ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА .................. 5 1.1 Банковский маркетинг: сущность и определение .......................................... 5 1.2 Особенности и тенденции банковского маркетинга ...................................... 7 1.3 Маркетинговая деятельность банка в условиях цифровизации .................. 12 2 АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ЗАО «АЛЬФА-БАНК» ....................................................................................................... 18 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 18 2.2 Интернет-маркетинг в деятельности ЗАО «Альфа-Банк» ........................... 19 2.3 Пути совершенствования банковской маркетинговой деятельности в сети Интернет.................................................................................................................. 21 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 26 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 28 ПРИЛОЖЕНИЕ А ..................................................................................................... 32 ПРИЛОЖЕНИЕ Б ...................................................................................................... 33 ПРИЛОЖЕНИЕ В ..................................................................................................... 34 ПРИЛОЖЕНИЕ Г ...................................................................................................... 35 ВВЕДЕНИЕ Как и любое предприятие, банк должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга. В силу специфичности банковского продукта становится ясно, что в условиях сильной конкуренции нелегко продать услугу, предоставляемую конкретным банком. Новое направление в развитии маркетинга – интернет-маркетинг призван значительно улучшить предложение банковских продуктов на рынке услуг. Специфичность банковских продуктов и повышающаяся конкуренция не оставляет в стороне мнение о том, что необходимо не просто увеличить количество рекламы продуктов и услуг, а полностью пересмотреть концепцию маркетинга. Повышение привлекательности банка в глазах потребителя полностью будет зависеть от грамотной разработки комплекса маркетинга и применения современных методов стимулирования продаж. Банковское дело подвержено проникновению современных достижений в электронных коммуникациях. Термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», «информационные технологии», «Internet-банкинг» занимают прочное место в лексиконе современного человека. По определению исследователей, «Цифровая экономика» — это особый уклад, который появился благодаря технологической революции, что дало развитие создаваемым и потребляемым человеком ценностям, и впоследствии стало передаваться в цифровой форме по электронным каналам и в конечном результате стало доступным глобально. Разновидности цифровой экономики: – глобальный интернет-маркетинг, в том числе продвижение традиционных товаров и услуг; – электронная коммерция предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде); – услуги удаленного пользования (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии); – дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помещениях, городах и даже странах). Целью данной курсовой работы является исследование интернетмаркетинга банковских услуг на примере ЗАО «Альфа-Банк». В соответствии с целью, в работе предполагается решение следующих задач: 3 - рассмотрение теоретических аспектов банковского маркетинга; - анализ инструментов интернет-маркетинга на примере ЗАО «АльфаБанк». В соответствии с задачами, работа структурно поделена на введение, две главы, заключение. В конце работы приведен список использованных источников. 4 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 1.1 Банковский маркетинг: сущность и определение Маркетинг — это теория и практика формирования массива информации, требуемой для осуществления всех главных функций менеджмента. Поскольку ведущим направлением функционирования коммерческого банка является реализация банковских сервисов, то при разработке его стратегии основополагающим моментом служит привлечение новых клиентов [11, c. 72]. На современном этапе экономического развития Беларуси в финансовой системе отмечается рост конкуренции между банками и небанковскими организациями, что вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивать инновации в части создания банковского продукта [14, с.106]. Необходимое условие, обеспечивающее адекватность деятельности банка процессам, развивающимся на финансовых рынках, считается формирование маркетинговой политики как составной части банковского менеджмента. Следует отметить, что в ситуации современного рынка приоритеты и цели маркетинговой деятельности радикальным образом трансформируются. На первом плане оказываются не интересы банка, а интересы его клиентов. Если сравнить это с белорусским товарным рынком, то можно убедиться, что банковская система Беларуси не может быть полностью изолирована от общих тенденций развития мировой финансовой системы. В сотрудничестве с западными банками, действуя на уровне мирового финансового рынка, необходимо разрабатывать соответствующие методы работы и инструменты конкурентной борьбы. Маркетинг и служит одним из таких методов работы и инструментов конкурентной борьбы. Сегодня банковские маркетинговые отношения приобретают актуальность, так как, во-первых, традиционные продукты банка персонализируются под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта. И в том, и в другом случае решение о приобретении услуги основано на доверии клиента своему менеджеру, поскольку менеджер знает не только особенности, преимущества банковского продукта, но и специфику предприятия. Объединение этих знаний выступает базой ориентации менеджеров на клиентов, основой их постоянной работы за сохранение в банке этих клиентов, налаживание и развитие с ними долгосрочных отношений, строящихся на доверии и учете взаимных интересов. 5 В сегодняшней ситуации развития белорусского банкинга целесообразнее рассматривать маркетинг как систему, которая должна обеспечить баланс между интересами банка, клиентов и общества в целом, и это продиктовано, как правило, особым местом банков в структуре экономики. Дефиниция банковского маркетинга. В условиях развития конкуренции на финансовом рынке и ухудшения вследствие этого среды банковской деятельности, складывания рынка покупателей заставило банки активно заняться банковским маркетингом. В исследованиях зарубежных и отечественных ученых встречаются разнообразные определения маркетинга. Такие же разнообразные трактовки получает понятие «банковский маркетинг». К примеру, в теории и практике управления США банковский маркетинг трактуется как комплексная программа действий банка, содержащая такие важные моменты, как анализ рынка и направления его развития, а также определение способов воздействия на рынок [2, с. 45]. Специалисты рассматривают банковский маркетинг в виде системы по созданию и сбыту банковских продуктов посредством анализа и прогнозирования рынка, направленной на удовлетворение спроса определенных потребителей и извлечение прибыли [3]. В других исследованиях банковский маркетинг трактуется как деятельность, ориентированная на доведение банковского продукта до клиента посредством совокупности инструментов, состоящих из исследований рынка, рекламы, продвижения услуги, стимулирования сбыта, послепродажный контроль [4, с. 48]. В ряде исследований банковский маркетинг характеризуется как рыночная концепция управления деятельностью банка, ориентированная на исследование рынка и экономической конъюнктуры, запросов клиентов и адаптации к ним предлагаемых услуг [5, с. 121]. Представляя банковский маркетинг в виде единства потребностей клиентов, поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов, В. М. Усоскин говорит о важности согласования потребностей потребителей и возможностей услуг банка [6, с. 301]. По мнению западных специалистов, финансовые услуги со временем попадают под влияние рынков и потребителей, все чаще встречаются банки с сугубо рыночной ориентацией: они более чутки к изменению спроса потребителей на финансовые услуги, больше подготовлены к конкуренции с другими банками и небанковскими финансовыми организациями. Поэтому для менеджеров банка возрастает важность маркетинга, так как он акцентирует внимание на изучении внешней среды, разработке новых продуктов на основе предпочтений клиентов извязанных лиц [7, с. 88]. 