Лёгкий бизнес с Еленой Лерман 27 формул для создания конверсионных текстов от 26.03.2020 г. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В КОМАНДУ! Команда Елены Лерман предлагает интернет-предпринимателям самый полный список формул продающих текстов: Эти формулы помогут при написании любого текста для интернета. Не изобретайте велосипед! Просто подберите подходящую формулу, работающую в вашем конкретном случае: 1. До — После — Мост, BAB (Before — After — Bridge) 1 Части формулы: До — Вот твой мир. После — Представь, что было бы, если бы все существующие в твоем мире проблемы были решены. Мост — Вот как попасть в мир без проблем. Очень широко применяемая формула, пользоваться которой очень просто: опишите проблему, опишите мир, в котором ее не существует и объясните, как туда попасть. 2. Проблема — Волнение — Решение, PAS (Problem — Agitate — Solve) Определите проблему. Признайте, что проблема вас волнует. Решите проблему. Она почти совпадает с первой формулой списка за исключением одного пункта: вместо описания жизни без проблемы (стадия «После»), PAS описывает жизнь, в которой проблема сохраняется (стадия «Волнение»). 3. Особенности — Преимущества — Выгоды, FAB (Features — Advantages — Benefits) Особенности — то, что вы и/или ваш продукт можете сделать. Преимущества — в чем его польза. Выгоды — что это даст лично для покупателя. Эта формула повторяет один из главных принципов маркетинга: фокусируйте внимание потребителя на выгодах, не на особенностях. Как перефразировал эту формулу копирайтер Джо Витале (Joe Vitale): Вы купите (…), и этот продукт сделает (…), так что вы получите (…). 2 4. Четыре Си, 4C (The 4 C’s) Clear — чистый. Concise — краткий. Compelling — неотразимый. Credible — заслуживающий доверия. Одна из самых любимых формул маркетологов и копирайтеров, помогающая оставаться сосредоточенным на цели написания текста и на выгодах пользователя. Пишите ясно и коротко, найдите убедительную интонацию, заслужите доверие, чтобы читатель поверил, что ваши обещания сбудутся. 5. Четыре Ю (The 4 U’s) Useful — полезный. Urgent — вызывающий у читателя чувство срочности, скоротечности действия оффера. Unique — уникальность главной выгоды маркетингового предложения. Ultra-specific — заострите внимание на конкретных особенностях, перечисленных в 3 первых пунктах. Ищете способ написать неотразимый заголовок лендинга или сообщения в Twitter? Воспользуйтесь универсальной формулой 4 U, будто бы специально «заточенной» под эти цели: элементы срочности и специфики хорошо соответствуют как быстрому темпу жизни социальных сетей, так и активно мотивируют посетителя лендинга к совершению конверсионного действия. 6. Внимание — Интерес — Желание — Действие (Attention – Interest – Desire – Action, AIDA) 3 Внимание — привлечение внимание читателя. Интерес — свежая, полезная, интересная информация, затрагивающая посетителя. Желание — чувство, которое вызывает у потенциального потребителя описание выгод от приобретения вашего продукта/услуги/идеи; для укрепления желания выгоды подтверждаются доказательствами от других потребителей. Действие — просьба выполнить какое-либо конверсионное действие. Формула AIDA стала как бы стандартом копирайтинга для большинства маркетинговых текстов. Многие из формул, перечисленных ниже, включают в себя компоненты AIDA. 7. FOREST A (Alliteration) — аллитерация. F (Facts) — факты. O (Opinions) — мнения. R (Repetition) — повторение. E (Examples) — примеры. S (Statistics) — статистика. T (Threes) — «тройки» (повторите слово или фразу 3 раза, чтобы сделать его запоминающимся). Сложная многосоставная формула, обозначаемая аббревиатурой FOREST — означающим «Лес». Если вы ограничены требованиями социальных медиа, вы можете «вытащить» из FOREST отдельный элемент и посмотреть, как он работает. Начните с аллитерации (повторения одинаковых или однородных согласных), упоминания фактов, применения «троек». 