маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Направление подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
Образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в
современном бизнесе»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
На тему: Социальные
сети как инструмент маркетинговых
коммуникаций: механизмы влияния
Студентка группы №ММК 151
Алексеева А.С.
Научный руководитель
доктор политических наук,
профессор кафедры маркетинговых
коммуникаций.
Назаров М.М.
Москва 2017
Оглавление
Оглавление ............................................................................................................................................ 2
Введение ................................................................................................................................................. 4
Глава 1 Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с целевой
аудиторией ..........................................................................................................................................11
1.1 Социальные сети: содержание, функции .................................................................................. 11
1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей ..... 15
1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда ................... 18
1.4 Мотивация потребления медиа-контента .............................................................................. 20
Глава 2 Анализ внешних механизмов влияния на пользователей социальной
сети «ВКонтакте» ..............................................................................................................................26
2.1 Методология исследования ............................................................................................................ 26
2.2 Системный анализ предметной области ................................................................................... 28
2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования........... 29
2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы коммуникации
бренда с потребителем ............................................................................................................................. 30
2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте» ..................................................................................... 30
2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент влияния бренда на
целевые группы ....................................................................................................................................................... 34
2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных напитков,
подлежащие исследованию ................................................................................................................... 37
2.6 Эмпирическая база исследования ................................................................................................ 39
2.7 Интерпретация полученных результатов ................................................................................ 40
2.8 Рекомендации по применению внешних атрибутов постов в социальных сетях,
оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда ................................................... 50
Глава 3 Анализ внутренних механизмов влияния на пользователей социальной
сети «ВКонтакте» ..............................................................................................................................52
3.1 Этапы проведения онлайн опроса подписчиков сообществ «ВКонтакте» .............. 52
3.2 Описание выборки респондентов онлайн опроса и определение ключевых
индикаторов исследования .................................................................................................................... 53
3.3 Описание эмпирической базы исследования ......................................................................... 54
3.4 Статистический анализ: база данных......................................................................................... 57
3.5 Результаты онлайн опроса: факторный анализ .................................................................... 59
3.5.1 Факторный анализ с косоугольным вращением ........................................................................ 59
3.5.2 Факторный анализ с прямоугольным вращением .................................................................... 60
3.5.3 Факторный анализ: основные выводы ............................................................................................ 74
3.6 Результаты онлайн опроса: кластерный анализ .................................................................. 76
3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния на
подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте» ...................................... 78
3.7.1 «Внешние» механизмы влияния.......................................................................................................... 79
3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния ................................................................................................... 79
Заключение..........................................................................................................................................82
Список литературы ..........................................................................................................................85
Книжные издания ....................................................................................................................................... 85
Периодические издания .......................................................................................................................... 85
Электронные ресурсы ............................................................................................................................... 90
Приложение 1 .....................................................................................................................................92
2
Приложение 2 .....................................................................................................................................98
Приложение 3 .................................................................................................................................. 101
Приложение 4 .................................................................................................................................. 105
3
Введение
Современные
процессы,
медиапространство.
происходящие
Глобализация
и
в
обществе,
дигитализация
изменяют
обуславливают
трансформацию коммуникации между брендом и его целевыми группами.
Активное
развитие
Интернета
приводит
к
появлению
новых
инструментов маркетинговых коммуникаций, реализация которых, в свою
очередь, крайне важна для компании. Общение с потребителем позволяет
бренду
выстроить
желаемый
имидж,
транслировать
корпоративные
ценности, делиться идеями и информацией о продукте либо услуге.
Интернет-среда предоставляет новые возможности, которые не были ранее
доступны
традиционной
маркетинговой
среде.
В
рамках
данного
исследования мы ограничим онлайн инструменты до социальных сетей.
В настоящее время около 2 миллиардов интернет-пользователей
зарегистрированы
в
социальных
сетях.
Отметим,
что
наблюдается
положительная динамика роста данного показателя.
Таблица 1
Количество подписчиков (млн) наиболее популярных социальных сетей в мире по
состоянию на январь 2017 года1
1
Leading social networks worldwide as of January 2017, ranked by number of active users//Statista.com. URL:
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
(дата
обращения
07.04.2017)
4
Исходя из данных таблицы 1, количество пользователей лидера рынка
Facebook превысило 1,5 млрд и на момент января 2017 года составило 1,871
млрд; WhatsApp и Facebook Messenger имеют 1 млрд пользователей; в то
время как Instagram и Twitter пользуются более 300 млн человек.
Таким образом, актуальность настоящей работы обусловлена ростом
пользователей социальных сетей, а также интересом представителей бизнеса
к онлайн среде в виду ряда преимуществ данного сегмента по отношению к
другим
сегментам
медиарекламного
рынка,
например:
возможность
мгновенного охвата различных целевых групп и сравнительно небольшие
затраты на процесс коммуникации (Talpau, A., 2014). Вышеперечисленное, в
свою очередь, стимулирует выход и присутствие брендов на онлайн
платформе.
Проблемная ситуация заключается в том, что на сегодняшний день
существует огромное множество маркетинговых инструментов, однако, по
данным AdIndex, только 25% маркетологов в мире уверено заявляют об
умении
эффективно
выстраивать
коммуникацию
с
современным
потребителем2. В 2015 году 10,6% бюджета на маркетинг было распределено
для социальных сетей, ожидается дальнейший рост показателя, и к 2021 году
он может достигнуть 20,9%3. Несмотря на глобальный интерес к социальным
сетям со стороны бизнес-среды, теоретическая база по вопросу воздействия
на
потребителя
с
помощью
данной
платформы
практически
не
сформирована, эмпирическая база также достаточно неполная. В этой связи,
проблема настоящего исследования – неизученность механизмов влияния
на
целевую
аудиторию
бренда
посредством
использования
такого
инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети.
2
Как
управлять
покупателем
в
условиях
информационного
шума//AdIndex.
URL:
http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml (дата обращения 14.05.15)
3
Маркетологи
удвоят
расходы
на
SMM
в
следующие
пять
лет//
AdIndex.
URL:
http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml (дата обращения 14.05.15)
5
Объектом данной работы являются социальные сети, предметом –
механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых
коммуникаций на целевую аудиторию.
Цель настоящего исследования – выявление механизмов влияния
социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда.
Поставленная цель исследования реализуется посредством решения
следующих задач:
 Рассмотреть содержания теоретических понятий: «социальные
сети» и «механизмы влияния»;
 Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн
платформы;
 Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и
представителей бизнес-среды;
 Провести анализ особенностей коммуникационного процесса
компании с аудиторией путем применения социальных сетей;
 Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах
социальных
сетей, оказывающих
наибольшее
влияние
на
аудиторию бренда;
 Определить ключевые типы мотивации потребления медиаконтента у подписчиков сообществ бренда;
 Сформулировать рекомендации для компаний по созданию и
применению механизмов влияния на подписчиков брендсообщества в социальной сети «ВКонтакте».
Основные понятия и их интерпретация:

Маркетинговые
коммуникации
–
это
процесс
передачи
информации о товаре, услуге или идее с целью влияния на сознание и
поведение целевой аудитории; это управленческий процесс, в ходе которого
организация вовлекает в сферу своей деятельности различные аудитории.
Организация создает сообщения и передает их важным для нее группам,
учитываю предпочитаемую ими среду коммуникации, а затем оценивает их
6
реакцию и, в свою очередь, реагирует на нее. Передавая аудитории ценные
для нее сообщения, организации рассчитывают на отклик – на уровне
установок, эмоций и поведения (Росситер Дж., Перси Л., 2000).

Инструмент маркетинговых коммуникаций – это средство
привлечения представителей целевой аудитории бренда и воздействия на
когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровень потребителей.

Социальные сети – это «мгновенный способ транслирования
информации, который объединяет технологические и социальные аспекты
создания и
распространения
контента, доступного широкому кругу
пользователей» (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

SMM – это продвижение товаров и услуг компании посредством
социальных сетей (Халилов Д., 2016).

Влияние на целевую аудиторию – это действия компании,
направленные на получение обратной связи от потребителей в виде
когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

Мотивация потребления медиа-контента сообщества – это
«состояние побуждения
4
» у целевой аудитории к чтению постов,
опубликованных в группе компании в социальной сети.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
 Обзор академических источников;
 1000 постов, опубликованных в «ВКонакте» 9ю брендами:
Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays, Pringles, Red Bull,
Sprite, Tuc, за период 2014 – 2015 год;
 Результаты онлайн опроса 288 респондентов.
В
рамках
настоящей
работы
поставлены
следующие
исследовательские вопросы:
1.
Влияет ли время опубликованного поста на ответную реакцию от
подписчиков?
4 Мотивация//Psychologos.ru
URL:
http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya (дата
обращения 13.04.17)
7
2.
Влияет ли день недели опубликованного поста на ответную
реакцию от подписчиков?
3.
Влияет ли тип опубликованного поста на ответную реакцию от
подписчиков?
4.
Влияет ли тип контента опубликованного поста на ответную
реакцию от подписчиков?
5.
Различаются ли типы мотивации подписчиков различных групп?
Таким образом, гипотезами исследования являются:
Н1: Посты, не содержащие фото- и видео фрагменты, пользуются
наименьшим спросом у целевой аудитории компании, чем посты, с
мультимедийным файлом.
Н2: Утреннее время суток (с 6.00 до 11.00) наиболее эффективно для
построение коммуникации с целевыми группами бренда, чем публикация
поста после 11.00 часов.
Н3: Посты, содержащие «полезную» для аудитории информацию,
оказывают наибольшее влияние на потребителей, чем посты другого типа.
Н4: Мотивация подписчиков сообществ брендов потреблять медиаконтент, детерминирована различными потребностями: функциональными,
эмоциональными, реляционными, самоориентированными, социальными.
Н5: Мотивация потребления медиа контента у подписчиков сообществ
брендов, находящихся в разных сегментах рынка отлична друг от друга.
Отметим, что под «полезной» информацией в данной работе следует
понимать ту информацию, которая позволит человеку получить что-то
взамен, будь то новое знание, хорошее настроение либо приз.
Эмпирический
метод
исследования
–
обзор
академической
литературы, глубинные интервью респондентов, онлайн опрос целевой
аудитории брендов; методом обработки данных является статистический
анализ данных с помощью программы SPSS – дисперсионный, факторный и
кластерный анализ.
8
Теоретическая база включает в себя современные исследования,
посвященные вопросам эффективности применения социальных сетей в
маркетинге, функционированию онлайн площадок, анализу Интернетконтента, воздействию на потребителя через новые медиа, которые
опубликованы в таких научных иностранных изданиях как:
Journal of
Marketing Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of
Management Information Systems, Journal of Internet Banking & Commerce,
Academy of Marketing Studies Journal, Journal of Research in Interactive
Marketing, «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика».
Теоретическая
значимость
работы
состоит
в
дополнении
существующих теоретических знаний в вопросах построения маркетинговых
коммуникаций посредством использования социальных сетей.
Практическая значимость – результаты исследования могут быть
имплементированы в практику компаний, также будут иметь значение для
специалистов по маркетинговым коммуникациям.
Настоящая работа структурирована следующим образом.
В первой главе рассмотрено содержание понятий «социальные сети»,
«механизмы влияния на целевую аудиторию». Также проанализированы
функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнессреды, рассмотрены типы потребностей, которые детерминируют мотивацию
потребления медиа-контента подписчиков сообществ бренда.
Вторая глава содержит методологию исследования и обоснования
выбора онлайн площадки «ВКонтакте». Рассмотрены статистические данные
сайта о посещаемости, половозрастной структуре и социальном статусе
аудитории. Также, в данной главе реализован первый эмпирический этап –
анализ данных опубликованных постов дисперсионным анализом, который
позволит выделить «внешние» инструменты влияния на подписчиков
сообществ бренда.
Третья глава включает в себя второй этап эмпирического исследования
– онлайн опрос, где обработка данных факторным и кластерным анализом,
9
будет способствовать формированию рекомендаций по использованию
«внутренних» инструментов влияния на онлайн пользователя, исходя из его
мотивации потребления медиа-контента.
10
Глава 1 Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с
целевой аудиторией
В
настоящей
главе
раскрыты
теоретические
составляющие
основополагающих для исследования понятий «социальные сети» и
«механизмы влияния», определены функции социальных сетей, особенности
коммуникации
бренда
с
потребителем
при
использовании
данного
инструмента, а также мотивация потребления медиа-контента аудиторией
сообществ.
1.1 Социальные сети: содержание, функции
На сегодняшний день существует большое количество интерпретаций
дефиниции термина «социальные сети», что приводит к множественным
коннотациям понятия.
А.Муниц и Т.Огюн определяют социальные сети как совокупность
пользователей и их взаимодействий между собой (Muniz, A., O'Guinn, T.,
2001). Дойл формулирует данный термин следующим образом: целевые
группы и связи между ними, проявляющиеся в различных формах (Damjana,
J., Zavrsnik, B., 2012). Авторы Journal of Internet Banking & Commerce
указывают, что социальные сети – это мгновенный способ транслирования
информации, который объединяет технологические и социальные аспекты
создания и
распространения
контента, доступного широкому кругу
пользователей (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).
Авторы статьи Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of social media подчеркивают, что ключевым содержанием термина
“социальные сети” являются пользовательский контент и взаимодействие
пользователей. По их мнению, социальные сети – это интернет среда,
основанная на идеологических и технологических основах Web 2.0, которая
позволяет создавать и обмениваться пользовательским контентом (Kaplan, A.
M., Haenlein, M., 2010).
В работе Говарда и Паркса представлено более сложное определение
социальных сетей. По мнению авторов, данный термин включает в себя три
11
аспекта: информационную инфраструктуру и инструменты, используемые
для производства и распространения контента; контент, который принимает
цифровую форму личных сообщений, новостей, идей и культурных
продуктов; а также людей, организации и отрасли промышленности, которые
производят и потребляют цифровой контент (Howard, P.N., Parks, M.R.,
2012).
В контексте маркетинговых коммуникаций, обратимся к определению,
опубликованному в International Journal of Research in Marketing, которое
гласит, что социальные медиа платформы – это доминирующий цифровой
канал связи, с помощью которого потребители узнают информацию, делятся
ей, а также взаимодействуют с брендами (Hudson, S., Huang, L., Roth, M.,
Madden T., 2014).
С целью выявления содержания понятия «социальные сети», обратимся
к таблице 2, где проанализированы представленные выше дефиниции и
выявлены их ключевые индикаторы (содержательные компоненты).
Таблица 2
Различные подходы к определению дефиниции термина «социальные сети»
Автор
Понятие
Muniz, A.,
O'Guinn, T.
Совокупность
пользователей и их
взаимодействий между
собой.