6 Маркетинг в банковском деле становится важнейшим составляющим успеха, другими составляющими которого являются общее управление, финансы и технологии. С нашей точки зрения, наиболее точно суть маркетинговой деятельности в банковской сфере изложена в трактовке, в которой маркетинг банка понимается как всесторонняя система исследования, формирования и удовлетворения потребностей целевых потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах), которая позволяет достичь рыночных ориентиров банка, т. е. целей, связанных с рентабельностью, ликвидностью, прибылью, а также социальных целей и обязательств. Банковский маркетинг подразумевает тщательное изучение динамичных предпочтений и вкусов потребителей банковских услуг. 1.2 Особенности и тенденции банковского маркетинга Вместе с тем банковский маркетинг связан не только с реализацией продуктов и услуг. Это и философия, предполагающая подготовку, тщательный анализ со стороны структурных подразделений банка. Отношения банка и клиента под воздействием философии банка коренным образом меняются. Так, если прежде банки предлагали вкладчикам и заемщикам определенную совокупность банковских продуктов, то сегодня необходимо концентрировать усилия на разработке новых услуг, нацеленных сугубо на реальные потребности определенной категории клиентов, крупные или мелкие предприятия, тех или иных физических лиц (пенсионеров, молодых семей, студентов и др.). Если тот или иной продукт не пользуется спросом, то его нельзя предлагать. Каждое предприятие в условиях рынка ставит перед собой цель реализовать товары и услуги. Деятельность руководства банка и его структур нацелена на то, чтобы привлечь клиентов, расширить сферу сбыта своих товаров, услуг и, как следствие, увеличить прибыль. Обострившаяся в настоящее время конкуренция на финансовом рынке заставляет банки во имя выживания стремиться к реализации полного набора банковских продуктов, созданию некоего универмага, работающего по принципу «единого окна». С точки зрения маркетинга банки должны разрабатывать хороший дизайн новых продуктов, который был бы удобен для доставки клиенту. Организационная структура банка органически включает в себя в качестве составной части применение маркетинговой стратегии и техники сбыта. Банки не навязывают услуги и стремятся к наибольшему удовлетворению потребностей клиентов на основе собственной политики. Исходя из принципов банковского маркетинга его можно характеризовать как деятельность, 7 ориентированную на обеспечение интересов клиентов эффективной деятельности банка на рынке финансовых услуг. Философия банка, разрабатывающая его цели и задачи, акцентирует внимание на значении банка для клиентов, акционеров, экономики государства, граждан и общества в целом, т. е. обоснование его существования и результатов экономической деятельности. Она, будучи исходным моментом в формировании его целей, ориентиров, стратегий и планов, помогает сплачивать коллектив и концентрировать усилия сотрудников в главном и едином направлении. Итак, философия банковского маркетинга предполагает поиск функционирующих и возможных в будущем рынков банковских продуктов, исходя из реальных потребностей клиентов, включающий в себя ясную формулировку целей банка, определение путей и способов их достижения и мероприятий для реализации планов. Цели банковского маркетинга в сущности имеют общие цели функционирования определенного банка, которые определяются миссией банка, местом его на рынке финансовых услуг, внешними факторами, ресурсами и иными факторами. Маркетинг в банковской сфере предполагает усиление конкурентоспособности банка и его прибыльности за счет создания необходимых условий для приспособления банка к требованиям финансового рынка и меняющимся внешним условиям. По сути, маркетинг — органическое звено между банком и рынком, с помощью которого можно получать разнообразную информацию о рынке, его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, о состоянии конкуренции и оказывать влияние на рынок определенными методами. Иными словами, с помощью маркетинга обеспечивается непосредственная и обратная связь банка с субъектами рынка. Главной составляющей конкурентоспособности банка становится профессиональное управление банковской деятельностью на основе знания клиентов, конкурентов, других факторов внешней среды. К специфическим чертам, отличающим банковский маркетинг от производственно-сбытового и торгового маркетинга, относится прежде всего то обстоятельство, что банковский продукт имеет нематериальное выражение, что сказывается на объективности оценки банковского продукта покупателем. Соответственно, важное значение имеет реклама банковского продукта: непосредственный контакт с покупателем услуг, т. е. клиентом, что требует персонализации отношений между участниками рынка банковских услуг, вызывает трудности в стандартизации и усиливает роль места и атмосферы общения с клиентом; денежный характер услуг требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и следствию. Таким образом, категорию «банковский маркетинг» в единстве всех существенных элементов можно представить как вид деятельности банка, 8 особый способ управления и образ мышления банковского служащего, направленные на рынок банковских услуг. К приемам банковского маркетинга относятся способы контакта с клиентом, предоставление клиенту преимуществ при обращении к услугам данного банка перед лицом конкурирующих кредитных организаций, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, оплата труда, мотивирующая работников банка к продаже наибольшего количества банковских продуктов. Условия и факторы, обусловившие появление и развитие банковского маркетинга. Маркетинг в сфере банкинга появился позднее производственного маркетинга. В конце 60-х — начале 70-х гг. XX в. на финансовых рынках, в том числе на рынке банковских продуктов и услуг, произошли значительные изменения, вследствие этого резко обострилась конкуренция. Рассмотрим факторы, обусловившие данные изменения. Во-первых, резко увеличилась численность банков и небанковских финансовых институтов в мире, которые конкурировали с банками, функционировавшими на рынках. Во-вторых, слияние банковских и финансовых структур, поглощение мелких и средних крупными привело к их укрупнению. В-третьих, в сфере банкинга произошла диверсификация услуг. В-четвертых, как внутри банковской системы, так и между банками и небанковскими институтами конкуренция в плане привлечения средств и выдаче кредитов и займов населению, предприятиям и организациям углубилась. В-пятых, в последнее время интернационализация коммерческой деятельности банков приняла широкий размах, коснувшись все новых стран, в особенности стран Восточной Европы и постсоветского пространства. Вследствие этого обострилась конкуренция крупнейших банков мира и небанковских институтов с более слабыми местными банками. В-шестых, во многих странах банковская деятельность все более жестче регулируется со стороны государства. Это регулирование прежде всего бросается в глаза в ограничении ценовой конкуренции, вследствие чего банки расширяют спектр предоставляемых услуг и активно продвигают их на рынок. В-седьмых, стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий обеспечило банкам, другим финансовым институтам свободный доступ к клиентам в собственной стране и за рубежом. Кроме того, эти технологии обострили конкуренцию в плане открываемых современными информационными технологиями возможностей предоставления новых услуг. Тем не менее Запад, имевший обширный опыт в промышленном и торговом маркетинге, достаточно быстрыми темпами прошел путь эволюции маркетинга и в сфере банковского маркетинга. 