4 8. 5 основных возражений (The 5 basic objections) 1. Мне не хватает времени. 2. Мне не хватает денег. 3. Мне это не поможет решить проблему. 4. Я вам не верю. 5. Мне этоне нужно. Если вы сможете заранее нейтрализовать все 5 возражений — чудесно. Если вы сможете избежать даже одной причины для отказа от чтения контента — все равно великолепно. 9. Картина — Обещание — Доказательство — Толчок (Picture — Promise — Prove — Push, РРРР) ● Картина— изобразите картину, что привлечет внимание и вызовет желание. ● Обещание— опишите, что сделает или от чего избавит ваш продукт/услуга/идея. ● Доказательство— обеспечьте поддержку вашего обещания аргументами в его пользу. 5 ● Толчок— попросите вашего читателя совершить конверсионное действие. Многие из упоминаемых в данном посте формул включают в себя показ потенциальному потребителю картин достижения им чудесных результатов. РРРР «осуществляет мечты», упоминая конкретные способы, которыми продукт/услуга/идея помогут добиться желаемого, и подкрепляя свои обещания доказательствами из реальной практики. Последний пункт — призыв к действию — имеет решающее значение. 10. Психологическое притяжение «открытых петель» (The psychological pull of Open Loops) Феномен «открытых петель» (Open Loops) коренится в глубинах человеческой психики. Мы нуждаемся в завершении(closure, также переводится как «закрытие») событий нашей жизни, и когда мы не добиваемся этого завершения, мы чувствуем тревогу, побуждающую нас искать и узнавать больше, чтобы достичь этого закрытия. Вот почему мы досматриваем до финального эпизода длиннейшие телесериалы и дочитываем тексты-«портянки» до конца. «Открытые петли» широко используются в киноиндустрии и на телевидении: именно они заставляют вас бодрствовать ночами и напряженно думать о том, что произойдет в эпизоде сериала на будущей неделе, или что сюжетная линия вам не до конца понятна. Это не просто «всплески на экране радара», предусмотренные в сценарии. 6 Open Loops расставляются в тексте так, чтобы для зрителей (в нашем случае — посетителей или читателей) было сложнее оторваться от экрана (монитора), чем остаться и посмотреть «просто еще один эпизод». 11. «По кальке» Reader’s Digest (The Reader’s Digest blueprint) Согласно мнению знаменитого копирайтера Джона Кэйплза (1900–1990 гг.), незаменимым источником вдохновения для любого, кто пишет тексты, может стать изучение «рецептурного состава» статей журнала Readerʼs Digest, поскольку: ● Они переполнены фактами. ● Они коротки как телеграммы. ● Они конкретны. ● В них есть несколько прилагательных. ● Они вызываютлюбопытство. 12. 5 элементов маркетинговой истории по версии Сони Симоне (Sonia Simone’s 5 Pieces Every Great Marketing Story Needs) 1. Вам нужен герой. 2. Вам нужна цель. 3. Вам нужен конфликт. 4. Вам нужен наставник. 5. Вам нужна мораль истории. 7 В формуле соучредительницы ресурса Copyblogger Сони Симоне вы можете вычленить несколько элементов, уже знакомых вам. «Конфликт» совпадает по смыслу с формулой «Проблема — Волнение — Решение». «Наставник» — это тот, кто показывает вам новое видение «мира без проблем» в концепции «До — После — Мост». Все вместе взятые 5 элементов отлично подходят для великолепного «сторителлинга» для целевой страницы, блога и любого другого маркетингового формата, где применима история, рассказанная от начала и до конца. 13. Пишите для одного человека (Write to one person) «Хорошая реклама написана как обращение одного человека к другому», — так считал один из великих пионеров копирайтинга Фэйрфакс Коун (Fairfax Cone). Его фраза похожа больше на совет, чем на собственно формулу, но в качестве вывода из многолетней удачной практики гуру продающих текстов она более чем достойна внимания маркетологов. Кто ваш идеальный потребитель?Узнаете это (возможно, с использованием персон покупателя), а затем пишите для них и только для них. 14. 