Дойл
Целевые группы и
связи между ними,
проявляющиеся в
различных формах.

Взаимодействие
пользователей.
Erragcha, N.,
Romdhane, R.
Мгновенный способ
транслирования
информации, который
объединяет

Мгновенный
способ
транслирования
информации;

Ключевые
индикаторы
Совокупность
пользователей;
Взаимодействие
пользователей.
Анализ подхода
автора
Авторы
рассматривают
термин в рамках
теории
коммуникации,
идентифицируя,
прежде всего,
соц.сети как модель
общества.
Автор крайне
обобщенно
раскрывает термин,
отмечая только
формы
взаимодействия
между участниками
платформы.
Авторы отмечают
природу построения
и распространения
сообщений в
12
Kaplan, A. M.,
Haenlein, M.
Howard, P. N.,
Parks, M. R.
Hudson, S.,
Huang, L.,
Roth, M.,
Madden T.
В
технологические и
социальные аспекты
создания и
распространения
контента, доступного
широкому кругу
пользователей.
Пользовательский
контент и
взаимодействие
пользователей.
Интернет-среда,
базирующаяся на
идеологических и
технологических
основах Web 2.0 и
позволяющая создавать
и обмениваться
пользовательским
контентом.

Доступность
широкому кругу
пользователей.

Пользовательский
контент;
Взаимодействие
пользователей;
Интернет-среда,
базирующаяся на
основах Web 2.0.
Авторы также
отмечают природу
построения
сообщений в
соц.сетях.
Информационная
инфраструктура и
инструменты,
используемые для
производства и
распространения
контента; контент,
который принимает
цифровую форму
личных сообщений,
новостей, идей и
культурных продуктов;
а также люди,
организации и отрасли
промышленности,
которые производят и
потребляют цифровой
контент.

Инструменты для
производства и
распространения
контента;
Цифровая форма
контента;
Лица,
производящие и
потребляющие
контент.
Авторами
предложено более
сложное
определение,
которое включает в
себя три группы
«участников»
платформы.
Доминирующий
цифровой канал связи,
с помощью которого
потребители узнают
информацию, делятся
ей, а также
взаимодействуют с
брендами.

Цифровой канал
связи;
Обмен
информацией;
Инструмент
взаимодействия
пользователей с
брендом.
Авторами
представлена
коммуникационная
составляющая
термина в контексте
отношений
потребителя с
брендом.
результате
анализа






выявлены
ключевые
соц.сетях.
индикаторы
понятия
«социальные сети». Таким образом, оно включает в себя:
13
 пользователей;
 различные формы их взаимодействия;
 общие интересы между участниками;
 равную возможность участия всех членов платформы;
 быструю скорость распространения информации;
 открытость
и
доступность
транслируемой
информации
вне
зависимости от географических, физических и других условий.
В процессе развития Интернета происходит трансформация не только
ключевых характеристик социальных сетей, но также их функциональных
возможностей. На сегодняшний день, данная платформа «полезна» как
аудитории, так и представителям бизнеса.
Использование социальных медиа детерминирует удовлетворение
различных
потребностей
пользователя,
таких
как:
потребность
в
информации, в коммуникации, в развлечении (Матюшкин В.С., 2016).
Данные потребности являются основополагающими, для формирования
функциональных возможностей онлайн платформы.
Рассмотрим функции социальных сетей для пользователя (в рамках
данной работы он является представителем целевой аудитории компании):
 создание собственного профиля;
 взаимодействие с другими пользователями;
 принадлежность к сообществам;
 создание контента;
 обмен контентом;
 самоактуализация (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).
Соответственно, онлайн платформы позволяют зарегистрированным
посетителям сформировать личную страницу, указав желаемую информацию
о
себе;
осуществлять
поиск
интересных
ему
людей;
формировать
собственный круг общения; выбирать полезную для него информацию;
обмениваться
ею;
делиться
понравившимся
контентом
с
другими;
публиковать собственный контент; быть членом сообществ; а также
14
удовлетворять свои собственные высшие (по Маслоу А.) потребности
самоактуализации.
В
контексте
применения
вышеперечисленных
функциональных
возможностей социальных сетей поведение пользователей можно условно
дифференцировать на проактивное и пассивное. Первые, отличаются
высокой степенью вовлеченности, а также высоким уровнем когнитивных
ресурсов (готовность самостоятельного поиска и обработки информации).
Вторые, характеризуются низкой степенью вовлеченности и, соответственно,
низким уровнем когнитивных ресурсов (Матюшкин В.С., 2016).
Анализируя данный вопрос со стороны компаний, которые используют
социальные сети в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, то
мы можем выделить следующие функции:
 сбор личной информации о представителях целевых групп
(Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л., 2014);