9 На первых этапах они ограничивались внедрением его составляющих. Для них он сначала выступал лишь как способ анализа спроса и привлечения клиентов. Сложившаяся в 80-е гг. прошлого столетия концепция банковского маркетинга легла в основу менеджмента в банках. Появившиеся у банков маркетинговые службы, системы сбора и обработки данных, разработки и контроля программы маркетинга должны обеспечить банку адаптацию к изменчивой внешней среде, его выживание и успех в конкуренции. Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер делит развитие банковского маркетинга на пять этапов: использование рекламы, других мероприятий по позиционированию услуг банка на рынке, налаживание связей с общественностью; создание дружественной атмосферы для клиентов; инновации: разработка новых банковских продуктов (разнообразных пластиковых карточек, новых видов кредитов и депозитов и услуг) с целью опережения конкурентов на рынке; выделение конкурентных преимуществ банка и его позиция на рынке в сравнении с конкурентами; дифференциация банковских продуктов из-за сочетания относительной однородности банковских услуг и обострения конкуренции, выявление целевых рынков и конкурентных преимуществ банка; обслуживание целевых сегментов рынка; разработка банковской системы анализа, планирования и контроля над выполнением маркетинговых планов [8, с. 235]. Ф. Котлер назвал указанные пять этапов «правилом медленного обучения», т. е. эволюцией маркетинга в банках. Как показывают исследования, в конце 1990-х гг. многие банки Америки находились на третьей или четвертой, а то и на первой стадии развития маркетинга. Специалисты в области маркетинга полагают, что желающие успешно работать в быстро изменяющемся конкурентом окружении банки, банковская отрасль в целом должны идти к пятой стадии. В соответствии с приведенной периодизацией белорусские банки находятся на разных фазах развития маркетинга. В целом ситуация на белорусском банковском рынке крайне неоднородна. Однако с усилением конкуренции на финансовом рынке вследствие отсутствия ограничений по открытию предприятиями и организациями счетов в банках, введения уведомительной процедуры открытия филиалов банков в регионах, а также снятия некоторых ограничений на деятельность иностранных банков на местном рынке банки активно используют маркетинг как составляющую банковского менеджмента. Рассматривая маркетинг в аспекте рыночных инструментов, можно резюмировать, что белорусские банки пока только осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои услуги, определяют систему сбыта и продвижения продукции на рынок. 10 Иными словами, они используют давно применяемые банками за рубежом маркетинг микса, или комплекса маркетинга. Цифровая трансформация и развитие банковского маркетинга. Одно из эффективных направлений банковского маркетинга в настоящее время — продажи и реклама через глобальную сеть Интернет, которые невероятно возросли. Интернет-ресурсы пользуются огромной популярностью в банковской системе. Сегодня ни одно банковское учреждение не может существовать без применения в маркетинге информационных технологий. использование различных видов интернет-маркетинга позволяет привлекать новых клиентов, расширять имеющийся рынок. Реклама в интернете привлекательна и для новых клиентов при относительно невысоких затратах на продвижение продуктов банка. Исследователи полагают, что доля проектов в интернете за последние два года в маркетинговых бюджетах коммерческих банков составила 75 %. Поэтому можно сделать вывод о том, что в банковском маркетинге цифровые технологии используются чаще, чем традиционные виды маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что банки, придающие этим многообещающим инструментам маркетинга должное значение, очень скоро получат значительное преимущество перед своими медленнее реагирующими на изменения конкурентами. Заслуживают внимания такие приоритетные направления, как онлайнисследования клиентов (опросы через интернет, мобильный телефон, отправка анкет и т. д.). Пока эти направления развиты слабо, но они быстрыми темпами обретают размах, обеспечивая в качестве основных преимуществ экономию времени и материальных ресурсов, возможность осуществления его онлайн, простоту анализа его эффективности. В связи с этим банкам, наряду с разработкой систем предоставления онлайн-услуг, следует разрабатывать также системы онлайн-сбора информации. Это обеспечит получение оперативных данных о клиентах и относительное снижение затрат на проведение исследований. Таким образом, разработка и проведение эффективных исследований клиентов банковскими учреждениями позволит им улучшить отношения с ними и собственные позиции на рынке. В последние годы на банковский рынок Беларуси активно проникают цифровые финансовые услуги. Сегодня в 27 из 30 банков Беларуси существует интернет-банкинг, в 25 — мобильный банкинг. Цифровизация позволит повысить совокупные доходы банков в 2025 г. на 15 %. Вместе с тем банкам понадобятся инвестиции в размере около 100 млн руб. на проведение этих работ [9]. Маркетинг банка представляет собой такую всестороннюю систему по анализу, формированию и удовлетворению потребностей целевых потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах), которая позволяет достичь 11 рыночных целей банка, связанных с рентабельностью, ликвидностью, прибылью, а также социальных целей и обязательств. Адекватность деятельности банка процессам, разворачивающимся на финансовых рынках, — необходимое условие формирования маркетинговой политики, являющейся частью банковского менеджмента. Банковский маркетинг подразумевает глубокий анализ изменчивых вкусов и приоритетов потребителей банковских услуг. Цели, поставленные банковским маркетингом, имеют в корне общие цели функционирования определенного банка, определяющиеся миссией банка, его местом на рынке финансовых услуг, внешними факторами, ресурсами, иными факторами. Философия банковского маркетинга предполагает поиск действующих и потенциальных рынков банковских продуктов, исходя из реальных потребностей клиентов, включающий ясную формулировку целей банка, определение путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. Использование различных видов интернет-маркетинга расширяет существующую клиентуру и рынок. Не вызывает сомнения тот факт, что те банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, завтра получат существенное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами. По оценкам исследователей, доля проектов в сети Интернет за последние два года в маркетинговых бюджетах коммерческих банков превысила 75 %. Это свидетельствует о том, что использование цифровых технологий в банковском маркетинге превалирует над применением традиционных видов маркетинговых коммуникаций. Банковские учреждения стремятся постоянно совершенствовать маркетинговую концепцию, реализуемую через глобальную сеть Интернет. В современных реалиях существование банковского учреждения без использования информационно-коммуникационных технологий в маркетинге невозможно. За последние годы на белорусский банковский рынок активно проникают цифровые финансовые маркетинговые услуги. 