3 причины, почему (The 3 Reasons Why) ● Почему вы лучший? ● Почему я должен вам верить? ● Почему я должен купитьпрямо сейчас? 8 Эти 3 пункта являются развитием доказавшего свою целесообразность вопроса, на который стремятся ответить все маркетологи и копирайтеры: «Почему?». Брайан Кларк (Brian Clark), учредитель и «мозг» Copyblogger, нашел изящный способ сведения этих 3 вопросов в один всеобъемлющий: Почему при покупке я должен выбрать из всех продавцов именно вас, если я компетентнее в вашем вопросе, чем вы сами, и для меня нет вообще никакой разницы, у кого купить? 15. Звезда — История — Решение (Star — Story — Solution) ● Звезда— главный герой вашего рассказа. ● История— собственно рассказ. ● Решение— объяснение того, как звезда в финале истории побеждает. Последовательность применения компонентов формулы может быть и не строго линейной: вы можете одновременно рассказывать свою историю и представлять «звезду», которой может быть что (или кто) угодно — ваш продукт/услуга/идея или даже сам посетитель лендинга. 16. Звезда — Цепь — Крючок (Star — Chain — Hook) 9 ● Звезда— ваш продукт/услуга/идея. ● Цепь— серия фактов, свидетельств, выгод и причин для покупки. ● Крючок— призыв к действию. Ключевой элемент этой формулы — цепь. Она предназначена для перевода посетителя из состояния заинтересованности в состояние озабоченности решением проблемы, т. е. подготовке его конвертации в лиды. Ускорить этот процесс можно правильным подбором фактов, свидетельств, выгод и причин для безотлагательного закрытия сделки. 17. Осведомленность — Понимание — Убеждение — Действие (Awareness – Comprehension – Conviction – Action, ACCA) ● Осведомленность— опишите ситуацию или проблему. ● Понимание— помогите посетителю понять, как проблема влияет на него. Объясните, что вас есть ее решение. ● Убеждение— создайте в посетителе желание и решимость использовать ваше решение. ● Действие— призыв к действию. ● Вариант формулы, в целом подобной вышеприведенным, но с акцентом на понимание. В то время как другие формулы описывают ситуацию и рассказывают истории, эта, скорее, диагностирует: вот что происходит и вот как это влияет 10 на вас. Если все сделано правильно, то понимание ведет посетителя прямо к убеждению, а затем к действию. 18. Формула убеждающего текста «1 – 2 – 3 – 4» (The 1 – 2 – 3 – 4 Formula for Persuasive Copy) 1. Вот что у меня есть для вас. 2. Вот что это может сделать для вас. 3. Кто я? 4. Что нужно делать дальше. Драгоценный камень из сокровищницы копирайтеров: формула «4 вопроса» имеет неразрывную связь с предыдущими формулами, начинающихся «сторителлингом», но она еще заканчивается полезным «поворотом». Рассказав историю и объяснив выгоды от сделки, вы приступаете к убеждению посетителя в своей компетентности. Если на этой стадии вы сможете зарекомендовать себя в качестве эксперта, то ваш призыв к действию на 4 ступени формулы подействует очень убедительно. 19. И что? (So what?) Каждый раз, когда вы что-то утверждаете, спросите себя: «Ну и что?». Формула эта отлично работает в приеме противопоставления «особенности против выгод» (features vs. benefits) с выделением последних: 11 ● Наши ножи имеют острейшие лезвия! ● И что? ● Поэтому вы сможете нарезать ингредиенты блюд быстро и эффективно как профессионал! 20.AICPBSAWN ● Attention/Внимание— опишите наибольшие выгоды вашего оффера и главную проблему, которую вы поможете решить. ● Interest/Интерес— назовите причину, по которой посетители лендинга или читатели блога должны быть заинтересованы в том, что вы сообщаете или предлагаете. ● Credibility/Доверие— перечислите доводы, почему они должны верить вам. ● Prove/Доказательство— докажите истинность своих заявлений и обещаний. ● Benefits/Преимущества— перечислите их все, используя список, помеченный буллетами. ● Scarcity/Дефицит — создайте ощущение дефицита. ● Action/Действие— подскажите посетителям, что именно