взаимодействие с аудиторией;
 управление взаимоотношения с аудиторией;
 охват новых целевых групп;
 мгновенное создание и распространение контента (Killian, G.,
McManus, K., 2015).
Таким образом, благодаря применению социальных сетей, у компании
появляются новые функциональные возможности для осуществления
коммуникационного процесса с потребителями.
1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных
сетей
В случае использования компанией такого инструмента маркетинговых
коммуникаций как социальные сети, важно учитывать их особенности, для
успешного построения взаимодействия бренда с целевой аудиторией.
Одной из ключевых характеристик онлайн платформы является
интерактивность коммуникации. Компании имеют возможность общаться
15
напрямую с потребителем, получать от них обратную связь практически
мгновенно. В рамках онлайн платформы участники коммуникации равны
между собой, таким образом, компания и ее целевые группы – партнеры. В
связи с трансформацией медиапространства, коммуникация компания –
потребитель модифицируется от иерархической модели (автор - читатель) в
субъект-субъектную (Шилина М.Г., 2011). То есть, представитель аудитории
бренда может сам создавать контент либо принимать активное участие в
существующем. Таким образом, мы
можем
говорить об
усилении
горизонтальных взаимоотношений между потребителями (Костецкий А.Н.,
Малкова Е.М., 2013).
Для успешной коммуникации с пользователями, компании важно
следить за следующими константами: время отклика на сообщения, а также
тональность и их содержание. Отсутствие ответа, негативная реакция на
сообщения и резкие высказывания со стороны представителей бренда
вызывают отрицательные эмоции у пользователей. Данное высказывание
весьма аксиоматично, однако, ряд компаний совершают подобные ошибки,
вызывая, в результате, гнев у аудитории.
Коммуникационный
процесс
в
онлайн
режиме
отличается
от
традиционных маркетинговых инструментов с точки зрения гибкости.
Интернет-пользователь самостоятельно определяет когда, что, кому и через
какой канал он хочет отправить либо получить сообщение. Однако, несмотря
на данное преимущество, существуют довольно большие риски того, что
получатель не прочитает, а также не ответит на полученное сообщение
(Talpau, A., 2014). В этой связи, крайне важно грамотно выстроить
коммуникационный процесс. На сегодняшний день он включает в себя 3
этапа:
1. Присутствие компании на онлайн платформе;
2. Создание отношений между брендом и целевой аудиторией;
3. Формирование общих ценностей (Talpau, A., 2014).
16
Обеспечение присутствия компании в Интернет-среде является
основополагающей фазой маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний
день выделяют 4 основных модели поведения в социальных сетях:
1. Создание официальной страницы компании, где публикуются
посты на различную тематику, коррелирующие с деятельностью
организации;
2. Создание
представителя
компании,
который
участвует
в
дискуссиях в профессиональных сообществах, ведет диалоги с
целевой аудиторией, а также пытается привлечь потенциальных
покупателей;
3. Создание страницы общей тематики, на которой публикуются
темы, касающиеся сферы деятельности компании, однако прямая
реклама товаров и услуг, как правило, отсутствует;
4. Создание вымышленного персонажа, который от лица компании
ведет профиль и рассказывает о ее продуктах и услугах
(Брыскина В.Д., 2014).
Создание
отношений
происходит
в
результате
взаимной
коммуникации между брендом и пользователем. Кроме того, у обоих
участников коммуникационного процесса на данном этапе происходит
«знакомство» друг с другом, обмен «полезной» информацией. Формирование
общих ценностей – самый передовой и важный шаг в отношениях клиенткомпания. В данном контексте роль потребителя перестает быть пассивной,
он становится сотворцом ценностей компании, принимая участие в
производстве контента (Talpau, A., 2014).
С целью привлечения внимания пользователей к сообществу, компания
разрабатывает различные креативные решения. Творческие подходы в
социальных медиа могут включать в себя различные вариации демонстрации
продуктов или непосредственно самой компании либо иные мероприятия,
так или иначе соприкасающиеся с брендом ( Killian, G., McManus, K., 2015).
17
1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда
Центральным теоретическим понятием настоящей работы является
«механизмы влияния социальных сетей на потребителей». В рамках
исследования, под «влиянием на целевую аудиторию» подразумеваются
действия компании, направленные на получение обратной связи от
потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого
отклика.
В контексте маркетингового дискурса наблюдаются различные
подходы к определению «механизмов влияния». В ходе исследования был
проанализировано 19 статей (Приложение 1), опубликованных в следующих
научных журналах: Маркетинговые коммуникации; Journal of Interactive
Marketing; Journal of Business Research; International Journal of Research in
Marketing; Journal of Interactive Marketing; International Journal of Information
Management; Social and Behavioral Sciences; Journal of Marketing; Journal of
Advertising Research.
В результате анализа, были дифференцированы следующие подходы к
определению механизмов влияния социальных медиа (таблица 3).
Таблица 3
Различные подходы к определению механизмов влияния социальных сетей