1.3 Маркетинговая деятельность банка в условиях цифровизации Маркетинг – система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, учитывающей процессы, происходящие на рынке. Банковский рынок специфичен, соответственно банковский маркетинг в данной ситуации играет роль внешней и внутренней стратегии, тактики и отражает в некоторой степени политику деятельности банка [1]. По мере развития рыночных отношений в Республике Беларусь ведущую роль занимает маркетинг, который 12 ежедневно ставит перед каждым банком следующие вопросы: 1) какие услуги оказывать? 2) какие продукты разрабатывать? 3) на какую аудиторию будет нацелена та или иная услуга/продукт? 4) по каким ценам продавать услуги или продукты банка? 5) какой уровень качества и доступности должны быть и др. Внедрение маркетинга в управление стало началом возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности банка, а также определения конкретных мер и методов изучения банковского рынка. Банку маркетинг необходим при осуществлении его деятельности, ведь он не только увеличивает доходность банка, но и снижает риски. Согласно различным литературным источникам общепринятого единого определения маркетинга как такового не существует. Данное понятие приобретает значение в зависимости от сферы использования, поставленных задач и целей. Другими словами, маркетинг – философия, управление и стратегия. Банковский же маркетинг представляет собой комплексную программу организации и сбыта банковских продуктов, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей и получение прибыли на основе из учения и прогнозирования рынка. Маркетинговые возможности банка можно разделить на внешние и внутренние. Внешние либо же рыночные возможности банка зависят от уровня развития экономики страны, степени регулирования банковской деятельности центральным банком, состояния нормативно-правовой базы, уровня инфляции, доходов населения, конкуренции. Внутренние маркетинговые возможности определяются уровнем деятельности банка, перечнем предоставляемых услуг, ресурсной базы, кадров и развития маркетинга. Мир финансовых услуг менялся достаточно быстро, а растущая конкуренция среди банков стимулирует находить их более эффективные решения маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, выделим основные тенденции, которые характеризуют рынок банковских услуг. Первая и главная тенденция –обострение конкуренции. Помимо уже существующей конкуренции среди банков появились и новые конкуренты – МТС Деньги, Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay, Кошелёк Pay. Предпосылкой данной тенденции выступает агрессивная политика, проводимая технологическими гигантами, телекоммуникационными компаниями, платёжными системами по выводу на рынок технологичных продуктов и цифровых инноваций. Вторая тенденция – отказ от наличных. Согласно данным Национального банка Республики Беларусь, доля безналичных платежей в I квартале 2022 г. 13 составила 58,7 %, в то время как наличными – 41,3 %. В 2021 г. показатели были следующие: безналичные операции – 54,9 %, наличные – 45,1 %. Для сравнения: в 2010 г. доля безналичных операций составляла 13,1 %. Изменения значительные, поэтому данная тенденция – отказ от наличных – продолжает быть актуальной. Динамика безналичных операций в сравнении с наличными представлена ниже на рисунке в млрд. рублей (рисунок 1.1). Рисунок 1.1 – Объем операций в млрд. рублей [2] Предпосылки повсеместного использования безналичной оплаты сформировались за счёт использования сервисов с уже встроенной оплатой (Itunes, Яндекс.Такси, App Store и др.) и платежей с использованием мобильного телефона (виртуальные кошельки, NFC, мобильные банки и т. д.). Фокус на удержание клиента – третья тенденция банковского маркетинга. Здесь же можно вспомнить принцип Парето, в котором говорится, что 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Результаты исследования белорусских банков же показали, что привлечение одного нового клиента обходится банку в пять раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Стоит обратить внимание еще на одну особенность: современные банки Республики Беларусь развивают тенденцию привлечения к маркетинговым исследованиям социологов. В ряде банков имеются собственные штатные структуры, а в других привлекают специалистов. 14 Белорусские банки, используя все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга клиентов, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Постоянное проведение исследований и анализ рынка банковских услуг – залог успешного завоевания рынка и дальнейшего планирования банковской деятельности. Сегодня в век технологий, в своей деятельности всё больше банки используют социальные сети как способ привлечения новых клиентов и удержания уже имеющихся клиентов. SMM или же маркетинг в социальных сетях стал популярным благодаря крупным социальным сетям с многомиллионной базой пользователей – Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram. SMM продолжает развиваться быстрыми темпами за счёт освоения новых площадок TikTok, Twitter и др. Для успеха любого дела и бизнеса важно освоить те платформы, где существуют потенциальные потребители ваших услуг и продуктов. В 2021 г. люди привыкли получать информацию посредством сети интернет, через рекламу в социальных сетях. Согласно рейтингу самых активных банков в социальных сетях, первое место занимает ЗАО «БСБ Банк», следом расположился ОАО «Белинвестбанк», третью позицию занимает ЗАО «РРББанк». Рейтинг составляется согласно показателю взаимодействия пользователей с публикуемым контентом. У ЗАО «БСБ Банк» данный показатель составляет 2,48, ОАО «Белинвестбанк» – 1,49, ЗАО «РРБ-Банк» – 1,47. Самый низкий показатель взаимодействия пользователей в социальных сетях среди 24 банков Республики Беларусь наблюдается у ЗАО «Цептер Банк» и составляет всего 0,0007. Контент – важный аспект активного продвижения банка в социальных сетях. Контент является основой формирования доверия и лояльности к бренду. Контент носит вирусный характер, ведь пользователи могут сами распространять вашу информацию, если она их заинтересует. Контент является неотъемлемым инструментом стимулирования спроса: удовлетворив своих клиентов полезной информацией, вы повышаете спрос. Среди тысяч предложений, существующих на рынке, пользователи выберут вашу лишь потому, что вы предложили им полезную информацию без явной рекламы. Ранее сообщества банков Беларуси являлись площадкой для публикаций внутрикорпоративных новостей, которые были полезны и интересны только сотрудникам. Конкуренция и цифровизация подтолкнули банки работать не только на своих сотрудников и коллег, но также выстраивать грамотную коммуникацию с основной массой своих клиентов, а также привлекать, заинтересовывать и удерживать новую аудиторию. 