нужно делать. ● Warn/Предупреждать— сообщите им, что произойдет, если они не примут рекомендованные вами меры. 12 ● Now/Теперь— мотивируйте посетителей совершить конверсионное действие как можно скорее. Формула, обозначаемая длинной труднопроизносимой аббревиатурой, содержит в себе несколько «крупиц чистого золота», начиная с первого пункта. В практике маркетолога может повстречаться такое уникальное торговое предложение, что написание продающего текста для него потребует применение всех компонентов этой формулы. Перед нами великолепная идея, и ее ключевой момент — найти оригинальную точку зрения на предлагаемые продукт или услугу. Как и при использовании метода FOREST, если вы ограничены требованиями к объему контента, вы можете применять только отдельные компоненты формулы. 21. Нитка жемчуга (String of Pearls) «Нанижите на нить» ряд убедительных историй. Чем эта формула очаровывает посетителя? Тем, что она похожа на список. Например, списки самых популярных постов блога ведут свое происхождение от этой формулы копирайтинга. Если этот метод не подходит непосредственно для вашей маркетинговой стратегии, то вы можете пойти другим путем, «надев на единую нить» отзывы, выгоды или еще какие-нибудь разрозненные элементы, которые, будучи связаны воедино, дадут потрясающий по силе убеждающий эффект. 13 22. Танцовщица с веерами (The Fan Dancer) Упомяните нечто конкретное, ничего на самом деле не объяснив. Запоминающаяся, интригующая фраза, заставляющая поневоле поломать над ней голову. Что за «танцовщица с веерами»? Ничего, пустяк на самом деле, нечто безнадежное от маркетинга. Но эта фраза возбуждает интерес — и это главное. Формула «Танцовщица с веерами» использует конкретные детали, чтобы вызвать любопытство, но никогда не раскрывает никакой реальной информации о том, что скрывается за дразнящим воображение словосочетанием. Чтобы узнать, что от вас скрывают, придется нажать CTA-кнопку или продолжить чтение контента. 23. Формула осторожного подхода (The Approach Formula) ● Arrive— укажите на проблему. ● Propose— предложите ее решение. ● Persuade— убедите потенциального потребителя, что ваше решение будет работать. ● Reassure— подтвердите, что вам и вашему предложению можно доверять. ● Orchestrate — организуйте благоприятную возможность для продажи. 14 ● Ask — попросите оформить заказ или перезвонить в отдел продаж. Вы сразу узнаете части этой формулы, если вы уже имели дело с телемаркетингом или разъездными торговыми агентами каких-либо компаний. Это «мягкий» метод продаж. Применение формулы требует времени, необходимого чтобы дойти до просьбы о звонке или покупке через укрепление доверия и выбор лучшего времени для закрытия сделки. 24. «Бриллиант» от Боба Стоуна (Bob Stone’s Gem) ● Начните с наибольшей выгоды вашего оффера. ● Расширьте описаниеважнейшей выгоды. ● Опишите точно и детально, что получат потенциальные клиенты, в том числе все особенности и преимущества вашего оффера. ● Закрепите ваши обещанияв «поддерживающем» тексте. ● Сообщите, какими потерямиобернется отказ от вашего оффера. ● Суммируйте наиболее важные преимуществавашего уникального торгового предложения. ● Примените ваш призыв к действию. Попросите потенциальных клиентов «ответить сейчас», дав им приемлемый, логический обоснованный довод, почему они должны это сделать. 25. Модель «6 + 1» (The 6+1 model) 15 1. Context – контекст. 2. Attention — внимание. 3. Desire — желание. 4. The gap — разрыв. 5. Solution — решение. 6. Call to action — призыв к действию. +1. Credibility — доверие. Первые 6 пунктов в этой формуле соответствуют концепции «До — После — Мост», давая потенциальному потребителю чувство, что его жизнь может быть лучше, воспользуйся он вашим продуктом или услугой. Но тут присутствует седьмой, ключевой элемент: доверие. Вы можете успешно пройти все 6 первых «шагов», следуя данной формуле, и ваш путь к продаже будет гладким, но вы не закроете сделку, если не добавите еще один ингредиент. Этот ингредиент — доверие. 