Автор
Godey В., Manthiou А.,
Pederzoli D., Rokka J.,
Aiello G., Donvito R.,
Singh R., 2016;
Kim A., Ko E., 2012
Ramaswamy V., Ozcan
K., 2016
Механизмы влияния
Механизмы влияния
социальных сетей на
капитал бренда
Механизмы влияния
социальных сетей на
ценность бренда
Анализ подхода
В данных исследованиях объектом
воздействия является бренда,
предметом – капитал бренда. Авторы
рассматривают применение
социальных сетей в качестве
воздействия на совокупность
основных активов капитала бренда:
ассоциации с брендом,
осведомленность, лояльность,
воспринимаемое качество (Аакер,
2003).
В данном исследовании объектом
воздействия является бренда,
предметом – ценность бренда. Авторы
исследуют возможности
использования социальных сетей с
целью влияния на создание
предложения ценности бренда.
18





Dijkmans С., Kerkhof Р.,
Beukeboom С., 2015;
Gensler S., Völckner F.,
Liu-Thompkins Y.,
Wiertz C., 2013;
Manika D., Papagiannidis
S., Bourlakis M., 2016
Механизмы влияния
социальных сетей на
репутацию бренда
Abzari M., Ghassemi R.,
Vosta L., 2014;
Erdogmus I., Cicek M.,
2012
Механизмы влияния
социальных сетей на
лояльную целевую
аудиторию
Костецкий А.Н., Малкова
Е.М., 2013
Механизмы влияния
социальных сетей на
вовлеченность
потребителей

Saboo A., Kumar V.,
Ramani G., 2016;
 Xie K., Young-Jin Lee.,
2015,
 Kumar A., Bezawada R.,
Rishika R., Janakiraman
R., Kannan P.K., 2016
Механизмы влияния
социальных сетей на
намерение совершить
покупку