15 Таким образом, можно сказать, что участники отрасли осознали важность общения со своей аудиторией, которая имеет большое количество сегментов изза широкого ассортимента продуктов современных банков. Без внимания банки не оставляют и модные тренды, челленджи – ситуативный контент. К примеру, в период с марта по апрель 2020 г. большинство банков подстроились под реалии пандемии, что и отразилось в их контенте. ОАО «АСБ Беларусбанк» активно рассказывал в своих социальных сетях о поддержке белорусских медиков, также призывал своих подписчиков оказать помощь, перечислив денежные средства на благотворительные счета больниц или поставив «лайк» под постом. Под хештегом #платиДома ОАО «АСБ Беларусбанк» предлагал своим клиентам отказаться от «наличности» в целях безопасности, а также объяснял, что совершать платежи дома с помощью дистанционных услуг проще, легче и безопаснее. Свою благодарность и поддержку помимо ОАО «АСБ Беларусбанк» выразил и ОАО «Белинвестбанк» при помощи приложения «Оплати». Широкую популярность среди банков получил хештег #мойтеруки. В челлендже приняли участие ОАО «Белагропромбанк» и ОАО «БПС-Сбербанк». Параллельно с этим ОАО «Белагропромбанк» публиковал различные обзоры на продукты и услуги банка, с учётом пожеланий своих подписчиков, а также предлагал обучить старшее поколение пользованию дистанционными услугами. ЗАО «МТБ Банк» в своих официальных сообществах делился способами дистанционного обращения в банк, советовал сервисы с бесплатным доступом на момент самоизоляции. В целом лента ЗАО «МТБ Банк» достаточно прогрессивна и успешно сочетает полезную информацию с продуктовым контентом. Важной частью контент-плана становятся публикации, побуждающие пользователей ставить лайк, репостить или писать в комментариях – все это увеличивает вовлеченность подписчиков (ER Post, ER Day). Так, одним из самых интересных постов «Приорбанк» ОАО с точки зрения вовлечения стало участие в #pillowchallenge. ЗАО «Альфа-Банк» использует для данных целей Twitter и для общения прибегает к мемам и смешным ситуативным картинкам. Мемы использует и ОАО «БПС-Сбербанк», привлекая внимание аудитории к важным изменениям в банке и вовлекая ее в диалог. Интерес к геймифицированному контенту проявляют ЗАО «МТБанк», ЗАО «Идея Банк», ОАО «Паритетбанк» и ЗАО «РРБ-Банк». Посты с игровой механикой, как правило, имеют более высокую вовлеченность подписчиков. ЗАО «Идея Банк» играет в «Правда или ложь», а ЗАО «РРБ-Банк» – в «Поймай Макса». Также большинство банков проводят опросы и предлагают пройти тесты. 16 Сообщества в социальных сетях – эффективная площадка для общения с клиентами, где вы можете не только проинформировать имеющихся клиентов, но и привлечь новых. Так, ЗАО «МТБанк» работает с белорусским стартапом Blinger.io, который выводит службу поддержки в мессенджеры и соцсети. Например, пользователи могут задать вопрос банку через ВКонтакте, сохранив там всю переписку. Модным считается выпускать стикеры для Telegram при важном инфоповоде. Стикеры с АльфРэдом ЗАО «Альфа-Банк» запустил еще в 2017 г. – в первую волну популярности этого инструмента. В 2019 г. ОАО «Банк Дабрабыт» выпустил серию с божьей коровкой, символизирующей ребрендинг. В том же году ОАО «Белинвестбанк» выпустил стикерпак, посвященный своему флагманскому продукту Jokercard. Большая банковская сфера в целом оперативно имплементирует новые подходы в интернет-маркетинге, в том числе и в соцсетях. Важно отметить, что аккаунты в социальных сетях стали самостоятельным инструментом продвижения продуктов в рамках узнаваемого брендинга и понятных стратегий. И сегодня, следующий шаг, к которому приходят банки, – рекламные (Native Ads) и нативные видео. 17 2 АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ЗАО «АЛЬФА-БАНК» 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «Альфа-Банк» (Беларусь) входит в структуру Консорциума «АльфаГрупп» — одного из крупнейших частных финансово-промышленных консорциумов на территории СНГ. В настоящее время Банковскому холдингу АBH Holdings S.A. принадлежит 99,9% акций ЗАО «Альфа-Банк». Альфа-Банк (Беларусь) является универсальным банком и по величине активов, кредитного портфеля, средств клиентов, нормативного капитала входит в первую «десятку» крупнейших белорусских банков. Уставный фонд Банка составляет 101 368 726 (Сто один миллион триста шестьдесят восемь тысяч семьсот двадцать шесть) белорусских рублей. Согласно лицензии на осуществление банковской деятельности № 22, выданной Национальным банком Республики Беларусь 07.06.2021, ЗАО «АльфаБанк» осуществляет следующие банковские операции: - привлечение денежных средств физических и юридических лиц на счета и во вклады (депозиты); - размещение привлеченных денежных средств физических и юридических лиц на счета и во вклады (депозиты) от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности; - открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; - осуществление расчетного и кассового обслуживания физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов; - валютно-обменные операции; - выдача банковских гарантий; - доверительное управление фондом банковского управления на основании договора доверительного управления фондом банковского управления; - доверительное управление денежными средствами по договору доверительного управления денежными средствами; - выпуск в обращение (эмиссия) банковских платежных карточек; - выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета; - финансирование под уступку денежного требования (факторинг); - перевозка наличных денежных средств, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых организаций. 18 Согласно специальному решению (лицензии) на право осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам № 02200/52001246-1156, выданной Министерством финансов Республики Беларусь 23.06.1999, ЗАО «Альфа-Банк» осуществляет следующие работы и услуги на рынке ценных бумаг: - Брокерская деятельность; - Дилерская деятельность; - Депозитарная деятельность. Согласно данных приложений А-Г, деятельность банка в 2019-2021 гг. характеризуется ростом основных показателей в исследуемом периоде (рост прибыли, доходов, денежных средств, активов). 2.2 Интернет-маркетинг в деятельности ЗАО «Альфа-Банк» В своей работе ЗАО «Альфа-Банк» предоставляет услугу «Альфа-Клик» (Интернет-банк). Для работы в Интернет-банке требуется: Для работы в Интернет-банке рекомендуется использовать интернетбраузеры: Microsoft Internet Explorer версии 9.0 и выше, Mozilla Firefox, Google Chrome. Однако, Интернет-банк может работать и в других браузерах, поддерживающих 128-битное шифрование. Рекомендуется использовать монитор, у которого разрешающая способность экрана не ниже 1024*768 пикселей. Подключение к сети Интернет (услуга Банком не предоставляется, за подключением необходимо обратиться к организациям, предоставляющим данный сервис). В работе системы используются всплывающие окна и страницы, открывающиеся в отдельном окне, а также автоматическое обновление страниц. Для корректной работы приложения стоит убедиться, что данные возможности не отключены в браузере Безопасность. - Вся информация шифруется через защищенный протокол SSL (Secure Sockets Layer); - Для входа в меню Интернет-банка используется логин и пароль; - Отдельные операции требуют подтверждения одноразовым SMSпаролем; - Вся информация хранится на сверхзащищенных серверах Банка. Никто не сможет получить доступ к личной информации клиента. 