдать за элементами третьего блока, изучать причины выбора товара, марки, время покупки (часы «пик» утром и вечером ) и т. д. Особое внимание уделяется моделированию поведения покупателей (второй блок). При моделировании поведения покупателей «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, влияющих на принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего и внешнего характера (обычаи, традиции, привычки и т. д.) Второй блок покупательской модели состоит из двух частей. 60 Раздражители Факторы маркетинга Другие факторы Товар Цена Товародвижение Методы стимулирования Экономические Политические Научно-технические Культурные «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции покупателя Характеристики покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор места покупки. Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Процесс принятия решения о покупке Рис. 3.2. «Модель черного ящика» Первая отражает характеристики покупателя. Частично их можно собрать на основе специальных наблюдений, анкетных опросов и выявить группы потребителей, особенности спроса по полу, возрасту, доходу и т. д. Вторая часть содержит процесс принятия решения о покупке, он не поддается наблюдению и, в свою очередь, состоит из нескольких этапов. В литературе по маркетингу выделяют 5–6 примерно одинаковых этапов (табл. 3.3). Таблица 3.3 Этапы 1. Осознание проблемы. Например, купить сотовый телефон 2. Сбор информации (марки, виды, производители телефонов, цена, место продажи) Маркетинговые задачи фирмы В основе — неудовлетворенная потребность. Фирма должна изучать потребности, прогнозировать спрос Фирма должна сделать информацию о товаре максимально доступной для покупателя. Можно выпустить яркие, красочные каталоги, рекламные проспекты, доступные для всех желающих ознакомиться с ними 3. Мотивы покупки Следует самым тщательным образом изучать (впервые, на замену, в обстоятельства, заставляющие делать покупки в данный момент (замена, служебная необходополнение) димость, подарок и т. д.) 4. Принятие решения Можно предложить покупку в кредит, као покупке (в основном кие-либо финансовые выгоды (скидку в цене, определяет доход) продление срока кредита и т. д.) 61 Окончание табл. 3.3 Этапы 5. Целевые ориентации 6. Обратная связь: реакция на покупку (доволен, не очень) Маркетинговые задачи фирмы Можно объяснить, как покупатель сможет пользоваться товаром, чтобы извлечь максимальную выгоду, какие дополнительные приспособления можно еще купить. Какие дополнительные услуги оказывает магазин (включение, ремонт и др.) Изучить: кто приобретает продукцию фирмы повторно, кто избегает этого и почему. До тех пор, пока фирма не создаст положительный образ своих изделий в глазах покупателей, не сформирует позитивное отношение к ним, можете быть уверены, что потребители не захотят их купить. Процесс принятия решения о покупке содержит оценку потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка потребителем правильности выбора товара усиливает приверженность к данному товару и фирме, негативная — ослабляет интерес к ним. Контрольные вопросы 1. Что такое нужда? 2. Что такое потребность? 3. Опишите иерархию потребностей по А. Маслоу. 4. Что означает эластичность спроса? 5. Назовите примеры слабоэластичных, эластичных и высокоэластичных потребностей. 6. Кто может быть покупателем и кто потребителем? 7. Назовите этапы принятия решения о покупке. 8. Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 9. Назовите три блока модели покупательского поведения. 10. Охарактеризуйте этапы процесса принятия решения о покупке. 62 Глава 4 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 4.1. Маркетинговое понимание товара Слово «товар» достаточно хорошо знакомо всем нам. Однако не все, что нас окружает, может назваться товаром. Например, мы можем испечь пирожки для себя и съесть их за завтраком. Можем оказать себе услугу: в своей квартире вымыть окно, постирать белье. Все это сделано для себя и своей семьи и в сферу обмена не поступает. Но если приготовленные пирожки были проданы на бойком месте, а услуги по дому выполнила приглашенная женщина за определенную плату, то и продукты и услуги будут удовлетворять потребности других людей за определенную цену. В этом состоит основное отличие товара от всего изобилия вещей и услуг. Товар — это продукт труда, обладающий определенными потребительскими характеристиками и предназначенный для продажи. В маркетинговом значении товар можно представить в виде маркетинговой «луковицы» товара (рис. 4.1). Продукт — «маркетинговое ядро» товара, обладающее определенным качеством. В свою очередь, качество — совокупность характеристик (технических, экономических, потребительских, функциональных и др.), которыми обладает продукт и благодаря которым он будет или не будет признан потребителем. Задача маркетинга — формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка. Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное использование продукта. Сюда входят: упаковка, маркировка, услуги, средства хранения, сопутствующие продукты, необходимая документация по использованию и т. д. 63 ПОТРЕБИТЕЛЬ АР ТОВ ПРОДУКТ ПР ОДУКТА РЫНОК Е ОДД РЖК А ТОВАР РЫНОК П Рис. 4.1. Маркетинговая «луковица» товара Задача маркетинга — выявить характеристики дополнительных товаров и услуг, необходимых для нормального использования основного продукта. Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Т. Левитт понятие товара в маркетинговом смысле определил так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен. Внешний слой луковицы определяется собственно рынком, где им обеспечивается неудовлетворенная потребность. Если такой потребности нет, то и нет места для этого товара на данном рынке. Товару в маркетинговом смысле отвечает внешний слой «луковицы». Его создание требует от предприятия использования всех необходимых инструментов маркетинга. 64 Американский маркетолог Ф. Котлер рассматривает товар в маркетинге на четырех уровнях. Первый уровень — ядро товара, Ф. Котлер называет товаром по замыслу, т. е. основное предназначение товара. Например, персональный компьютер предполагает хранение данных, набор операций, скорость операций. Второй уровень — ожидаемый товар. Это необходимый набор свойств, характеристик, качество товара, предложенного на конкретном рынке, в конкретный период времени. Например, марка компьютера, сервисное обслуживание, параметры. Третий уровень — расширенный товар. Это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителей. Для компьютера это программное обеспечение, клубы пользователей, персональная продажа и др. Четвертый уровень товара — потенциальный. Его цель привлечь потребителя не один раз, а на длительный срок. Для установления длительных отношений с потребителями используются: продление гарантии на товар, дисконтные карты, скидки на повторные покупки и др. Для компьютера это может быть использование его для написания музыки, дизайна, контролирующей системы и др. Современный товар — сложная конструкция, требующая постоянного внимания и совершенствования. 4.2. Рыночная атрибутика товара Предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. В маркетинг входит и такая область деятельности, как оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого используется товарно-знаковая символика, включающая следующие основные понятия. Товарная марка — название, имя товара, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары разных производителей. Фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести. Например, 65 «КамАЗ», «Интурист», «Макдоналдс», «Бистро», «Ауди», «TV», «SHARP» Фирменный (марочный) знак — это слова, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Например, увидев кольца на капоте автомобиля, потребитель без труда узнает марку автомобиля («Ауди») и кто его производитель (Германия). Товарный знак — товарная марка или ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарные знаки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество товара. В России при Петре 1 были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно Положению было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие неклейменые изделия, подвергались наказаниям. Товарные знаки могут быть разных видов. 1. Словесные — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. Например, рекламные лозунги, фамилии (конфеты А. Коркунов). 2. Изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур. Например, абстрактное изображение предметов, животных, людей, растений и др. 3. Объемные — в виде фигур, линий или их композиций. Это может быть оригинальная форма изделия. 4. Комбинированные — сочетающие изобразительные, словесные, объемные и др. 5. Другие обозначения — звуковые, световые и др. К товарному знаку предъявляются определенные требования: − индивидуальность; − простота; − узнаваемость; − привлекательность для потребителей; − охраноспособность. 66 Этим требованиям должен удовлетворять и уже существующий товарный знак фирмы. Фирма может использовать товарный знак другой фирмы, но только получив на это соответствующее разрешение владельца. Наряду с товарным знаком в рыночной атрибутике широко применяются логотип и слоган. Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товара или группы товаров. Например, « » фирма «Макдоналдс». Слоган — это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы: − фирмы «Филипс» — «Изменим жизнь к лучшему»; − фирмы «Тефаль» — «Ты всегда думаешь о нас». Для обозначения различных товарных групп фирмы могут использовать фирменную цветовую гамму. Примерами отождествления цвета и фирмы служат: − белый и черный цвет — фирма «Адидас»; − красный и желтый цвет — фирма «Макдоналдс»; − голубой цвет — фирма «Филипс»; − желтый цвет — фирма «Кодак» и т. д. Главное назначение атрибутики товара — воздействовать на существующих и потенциальных покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев фирменный атрибут, захочет совершить повторные покупки. 4.3. Концепция жизненного цикла товара С появлением товара на рынке начинается его товарная жизнь, называемая жизненный цикл товара (ЖЦТ), по этапам напоминающий жизненный путь человека. У разного товара жизненный цикл различен. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требу67 ет решения определенных маркетинговых стратегий и задач. Главная задача маркетинга — удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из пяти этапов (стадий): 1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. В зависимости от этапа жизненного цикла товара меняется объем затрат на производство, маркетинг, изменяется цена и конкурентоспособность, объем прибыли и доля товара на рынке, поведение покупателей и мотивы покупок. На рис. 4.2 графически показаны разные периоды жизни товаров с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Этап Этап исследо[ внедрения ваний и разра[ боток Этап роста Этап зрелости Этап спада Сбыт Прибыль 1 2 3 4 5 Рис. 4.2. Жизненный цикл товара Этап первый — исследование и разработка. Жизнь товаров начинается задолго до его рождения как продукта: в идеях, замыслах и разработках, образцах и опытных партиях. Роль маркетинга на этом этапе — изучить потребности потенциальных покупателей, создать идею продукта, разъяснить потребите68 лям, какую пользу может принести им новая идея, реализуемая в создаваемом товаре. На этом этапе важно правильно выбрать идею товара и создать нужный товар. Считается, что из 100 идей товара 10 доходят до образцов, три попадают на рынок и лишь один товар приносит фирме желаемую прибыль. Задача маркетинга на этом этапе — провести продажу опытной партии товаров с опросами покупателей по выявлению мнений относительно потребительских свойств, дизайна, цены. Проводятся рекламные мероприятия. С учетом полученной информации изделие дорабатывается и поступает в серийное производство. Этап второй — внедрение. Товар поступает в продажу. Задача маркетинга — как можно больше дать информации о товаре покупателям, его потребительских свойствах, пользе и преимуществах. Для предприятия это может быть этап «пика» затрат на производство, рекламу. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта, методами продажи воспользоваться, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть поведение конкурентов. Формируется целая программа маркетинговых мероприятий. Этап третий — рост. Если новый товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Объем продаж начинает расти. Реклама дает информацию о том, что на рынок поступил новый хороший товар. Цены на него могут повышаться. Спрос растет. Предприятие начинает получать высокие прибыли. На рынке увеличивается конкурентная борьба за позиции на рынке. Для того чтобы победить, предприятие может принять одно или одновременно несколько маркетинговых решений из следующих возможных: − выйти на новые сегменты рынка; − повысить уровень качества товаров; − увеличить число ассортиментных позиций товара; − снизить цену на товар; − обеспечить более высокий уровень продвижения товара на рынок, повысить значимость рекламы; − усовершенствовать систему распределения товаров. 69 В итоге фирма должна решить, что для нее важнее на этом этапе — получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке. На этом этапе фирма ведет активные разработки новых товаров. Этап четвертый — зрелость. На этом этапе объем продаж достигает максимального уровня. Спрос становится массовым. Этот этап обычно более продолжительный, чем другие этапы. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются новые разработки. Реклама становится максимально массовой и интенсивной. Предприятие проводит поиск новых рынков сбыта, предлагает систему поощрений при покупке товаров. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рис. 4.3. Объем продаж Новые модификации товаров Новые рынки Внедрение Рост Новые сферы и спользования товаров Зрелость Время Рис. 4.3. Способы продления ЖЦТ В этой стадии ЖЦТ активизируются элементы комплекса маркетинга за счет совершенствования товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок. Этап пятый — спад. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются 70 высокие «Звезды» «Трудные дети» низкие Темпы роста продажи объемы продаж и уменьшается прибыль. Спад характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в предпочтениях потребителей. Как правило, цены на товары низкие, ассортимент сокращается, позиции фирмы на рынке теряются. Чтобы замедлить спад продаж товара, предприятие может принять следующие маркетинговые решения: − постепенно уменьшать производство товара, не меняя затрат на маркетинг; − сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; − прекратить производство товара и распродать оставшиеся товары по низким ценам; − организовать производство нового товара. Каждая фирма продает самые разнообразные товары на разных рынках. Они могут находиться на разных этапах жизненного цикла и для фирмы одни товары могут быть успешными, другие проблемными. Поэтому предприятию важно знать, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в настоящий период и, особенно, в перспективе. Для решения этой проблемы в настоящее время многие фирмы широко используют матрицу «Бостон Консалтинг групп» (БКГ). Она приводится на рис. 4.4. «Дойные коровы» «Собаки» Относительная доля на рынке высокая низкая Рис. 4.4. Матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеются четыре квадранта, в которых указываются товары фирмы с учетом их положения на рын71 ке по двум показателям: темпы роста продаж и относительной доли на рынке отдельных товаров. Соответственно выделяются группы товаров: «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы» и «Собаки». Товары «Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. По графику жизненного цикла товаров это товары на этапе внедрения. Поэтому для сохранения или усиления позиции на рынке этих товаров нужны инвестиции, значительные средства. Фирма прежде, чем вкладывать средства, должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе и развивать производство этих товаров, чтобы они затем превратились в товары «Звезды». Товары «Звезды» занимают значительную долю на рынке и имеют высокие темпы роста продаж. Это товары на этапе роста жизненного цикла товаров. Однако объемы продаж этих товаров невелики. Поэтому они требуют определенных затрат для поддержания высоких темпов роста продажи и увеличения объемов продаж. В противном случае «Звезды» превращаются в «Дойные коровы». Товары «Дойные коровы» — это товары на этапе зрелости жизненного цикла. Имеют высокую долю на рынке, максимальные объемы производства и продажи, приносят фирме наибольшую прибыль. За счет этих товаров получают инвестиции товары других групп матрицы. Они признаны на рынке покупателями, они конкурентоспособны. Однако темпы роста продаж низкие. С товарами «Собаки» фирма имеет определенные проблемы. Это товары на этапе спада жизненного цикла. Несмотря на то что товары находятся длительное время на рынке, объем продаж их невелик. Для них нет перспективы роста продаж, а фирма имеет значительные издержки, связанные с их производством и продажей. Эти товары нуждаются в затратах. Фирма должна решить, вложить дополнительные затраты и сохранить их на рынке или лучше уйти с рынка. Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к 72 «Звездам», «Дойным коровам» и «Собакам». Чтобы ассортимент товаров фирмы был оптимальным, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных квадрантах матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарамиконкурентами, выявить динамику развития рынков, обозначить приоритетные стратегии развития. 4.4. Сегментирование рынка Выходя на рынок со своим товаром, продавец полагает, что его товар приемлем для всех потребителей, и обеспечивает его массовое производство, продвижение и распределение. В этом случае считается, что продавец реализует массовый маркетинг. Продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества и оформления, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец применяет товарно-дифференцированный маркетинг. Наконец, производитель может использовать целевой маркетинг, если его товар предназначен для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для которых будут предложены соответствующие товары. Такое определение групп покупателей называется сегментированием рынка. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Выделяются следующие цели сегментирования рынка: − наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателей; − повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ; − ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. 73 Производителю необходимо различать признаки и критерии сегментирования рынка Признак сегментации — показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации — показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. При сегментировании рынка потребительских товаров учитываются следующие основные признаки: − географические; − демографические; − социально-экономические; − национально-культурные; − личностные; − поведенческие. На рис. 4.5 представлены признаки сегментирования и их переменные (составляющие). Популярными признаками сегментирования являются географические (численность и плотность населения, административные и климатические условия). Применение демографических признаков сегментирования позволяет выделить группы по полу, возрасту, составу семьи, образу жизни и т. д. Например: Пол: Возраст (лет): Размер семьи (чел.): 74 мужской; женский до 6 6–11 12–19 20–29 30–39 40–49 50–60 60 и более 1–2 3–4 5 и более Образ жизни семьи молодой, одинокий (ая) молодые, женатые, без детей молодые, женатые, с детьми до 6 лет молодые, женатые, с детьми от 6 лет до 12 лет молодые, женатые, с детьми старше 18 лет супружеские пары среднего возраста без детей и др. Признаки сегментирования Личностные Географические Тип личности Плотность населения Образ жизни Численность населения Социально-экономические Уровень доходов Социальный класс Профессия Демографические Пол Административные условия Климатические условия Поведенческие Регулярность покупок Уровень потребления Искомые выгоды Возраст Размер семьи Национально-культурные Приверженность марке Восприятие товара Отношение к товару Образование Национальность Вероисповедание Рис. 4.5. Признаки сегментирования 75 Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов; во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов. Такое преимущество связано, во-первых, с тем, что реальные запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Во-вторых, по этим признакам наиболее просто определить состав отдельных сегментов. Использование социально-экономических признаков позволяет выделить группы с разным уровнем доходов, профессии, социального положения. Месячный доход на душу (тыс. руб.) Социальный класс Профессия менее 10 11−15 16−20 свыше 20 рабочий фермер предприниматель служащий менеджер студент пенсионер рабочий инженер учитель экономист и др. Ниже приведены возможные группы сегментов рынка: По национально-культурным признакам Образование 76 начальное среднее незаконченное среднее полное среднее специальное Национальность Вероисповедание По личностным признакам: Тип личности высшее незаконченное высшее белорусы русские украинцы литовцы латыши эстонцы и др. православное католическое лютеранское и т. д. Образ жизни импульсивный обязательный авторитарный честолюбивый традиционный жизнелюбивый эстетичный По поведенческим признакам: Регулярность покупок регулярно по особому поводу Искомые выгоды высокое качество товара высокий уровень обслуживания экономия престиж Уровень потребления малый средний высокий Приверженность марке отсутствует средняя сильная абсолютная 77 Степень готовности покупателя к восприятию товара Отношение к товару ничего не знает знает кое-что информирован заинтересован имеет желание купить намерен купить восторженное положительное безразличное отрицательное враждебное Рассмотренные признаки сегментирования рынка по отдельным переменным позволяют выделить основные группы покупателей потребительских товаров. Вместе с тем, используя разные переменные сегментирования по признакам, можно последовательно выделить все более узкие группы покупателей, пока не будут обозначены целевые сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар. Выбор конкретных сегментов осуществляется с использованием критериев сегментирования. Наиболее известными критериями сегментирования являются следующие. 1. Количественные: емкость сегмента, объем и структура продаж, доля на рынке, количество реальных и потенциальных покупателей. 2. Доступность сегмента — сбытовая сеть, каналы распределения продукции, наличие складов и магазинов. 3. Информационная насыщенность сегмента — накопление банка данных о показателях деятельности сегмента. 4. Существенность сегмента — наличие прочных позиций, конкурентоспособность товара, прочность группы потребителей. 5. Прибыльность, доходность сегмента — оценивается через норму прибыли, доход, прирост общей массы прибыли предприятия. 78 6. Защищенность от конкуренции — предполагает объективную оценку собственных шансов в сегменте, возможностей конкурентов. Предприятие проводит сегментирование, исходя из миссии, целей и задач с ориентацией на длительную рыночную деятельность. 4.5. Конкурентоспособность товаров Любой товар, выйдя на рынок, становится участником конкурентной борьбы, поскольку его потребительские характеристики, его качество обязательно сравниваются с аналогичными показателями товаров конкурентов. Если товар фирмы имеет преимущества по сравнению с товарами-соперниками по удовлетворению запросов потребителя, он конкурентоспособный товар. Конкурентоспособность товара — характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для покупателей по сравнению с товарами конкурентами. Практически, это способность товара быть проданным в условиях конкурентной борьбы. Конкурентоспособность товаров определяется целым рядом характеристик (параметров), определяющих его качество. Основными комплексами этих элементов являются: − технические параметры наиболее жесткие, определяются техническими нормативами, стандартами, нормами; − экономические параметры, определяются затратами на производство товара, его целями, расходами на упаковку, транспортировку, техническое обслуживание, ремонт, доставку и т. д. − социально-организационные параметры, предполагают учет социальной структуры потребителей, национальные особенности в организации производства, сбыта, рекламы товаров. Повышение конкурентоспособности товара предприятия связано прежде всего: − с совершенствованием используемых материалов, технологией, организацией производства; 79 − созданием принципиально новых товаров; − расширением направлений использования товара; − улучшением условий приобретения, доставки, дальнейшего использования товара потребителем (сервисом). Конкурентоспособность товара оценивается прежде всего по тем показателям, которые представляют интерес для покупателя. По техническим показателям, если хоть один не соответствует нормативам, товар не подлежит оценке. Конкурентоспособность — понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Это прежде всего сравнительная, относительная оценка свойств товара. Поэтому она определяется как отношение конкретного показателя оцениваемого товара к соответствующему показателю товара конкурента. Расчеты проводятся в несколько этапов. На первом рассчитываются единичные показатели конкурентоспособности по формуле , где qi — единичный показатель конкурентоспособности товара; Pi — значение i-го параметра своего товара; Piк — значение i-го параметра товара конкурента. На втором этапе определяется сводный (групповой) показатель конкурентоспособности по конкретным группам потребительских свойств (техническим, экономическим, социальноорганизационным). Групповой показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле , где Jк — групповой коэффициент конкурентоспособности товара; Ai — значение i-го единичного параметра в оцениваемой группе свойств оцениваемого товара; 80 di — коэффициент весомости (значимости) единичного параметра; Aiк — значение i-го единичного параметра в оцениваемой группе свойств товара конкурента. Весовые коэффициенты определяются экспертным путем (через опросы специалистов) в баллах, долях или процентах. Если индекс конкурентоспособности больше единицы (J > 1), оцениваемый товар более конкурентоспособен, чем товар-конкурент. Он в большей мере удовлетворяет потребности покупателей. При J < 1 товар неконкурентоспособный и предприятию необходимо принять конкретные мероприятия по улучшению качества товара. Контрольные вопросы 1. В чем сущность маркетингового понимания товара? 2. Поясните роль товарно-знаковой символики в оформлении рыночного «лица» товара. 3. Дайте понятие товарного знака, товарной марки, фирменного знака. 4. Охарактеризуйте понятие логотипа и слогана, их роль в рыночной атрибутике. 5. Назовите этапы жизненного цикла товара. 6. Назовите способы продления жизненного цикла товара. 7. Поясните связь этапов жизненного цикла товара и матрицы «Бостон консалтинг групп». 8. Назовите признаки сегментации рынка. 9. Назовите критерии сегментации рынка 10. Дайте характеристику этапов оценки конкурентоспособности товаров. 81 Глава 5 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.1. Виды и направления маркетинговых исследований Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обобщение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем направлениям маркетинговой деятельности и деятельности фирмы в целом. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга товаров и услуг и определяют взаимодействие фирмы и рынка. К числу наиболее типичных направлений маркетинговых исследований относятся следующие: изучение элементов рынка, оценка его потенциальных возможностей, прогнозирование спроса, изучение товаров конкурентов, изучение поведения потребителей и политики цен, анализ сбыта и рекламы, сегментирование и позиционирование, изучение внешней и внутренней среды маркетинга. Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка маркетинговых характеристик для данного момента времени, что определяет сложившуюся ситуацию фирмы на рынке, и получение их прогнозных значений. Прогнозные показатели используются при разработке стратегий и целей развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности. Основные цели маркетинговых исследований связаны с уменьшением неопределенности и снижением риска в процессе принятия решений по деятельности предприятия на рынке; повышением конкурентоспособности товаров и предприятия в целом. Проведение маркетингового исследования связано с выбором типа исследования, который определяется целями, задачами исследования, возможностями сбора и анализа информации. В практике маркетинговых исследований различают следующие основные виды: разведочные, описательные, казуальные и экспериментальные. 82 Разведочные исследования предполагают сбор и анализ предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблемы, целей и задач исследования. Например, было выдвинуто предположение, что продажа товара снижается из-за недостаточной рекламы. Однако проведенное разведочное исследование показало, что главная причина недостаточной продажи товара является плохая организация его продажи. Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, отвечают на вопросы, кто, что, где, когда и как. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы, какой продукт поставляется на рынок, где потребители в основном приобретают данный продукт, когда потребители наиболее активно приобретают продукт и как этот продукт используется потребителем. Описательные исследования могут стать затем основой для проведения экспериментальных и казуальных исследований. Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей на основе использования логики типа «если — то тогда». Например, проверяется гипотеза, приведет ли снижение платы за обучение в университете на 10% к увеличению числа студентов и компенсации потерь от снижения платы? На практике при проведении маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований и в любой последовательности. Однако наиболее распространенными маркетинговыми исследованиями являются специально проводимые наблюдения и эксперименты. Экспериментальные исследования ориентированы на сбор и анализ первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, изучения и сравнения их характеристик с характеристиками других групп. Выделяют два типа экспериментальных исследований: лабораторные и полевые. При лабораторных экспериментах соблюдаются определенные искусственные условия, часто используется компьютерная техника. Она позволяет, например, 83 оценить реакцию покупателей на цену, цвет, упаковку товара в супермаркете. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителей, в офисе и т. д. Эти исследования требуют больше времени на проведение, сопряжены с большими затратами. Они чаще всего применяются в маркетинге и известны под названием «пробный маркетинг». При проведении эксперимента в контролируемых условиях изменяется один из нескольких факторов, влияющих на исследуемый объект, а остальные факторы остаются неизменными. При этом устанавливается причинно-следственная связь между действием фактора и результатом. В зависимости от используемой информации все виды маркетинговых исследований подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования ставят целью получить результаты в количественной форме с использованием экономико-статистических методов анализа и прогнозирования. Качественные исследования ориентированы на получение данных, которые не подлежат количественной оценке. Они применяются для изучения наклонностей, мотивов поведения потребителей. Качественные исследования способствуют более глубокому пониманию потребителей и интерпретируют ситуацию не с помощью цифр, а слов. 5.2. Программа исследования 5.2.1. Составные части программы Прежде чем выбрать тип и методы исследования необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования включает в себя следующие основные взаимосвязанные разделы: уточнение проблемной ситуации на рынке; формулировка цели и задач маркетингового исследования, рабочих гипотез; 84 сбор необходимой информации; анкетные опросы; анализ полученной информации; разработка прогноза развития рынка; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Для облегчения рассмотрения вопросов изучения рынка и проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: конкретный товарный рынок, потребитель, конкуренты и факторы, определяющие их изменение. Коротко остановимся на каждом разделе программы маркетингового исследования. 5.2.2. Уточнение проблемной ситуации Проводится на выбранном товарном рынке путем анализа информации о деятельности компании, о товарах и политике ценообразования, каналах сбыта и методах продвижения товаров. Примерами реальных проблем и задач фирмы могут быть: 앫 снижение продажи товаров и их доли на рынке; 앫 представление покупателю нового товара; 앫 разработка упаковки для нового товара; 앫 организация продажи товаров; 앫 расширение границ рынка и др. Затем может быть составлен конъюнктурный обзор, характеризующий ситуацию на товарном рынке. На втором этапе осуществляется трансформация проблемы рынка в проблему маркетингового исследования. Например: 앫 выявление причин снижения продажи товаров, определение емкости рынка; 앫 определение демографического профиля покупателей (используя такие параметры, как пол, возраст, социальное положение и доход); 앫 изучение степени готовности потребителей приобрести товар; 85 앫 выявление мнения покупателей о разных видах упаковки товара; 앫 изучение возможностей расширения границ рынка, оценка удобных мест расположения магазинов; 앫 изучение влияния основных факторов на спрос. Реальная проблема — это то, что нужно сделать. В отличие от нее, исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена. 5.2.3. Определение цели и задач маркетингового исследования, рабочих гипотез На основе проблемы формулируется цель и задачи маркетингового исследования, рабочие гипотезы. Например, необходимо изучить мнение потребителей о товаре. Цель исследования — определить демографический профиль покупателей товара (пол, возраст, доход, социальное положение). Задачами исследования могут быть: 앫 изучение состояния спроса на товар; 앫 оценка уровня цен и их роли в сбалансированности спроса и предложения; 앫 выявление конкурентов с аналогичными товарами; 앫 определение профиля потребителей товара; 앫 выявление мнения потребителей о потребительских характеристиках товара и предпочтениях; 앫 оценка объема спроса на товар. Задачи могут уточняться в ходе проведения исследования. Исходя из целей и задач формируются рабочие гипотезы исследования как возможные предпосылки решения проблемы. В нашем примере рабочие гипотезы могут быть следующими: 앫 спрос на товар сохранится; 앫 конкуренция на рынке возрастет; 앫 реклама останется определяющим способом продвижения товара на рынок; 86 앫 앫 цена товара может возрасти; качество товара существенно не изменится. 5.2.4. Источники информации. Анкетные опросы Различают первичные и вторичные источники информации о рынке. Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, представляющих собой собранную ранее информацию, которая прямо не связана с исследуемой проблемой. Вторичная информация может быть внутренней и внешней. Внутреннюю информацию можно получить в рамках самого предприятия, внешнюю — из внешних источников. К внутренней информации относятся данные о продаже, запасах, прибылях и убытках, материалы предыдущих исследований. Внешние источники информации — статистические данные по ценообразованию, ассортименту и качеству товаров, периодические издания, книги, отчеты научно-исследовательских организаций и др. Первичные данные могут быть получены в результате специально проведенных опросов, наблюдений, экспериментов. Это может быть информация, полученная непосредственно от потребителей. Она характеризует их предпочтения, намерения, убеждения об отношении к товару, а также степень их удовлетворенности. В настоящее время наиболее распространенным методом сбора первичной информации являются анкетные опросы. Анкетные опросы предполагают выявление мнений опрашиваемых по определенной схеме. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Бланк-анкета состоит обычно из трех частей: вводной, основной и дополнительной. В вводной части указываются наименование фирмы, проводящей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. Может быть подчеркнута анонимность опроса. Основная часть содержит вопросы, раскрывающие цель и задачи опроса. Вопросы в анкете должны быть понятными, 87 логически последовательными. Количество вопросов в анкете не должно быть большим. Время на проведение опроса должно быть примерно 15–20 мин на одного респондента (опрашиваемого). Дополнительная часть анкеты содержит сведения об опрашиваемом лице (пол, возраст, род занятий и т. д.). Полученные сведения используются как группировочные признаки при обработке и анализе полученной информации. По существу это основные факторы, определяющие спрос на исследуемый товар. Они могут быть приняты при анализе анкет за факторы развития рынка. Анкетные опросы классифицируются по ряду признаков (рис. 5.1) Анкетные опросы по составу респондентов по степени охвата по форме проведения опросы поку[ пателей (по[ требителей), семей сплошные выборочные споради[ ческие опросы специалистов при личном общении раздача анкет по телефону рассылка по почте устные пись[ менные по частоте проведения панельные публикации анкет в прессе Рис. 5.1. Классификация анкетных опросов 88 При помощи опросов покупателей (потребителей) получают данные, характеризующие неудовлетворительный спрос, мнения об ассортименте и качестве товаров, намерения и предпочтения, уровень обслуживания, уровень потребления товаров, сроки их службы, факторы, определяющие спрос. Опрос в семье позволяет выявить обеспеченность товарами длительного пользования, сроки их службы, предпочтения и намерения, уровень потребления продуктов питания и предметов одежды, сведения о месте покупок, имеющихся в семье товаров, другие данные, которые можно получить лишь в результате непосредственного общения с опрашиваемым. При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, директоров магазинов, продавцов, других специалистов промышленности и торговли. Опросы экспертов позволяют выявить мнение относительно направлений развития фирмы, оценки прогнозных показателей, особенно на новые товары, оценки сложившейся рыночной ситуации. По степени охвата единиц наблюдения (опрашиваемых) анкетные опросы могут быть сплошные и выборочные. Примером сплошных опросов является перепись населения. Маркетинговые исследования связаны, как правило, с проведением выборочных опросов, когда опрашивается часть общей совокупности единиц наблюдения. Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме. В первом случае анкетер-регистратор обращается к респонденту лично или по телефону с вопросами по тексту анкеты и сам записывает ответы. При письменном опросе анкета вручается опрашиваемому, и тот сам ее заполняет. Письменные опросы могут проводиться путем раздачи анкет, рассылки их по почте или через публикацию анкет в прессе. По частоте проведения анкетные опросы могут быть панельные и спорадические. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем программа исследования остается постоян89 ной. Членами панели могут быть семьи, потребители, эксперты, предприятия торговли и промышленности. Панельные опросы проводятся с целью отслеживания рыночных тенденций и прогнозов продаж, уточнения направлений и стратегий развития фирмы, изучения динамики рыночной доли, выявления уровня потребления товаров народного потребления в зависимости от уровня доходов населения, выявления различий в поведении потребителей разных социальных слоев и живущих в разных населенных пунктах и регионах страны и др. Спорадические опросы проводятся от случая к случаю по мере необходимости в дополнительной информации. Респонденты отбираются в случайном порядке, а однажды отобранная единица наблюдения в другие исследования может не попасть. Программы опросов, цели и задачи могут быть самыми разными. Процедура проведения анкетного опроса может быть различной в зависимости от цели и задач. Основные этапы проведения анкетного опроса представлены на рис. 5.2 Определение цели, задач опроса и рабочих гипотез Подбор и инструктаж анкетеров Определение состава и численности выборки, методов опроса Формирование анкеты Проведение опроса Формулировка вопросов «Пилотаж» Тиражирование анкет Контроль работы анкетеров Проверка заполненных анкет, кодирование ответов Разработка рекомендаций, составление отчета Обработка и анализ результатов Рис. 5.2. Основные этапы проведения анкетного опроса 90 Определение цели опроса является наиболее важным этапом в его процедуре. От того насколько четко и понятно сформулирована цель, во многом зависят результаты и достоверность полученных данных. Поэтому при формулировке цели опроса важно изучить состояние вопроса, проблему рынка и цель маркетингового исследования. Необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию на конкретном рынке, изучить имеющуюся информацию, и определить, какую информацию необходимо получить с помощью анкетных опросов. Например, выявить предпочтения покупателей к выбору и покупке сотовых телефонов. Чем наш товар уступает товару-конкуренту? Как будет развиваться спрос на новый товар фирмы? Какие средства рекламы в большей мере влияют на выбор товара покупателем? и т. д. Задачи опроса вытекают из цели и направлены на ее достижение. Например, при выявлении предпочтений покупателей к выбору и покупке сотовых телефонов задачи опроса могут быть следующими: 앫 определить демографический профиль покупателей: пол, возраст, доход, социальное положение; 앫 выявить и количественно измерить влияние основных факторов на спрос; 앫 оценить влияние рекламы на выбор и покупку сотовых телефонов; 앫 выявить наиболее предпочтительные марки сотовых телефонов; 앫 оценить роль консультантов при выборе сотового телефона; 앫 выявить основные места приобретения сотовых телефонов; 앫 выявить, кто оплачивает пользование сотовым телефоном; 앫 оценить, какого стандарта мобильной связью в основном пользуются владельцы сотовых телефонов. Рабочие гипотезы опроса представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе изучения и анализа имеющейся информации по исследуемой проблеме. 91 Анкетный опрос позволяет проверить рабочие гипотезы, их подтверждение или опровержение. Например, при выявлении предпочтений при выборе и покупке сотового телефона с учетом выдвинутых задач опроса рабочими гипотезами могут быть: 앫 активность в приобретении мобильных сотовых телефонов в ближайшие годы будет возрастать; 앫 наиболее значимыми факторами покупки будут доход, возраст, социальное положение; 앫 предпочтение при выборе будет отдано маркам иностранных производителей; 앫 реклама не будет определяющим фактором выбора телефона; 앫 определяющими факторами при покупке будут потребительские характеристики телефонов и технические возможности. Количество анкет для проведения опроса зависит от объема и структуры намеченной численности опрашиваемых. При этом вначале определяется общая численность опрашиваемых, затем она распределяется по группам, по полу, возрасту, другим признакам. Например, при опросе покупателей сотовых телефонов в выборку должны попасть мужчины и женщины; школьники, люди среднего возраста и пожилые; богатые и бедные; одиночки и многосемейные; люди разных профессий. Наиболее ответственным моментом в процедуре проведения анкетного опроса является формулировка вопросов анкеты. Вопросы в анкете могут быть самыми разнообразными по содержанию, функции, способу заполнения и т. д. Подробная классификация вопросов анкеты дана на рис. 5.3. Открытые вопросы ориентированы на получение свободного ответа респондента без подсказок. Например, какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести? Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам. Например, телефоны отечественного и импортного производства; марки японских, корейских производителей и других стран. 92 Анкетные вопросы по степени свободы ответа по функции по содержанию открытые вводные о фактах и действиях закрытые фильтрующие полузакрытые контрольные о мнениях и намерениях Рис. 5.3. Классификация вопросов, применяемых в анкетах Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю». Полузакрытые вопросы содержат закрытые и открытые части вопроса. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы? «да», «нет», «точно не знаю». Если «да», то какой марки? Вводные вопросы ориентированы на то, чтобы убедить респондента принять участие в опросе, следует узнать о настроении респондента, может ли он затратить какое-то время на ответы на вопросы. Эти вопросы могут подготовить респондента к ответам на основные вопросы анкеты. Фильтрующие вопросы применяются тогда, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон? «да», «нет», «точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да». 