Hamilton M., Kaltcheva
V., Rohm A., 2016;
Hudson S., Roth M.,
Madden T., Hudson R.,
2015;
Hudson S., Huang L.,
Roth M., Madden T.,
2015;
Schivinski B.,
Christodoulides G.,
Dabrowski D., 2016
Enginkaya E., Yılmaz H.,
2014;
Davis, R., Piven, I.,
Breazeale, M., 2014
Механизмы влияния
социальных сетей на
взаимоотношения бренда
с целевой аудиторией
Механизмы влияния
социальных сетей на
мотивацию
взаимодействия с брендом
В данных исследованиях объектом
воздействия является бренд,
предметом – репутация бренда.
Авторы изучают возможность
поддержания репутации бренда путем
применения механизмов влияния
социальных сетей на целевую
аудиторию.
В данных исследованиях объектом
воздействия выступила целевая
аудитория бренда, предметом –
лояльная аудитория бренда. Авторы
рассматривали использование
механизмов влияния социальных
сетей на сохранение лояльных
взаимоотношений аудитории с
компанией.
В данном исследовании объектом
воздействия выступила целевая
аудитория бренда, предметом –
потребительская вовлеченность.
Авторы исследовали вопрос
поддержания вовлеченности
потребителей путем применения
такого инструмента маркетинговых
коммуникаций как социальные сети.
В данных исследованиях объектом
воздействия выступила целевая
аудитория бренда, предметом –
намерение целевой аудитории
совершить покупку. Авторы
рассматривали использование
механизмов влияния социальных
сетей на решение о покупке товара.
В данных исследованиях объектом
воздействия выступила целевая
аудитория бренда, предметом –
взаимоотношения целевой аудитории
с брендом. Авторы исследовали
использование механизмов влияния
социальных сетей на создание и
поддержание взаимоотношений
бренда с потребителями.
В данных исследованиях объектом
воздействия выступила целевая
аудитория бренда, предметом –
мотивация взаимодействия целевой
аудитории с брендом. Авторы
рассматривали использование
механизмов влияния социальных
19
сетей на мотивацию аудитории бренда
взаимодействовать с ним.
Таким образом, механизмы влияния можно ранжировать на две
группы, по следующему основанию: объект воздействия. В одном случае им
выступит целевая аудитория, в другом – сам бренд. Это обусловлено
дуальной природой социальных сетей, их функциональностью как для
пользователей, так и для бизнес-среды.
Механизмы, которые могут быть использованы с целью воздействия на
бренд в контексте онлайн среды, ориентированы на ценность, капитал и на
репутацию.
Механизмы, которые оказывают влияние на потребителя, направлены
на построение и развитие взаимоотношений с брендом, на процесс
совершения покупки, на лояльность, на вовлеченность, а также на его
мотивацию потребления медиа-контента.
В рамках настоящего исследования, будут рассмотрены механизмы
влияния на целевую аудиторию, которые, в свою очередь, можно
классифицировать
по
критерию:
атрибуты
поста
-
«внешние»
и
«внутренние».
Рассматривая внешние механизмы влияния, отметим, что под данным
понятием подразумеваются визуальные компоненты поста, не требующие
глубокого анализа со стороны аудитории. Они включают в себя: оформление
сообщества, стилистика написания поста, дата и время публикации,
структура и содержание поста, характер публикаций.
Обращаясь к внутренним механизмам влияния, отметим, что они
включают в себя мотивацию потребления подписчиков, то есть, набор видов
потребностей, которые побуждают потреблять медиа-контент.
1.4 Мотивация потребления медиа-контента
Ежедневно подписчики различных сообществ потребляют огромный
массив данных, публикующийся в социальных сетях. На сегодняшний день
наблюдается
активная
борьба
со
стороны
компаний
за
внимание
20
подписчиков к транслируемому контенту. Выявление причин, которые
побуждают пользователей потреблять информацию, могут способствовать
привлечению новой целевой аудитории, а также повышению степени
вовлеченности у уже существующей аудитории.
В своей статье «Conceptualizing the brand in social media community: The
five sources model» авторы Роберт Дэвис, Инна Пивэн и Михаил Бризиал
рассмотрели мотивацию потребления медиа-контента через различные типы
потребностей аудитории:
 Функциональные потребности;
 Эмоциональные потребности;
 Социальные потребности;
 Самоориентированные потребности;
 Реляционные потребности (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M.,
2014).
В основе данной классификации лежит модель Роберта Дэвиса: The
five sources model (рисунок 1.1)5.
Рисунок 1.1
5S Model
5
The five sources model//Drrobertdavis.com URL: https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/