19 - Услуга предоставляется бесплатно. По переводам, совершенным в течение банковского дня, зачисленные денежные средства становятся доступными в течение текущего дня, а по переводам, совершенным по окончании банковского дня не позднее следующего банковского дня При этом, как правило, по переводам с участием карт-счетов, зачисленные денежные средства становятся доступными для совершения расходных операций с использованием карточки в следующие сроки: - по переводам, совершенным в течение банковского дня, через 3 часа или ранее; - по переводам, совершенным по окончании банковского дня, через 8 часов или ранее - пока клиент является зарегистрированным пользователем и имеет доступ к сети Интернет, он может работать в Интернет-банке «Альфа-Клик» в любой точке мира. Также клиентам банка предлагается мобильный банкинг InSync - Best Bank in Belarus по версии Markswebb в 2019 году (По результатам исследования цифровых банковских сервисов авторитетным аналитическим агентством Markswebb). World’s Best Digital Bank 2020 - банк второй год подряд входит в число лучших цифровых банков Восточной и Центральной Европы. Так, издание Global Finance признало Альфа-Банк лучшим цифровым банком Беларуси для розничных и корпоративных клиентов. Best Bank in Belarus 2019 по версии журнала Euromоney. Авторитетный британский журнал Euromoney вручил Альфа-Банку премию «Лучший банк Беларуси 2019» за стремительный рост в мобильной сфере. The Banker’s Tech Project Award 2019. Проект «InSync Now» признан лучшим в мире в категории «Социальные медиа» в рамках премии The Banker’s Tech Project Awards 2019, организованной британским журналом The Banker (Financial Times). Также разработана автоматизированная информационная система исполнения денежных обязательств (АИС ИДО) в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь «О совершенствовании безналичных расчетов» от 16.10.2018 №414, направленным на упрощение процедуры исполнения денежных обязательств. Система начала работать с 01 января 2020 г. АИС ИДО - программный комплекс, который будет принимать платежные требования взыскателей и платежные инструкции плательщиков, запрашивать информацию об остатках денежных средств на счетах плательщиков во всех банках, взыскивать обязательства со счетов плательщиков в банках, где имеются 20 денежные средства. При получении запроса о неисполненных денежных обязательствах банки будут блокировать на счетах должника денежные средства. При получении платежной инструкции АИС ИДО - незамедлительно будет исполнять ее за счет заблокированных средств. Владелец АИС ИДО — Национальный банк Республики Беларусь. Система регламентирована в нормативно-правовых документах. - Указ Президента Республики Беларусь от 16 октября 2018 г. № 414 «О совершенствовании безналичных расчетов»; - Положение о взаимодействии посредством АИС ИДО; - Совместное Постановление Совета Министров и НБ РБ от 28 июня 2019 г. № 432/11 «Об автоматизированной информационной системе исполнения денежных обязательств»; - Положение об осуществлении безналичных расчетов посредством автоматизированной информационной системы исполнения денежных обязательств и ее функционировании. Разработана эта система для исполнения обязательств плательщиков путем взыскания в бесспорном порядке денежных средств в счет уплаты платежей в бюджет, для исполнения иных денежных обязательств (посредством платежных требований взыскателей на бесспорное списание), а также для осуществления плательщиками платежей в бюджет в случае недостаточности денежных средств на счетах для исполнения в полном объеме обязательств перед бюджетом (платежные поручения плательщиков). 2.3 Пути совершенствования деятельности в сети Интернет банковской маркетинговой Как показывает мировая практика, основные преимущества цифрового банка выглядят следующим образом: 1. Оцифрование бизнес-процессов банка – использование графических моделей бизнес-процесса, тесно интегрированных с реальным выполнением бизнес-процесса в информационных системах (изменения проходят с минимальной задержкой во времени), а также наличие электронного документооборота, системы измерения и регистрации большого количества информации (показатели KPI, операционные риски, списки сотрудников и клиентов при выполнении бизнес-процесса). 2. Продукты (услуги) и каналы продаж ориентированы на самообслуживание клиентов и предоставляются в цифровом виде. 21 Цифровой банк включает в себя дистанционное банковское обслуживание (интернет-банк и все связанные сервисы), мобильные приложения, интернетэквайринг, межбанковские сервисы, быстрый вывод новых продуктов (услуг) в продажу. 3. Квалифицированный персонал – наличие собственных digital-команд, объединяющих компетенции бизнеса, ИТ и маркетинга, функциональных команд, работающих вместе на постоянной основе. Корпоративная культура банка ориентирована на цифровой бизнес и инновации. 4. Системная архитектура банка – практически все информационные системы банка должны быть тесно интегрированы между собой, образуя единую платформу. При этом партнеры банка должны иметь возможность разрабатывать новые собственные сервисы и интегрировать их с продуктами (услугами) банка (например, предоставление сервиса по продаже строительных услуг и товаров при оформлении ипотечных кредитов в банке). «Цифровые» банки позволят сэкономить ресурсы для открытия дополнительных офисов, исключить затраты на обслуживание банкоматной сети и ее страхование, а также расходы на инкассацию, внести существенную экономию времени в обслуживании юридических и физических лиц (таблица 2.1). Таким образом, использование цифрового банкинга экономит более одного часа при совершении одного платежа. Современные тенденции многим банкам диктуют необходимость сокращения филиальной сети в связи с ростом бесконтактных операций. Естественно, это уменьшает поток клиентов в отделениях. Соответственно, их содержание становится нерентабельным. Поэтому приходится сокращать численность структурных подразделений в отдельных городах до одного. Либо вообще оставлять только представителя в виде точки продаж. В то же время нельзя забывать о ряде факторов, подталкивающих, если не на расширение численности структурных подразделений, то хотя бы на их сохранение. Например, многие функции, как минимум на текущий момент, в ряде кредитных организаций недоступны через интернет. Также только внедряется удаленная идентификация. Нельзя забывать и о более возрастном поколении, которое отдает приоритет личным контактам с представителем банка. Мы провели SWOT-анализ по цифровому банковскому обслуживанию, который отражает сильные и слабые стороны цифрового банкинга, а также возможности и угрозы (таблица 2.2). Цифровой банкинг позволяет пользователю легко контролировать все свои финансовые операции, а значит – контролировать ситуацию в целом. Как следствие, такая прозрачность повышает лояльность и доверие пользователей к банку не только как к бренду, но и как к финансовому партнеру. 22 Использование цифровых технологий в банковском маркетинге сводится к стандартным и инновационным формам продвижения банковской услуги [7]. К стандартным формам маркетинга возможно отнести медийную и контекстную рекламу, передаваемую через глобальную сеть Интернет. Медийная реклама включает в себя баннерную рекламу в Интернете. Она считается наиболее часто использующейся банковскими учреждениями, так как ее эффективность возможно отследить по числу кликов на баннер, по числу переходов на сайт банка, представляющего данный баннер. Использование коммерческими банками медийной рекламы связано также с высоким уровнем доверия к ней и ее запоминаемостью. Согласно статистическим данным, лидерами по запоминаемости являются интернет – баннеры и всплывающие окна. Таблица 2.1 - Сравнение затрат времени для подготовки и проведения одного банковского платежа в традиционном и цифровом банке Наименование операций Традиционные банки Цифровые банки Составление платежного документа 4 мин 4 мин Проверка платежного документа 2 мин 1 мин Печать платежного документа 2 мин - Поездка в банк 30 мин - Обслуживание в банке через операциониста (при отсутствии очереди) 15 мин - Поездка из банка в офис 30 мин - Итого 1 час 23 мин 5 мин 23 Таблица 2.2 - SWOT-анализ цифрового банкинга Strengths (сильные стороны) доступность в любом месте и в любое время; экономия времени; более быстрые транзакции с наименьшими затратами; более высокая прибыль. Opportunities (возможности) Weaknesses (слабые стороны) клиенты возрастной группы старше 45 лет менее склонны к цифровым операциям; необходимость в компьютерах и интернет-соединении; наличие системных ошибок в сети. Threats (угрозы) предоставление полноценных цифровых банковских услуг; поддержка правительством «цифровых банков»; высокий рост пользователей мобильных смартфонов – большой рынок; продвижение в сфере IT. фишинг, фейковые страницы; проблемы безопасности в цифровом режиме. Контекстная реклама банков представляет собой короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой [5]. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных специальных предложениях, так как запускается в считанные часы. Инновационные формы продвижения банковских услуг и продуктов заключаются в использовании онлайн каналов более узкой специализации, то есть вытеснение традиционных отделов банка каналами в интернете, обусловленное уменьшением оборота наличных денежных средств в экономике. «Internet – банкинг» по праву является эффективным достижением развития цифровых технологий, применяемых в банковском маркетинге. «Internet – банкинг» позволяет клиентам банка управлять своими счетами и совершать различные финансовые операции через Интернет. Использование «Internet – банкинга» также позволяет наладить эффективную обратную связь с клиентами, что немаловажно для реализации маркетинговых стратегий и концепций управления коммерческим банком. Через подобную систему банк продвигает свои продукты и услуги, и чем проще и понятнее интерфейс программы, чем больше количество операций может провести клиент, использую данную систему, тем ближе и лояльнее становятся потенциальные потребители банковских услуг. 24 «Internet – банкинг» является составляющей отдельного направления маркетинга в банке, а именно Интернет – маркетинга. Подобное направление предполагает высокую степень персонализации пакетов банковских услуг и продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети. По оценкам исследователей, доля проектов в сети Интернет, за последние два года, в маркетинговых бюджетах коммерческих банков превысила 75%. Это свидетельствует о том, что использование цифровых технологий в банковском маркетинге превалирует над использованием традиционных видов маркетинговых коммуникаций [4]. Банковские учреждения стремятся постоянно совершенствовать свою маркетинговую концепцию, реализуемую через глобальную сеть Интернет. В данном случае важно понимать степень влияния цифровых технологий на клиента. В ближайшем будущем потребитель банковских услуг и продуктов станет самостоятельно инициировать изменения, будет доступен всегда и везде. 25 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, можно сделать вывод: маркетинг является неотъемлемой частью управления банковской деятельностью, а социальные сети – инструмент, который помогает разрабатывать и совершенствовать ассортимент продуктов и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей и запросов клиентов, а актуальная на сегодняшний день концепция маркетинга, применяемая банком, социально-этическая, так как она является самой клиентоориентированной и соответствует целям банка в привлечении и удержании клиента. Интернет ресурс пользуется огромной популярностью в банковской системе. В современных реалиях существование банковского учреждения без использования информационных технологий в маркетинге невозможно. Использование различных видов интернет-маркетинга позволяет привлекать новых клиентов, расширять уже существующий рынок. Не вызывает сомнения, что те банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами. Приоритетным в данном аспекте является онлайн исследования клиентов (опросы через Интернет, по мобильному телефону, рассылка анкет и т.д.). Пока их доля составляет относительно небольшой процент, однако она быстрыми темпами растет. Основными преимуществами данного метода является экономия времени и материальных ресурсов, проведение его в режиме реального времени, легкость анализа его эффективности. В связи с этим банкам, наряду с разработкой систем предоставления онлайн услуг, следует разрабатывать также системы онлайн сбора информации. Это позволит получать оперативные данные о клиентах и частично снизит затраты на проведение исследований. Интернет ресурс пользуется популярностью среди отечественных банков, они продолжают его только изучать, и все многообразие интернет-рекламы еще не задействовано в полной мере. Пару лет назад кредитные учреждения недоверчиво относились к интернет-маркетингу, а впоследствии стало очевидно, что без непрерывного присутствия в сети Интернет успешность деятельности банка ставится под сомнение. Интернет-маркетинг сейчас уже ошибочно отделять от любого другого вида маркетинга и вопрос уже не в том, присутствовать в Интернете или нет, а в том, насколько успешно это получится сделать. Таким образом, разработка и проведение эффективных исследований клиентуры банковскими учреждениями позволит последним улучшить свое взаимодействие с ними и повысить показатели своей деятельности на рынке. Важным для банка является комбинирование собственных маркетинговых 26 исследований с услугами компаний, которые осуществляют их профессионально. Также банковским учреждениям следует использовать современные методы исследований с использованием Интернета, различных видов телефонной связи, поскольку у них есть необходимая информация о том, как напрямую связаться с клиентами. В теоретической части исследования определено, что банковский маркетинг характеризуется как рыночная концепция управления деятельностью банка, ориентированная на исследование рынка и экономической конъюнктуры, запросов клиентов и адаптации к ним предлагаемых услуг. Установлено, что банковская сфера в целом оперативно применяет новые подходы в интернет-маркетинге, в том числе и в соцсетях. В аналитической части объектом исследования выступило ЗАО «АльфаБанк». Деятельность банка в 2019-2021 гг. характеризуется ростом основных показателей в исследуемом периоде. Установлено, что банком активно применяются инструменты интернетмаркетинга, в частности, интернет-банк «Альфа-Клик», мобильный банкинг InSync, разработана система АИС ИДО - программный комплекс, который будет принимать платежные требования взыскателей и платежные инструкции плательщиков, запрашивать информацию об остатках денежных средств на счетах плательщиков во всех банках, взыскивать обязательства со счетов плательщиков в банках, где имеются денежные средства. Предложено развивать направление «Internet–банкинга», которое является составляющей отдельного направления маркетинга в банке, а именно Интернет – маркетинга. Подобное направление предполагает высокую степень персонализации пакетов банковских услуг и продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети. 27 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Илкин, Н.С. Эффективность деятельности коммерческих банков / Н.С. Илкин // Научно-методический электронный журнал “Концепт”. – 2016. – Т. 34. – 122–126 с. 2. Саломатина, М.Н. Оценка эффективности деятельности коммерческого банка на примере ООО “Живаго банк” / М.Н. Саломатина // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2020. – № 10А. – 349-359 с. 3. Штеле, Е.А. К вопросу о понятии «эффективность» / Штеле Е.А., Вечерковская О.Б. // Экономический анализ: теория и практика. – 2017. – Т.16. – №5. – 935-947 с. 4. Лаврушин, О.И. Эффективность банковской деятельности: методология, критерии, показатели, процедуры / О.И. Лаврушин, Т.Н. Ветрова // Банковское дело. – 2017. - №5. – 38-42 с. 5. Юзвович, Л.И. Совершенствование оценки эффективности деятельности коммерческого банка в условиях межбанковской конкуренции: монография / Л.И. Юзвович, Е.А. Трофимова – Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2018. – 120 с. 6. Валенцева, Н.И. Модель оценки эффективности деятельности коммерческих банков / Н.И. Веленцева // Банковское дело. – 2016. – № 2. – 64– 70 с. 7. Каратаева, Г.Е. Эффективность деятельности коммерческих банков: понятие и методы её оценки / Г.Е. Каратаева, Д.