93 Контрольные вопросы задаются в тех случаях, когда исследователям необходимо уточнить ответ, сделанный ранее. Эти вопросы задаются завуалировано, чтобы не вызвать у респондента недоверия. Он задается через несколько вопросов, незаметно. Например: «Ваша семья покупала в текущем году сотовый телефон?». Для тех, кто ответил «да», через 5–6 вопросов можно задать вопрос: «В каком магазине Ваша семья приобрела сотовый телефон в текущем году?». Ответы должны совпадать. По содержанию вопросы подразделяются на две группы — вопросы о фактах и действиях и вопросы о мнениях и намерениях. Вопросы о фактах и действиях позволяют получить более конкретную информацию по исследуемой проблеме. Вопросы о намерениях и мнениях фактически не всегда соответствуют действительному положению вещей. Например, респондент на вопрос, какой формы сотовый телефон вы намерены приобрести, выбрал ответ «складной», а действительно купил выдвижной. В этом случае целесообразно спросить: «Какой формы сотовый телефон Вы купили в последний раз?» Факт покупки позволит точнее выявить предпочтения покупателей. Следующим этапом процедуры проведения опроса является тиражирование анкет в количестве, необходимом для проведения пилотажа, апробирования составленной анкеты. Число анкет для пилотажа зависит от целей, товара, времени проведения опроса. Цель проведения пилотажа — уточнить правильность поставленных вопросов, их понимание респондентами, время заполнения. При необходимости вопросы корректируются, уточняются. После этого анкета формируется окончательно и тиражируется в необходимом количестве. После тиражирования анкет, определения состава выборки приступают к подбору анкетеров. Их количество зависит от намеченного количества опрашиваемых и возможностей фирмы, проводящей опрос. Распределение анкет между анкетерами зависит также от количества и сложности вопросов анкеты, времени ее заполнения и сроков проведения опросов (дни, недели). 94 В качестве анкетеров могут быть привлечены школьники, учащиеся колледжей и лицеев. Перед проведением опроса с анкетерами проводится инструктаж, где поясняется цель и задачи опроса, правила заполнения анкеты. Правила беседы с респондентами. Проведение опроса сопровождается периодическим контролем работы анкетеров. После проведения опроса заполненные анкеты подвергаются логической проверке. Проверяется, на все ли вопросы есть ответы, правильно ли даны ответы, в том числе контрольные. Испорченные анкеты из обработки исключаются. Открытые вопросы объединяются в группы и шифруются (кодируются). Обработка заполненных анкет может быть выполнена либо вручную, либо механизированным способом. В рамках проведения маркетинговых исследований школьниками обработку анкет легче выполнить вручную. Порядок обработки рассмотрим на примере анкеты по сотовым телефонам. Анкета опроса населения — владельцев мобильных сотовых телефонов Уважаемый респондент! Наша организация проводит маркетинговое исследование с целью выявлений предпочтений покупателей в выборе и покупке сотовых телефонов. Просим Вас принять участие в опросе и ответить на поставленные в анкете вопросы. Анкета анонимная, фамилию, имя и отчество указывать не следует. Заранее благодарим Вас за помощь! 1. Пользуетесь ли Вы сотовым телефоном? да нет 2. Как давно Вы начали пользоваться сотовым телефоном? последние 6 месяцев до года от 1 до 2 лет назад от 2 до 5 лет назад более 5 лет назад 95 3. Какой маркой сотового телефона Вы пользуетесь? ___________________________ 4. Сколько у Вас лично в пользовании сотовых телефонов?____ 5. Вы приобрели последний сотовый телефон новым подержанным 6. Сколько денег Вы заплатили (в рублях) за последний купленный сотовый телефон? ____________________________ 7. Вы приобрели последний сотовый телефон: впервые повторно 8. Кто оплачивает Ваше пользование сотовым телефоном? Вы лично другой член семьи по месту работы (служебный) другое 9. Если оплачиваете Вы или члены Вашей семьи, то сколько примерно составляют Ваши ежемесячные затраты на услуги сотовой связи? ______________________ руб. 10. Что оказало на Вас наибольшее влияние при выборе телефона? цена телефона известность, репутация компании личный опыт консультация продавца реклама цена тарифа устойчивость приема внешний вид простота пользования технические возможности другое 11. Как часто Вы пользуетесь услугами сотовой связи? 96 Виды услуг 1. Справочно-информационные 2. Развлекательные 3. Голосовая связь 4. SMS услуги 5. Доступ в Интернет 6. ММS (мультимедийные сообщения) 7. Игры 8. Загрузка мелодий и картинок 1 раз в день 1–3 раза 1–3 раза в и чаще в неделю месяц и реже 12. Намерены ли Вы приобрести телефон в ближайшие полгода? да нет точно не знаю Некоторые сведения об опрашиваемом. 13. Ваш пол муж. жен. 14. Ваш возраст _________________________ полных лет. 15. Среднемесячный доход Вашей семьи до 20 тыс. руб. от 20 до 30 от 30 до 40 от 40 до 60 свыше 60 16. Количество человек в Вашей семье _______________ 17. Ваш род занятий: служащий предприниматель рабочий студент социальный работник учащийся домохозяйка пенсионер Прежде чем приступить к анализу анкет, составляется социально-демографический портрет опрашиваемых на основе данных третьей части анкеты (табл. 5.1). 97 Таблица 5.1 Социально-демографический портрет опрошенных Социально-демографические признаки опрошенных 1. Пол: мужчины женщины 2. Возраст: до 10 лет 10–16 16–23 23–50 старше 50 2. Среднемесячный доход на 1 опрошенного: до 10 тыс. руб. 10–20 тыс. руб. свыше 20 тыс. руб. 3. Род занятий: служащие предприниматели рабочие социальные работники студенты домохозяйки учащиеся пенсионеры Удельный вес в общем объеме выборки, % Итого 100 Итого 100 Итого 100 Итого 100 Обработке анкет предшествует составление разработочных, а затем аналитических таблиц. Разработочные таблицы предполагают свод всех ответов на вопросы с учетом предусмотренных группировок по факторам, признакам, а также методику расчета итоговых показателей. В нашем примере (табл. 5.2) это обеспеченность сотовыми телефонами в расчете на одного опрошенного, средние сроки пользования телефоном, среднемесячные расходы за пользование телефоном, предпочтение к марке, факторы совершения покупки. 98 Таблица 5.2 Разработочная таблица для свода результатов анкетного опроса населения — владельцев сотовых телефонов 3 Кол. 2/ кол 1 4 5 6 7 8 В % к числу опрошенных по 2-му вопросу подержанным 2 Сумма ответов на 4-й вопрос анкеты Приобрели телефон новым 1 Число заполненных анкет более 5 лет А 1. Эл-Джи 2. Моторолла 3. Нокиа 4. Панасоник 5. Филипс 6. Самсунг 2–5 лет Количество телефонов на 1 опрошенного, шт. 1–2 г. Общее количество телефонов у опрошенных, шт. 6–12 мес. Количество опрошенных, чел. до 6 мес. Марки сотовых телефонов Сроки пользования сотовым телефоном 9 10 В % по 5-му вопросу Окончание табл. 5.2 Средняя цена последнего купленного телефона, руб. 11 Сумма ответов на 6-й вопрос: Сумма ответов на 7-й вопрос Среднемесячная оплата за услуги, руб. Телефон приобрели впервые повторно 12 Сумма ответов на 9-й вопрос/ сумма ответов на 1-й вопрос «да» 13 14 Структура (в %) по 7-му вопросу Количество теле- Количество Средние срофонов, которые телефонов ки пользованамерены приобна 1 опрония, лет рести, шт. шенного, шт. 15 16 17 Сумма ответов на Кол.15/ кол. Сумма 12-й вопрос «да» 1 ответов на 2-й вопрос/ колонку 2 99 Вопросы 3, 8, 10, 11 и с 12 по 17 отрабатываются отдельно, рассчитывается структура ответов (в %) к общему числу опрошенных. Аналогичные разработочные таблицы составляются для всех выделенных групп доходности населения, рода занятий, пола и возраста. Для этого все анкеты поочередно раскладываются на группы по каждому признаку и сводятся в соответствующие таблицы. С учетом целей и задач опроса можно составить следующие виды аналитических таблиц (табл. 5.3; 5.4; 5.5). Таблица 5.3 Обеспеченность опрошенного населения сотовыми телефонами и сроки их пользования Марки телефонов Всего, в том числе: Эл-Джи Моторола Нокиа Панасоник Филипс Самсунг Сименс Шарп Сони-Эрикссон Флай Алкатель 100 Количество Средние Намерены телефонов сроки приобрести, шт. на 1 опрошенного, пользования, на 1 опрошенного шт. лет Таблица 5.4 Факторы, оказывающие наибольшее влияние при выборе телефона (ранг от 1 до 10) Фактор Среднемесячный доход. тыс.руб. на душу До 10 10–20 Свыше 20 1. Цена телефона 2. Известность, репутация компании 3. Личный опыт 4. Консультация продавца 5. Реклама 6. Цена тарифа 7. Устойчивость приема 8. Внешний вид 9. Простота пользования 10. Технические возможности 11. Другое Таблица 5.5 Частота пользования услугами сотовой связи (в % к итогу) Виды услуг 1. Справочно-информационные 2. Развлекательные 3. Голосовая связь 4. SVS-услуги 5. Доступ в Интернет 6. ММS (мультимедийные сообщения) 7. Игры 8. Загрузка мелодий и картинок Итого 1 раз в день и чаще 100 1–3 раза 1–3 раза в месяц в неделю и реже 100 100 Аналогичные таблицы могут быть составлены по всем исследуемым факторам. 101 По результатам анкетного опроса составляется отчет, в котором даются ответы на все поставленные задачи, подтверждение обозначенных гипотез, конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы. 5.2.5. Методы анализа информации Четвертым этапом программы маркетингового исследования является анализ полученной информации. Цель анализа — получить обобщенные характеристики и тенденции развития спроса на товар, а также количественно измерить влияние основных факторов, формирующих спрос. Анализ материалов о рынке является основной предпосылкой для принятия коммерческих решений и проведения соответствующих прогнозных расчетов спроса, продажи и потребления. Наиболее распространенными статистическими методами анализа информации о спросе являются: 1. Статистическая сводка — первичные данные обобщаются вместе (товарооборот, товарные запасы). 2. Статистическая группировка — первичные данные обобщаются по каким-либо признакам в группы (структура товарооборота). 3. Расчет обобщающих показателей: − абсолютных (прирост товарооборота, численности населения); − относительных (индексы, коэффициенты, проценты); − средние величины (на душу населения, семью, 100 семей). 4. Построение рядов динамики. Очень распространенный метод анализа. Динамика спроса, предложения, потребления — это развитие явления во времени, а ряды динамики — это расположенные в хронологическом порядке цифровые данные, характеризующие их изменение в течение определенного промежутка времени. Цифровые показатели называют еще уровнями ряда динамики. Ряды динамики позволяют выявить тенденции развития спроса, служат основой его прогнозирования. 102 Ряды динамики могут быть выражены абсолютными, относительными и средними величинами. Они могут быть интервальными (данные берутся за определенные промежутки времени) и моментальными (данные берутся на каждую дату). Важным требованием построения рядов динамики является сопоставимость уровней ряда. Например, анализируется динамика товарооборота за 5 лет; за это время менялись розничные цены. В этом случае уровни ряда пересчитываются в сопоставимых ценах одного года. 5. Табличный метод анализа информации предполагает построение статистических таблиц. Это очень удобный и надежный метод анализа данных. Статистическая таблица — система наглядного изложения и изображения результатов статистического наблюдения, опроса, в котором текст сведен к минимуму, а числовые данные объясняются общим заголовком, подлежащим и сказуемым. Подлежащее в таблице — это объекты, о которых говорится в таблице. Оно располагается обычно слева, по строкам. Сказуемое в таблице — это совокупность показателей, выраженных цифровыми данными, которыми характеризуется подлежащее. Как правило, располагаются в верхних заголовках, по столбцам. К оформлению таблицы предъявляются определенные требования: − название таблицы должно быть точным и кратким, отражать суть таблицы, период, к которому относятся показатели; − номер таблицы указывается в правом верхнем углу над названием таблицы; − единицы измерения могут быть даны под названием таблицы, справа над таблицей, в первом столбце от подлежащего, либо в сказуемом по каждому показателю; − в заголовки таблиц выносятся показатели, которые необходимо выявить, исходя из целей и задач исследований. При обработке материалов анкетного опроса целесообразно составление разработочных, а затем аналитических таблиц. 103 Примером аналитической таблицы при анализе результатов анкетного опроса населения по сотовым телефонам может быть табл. 5.6. Таблица 5.6 Обеспеченность населения сотовыми телефонами по половозрастному признаку (на 1 опрош., шт.) Марки сотовых телефонов Мужчины, лет Женщины, лет до 19 20–60 старше 60 до 19 21–55 старше 55 Полученные количественные оценки по факторам могут стать основой сегментирования рынка. 6. Графический метод анализа информации о рынке. При помощи графиков можно наглядно показать структуру спроса, сравнить ее в разных социальных группах, выявить форму зависимости от разных факторов, показать различия в спросе по регионам и т. д. Можно наглядно представить тенденции, которые трудно увидеть в таблицах. График — наглядное условное изображение статистических величин при помощи геометрических знаков, схем, диаграмм. Графики могут быть линейные, столбиковые, секторные, фигурные, пирамидальные и др. Линейные графики — наиболее распространенные. Графическим образом на таких диаграммах служат точки и последовательно соединяющие их прямые линии. При построении таких графиков чаще всего применяется масштаб 5 : 8, где 5 — высота диаграммы, 8 — ее основание. Например, динамику продажи сотовых телефонов можно представить так (рис. 5.4). Столбиковые графики (рис. 5.5, 5.6) позволяют наглядно представить структуру спроса, соотношение ответов «да» и «нет» в анкете. Секторные графики — наиболее распространенные при анализе результатов анкетных опросов. Они позволяют наглядно выразить структуру спроса, намерения покупателей в 104 Продажа, млн руб. 40 30 20 10 1 2 3 4 Годы Рис. 5.4. График динамики продаж сотовых телефонов Объем продажи, тыс. руб. 50 45 Марка А Марка B 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 Годы Рис. 5.5. График изменения объема продаж сотовых телефонов марки А и Б 52% «да» 30% «да» 48% «нет» 70% «нет» Рис. 5.6. График соотношения ответов «да» и «нет» в анкете 105 зависимости от факторов, их определяющих. Например, зависимость продажи сотовых телефонов от уровня доходов покупателей можно представить графически так (рис. 5.7). Высокий 30% Низкий 22% Низкий Средний Высокий Средний 48% Рис. 5.7. График зависимости продажи сотовых телефонов от уровня доходов населения 7. Индексный метод анализа информации используется практически во всех маркетинговых исследованиях. Индексом называется относительная величина, выражающая соотношение во времени величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно несоизмеримы. Например, цены на различные товары различаются в силу различия их потребительских свойств. Трудно напрямую сопоставить во времени продажу товаров фирмы в разные периоды времени, так как структура продаж была различной. Для обеспечения сопоставимости эти величины выражают в стоимостной форме путем умножения количества проданного товара на его цену и последующего суммирования (товарооборот, продажа). При анализе рынка чаще всего рассчитываются следующие индексы: 106 Индекс товарооборота , где, qi — количество товаров отчетного периода, qo — количество товаров базисного периода, pi — цены отчетного периода, po — цены базисного периода. Числитель в формуле выражает фактическую продажу товаров в отчетном периоде, знаменатель — то же, но в базисном периоде. Индекс показывает, как изменилась продажа товара в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Индекс физического объема товарооборота . При одинаковых ценах базисного периода индекс показывает изменение объема (количества) проданных товаров в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Индекс цен постоянного состава . При неизменном количестве проданных товаров в отчетном периоде индекс показывает, как менялись цены в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Поясним расчеты этих индексов на условном примере (табл. 5.7) Таблица 5.7 Зависимость продажи товаров от цены Товары А Б В Продано, шт. в отчетном в базисном периоде (qi) периоде (qo) 10 9 20 22 30 25 Цена за единицу, руб. в базисном в отчетном периоде (po) периоде (pi ) 200 250 300 280 50 100 107 ; ; . В анализируемом периоде продажа товаров увеличилась на 14,8%. Однако фактически этих товаров продано больше лишь на 1,6 % и цены возросли на 13,0%. Значит, рост продажи обеспечен в основном за счет роста цен. 5.2.6. Методы прогнозирования Выбор метода прогнозирования зависит от целей, задач маркетингового исследования и информации, которая будет заложена в основу прогнозирования. Рассмотрим наиболее распространенные и доступные методы: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, использование коэффициентов эластичности спроса и цены, экспертные оценки и аналогия. Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов Экстраполяция — такой метод, когда прогнозируемые показатели рассчитываются на основе взаимосвязей показателей одного динамического ряда. По сути это механический перенос тенденций развития прошлого на будущее. Он широко применяется в разработке кратко- и среднесрочных прогнозов. Экстраполяция динамических рядов предполагает нахождение уровней ряда за пределами его значений. Экстраполяция сложившихся тенденций осуществляется различными способами, выбор которых зависит от особенностей развития 108 прогнозируемого явления во времени, цели прогноза, времени упреждения, информации. Экстраполяция по среднему уровню ряда динамики. Расчет прогноза по среднему уровню ряда применяется в том случае, когда показатели динамического ряда различаются несущественно и колеблются около средней величины. Прогноз будет равен этой средней величине. Например, необходимо спрогнозировать продажу хлеба в магазине на 7-й день, если его продажа в предыдущие шесть дней характеризуется следующими данными: Дни (n) Продажа хлеба, кг (у) 1-й 80 2-й 60 3-й 70 4-й 60 5-й 70 6-й 80 Динамический ряд продажи относительно стабилен. Расчет прогноза проводится по формуле простой средней арифметической и составит: Безусловно, фактическая продажа может несколько отличаться от прогноза, так как сложно учесть влияние факторов на спрос. Вместе с тем остается предположение, что колебания в продаже будут примерно такими же, как и в базисной неделе. Возможную ошибку прогноза можно рассчитать по формуле: , где μ — средняя ошибка прогноза; σ2— дисперсия; n — число показателей в динамическом ряду. у 80 60 70 (у – ) +10 – 10 — (у – )2 100 100 0 109 Окончание таблицы у 60 70 80 Итого (у – )2 100 0 100 400 (у – ) –10 — +10 ; . В этом случае доверительный интервал прогноза составит от 74,7 кг до 85,3 кг. Рассчитанный прогноз продажи вполне корректный, так как в краткосрочном прогнозировании средняя ошибка прогноза допускается в пределах 5%, а в нашем случае она составляет 4,7%. Экстраполяция по среднему темпу роста (снижения) ряда динамики. Метод среднегодовых темпов изменения ряда применяется в прогнозировании, когда в продаже товаров проявляется устойчивая тенденция роста или снижения. В основе этого метода лежит предположение, что динамический ряд показателей развития явления представляет собой геометрическую прогрессию. В этом случае каждый последующий член ряда равен предыдущему, умноженному на средний темп роста или снижения ( ). Коэффициент рассчитывается по формуле , где y0 — начальный уровень ряда; yn — конечный уровень ряда; — средний темп изменения уровня ряда. На основе этого коэффициента прогноз распределяется по формуле , 110 где Уn+1 — прогнозируемый уровень ряда. Например, динамика продажи сотовых телефонов в магазине характеризуется следующими данными: Годы Продажа, шт. 1-й 800 2-й 850 3-й 870 4-й 900 5-й 920 Динамический ряд имеет устойчивую тенденцию роста, а прогноз продажи сотовых телефонов в 6-м году составит: ; ; У6 = 920 · 1,04 = 956,8. Возможная ошибка прогноза определяется, как и в предыдущем примере. В этом случае . у 800 850 870 900 920 Итого (у – ) – 68 –18 +2 +32 +52 (у – )2 4624 183 4 1024 2704 8539 ; Доверительный интервал прогноза составит от 952,5 до 961,1 шт. 111 Прогнозирование элементов рынка методом интерполяции динамических рядов Под интерполяцией понимается нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его. В этом случае имеется начальный и конечный уровни ряда. Начальный уровень ряда характеризуют фактические показатели, а конечный — целевые (желаемые) уровни. В качестве прогнозируемых показателей может быть, например, фактическое потребление продовольственных товаров, а целевыми уровнями будут их физиологические нормы потребления. Кроме названных двух показателей для разработки прогноза необходим год достижения целевых показателей. В нашем примере это 2020 год. На графике эту зависимость можно представить следующим образом (рис. 5.8). у yn Прогноз уp 2007 2010 2020 Годы Рис. 5.8. Интерполяция динамического ряда Особенность этого метода состоит в том, что разница между фактическими и целевыми уровнями учитывается при прогнозировании равными частями. Расчеты осуществляются по формуле , где Ун — потребление в прогнозируемом году (n); 112 Уф — фактическое годовое потребление; Уц — целевой уровень потребления; n1 — срок достижения норматива; n2 — прогнозируемый период. Например, фактическое годовое потребление овощей в 2007 году составило 87 кг в расчете на душу населения. Физиологическая норма — 130 кг. и ее предполагается достичь к 2015 году. В этом случае прогноз потребления овощей в 2010 году составит: кг Этот метод прогнозирования используется редко, так как по большинству товаров отсутствуют целевые уровни потребления и обеспеченности. А по тем товарам, по которым они есть, отражая общую целевую функцию потребления, они более эффективно используются для разработки долгосрочных целевых прогнозов. Прогнозирование элементов рынка с использованием коэффициента эластичности Спрос изменчив, эластичен. Эти изменения связаны с влиянием множества самых различных факторов, которые трудно измерить. Поэтому при анализе процессов формирования спроса, потребления, других явлений и их прогнозировании во внимание берутся не все, а только наиболее важные факторы. Это значительно упрощает прогнозирование. Результатом одного из таких упрощений является «эластичность». Эластичностью спроса (потребления) называют его способность изменяться под влиянием изменения доходов, цен и других экономических факторов. Показателем эластичности является коэффициент эластичности — отношение между относительным изменением спроса и относительным изменением фактора, его формирующего. Он определяется по формуле 113 , где Э — коэффициент эластичности; Δу% — темп прироста функции; Δх% — темп прироста фактора. Коэффициент эластичности рассчитывают на основе данных торговой статистики, материалов специальных наблюдений и анкетных опросов. Для расчетов берутся показатели в расчете на душу населения. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится функция при изменении фактора на 1%. Расчет прогноза спроса по коэффициенту эластичности осуществляется по формуле , где Сn+1 — значение спроса в прогнозируемом году; Сn — значение спроса в отчетном году; Э — коэффициент эластичности; ΔXn+1 — темп прироста фактора в прогнозируемом году. Например, продажа сотовых телефонов в регионе в расчете на душу населения составила: в 2006 г. 1,2 тыс. руб. 2007 г. 1,6 тыс. руб. За это время среднедушевой доход возрос с 4,0 тыс. руб. до 6 тыс. руб. В 2008 г. предполагается рост дохода еще на 20%. Тогда, %; ; . 114 тыс. руб. Метод коэффициентов эластичности применяется при разработке краткосрочных прогнозов, так как учесть и оценить изменение экономических факторов на длительный период очень сложно. Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии Сущность метода экспертных оценок заключается в том, что сведения об изучаемом явлении получаются от достаточно представительного числа экспертов. Экспертиза — процедура получения объективных оценок на основе мнений квалифицированных специалистов. Экспертные оценки — по сути своей очень давний метод принятия решений. Это советы старейшин, мудрецов, заседания коллегий, Думы и т. д. Все это экспертные оценки. Однако как подлинно научный этот метод прогнозирования элементов рынка получил широкое распространение лишь в 60-е годы ХХ века. Сфера применения этого метода безгранична. В маркетинговых исследованиях метод экспертных оценок применяется: − при оценке так называемых неформальных факторов спроса, т. е. тех, которые сложно измерить (мода, природноклиматические условия); − при прогнозировании спроса на новые товары; − когда необходимо оценить прогнозные показатели, рассчитанные другими методами. Наиболее важным моментом в процедуре проведения экспертных оценок является подбор экспертов как по количеству, так и по компетентности. Обычно для экспертизы приглашают не более 25–30 экспертов. К подбору экспертов следует относиться весьма серьезно и ответственно. Важно, чтобы эксперты были компетентными специалистами в данной области. При прогнозировании спроса в качестве экспертов целесообразно приглашать работников 115 торговли, маркетологов, менеджеров, научных сотрудников, знающих рынок данного товара. Для оценки ассортимента наряду с работниками торговли целесообразно приглашать специалистов промышленности, ученых. При прогнозировании цен кроме вышеперечисленных специалистов полезными могут быть финансисты, бухгалтеры. Естественно, ответы экспертов не бывают одинаковыми и колеблются вокруг средней величины. Чем эти колебания будут меньше, тем прогноз будет более точным. Поэтому при каждой экспертизе рассчитывается показатель согласованности мнений экспертов — коэффициент согласованности. Он определяется по формуле , где L — коэффициент согласованности мнений; δ — среднее квадратическое отклонение; — средняя оценка прогноза. Считается, что если L > 50%, группа согласована, экспертизе можно доверять, а за прогноз принимается его среднее значение ( ). Например, группа экспертов в количестве 20 человек дала свои варианты прогноза спроса на сотовые телефоны в регионе. В табл. 5.8 приводятся расчеты необходимых показателей для оценки прогноза и коэффициента согласованности. Таблица 5.8 Расчет коэффициента согласованности Прогноз спроса (у) по оценке экспертов, млн руб. 20 23 24 25 26 Итого 116 Количество экспертов (f) 2 5 6 4 3 20 уf (у – ) (у – )2·f 40 115 144 100 78 477 –3,85 –0,85 +0,15 +1,15 +2,15 — 29,65 3,61 0,14 5,29 13,87 52,56 ; ; ; Так как рассчитанный коэффициент согласованности значительно больше 50%, это и означает, что группа экспертов согласована, а за прогноз принимается значение = 23,85 млн руб. При проведении коллективной экспертизы могут быть использованы такие виды опроса, как дискуссия, «мозговой штурм», интервьюирование, анкетирование. Метод аналогии применяется в том случае, когда о прогнозируемом явлении мало необходимой информации или она совсем отсутствует, а также когда время на разработку прогноза ограничено. Аналогия — перенос знаний об одном явлении на другое явление. Например, предполагается, что структура спроса семей низкой группы доходности при росте доходов будет совпадать, стремиться к структуре спроса семей высшей группы доходности. Или спрос на сотовые телефоны в нашей стране будет развиваться аналогично развитию спроса в странах, где они появились на рынке раньше. (США, Европа, Япония). Глава 6 УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 6.1. Управление маркетингом Управление маркетингом, т. е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает целенаправленную 117 деятельность фирмы по утверждению своей позиции на рынке посредством организации, регулирования, планирования и контроля маркетинговой деятельности на каждой фазе деятельности фирмы. Управление маркетингом ориентировано на оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого специалиста фирмы. Управление маркетингом ориентировано на перспективу, на динамику, стратегическое развитие фирмы, потенциальных покупателей. Ведущие ученые и специалисты по маркетингу рассматривают управление маркетингом в трех направлениях: управление деятельностью, управление функцией и управление спросом. Управление деятельностью — по сути это маркетинговое управление деятельностью предприятия, подчиняемое требованиям рынка. Маркетинговое управление предприятием предполагает изучение спроса, потребностей, сегментирование, позиционирование, разработку новых товаров, установление цены, организацию сбыта, рекламы. Управление функцией любого коммерческого предприятия предполагает рассмотрение маркетинговой функции как одной из важнейших функций предприятия в условиях рыночной деятельности и во взаимосвязи с другими функциями предприятия. Совместно с производством маркетинг решает вопросы качества выпускаемой продукции с учетом требований рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств; со сбытом — организует продажу и изучение спроса на продукцию. Схема взаимодействия между подразделениями отечественных производителей имеет следующий вид (табл. 6.1). Цель бизнеса состоит в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя, а истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяют ли эти нововведения тому, за что покупатели согласны платить свои деньги. Маркетинговая функция на предприятии — одна из важнейших, 118 Таблица 6.1 Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия Службы предприятия Директор Финансовоэкономическая служба (финотдел, бухгалтерия, плановоэкономический отдел) Инженернотехнические службы Отдел маркетинга выдает Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценку конкурентов, сравнительную доля рынка, анализ продаж Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств получает Стратегические установки и цели предприятия Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга Технические условия на Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания разрабатываемые изделия для согласования, оценки потребителей, предложения по товарной политике, по качеству конкурентоспособности продукции продукции и упаковке Производственные Прогноз продаж и конъюнктуру Возможные изменения плана службы рынка по товарным группам производства Коммерческие службы Прогноз продаж, позиции товара, Данные о продаже продукции, (снабжение, сбыт) динамику цен, анализ конкуренции и договорах, потребителях, другую информацию о рынках другую конкретную информацию по каждой составляющей маркетинга 119 определяющих, приоритетных в условиях рыночной деятельности. Управление спросом. Содержательный смысл понятия управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управление маркетингом по сути означает «делать рынок», «делать спрос». Известный американский маркетолог Ф. Котлер отмечает, что управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Это своего рода технология регулирования взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют и все должны быть довольны. Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов: − анализ рыночных возможностей; − отбор целевых рынков; − разработка комплекса маркетинга; − претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Ф. Котлер рассматривает управление маркетингом в короткой схеме: анализ, планирование, регулирование, контроль. В управлении маркетингом выделяют стратегический и тактический подходы. Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и реализацию общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом ее конкретных ценностных ориентаций, динамично меняющихся внешних условий и направленных на достижение перспективных целей. Маркетинговых стратегий множество, и все они ориентированы на снижение рыночного риска и обеспечение длительного, устойчивого развития предприятия. Это могут быть: стратегия роста, расширения границ рынка, разработки нового товара и его продвижения на рынок, стратегии ценообразования, сегментирования, конкурентоспособности и т. д. На практике маркетинговые решения чаще всего опираются на базовые стратегии роста фирмы и связаны с тем, на 120 каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок (рис. 6.1). новый старый Товар Рынок старый новый Стратегия глубокого проникновения Стратегия расширения рынка Стратегия разработки товара Стратегия диверсификации Рис. 6.1. Матрица «товар/рынки» Стратегия глубокого проникновения (старый товар и старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Преимущества на рынке можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов. Стратегия развития рынка (старый товар и новый рынок) ориентирована на увеличение продаж существующих товаров на новых рынках и новых сегментах рынка. Стратегия разработки товара (новый товар и старый рынок) эффективна при наличии у фирмы новых модификаций товара для существующих рынков. Стратегия диверсификации (новый товар и новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии. Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы: учет ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, разработку текущих планов и программ, реализацию маркетинговых мероприятий, контроль эффективности принимаемых маркетинговых решений. 121 6.2. Организация и управление маркетингом Маркетинговая ориентация в деятельности любого предприятия предполагает необходимость решения прежде всего кадровых и организационных вопросов. Решение кадровых проблем связано с созданием маркетинговых служб, которые в условиях рынка регулируют и управляют предприятием, отвечая на вопросы: что производить, где, сколько и по какой цене продавать? Для этого специалисты по маркетингу должны обладать высокими знаниями в области экономики, социологии, статистики, коммерции, технологии торговли, прогнозирования, экономико-математических методов. Они должны знать основы информатики и компьютеризации. Содержание функций маркетинга, выполняемых специалистами по маркетингу, подробно рассмотрено в предыдущих разделах. Их особенности определяются направлениями деятельности предприятия, его объемами, целями и стратегической ориентацией. Этими признаками определяются и размеры, структура и типы маркетинговых служб. На мелких предприятиях маркетинговые функции часто выполняет один человек (маркетолог), или они распределяются между специалистами по сбыту, производству, рекламе и др. Специальные структурные подразделения по маркетингу могут быть представлены отделами, секторами, управлениями. Из практики работы маркетинговых служб отечественных предприятий различных отраслей можно выделить три вида структур предприятия. Первый вид, когда структура фирмы характеризуется разобщенностью, ячейка маркетинга функционирует сама по себе. Второй вид, когда возникают новые взаимоотношения, происходит проникновение в стратегию предприятия идеологии маркетинга. Третий вид, когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью — высокой степенью поведения, достигнутого на основе единой идеологии, направленной на достижение единой цели. 122 Безусловно, такое разделение является условным, так как сложно провести границы взаимоотношений сотрудников и подразделений в коллективе. Самым разнообразным может быть и организационное построение службы маркетинга на предприятии. В странах с развитой рыночной экономикой обычно используются следующие типы построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и региональная. Функциональная организация маркетинга самая распространенная, самая простая и удобная схема управления маркетинговыми службами. Она предполагает распределение маркетинговых функций между отделами, секторами, специалистами. Такую структуру имеют сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом и на ограниченном числе рынков или сегментов (рис. 6.2). Президент фирмы Вице-президент по маркетингу Отдел изучения рынка Отдел рекламы Отдел ценовой политики Отдел продаж Отдел товарной политики Рис. 6.2. Функциональная ориентация службы маркетинга Товарная организация маркетинговых служб используется крупными предприятиями с широкой номенклатурой товаров и услуг (рис. 6.3). Такая структура служб маркетинга позволяет предприятиям лучше изучать требования рынка к конкретным товарам, следить за их жизненным циклом, технологией производства, конкурентоспособностью. Региональная организация маркетинговых служб обычно применяется фирмами, работающими на однородных рынках, имеющих четко очерченные границы (рис. 6.4). Такая схема эф123 Президент фирмы Вице-президент по маркетингу Отдел по товару А Отдел по товару Б Отдел по товару В Сектор по исследованию рынка Сектор по исследованию рынка Сектор по исследованию рынка Сектор рекламы Сектор рекламы Сектор рекламы Сектор сбыта Сектор сбыта Сектор сбыта Рис. 6.3. Товарная ориентация службы маркетинга фективна, если товары пользуются спросом у стабильных групп покупателей конкретного региона, фирма работает на большом количестве рынков, а ассортимент ее товаров не слишком велик. Президент фирмы Вице-президент по маркетингу Отдел маркетинга Регион 1 Регион 2 Регион 3 Рынок товара А Рынок товара А Рынок товара А Рынок товара Б Рынок товара Б Рынок товара Б Рынок товара В Рынок товара В Рынок товара В Рис. 6.4. Региональная ориентация службы маркетинга Создание службы маркетинга на предприятии, кроме решения кадровых и организационных проблем, предполагает 124 решение информационных, методических и финансовых вопросов. Это, в свою очередь, требует обоснования затрат и источников финансирования маркетинговой работы, оценки достигнутых результатов и их эффективность. 6.3. Планирование и контроль маркетинга Важнейшей задачей маркетинга является достижение максимальной планомерности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Планирование маркетинга означает разработку планов и программ в конкретных сферах деятельности или по конкретному товару с целью приведения фирмы в наилучшее соответствие с требованиями и возможностями рынка. Различают стратегическое и тактическое планирование маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование предусматривает разработку программы деятельности на перспективный период и является основой для других видов планирования. Стратегический план разрабатывается на 3–5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с обозначением ресурсов, необходимых для их реализации. Тактическое маркетинговое планирование предполагает разработку конкретных заданий, действий, планов по реализации принятого стратегического плана. Текущий план описывает сложившуюся маркетинговую ситуацию, цели и задачи маркетинговой деятельности на текущий период, как правило, год. В него включаются конкретные задания, бюджет маркетинга и контрольные мероприятия. Структура и содержание маркетинговых планов различных предприятий могут быть разными. Вместе с тем можно выделить общие разделы: − контрольные показатели; − описание текущей маркетинговой ситуации; − перечень опасностей и возможностей; 125 − перечень задач и проблем по товару или рынку; − описание программы действий; − расходы на маркетинг; − контроль выполнения плана. В качестве контрольных показателей могут быть данные о продаже, плановые и фактические объемы прибыли, расходы по отдельным статьям и т. д. Сводка и анализ контрольных показателей позволяют быстро оценить основную значимость и направленность плана. При описании текущей маркетинговой ситуации приводятся характеристики целевого рынка и положение фирмы на этом рынке, характеристики основных целевых сегментов рынка, потребности покупателей, величина товарного предложения, уровень удовлетворения спроса, наличие и жесткость конкуренции и анализ конкурентов, каналы распределения и продвижения товаров и т. д. Перечень опасностей и возможностей составляется, чтобы оценить влияние возможных факторов на выполнение плана, сконцентрировать внимание руководства на приоритетных направлениях развития фирмы и маркетинга, сохранить конкурентоспособность товаров фирмы. В перечне задач и проблем обозначаются конкретные задачи фирмы и пути их решения. Например, увеличить долю рынка до 13%, достичь 20% прибыли и т. д. При описании стратегии маркетинга, выбранной для данного товара или рынка, обязательно учитывают три важных момента: формулировку стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), комплекс маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение) и затраты на маркетинговые мероприятия. Программа действий включает план конкретных маркетинговых действий и содержит ответы на вопросы, что будет сделано, когда это будет сделано, где это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить. Расходы на маркетинг — важнейшая часть плана маркетинга. Их размеры могут определяться несколькими способами: на уровне прошлого года, в зависимости от прогнозируемо126 го объема продаж и размера прибыли, на уровне аналогичных фирм конкурентов, экспертным методом и др. Выполнение маркетинговых планов связано со всякими непредвиденными обстоятельствами. Поэтому большое внимание на фирме уделяется контролю за выполнением плана маркетинга. Различают три типа маркетингового контроля: за выполнением стратегических планов, годовых планов и прибыльности. Контроль стратегических планов предполагает оценку правильности выбранных стратегий, критическую оценку выбранного подхода к соответствующему рынку. Постоянно меняющиеся факторы внешней среды маркетинга требуют систематического пересмотра и уточнения стратегических планов и программ. Анализируется макро- и микросреда маркетинга, организация службы, комплекс маркетинга, его эффективность. Контроль за выполнением годовых планов — наиболее важный вид контроля. Он осуществляется по четырем основным направлениям: анализ возможностей сбыта по конкретному товару или рынку, анализ доли фирмы на рынке, оценка соотношения между затратами на маркетинг и объемами продаж; анализ изменения отношения покупателей к предприятию и его товарам. Если выявляется, что фактические показатели отличаются от плановых, то выясняются причины и корректируются намеченные ранее мероприятия; вносятся уточнения, дополнения с учетом меняющихся условий рынка. Контроль прибыльности предполагает анализ достигнутой рентабельности маркетинговой деятельности в соответствии с плановыми показателями по различным товарам, рынкам, сегментам, регионам, торговым каналам. Вначале рассчитываются общие издержки по реализации товаров на анализируемом рынке, его рекламе, упаковке, хранению, наконец, оценивается прибыль или убыток по этим каналам и рынкам. С учетом полученных результатов вносятся соответствующие коррективы. В результате проведенных контрольных мероприятий могут быть изменены как стратегии, так и тактика маркетинга. 127 Контрольные вопросы 1. Что понимается под маркетинговым исследованием? 2. Назовите виды маркетинговых исследований. 3. Назовите и дайте характеристику разделов программы маркетингового исследования. 4. Как формируются цели, задачи и рабочие гипотезы исследования? 5. Назовите первичные и вторичные источники информации о рынке. 6. Какую информацию можно получить с помощью анкетных опросов? 7. Составные части анкеты. 8. Виды анкетных опросов. 9. Этапы проведения анкетных опросов. 10. Классификация вопросов в анкетах. 11. Что определяет социально демографический портрет респондентов? 12. Как строятся разработочные таблицы при обработке анкет? 13. Построение аналитических таблиц. 14. Назовите статистические методы анализа информации о рынке. 15. Графический метод анализа информации. 16. Табличный метод анализа информации. 17. Индексный метод анализа информации. 18. Понятие экстраполяции в прогнозировании спроса. 19. Прогнозирование элементов рынка по среднему уровню ряда динамики. 20. Прогнозирование элементов рынка методом интерполяции. 21. Прогнозирование рынка с использованием коэффициента эластичности. 22. Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии. 23. Что понимается под управлением маркетинга? 128 24. Что означает управление деятельностью, функцией и спросом? 25. Взаимодействие службы маркетинга с другими службами фирмы. 26. Назовите базовые стратегии развития фирмы. 27. Назовите виды организационных структур маркетинга. 28. Структура и содержание планов маркетинга. 29. Суть стратегического и тактического планирования маркетинга. 30. Виды контроля маркетинга 129 Раздел III МЕНЕДЖМЕНТ Глава 7 ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА 7.1. Понятие менеджмента Слово «менеджмент» в переводе с английского языка (manaqament) означает управление, руководство. В настоящее время под менеджментом понимают науку об управлении в условиях рыночной экономики. Понятие «менеджмент» — очень широкое. Упрощенно менеджмент трактуется как умение заставить людей заниматься своим делом, добиваться поставленных целей. В более широком толковании менеджмент можно рассматривать в нескольких аспектах. Во-первых, менеджмент — это отрасль знаний, которая с помощью управленческого искусства достигает успеха в области экономики, социологии, психологии и т. д. Во-вторых, менеджмент — это обеспечение гармонии в деятельности организации, ее эффективного функционирования в условиях жесткой конкуренции. В общем виде менеджмент — это процесс установления целей, формирования ресурсов для достижения поставленных целей, последующая оценка результативности и определение дальнейших стратегических действий. Содержание менеджмента можно рассматривать с разных сторон: 130 − как метод и искусство управления; − как вид деятельности и процесс принятия управленческого решения; − как аспект управления деятельностью организации. Главное, что осуществляет менеджмент, — это не управление предметами, а управление организацией и техникой работы людей согласно принципам, программам менеджмента. Имеются различные виды и направления менеджмента: − маркетинговый менеджмент, имеющий дело с распространением товаров; − финансовый, кадровый, производственный менеджмент; − транспортный менеджмент, реализующий поставки товаров; − административный менеджмент, регулирующий делопроизводство и внутренние связи бизнеса; − международный менеджмент, регулирующий внешнеэкономические связи, экспорт, импорт, научно-техническое сотрудничество и т. д. Таким образом, менеджмент — понятие комплексное, фундаментальное, отражающее важнейшие свойства и устойчивые отношения в процессах управления организацией. Вместе с тем между понятиями «менеджмент» и «управление» существуют определенные различия. В менеджмент входят следующие составные части: − управление трудовыми ресурсами; − управление технологическими разработками и научными исследованиями; − управление процессом производства; − маркетинг; − управление финансами. Долгие годы в нашей стране под управлением понималось управление процессом производства как главной отрасли народного хозяйства. Управление процессом производства не утратило своего значения и сегодня, но рассматривается уже как часть менеджмента. 