(дата обращения 08.03.2017)
21
По мнению автора, компании не должны использовать социальные
сети как прямую платформу для продажи товаров и услуг. Важно создать
связь между брендом и потребителем (посредством SMM), которая раскроет
социальную,
функциональную,
реляционную,
эмоциональную
и
самоориентированную составляющую бренда6.
В этой связи, в статье «Conceptualizing the brand in social media
community: The five sources model» предложена следующая классификация
мотивации потребления медиа контента:
1.
Функциональные потребности:
a.
Для решения конкретных задач;
b.
Для поиска информации;
c.
Для оценки услуги/товара перед покупкой;
d.
Для
получения
доступа
к
специальным
предложениям.
2.
3.
4.
5.
Эмоциональные потребности:
a.
Облегчение личных проблем;
b.
Чувство привилегированности;
c.
Эскапизм, удовлетворение любопытства.
Социальные потребности:
a.
Обмен опытом с другими участниками;
b.
Присоединение к сообществу;
c.
Социальное взаимодействие.
Самоориентированные потребности:
a.
Самоактуализация;
b.
Улучшение самовосприятия;
c.
Самобрендинг.
Реляционные потребности:
a.
Совместное создание предложений;
6
The five sources model//Drrobertdavis.com URL: https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/
(дата обращения 08.03.2017)
22
b.
Стремление
к
персонализированному
взаимодействию;
c.
Желание стать ближе к представителям бренда.
Таким образом, авторы предполагают, что пользователи социальных
сетей потребляют опубликованный контент в сообществах бренда, исходя из
своих потребностей.
Функциональные потребности
Некоторые
потребители
позиционируют
социальные
сети
как
платформу для решения проблем, связанных с продуктом или услугой, в
случае если контактный телефон или почта компании недоступна либо
требует временных или денежных ресурсов пользователя (Plume, C., Dwivedi,
Y., Slade, E., 2016). Выделяют 4 основные функциональные потребности
пользователей социальных сетей:
1.
Для решения конкретных задач, связанных с продуктом;
2.
Для поиска информации о продукте;
3.
Для оценки услуги/товара перед покупкой;
4.
Для получения доступа к специальным предложениям (Davis, R.,
Piven, I., Breazeale, M., 2014).
Эмоциональные потребности
Данный
вид
потребления
напрямую
связан
с
выполнением
эмоциональных потребностей потребителя. В этом случае сообщество бренда
помогает развить уверенность в себе, почувствовать себя особенным, делится
«секретным» знанием о продукте (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014).
Рассматриваемое
потребление
контента
приносит
удовлетворение
пользователю, которое достигается, благодаря взаимодействию с другими
потребителями и непосредственно с брендом, который позиционируется как
полноправный собеседник. Они могут оказать поддержку и заполнить
некоторые «пробелы» в жизни (Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E., 2016).
Взаимодействие с брендом и с другими потребителями – это сложный и
23
динамичный процесс, который тесно связан с понятием личность. Выделяют
3 ключевые эмоциональные потребности пользователей социальных сетей:
1. Облегчение личных проблем;
2. Чувство привилегированности;
3. Эскапизм, удовлетворение любопытства.
Самоориентированные потребности
Публикуемый медиа-контент, резонирующий с внутренним миром
пользователя, помогает потребителю мобилизовать его задачи, цели, мечты.
Таким образом, пользователи используют сообщества для трансляции своей
социальной идентичности через идентичность бренда (Benson V., Tuninga R.,
Saridakis G., 2016). Участие в жизни сообщества помогает потребителю
продемонстрировать себя путем самопрезентации. Выделяют 3 основные
самоориентированные потребности пользователей социальных сетей:
1. Самоактуализация;
2. Улучшение самовосприятия;
3. Самобрендинг.
Социальные потребности
Данное потребление контента связано с социальной природой онлайн
сообществ,
где
подписчики
могут
взаимодействовать,
обмениваться
информацией (Benson V., Tuninga R., Saridakis G., 2016). Определено 3
ключевые социальные потребности пользователей социальных сетей:
1. Обмен опытом с другими участниками;
2. Присоединение к сообществу;
3. Социальное взаимодействие.
Реляционные потребности
В данном случае пользователь воспринимает бренд как личность,
партнера (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014). Взаимодействие бренда с
потребителем становится более персонализированным, возможно создание
совместного творчества (Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E., 2016). Рассмотрим