К. Шихвеледова // Вестник Сургутского государственного университета. – 2020. – № 3 (29). – 6-16 с. 8. Леонов, М.В. Современные подходы к оценке эффективности банковской деятельности: обзор литературы / М.В. Леонов // Journal of Applied Economic Research. – 2021. – № 2. – 194-326 с. 9. Крикало, В.А. Методы оценки эффективности работы банков / В.А. Крикало // Инжиниринг бизнеса и управление развитием организации. – 2016. – №1. – 14-21 с. 10. Ветрова, Т.Н. Основные методики оценки эффективности банковской деятельности / Т.Н. Ветрова // Актуальные вопросы экономики и управления. – 2016. – №6. – 6-9 с. 11. Ветрова, Т.Н. Особенности оценки эффективности банковской деятельности / Т.Н. Ветрова // Наука и современность. – 2016. – 114-118 с. 12. Лукашевич, А.С. Сравнительная характеристика способов оценки банковской эффективности / А.С. Лукашевич, Е.И. Васенкова // Банковский бизнес и финансовая экономика: глобальные тренды и перспективы развития: материалы IV Междунар. науч.- практ. конф. молодых ученых, магистрантов и 28 аспирантов, Минск, 24 мая 2019 г. / Белорус. гос. ун-т ; редкол.: А. А. Королёва (гл. ред.) [и др.]. – Минск : БГУ, 2019. – 101-107 с. 13. Митрохин, В.В. Методика оценки эффективности депозитной политики коммерческого банка / В.В. Митрохин, Грибанов А.В., Вилкова М.В. // Финансы и кредит. – 2017. – № 48. – 2888-2902 с. 14. Ахматов, Х.А. Методика оценки эффективности деятельности многофилиального банка / Х.А. Ахматов, С.Е. Дубова // Известия высших учебных заведений. Серия: Экономика, финансы и управление производством. 2016. – № 3. – 5 с. 15. Шовхалов, В.Б. Оценка деятельности банка с использованием рейтинговых систем / В.Б. Шовхалов // Финансовые рынки и банки. – 2018. – №3. – 3-7 с. 16. Сведения о банках и НКФО, действующих на территории Республики Беларусь, их филиалы [Электронный ресурс] / Официальный сайт Национального банка Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.nbrb.by/system/banks/list – Дата доступа: 26.11.2022. 17. Шулицкая, К.Б. Состояние и эффективность банковского сектора Республики Беларусь / К.Б. Шулицкая, М.В. Дубатовская // Актуальные проблемы гуманитарного образования: материалы IV Междунар. науч.-практ. конф. Минск, 19–20 окт. 2017 г. / редкол.: О. А. Воробьева (отв. ред.) [и др.]; Белорус. гос. ун-т. – Минск: Изд. центр БГУ, 2017. – 108 с. 18. Методологические комментарии к информационному сборнику «Банковский сектор Республики Беларусь. Краткая характеристика устойчивости функционирования» [Электронный ресурс] / Официальный сайт Национального банка Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.nbrb.by/publications/files/banksector_methodology.pdf – Дата доступа: 26.11.2022. 19. Обзор деятельности и характеристика устойчивости функционирования банков Республики Беларусь на 1 января 2021 г. [Электронный ресурс] / Официальный сайт Национального банка Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.nbrb.by/publications/banksector/bs_01_01_2021.pdf. – Дата доступа: 26.11.2022. 20. Обзор деятельности и характеристика устойчивости функционирования банков Республики Беларусь на 1 января 2022 г. [Электронный ресурс] / Официальный сайт Национального банка Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.nbrb.by/publications/banksector/bs_01_01_2022.pdf – Дата доступа: 26.11.2022. 21. Мартыненко, Н.Н. Банковское дело в 2 ч. Часть 2: учебник для СПО / Н.Н. Мартыненко, О.М.Маркова, О.С.Рудакова, Н.В.Сергеева. – М.: Издательство Юрайт. – 2018. – 368 с. 29 22. Петрукович, Н.Г. Анализ деятельности банка и управление рисками: учебно-методический комплекс / Н.Г. Петрукович, А.И. Синкевич. – Пинск: ПолесГУ. – 2017. – 91 с. 23. Шакимова, Г.З. Оценка эффективности деятельности коммерческого банка [Электронный ресурс] / Сайт центра научного сотрудничества “Интерактив плюс”. – Режим доступа: https://interactive-plus.ru/en/science/4. – Дата доступа: 10.10.2021. 24. Кудайбергенова, К.С. Значение показателя Cost income ratio в повышении операционной эффективности коммерческих банков / К.С. Кудайбергенова, С.С. Акимбетова // Наука и реальность. – 2021. – №2 (6). – 8991 с. 25. Рэкинг банков Беларуси [Электронный ресурс] / BIK Ratings. – Режим доступа: https://bikratings.by/renkingi/banki-belarysi – Дата доступа: 12.02.2022. 26. Хидирова, Р.М. Анализ и оценка эффективности использования ресурсов ПАО «Сбербанк России» / Р.М. Хидирова, М.Д. Махачева // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2019. – № 3 (28). – 389-392 с. 27. Годовая индивидуальная бухгалтерская (финансовая) отчётность ЗАО «Альфа-Банк» в соответствии с Национальными стандартами финансовой отчетности за 2019 год [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «АльфаБанк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/upload/iblock/ad8/otchet-nsfo-2.pdf. – Дата доступа: 26.11.2022. 28. Годовая индивидуальная бухгалтерская (финансовая) отчётность ЗАО «Альфа-Банк» в соответствии с Национальными стандартами финансовой отчетности за 2020 год [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «АльфаБанк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/upload/iblock/d79/otchet.pdf. – Дата доступа: 26.11.2022. 29. Годовая индивидуальная бухгалтерская (финансовая) отчётность ЗАО «Альфа-Банк» в соответствии с Национальными стандартами финансовой отчетности за 2021 год [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «АльфаБанк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/upload/iblock/f74/fin_otchet_2021.pdf – Дата доступа: 26.11.2022. 30. Ветрова, Т.Н. Критерии оценки и направления повышения эффективности банковской деятельности: дис. на соискание учен. ст. к-та эк. наук: 08.00.10 / Т.Н. Ветрова. – Москва, 2019. – 167 л. 31. Чичуленков, Д.А. Содержание и принципы социального банковского дела / Д.А. Чичуленков // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2018. – №5. – 113-133 с. 30 32. Социальная ответственность [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «Альфа-Банк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/about/social_responsibility/. – Дата доступа: 26.11.2022. 33. Донецкова, О.Ю. Внедрение ESG-принципов в банковский бизнес / О.Ю. Донецкова // Управленческие науки. – 2022. – Т.12. – № 1. – 42-55 с. 34. Политика в области социальной и экологической ответственности, корпоративного управления и устойчивого развития [Электронный ресурс] / Официальный сайт ПАО «Сбербанк» Российской Федерации. – Режим доступа: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/normative_docs/sber_esg _p olicy_eng.pdf/. – Дата доступа: 26.11.2022. 35. Кадровая политика ЗАО «Альфа-Банк» [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «Альфа-Банк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/about/social_responsibility/. – Дата доступа: 26.11.2022. 36. Принципы и стандарты профессиональной этики ЗАО «Альфа-Банк» [Электронный ресурс] / Официальный сайт ЗАО «Альфа-Банк» Республики Беларусь. – Режим доступа: https://www.alfabank.by/upload/docs/bank/korporativn02-07.pdf/. – Дата доступа: 26.11.2022. 37. Захарова, Л.Н. Субъективное благополучие персонала предприятий с разной вовлеченностью в инновационные процессы: возрастной аспект / Л.Н. Захарова, И.С. Леонова // Вестник университета. – 2020. – №2. – 187 с. 38. Щукина, Д.В. Well-being программа как современное направление в области удержания персонала в компании / Д.В. Щукина, В.Е. Черникова // Деловой вестник предпринимателя. – 2021. – №4(2). – 87-89 с. 39. Doan A., Lin K., Doong S. What Drives Bank Efficiency? The Interaction of Bank Income Diversification and Ownership // International Review of Economics & Finance. – 2018. – Vol. 55. – Рp. 203–219. 31 ПРИЛОЖЕНИЕ А 32 ПРИЛОЖЕНИЕ Б 33 ПРИЛОЖЕНИЕ В 34 ПРИЛОЖЕНИЕ Г 35