26. Формула UPWORDS Еще одна аббревиатура — от Universal Picture Words Or Relatable, Descriptive Sentences (Универсальные «рисующие» слова, или Вызывающие ассоциации, описательные выражения). Это выдающаяся находка американских маркетологов, на практике убедившихся в том, есть такие особенные слова и словосочетания, что вызывают в воображении читателей контента лендинга или сайта 16 целостные визуальные образы, придающие маркетинговому сообщению легкодоступный смысл. 27. Формула OATH Формула, обозначенная аббревиатурой, образующей мнемоническое слово: «Oath» по-английски — «Клятва» или «Присяга». 4 буквы аббревиатуры соответствуют 4 ступеням осведомленности потенциального потребителя о вашем оффере: ● Oblivious — не обращающий внимания. ● Apathetic — равнодушный. ● Thinking — задумавшийся о вашем оффере. ● Hurting — страдающий без обладания вашим продуктом. Эта формула станет вашим путеводителем при написании продающего текста, потому что поможет вам сосредоточиться на потенциальном потребителе и его потребностях. Бонус: как это делается «по-литературному» Вот 5 избранных примеров гипнотического красноречия — не суть важно, устного или письменного — из богатейшего наследия прошлого. Все эти стилистические приемы можно использовать и сейчас. 17 1. Многосоюзие— намеренный повтор союзов: «Коль есть удавки иль ножи иль яд или огонь иль удушающая сера, не буду я терпеть», — Уильям Шекспир, Отелло. 2. Хиазм— крестообразное изменение последовательности элементов в двух параллельных рядах слов: «Человечество должно положить конец войне, или война положит конец человечеству». – Джон Фицджеральд Кеннеди. 3. Повторы— простые повторения слов и фраз «Никогда не сдавайтесь — никогда, никогда, никогда, никогда, ни в большом, ни в малом, ни в крупном, ни в мелком, никогда не сдавайтесь, если это не противоречит чести и здравому смыслу», — Уинстон Черчилль. 4. Анафора— повторение сходных слов в начале самостоятельных отрезков речи: «Безумный мир! Безумцы короли! Безумен их союз!» — Уильям Шекспир, Король Иоанн. 5. Эпистрофа— повторение одного и того же слова или выражения в длинной фразе или периоде: «Все то, что лежит позади нас и что лежит перед нами, — мелочи по сравнению с тем, что лежит внутри нас», — Ральф Уолдо Эмерсон. Вместо заключения Лучшая формула копирайтинга — ваша собственная! 18 Большая цитата из Дэвида Огилви (David Ogilvy) подведет итог нашему рассмотрению формул копирайтинга: “Повторяйте свои удачные рекламные находки. Десятки великих рекламных объявлений публиковались впустую, прежде чем они начинали действовать на публику. Целевую аудиторию реально можно увеличить простым повтором показа объявления — до 5 повторений”. Найдите формулу, которая работает для вас и вашей целевой аудитории, и возвращайтесь к ней так часто, как вы сможете. Если ты в поиске дополнительного заработка, то загляни на сайты безрискового дохода в проектах взаимного финансирования: MILLION MONEY ARGOS Единственная задача здесь - приглашать людей. Это многоуровневый маркетинг. Если ты сетевик - у тебя огромное преимущество. 19 Доступный вход и отсутствие рисков увеличивает количество людей в системе в геометрической прогрессии. Хватай свой шанс! Получи больше знаний по интернет-маркетингу, нетворкингу, построению больших команд, криптоэкономике и психологии в команде Елены Лерман “Лёгкий бизнес на блокчейне” (Easy Bizzi)! Присоединяйся к предпринимателям, которые на одной площадке получают необходимые знания для быстрого старта и эффективного развития бизнеса. Вместе мы сможем быстрее и больше зарабатывать! Создай свой бизнес в блокчейне Ethereum, гарантирующем прозрачность транзакций и бесконечный заработок! Передай бизнес по наследству и будь уверен в достойном будущем твоих детей! Хочу в команду EASY BIZZI BLOCKCHAIN! 20