131 Менеджмент имеет свою историю развития, свои концепции, теорию и практику. Считается, что менеджмент возник в конце XIX — начале XX века. За этот период существенно менялись понятия менеджмента, его теория, концепции и цели. Формировались национальные школы менеджмента. Наиболее значимыми стали американская, британская, японская. Создавались учебные заведения по подготовке специалистов по управлению. Менеджмент захватил практически весь мир, включая и развивающиеся страны. В 1964 г. в США создается международный корпус управленческой помощи по подготовке специалистов для многих стран. Представляют интерес особенности японской школы менеджмента, возникшей в конце 50-х годов. Японцы восприняли менеджмент как основную движущую силу прогресса. В настоящее время японская школа менеджмента — одна из самых эффективных в мире. Успех школы определяется рядом факторов. Прежде всего, при ее создании учитывался национальный менталитет нации. Далее — главный акцент сделан на умение индивидуально работать с людьми. Вместе с тем японский менеджмент ориентируется не на индивидуальную, а на групповые формы организации труда. На фирмах создаются команды управленцев, решающие все производственные и сбытовые проблемы с целью повышения эффективности производства. Используется механизм коллективной ответственности — когда все члены коллектива участвуют в принятии управленческих решений и соответственно несут равную ответственность за их выполнение. На нынешнем этапе развития человечества с быстро меняющимися условиями жизни и деятельности во всех сферах жизни, обостряющейся конкуренцией существенно повышается значение менеджмента. В его исследованиях широко используются достижения различных наук: экономики, математики, кибернетики, социологии, психологии и др., т. е. современный менеджмент становится областью применения знаний научных исследований самых разных направлений. Системный подход позволил интегрировать достижения всех 132 национальных школ менеджмента и использовать их в теории и практике управления. 7.2. Функции менеджмента Функции менеджмента, обязанности, круг деятельности, назначение и роль определяются особенностями организации, направлениями и объемами ее деятельности, составом специфических видов управленческой деятельности, однородностью целей. Выделяют три группы функций менеджмента: − основные; − социально-психологические; − технологические. Основные функции определяются содержанием менеджмента организации и включают формирование целей, организацию, планирование и контроль. Цели менеджмента ориентированы на реализацию общих целей организации, на достижение желаемых результатов, которых стремятся достичь все подразделения в процессе совместной деятельности. Они могут быть кратко- и долгосрочными. Планирование менеджмента предполагает установление и конкретизацию целей развития организации и целей менеджмента, определение средств, сроков и последовательности их достижения. Базовую основу в планировании играют бизнесплан и план маркетинга, составляющие основу для разработки других планов (финансовых, подготовки кадров, социального развития и др.) Организация менеджмента — деятельность по выполнению программ и задач, поставленных на этапе планирования. Она предполагает формирование и обоснование видов работ, определение по каждому виду деятельности компетенции и ответственности. На основе этих данных определяются перечень и профессиональный состав персонала, технология управления, система информационного обеспечения. При организации 133 менеджмента формируются уровни управления, подразделения и их взаимосвязь. Подбираются специалисты. Контроль менеджмента — процесс управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и результатах деятельности фирмы, с анализом этой информации, оценкой развития и достижения целей, эффективности достигнутых результатов и просчетов в использовании средств и методов управления. Оценке подвергаются выбранные приоритетные стратегии, разработанные прогнозы, тактика деятельности, варианты достижения. Социально-психологическая функция менеджмента связана c эффективным управлением подчиненными руководителю людьми. Каждый член трудового коллектива обладает индивидуальным мировоззрением, вкусами, увлечениями и способностями. Руководителю следует знать их и направлять на достижение поставленных целей. Функция включает в себя делегирование руководителем своих полномочий и мотивацию подчиненных. Делегирование — передача полномочий по решению задач своим подчиненным. Полномочия — право конкретных сотрудников использовать соответствующие ресурсы предприятия на выполнение поставленных задач и планов. При передаче полномочий по выполнению конкретной работы делегирующий их сотрудник несет за них полную ответственность. Полномочия делегируются должности, а не человеку, который ее занимает. Человек, ушедший с занимаемой должности, теряет и свои полномочия. Социально-психологическая функция менеджмента предполагает глубокие знания психологических особенностей сотрудников, их способностей, чтобы подобрать на должности соответствующих людей, так как от этого зависят результаты деятельности каждого специалиста и организации в целом. Ответственность за подбор специалистов, за выполнение всех видов работ несет руководитель определенного уровня управления. 134 Побуждению сотрудников выполнять качественно свою работу способствует воздействие на человека (мотивация). Движущие силы (мотивы) могут быть самые разные: доплаты, социальные гарантии, льготы и т. д. Таким образом, социально-психологическая функция менеджмента основывается не только на знании руководителем профессиональных качеств сотрудников, но и их психологических особенностей, связанных с чертами характера, уровнем жизни, кругом общения и др. Этой функции менеджмента в последнее время уделяется все большее внимание в нашей стране и во всем мире. Технологическая функция менеджмента связана и зависит от сложности технологических процессов организации, которые, в свою очередь, зависят от работы аппарата управления и принимаемых управленческих решений. Процесс принятия управленческих решений весьма сложный и трудоемкий. Он является одновременно наукой и искусством, требует оценки объективных факторов и чутья руководителя. Управленческие решения должны отвечать следующим требованиям: научная обоснованность, правомерность, непротиворечивость, своевременность, обеспеченность ресурсами, ясность и лаконичность. Успех любой организации зависит от того, насколько грамотные решения принимает руководитель. Качество управленческого решения определяется путем сравнения выгод и потерь, возможностей и проблем. 7.3. Принципы менеджмента Менеджмент как управленческая деятельность любой организации осуществляется в соответствии с определенными принципами. Основными из них являются: 1. Сочетание научности и профессионализма руководителей, когда управленческие решения принимаются, опираясь на научные исследования, интуицию или импровизацию. 135 2. Целенаправленность — предполагает управленческую деятельность, направленную на достижение поставленных целей, задач и миссии предприятия. 3. Сочетание специализации и универсальности — предусматривает, с одной стороны, необходимость индивидуального подхода к решению проблем, с другой — решаемые проблемы являются составной частью всей деятельности фирмы и строятся на общих принципах. 4. Последовательность и цикличность — базируется на строгой последовательности выполняемых действий во времени и пространстве. Цикличность определяет периодичность выполняемых работ. Например, маркетинговые исследования, изучение и прогнозирование спроса. 5. Непрерывность — предполагает, что один вид работ логически является основой следующих видов работ. Например, научные разработки затем внедряются в практику. 6. Сочетание централизованного руководства и самоуправления — выражается в самостоятельном принятии решений на местах, в соответствии с указаниями и рекомендациями руководителя. 7. Концентрация внимания на индивидуальных особенностях работников при их взаимодействии в коллективе — опирается на создание благоприятного психологического микроклимата в коллективе, организацию культуры труда. В конечном счете это способствует принятию обоснованных решений и повышает их эффективность. 8. Обеспечение целостности прав и ответственности на каждом уровне управления — выражается в недопустимости превышения прав над ответственностью, так как это сопряжено с произволом руководящих лиц и подавлением рабочей инициативы и активности сотрудников. 9. Состязательность участников управления — позволяет лично заинтересовать сотрудников, используя материальные, моральные стимулы и другие организационные поощрения. 10. Широкое привлечение сотрудников к процессу управления — опирается на участие и инициативу сотрудников и ру136 ководителей разных уровней управления в принятии решений. Такое участие часто более эффективно, чем выполнение решений в приказном порядке. Перечисленные основные принципы менеджмента могут быть дополнены с учетом особенностей и целей деятельности организации. Глава 8 ОРГАНИЗАЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 8.1. Понятие организации. Виды организационных структур В теории менеджмента понятие «организация» означает любую группу людей, объединенных для реализации конкретных целей. Чтобы считаться организацией, созданная группа людей должна соответствовать определенным требованиям: − количество людей в группе должно быть не менее двух; − общая цель известна всем членам организации; − общие согласованные друг с другом намерения для достижения поставленных целей. Таким образом, организацию можно рассматривать как социальное образование, объединяющее множество людей с общими стремлениями для достижения общей цели. Организация считается успешной, если она эффективно добивается своей цели. Стратегия организации вырабатывается на основе глубокого анализа сильных и слабых сторон, преимуществ и недостатков, возможностей и опасностей. В каждой организации разрабатывается схема функционирования и информационная система, обеспечивающие взаимосвязь между подразделениями и сотрудниками подразделения. На эффективность работы организации влияет стиль руководства, социально-психологический климат в коллективе. Для четкой работы организации необходимо, чтобы: 137 − цели организации были понятны всем работникам; − система целей направлена на реализацию главной цели и стратегии; − информационные каналы не имели слабых мест; − сотрудники имели четкие должностные инструкции и положения, регламентирующие их деятельность; − удовлетворенность в работе обеспечивалась выбранными способами поощрения и мотивации. При этом предполагается, что организация имеет формализованную структуру ролей и должностей. С этих позиций организации можно разделить на формальные и неформальные. Формальные организации действуют на основе утвержденного регулирующего устава, положения или другого законодательного документа. Неформальная организация предполагает совместную деятельность индивидов, в которой отсутствует осознанная общая цель, хотя эта деятельность и приводит к общим результатам. Это могут быть, например, пассажиры поезда, пешеходы на улице и т. д. Совместная деятельность работников будет наиболее эффективна при условии четкого понимания каждым из них своей роли в коллективе. Это характерно для любого предприятия и учреждения. Создание и поддержание системы ролей по существу является административной функцией организационной деятельности. Организационная деятельность рассматривается как группировка различных видов деятельности, обязательных для достижения поставленных целей; подчинение каждой группы руководителю, наделенному конкретными полномочиями, и обеспечение вертикальной и горизонтальной координации в структуре организации. Организационная структура — совокупность элементов, образующих систему управления, и связей между ними. Она обеспечивает четкость действий коллектива, чтобы каждый сотрудник знал, что должен делать и кто отвечает за результаты; предотвращать или устранять возникающие проблемы; 138 создавать информационные потоки; обеспечивать взаимосвязь между подразделениями. Типы организационных структур различаются в зависимости от возраста и объемов деятельности, специализации, материальной базы, делегирования полномочий, уровня контроля, стратегий деятельности и др. «Старые» организации, работающие не один десяток лет, имеют более сложную структуру управления, чем более «молодые». Организационные структуры управления обычно подразделяют на следующие виды: линейная, функциональная, матричная и комбинированная. Линейная структура управления характеризуется вертикальными связями и непосредственным подчинением исполнителей линейному руководителю. Для такой структуры характерно единство распорядительства, сравнительно небольшое число подчиненных. Эта схема широко применяется для отдельных звеньев системы управления: отдел, сектор, группа (рис. 8.1) Руководитель Работники Рис. 8.1. Линейная структура управления Для линейных структур характерно, что они не приемлют новшеств в реорганизации, стремятся к самосохранению. В современных условиях линейная структура малоэффективна. Функциональная структура управления основана на привлечении квалифицированных специалистов по конкретным областям производства и управления. Она основана на разделении основных и специфических функций между звеньями аппарата управления (рис.8.2). Функциональный руководитель Функциональный руководитель Подчиненные (работники) Рис. 8.2. Функциональная структура управления 139 Функциональная структура управления более эффективна с точки зрения реализации основных принципов управления, способствует повышению производительности труда на конкретных участках процесса управления. Вместе с тем она недостаточно стимулирует инициативу, творчество, предприимчивость; имеет двойственность подчинения и затрудняет контроль исполнения. В чистом виде она, как правило, не применяется и входит составной частью в линейно-функциональную, или комбинированную структуру управления. Комбинированная структура управления используется, когда линейные руководители отдают распоряжения и принимают решения при участии функциональных служб (рис. 8.3). Руководитель Функциональные звенья Функциональные звенья Линейные звенья Рис. 8.3. Комбинированная структура управления В силу рекомендательного характера деятельности функциональных звеньев управления комбинированная структура затрудняет эффективное управление, тормозит использование экономических методов управления. Матричная система управления — широкая сеть горизонтальных связей, взаимодействие руководства проектов с руководством функционального подразделения. Широко используется за рубежом. Эти структуры наиболее полно используют программно-целевой принцип управления и применяют в управлении современные крупные программы (рис. 8.4) Преимуществом матричной системы управления является их восприимчивость к нововведениям. Вместе с тем для этой системы характерна слабая структура власти, поскольку усложняется взаимосвязь и подчиненность руководителям разных программ и функциональным службам. 140 Р1 Р2 Р3 Рn φ1 φ2 φ3 φ4 Рис. 8.4. Матричная структура управления 8.2. Профессиональные качества менеджера. Сфера деятельности менеджера С понятием «менеджмент» тесно связано понятие «менеджер» — человек, который организует конкретную работу: свою и организации, используя современные методы управления. Менеджеры работают на всех уровнях управления. Чаще всего под менеджером понимают профессионального руководителя, владеющего современными научными методами управления. Это человек, прошедший специальную подготовку. Он занимает постоянную должность в организации и наделен полномочиями в области принятия решений в определенных сферах деятельности организации. В современных условиях стать менеджером, предпринимателем, руководителем может далеко не каждый. Чтобы стать руководителем, отвечающим всем требованиям менеджмента, человек должен соответствовать целому ряду требований. Прежде всего, это природные, генетические данные, способность заниматься подлинно предпринимательской деятельностью. Такие способности должны быть «в крови» человека, «даны от Бога». Специалисты утверждают, что хорошими бизнесменами после окончания американских колледжей становятся 10% выпускников, а в прочих учебных заведениях — только 2%. Второе требование — это образование. Хорошими менеджерами становятся только 20–30% выпускников школы бизнеса. Практика менеджмента в США показывает, что добиться слаженной работы коллектива по всем правилам менеджмента 141 под руководством хорошего менеджера могут только 60–80% работающих. В нашей стране после 5 лет обучения полноценными работниками становятся 20–30% и 70–75% по истечении 10 лет. Остальные занимают вспомогательные профессии. Третье требование, которому должен отвечать менеджер, — его желание заниматься предпринимательской деятельностью. Этому способствует получение специального образования, постоянное повышение квалификации, совершенствование. Не менее важным требованием к менеджеру является подбор и расстановка кадров с учетом их деловых качеств, компетентности и способности быть руководителем-менеджером. Управление необходимо на всех уровнях любой организации. Это функция не только президента корпорации, фирмы, директора школы, но также начальника отдела, сектора, класса. Разумеется, конкретные проблемы, требующие решения на разных уровнях различны, различается и мера ответственности. В зависимости от уровней управления выделяют три категории менеджеров: высшего, среднего и низового звена. Менеджеры низового звена непосредственно управляют рабочими и другими «неуправляющими». Основная часть менеджеров начинает свою управленческую деятельность с этого звена. Они непосредственно контролируют выполнение производственных заданий. Менеджеры среднего звена координируют и организуют работу менеджеров низового звена. Они часто возглавляют крупное подразделение или отдел в организации. Например, руководитель отдела сбыта координирует работу ведущих и главных менеджеров. Высшее звено менеджеров — самое малочисленное, даже в крупной организации их несколько человек. Они принимают важнейшие решения для организации, определяют ее задачи и стратегии. Независимо от уровня управления менеджеры должны обладать определенными профессиональными качествами. 142 Среди них: технические навыки, аналитические способности, умение принимать решения, умение работать с компьютером, коммуникабельность, концептуальность мышления, умение обосновать конкурентные преимущества организации, обозначить стратегии развития. В большинстве фирм к менеджеру предъявляются высокие требования. Так, менеджер должен: − реализовывать стратегическую и тактическую политику организации; − обеспечивать персонал достоверной информацией, поддерживать инициативу, творчество и новаторство; − инструктировать и оказывать помощь сотрудникам в решении производственных задач, уметь отстаивать перед начальством интересы подчиненных; − поощрять подчиненных за хорошую работу; − контролировать деятельность сотрудников на каждом важном этапе работы; − правильно подбирать кадры; − разбираться в финансовой стороне дела; − давать четкие указания подчиненным; − создавать здоровый климат в коллективе, обладая самому высокими моральными качествами. В практике работы менеджера различают три сферы деятельности: внутреннюю, промежуточную и внешнюю. Внутреннюю среду любой организации или предприятия составляют: стратегии, финансы, персонал, научно-технические инновации, материально-техническая база. Промежуточную среду организации определяют посредники между ней и обществом: поставщики товаров, сырья и материалов, покупатели, банки, юридические организации, общественные организации, учебные заведения, конкуренты. Внешнюю среду составляют: экономика государства, экология, политико-правовая среда, уровень жизни, образование и культура и т. д. 143 8.3. Сущность управленческого решения Человек в жизни принимает множество самых разных решений: как одеться, где учиться, каким транспортом пользоваться и т. д. Одни из них более значимы, другие менее значимы. В любом случае их выбор отражается в основном на личной жизни или жизни близких ему людей. В отличие от личной жизни в управлении организации принятие решений — сложный и ответственный момент. От управленческих решений, особенно на высшем уровне, во многом зависит судьба людей и организации в целом. Поэтому принятие решений является неотъемлемой частью любого управления. Управленческое решение — взвешенный шаг, результатом которого является какое-либо действие для достижения цели организации. Решать — значит из множества вариантов выбрать один, самый правильный и значимый. Управленческое решение является неотъемлемой частью деятельности менеджера. Не случайно говорят о менеджерах, что они получают деньги за то, что принимают решения. Решение — это реакция менеджера на ситуационную проблему после ее оценки и анализа. Процесс принятия управленческого решения представляет собой трудоемкую деятельность, связанную с анализом сложившейся ситуации и обоснованием проблем, нуждающихся в разрешении, и цели, к которой должно привести решение. Например, в результате анализа была выявлена проблема: падает спрос на товары. Целью будет повышение покупательского спроса на эти товары. На этом же этапе выясняются основные причины сложившейся ситуации. Например, причинами снижения спроса на товары может быть более высокая цена, чем у конкурентов, или низкое качество. После проведенного анализа ситуации и выявления причин необходимо разработать несколько возможных вариантов решения проблемы, чтобы затем выбрать оптимальный. 144 Существуют два метода принятия решений: индивидуальный и коллективный. Индивидуальные решения принимаются менеджером, ответственным руководителем. Коллективные решения принимаются по результатам заседаний, совещаний или «мозгового штурма». Выбранный вариант решения следует согласовать с исполнителями, заинтересованными в успешном исходе дела. Разнообразие видов управленческой деятельности обуславливает и многообразие принимаемых решений, которые на практике классифицируются по разным признакам. 1. По степени влияния на будущее организации: − стратегические, которые определяют направления развития организации, ее стратегии и долгосрочные цели; − тактические, представляющие собой конкретные методы достижения стратегических решений. 2. В зависимости от того, как принимаются решения, они могут быть: − интуитивные — в их основе лежит только уверенность в том, что оно правильно. Руководитель использует свое «внезапное озарение», «внутренний голос»; − основанные на суждениях — решение принимается на основе теоретических знаний, опыта, аналогии. При этом анализируются, логически оцениваются возможные варианты решения в сложившейся ситуации; − рациональные решения — часто не зависят от прошлого опыта, принимаются в нестандартных ситуациях, при этом исходят из целевых программ, установок, опираются на научный анализ проблемы. 3. По сроку действия решения подразделяются на перспективные, текущие (год) и оперативные (дни, недели, месяцы). 4. По направленности воздействия различают внешние и внутренние решения. Внешние решения затрагивают отношения с другими организациями, внутренние — касаются различных сторон самой организации. 5. По способу фиксации выделяют устные и письменные решения. 145 6. По причинам возникновения решения бывают: − инициативные (от себя); − по предписанию (сверху); − по предложению (снизу). 7. По функциональному признаку решения могут быть: − коммерческие; − финансовые; − организационные; − технические; − социальные и др. На процесс принятия управленческих решений влияет множество самых различных факторов. Прежде всего, это личностные оценки руководителя. Фактор основывается на том, что каждый человек имеет свое мировоззрение, опыт, окружающую среду, которые влияют на принятие им решения. Важным фактором является среда принятия решения, которая включает: − условия определенности, когда руководитель точно знает результаты всех возможных вариантов; − условия неопределенности, когда точные ответы по разным вариантам решений отсутствуют. Тогда менеджер может собрать и изучить дополнительную информацию о проблеме или действовать, руководствуясь прошлым опытом и интуицией; − условия риска, когда невозможно определить точные последствия решений из нескольких возможных; − изменяющиеся условия; они отражают подвижную, меняющуюся ситуацию, в которой работает предприятие. Такие условия затрудняют процесс принятия решений и предполагают постоянное уточнение информации, оперативность и точность. Эффективность принимаемых управленческих решений оценивается их качеством. Качество управленческих решений зависит от характеристик, играющих определяющую роль в процессе управления. К ним относятся: − обоснованность; 146 − своевременность; − полномочность; − рациональность с точки зрения вложенных средств; − лаконичность изложения и понятность; − непротиворечивость с уже существующим решением. На качество принимаемых решений большое влияние оказывает личность принимающего решения, стиль руководства, психологический климат в организации. В организации, где за самые незначительные ошибки при принятии решений сотрудники наказываются, а удачное решение остается незамеченным, со временем никто не захочет давать каких-либо предложений. Руководитель организации должен создать в коллективе обстановку, способствующую выработке и принятию верных решений. Высокое качество управленческих решений обеспечивается системным подходом к решению проблемы, использованием современных информационных технологий и программных разработок. Существенное влияние на принимаемое решение оказывает персонал организации, возраст и квалификация сотрудников, опыт работы, их творческие способности, психологическая совместимость. Оценка качества управленческих решений производится на стадиях их разработки, принятия и реализации. На стадии разработки оценка качества сводится к выбору нескольких наиболее значимых вариантов решений. При этом учитываются критерии оптимальности, рациональности, эффективности. Плановая экономическая эффективность по вариантам рассчитывается как ожидаемый результат минус ожидаемые затраты. На стадии принятия решения происходит выбор окончательного варианта решения на основе анализа экономической эффективности, других критериев. Особое внимание уделяется социально-психологическим факторам, экономическим последствиям и выбранным стратегиям. На стадии реализации решения осуществляется контроль и корректировка этапов, сроков выполнения, ответственных испол147 нителей. Результаты анализа используются руководством для выявления дальнейших направлений развития организации. Контроль предполагает наличие двух предварительных условий: наличие обоснованных планов как основы контроля и полной ясности и определенности в распределении ответственности в организации. Контроль можно рассматривать как оборотную сторону планирования. Целью контроля является эффективная работа и выполнение планов. В зависимости от результатов контроля возможны два варианта последствий. Первый вариант возможен, когда контроль подтвердил достижение поставленной цели и плановых показателей и средства достижения выбраны правильно. Исполнители поощряются морально и материально. Второй вариант — когда цель не достигнута в силу объективных или субъективных причин, действий руководителя или сотрудников. Контрольные вопросы 1. Дайте определение понятию «менеджмент». 2. Что определяет содержание менеджмента? 3. В чем различие понятий «менеджмент» и «управление»? 4. Перечислите функции менеджмента. 5. Назовите принципы менеджмента. 6. Дайте определение понятию «организация». 7. Назовите виды организационных структур. 8. Что означает линейная структура управления? 9. Что означает функциональная структура управления? 10. В чем особенность комбинированной структуры управления? 11. Назовите особенности и преимущества матричной структуры управления? 12. Назовите профессиональные качества менеджера. 13. Дайте характеристику сферы деятельности менеджера. 14. В чем сущность управленческих решений? 15. Что определяет качество управленческих решений? 148 Рекомендуемая литература 1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. 2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. 3. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2003. 4. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. — М.: Эксмо-Мирбис, 2005. 5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. 6. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. 7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2002. 8. Магомедов Ю. В. Основы маркетинга. — М.: Хронограф, 2006. 9. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг, деловой сервис. — СПб.: Питер, 2005. 10. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2002. 11. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. — М.: Международные отношения, 1993. 12. Раицкий К. А. Экономика организации (предприятия): Учебник. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2005. 13. Савинский А. И., Ежель В. И., Капштык А. И., Мадаев З. М. Рынок, Маркетинг, Менеджмент: Учеб. пособие. — М., 2002. 14. Семенов А. К. Стратегический менеджмент: Практикум. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2003. 15. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2005. 16. Хворостенко А. В., Шумал С. С. Основы менеджмента: Ответы на экзаменационные вопросы. — М.: Экзамен, 2006. 149 Главный редактор — А. Е. Илларионова Редактор — Н. А. Тимофеева Художник — В. А. Антипов Верстка — Н. В. Байкова Корректор — Н. А. Сухачева Ответственный за выпуск — С. М. Паскевич Учебное издание Дробышева Лариса Алексеевна Экономика, маркетинг, менеджмент Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г. Подписано в печать 12.07.2011. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 9,5. Тираж 1000 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732. Для писем: 129347, Москва, п/о И-347. Тел./факс: 8 (499) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01. E-mail: [email protected] — отдел продаж; [email protected] — офис; http://www.dashkov.ru Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86