3 основные реляционные потребности:
24
1. Совместное создание предложений;
2. Стремление к персонализированному взаимодействию;
3. Желание стать ближе к представителям бренда.
Таким образом, целевая аудитория может потреблять публикуемый
медиа контент ввиду различных потребностей, определение которых
возможно путем проведения различных эмпирических исследований.
Выявления мотиваций потребления, в свою очередь, поможет унифицировать
SMM стратегию и транслировать релевантный контент, который будет
находить наибольший отклик у потребителя.
Суммируя
вышесказанное в главе 1,
можно
заключить, что
социальные сети пользуются большим спросом у пользователей Интернета,
и, в перспективе, их количество будет прогнозировано расти. Присутствие
брендов на онлайн площадке обусловлено расширенным функционалом
данного инструмента маркетинговых коммуникаций и его достаточно
быстрая модификация, в связи с происходящими в обществе изменениями.
Уникальные характеристики социальных медиа расширяют возможности
коммуникации с потребителем. Современным компаниям недостаточно
просто транслировать информацию, одной из важных потребностей сейчас
является получение актуальной обратной связи. Благодаря онлайн платформе
двухсторонняя коммуникация стала возможной. На сегодняшний день,
социальные сети является одним из ключевых и наиболее перспективных
инструментов маркетинговых коммуникаций, который способен оказать
влияние на потребителя.
25
Глава 2 Анализ
внешних
механизмов
влияния
на
пользователей
социальной сети «ВКонтакте»
Для выявления «внешних» инструментов влияния компании на
потребителя путем использования социальных сетей, в настоящей главе
будет рассмотрена методология исследования, представлено обоснование
выбора онлайн площадки, а также проанализированы опубликованные в
сообществах посты брендов.
2.1 Методология исследования
В настоящей магистерской диссертации, направленной на изучение
вопроса влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых
коммуникаций на целевые группы бренда, эмпирическое исследование
состоит из 5 этапов.
Первый этап включает в себя обзор и анализ академической
литературы, а также существующих научных исследований по заданной
тематике, в ходе которых будут выявлены ключевые индикаторы,
подлежащие исследованию.
На втором этапе будут собраны и проанализированы опубликованные
«ВКонтакте» посты в сообществах 9 брендов. База данных будет
ранжирована по заданным, в ходе исследования, параметрам. В качестве
метода обработки данных выбран дисперсионный анализ. В результате,
будут выявлены «внешние» атрибуты поста, необходимые для получения
обратной связи от целевой аудитории в виде когнитивного, эмоционального
и поведенческого отклика.
Третий этап – онлайн опрос подписчиков сообществ брендов.
Соответственно, исследовательским инструментом является онлайн анкета,
которая включает в себя вопросы как открытого, так и закрытого типа. Для
того, чтобы убедиться в том, что анкета валидна, будут проведены 3
глубинных интервью подписчиков сообществ, выбранные случайным
образом. Также, третий этап включает в себя проведение пилотажного
26
исследования. Полученные, в ходе реализации онлайн опроса, данные будут
обработаны факторным и кластерным анализом. В результате, будут
идентифицированы
типы
потребностей,
обуславливающие
мотивацию
потребления медиа-контента, опубликованного в сообществах брендов.
Четвертый этап направлен на проверку выдвинутых гипотез.
В пятой части эмпирического исследования будут сформулированы
рекомендации по созданию и
применению механизмов влияния на
подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»
Таким образом, эмпирическое исследование можно изобразить в виде
следующей схемы (рисунок 2.1):
Рисунок 2.1
Логика эмпирического исследования
27
2.2 Системный анализ предметной области
Системный
взаимосвязанные
анализ
элементы
предметной
области
исследования,
включает
позволяющие
в
себя
достигнуть
поставленной цели, то есть выявить механизмы влияния социальных сетей на
целевые группы бренда (рисунок 2.2). В свою очередь, ключевыми
концептами являются механизмы влияния, которые, в ходе анализа были
дифференцированы на «внешние» и «внутренние». В результате, реализация
выявленных внутренних и внешних механизмов влияния позволит получить
обратную связь от целевой аудитории в виде когнитивного, эмоционального
и поведенческого отклика.
Рисунок 2.2
Системный анализ предметной области
28
2.3
Интерпретация
и
операционализация
основных
концептов
исследования
В ходе настоящего исследования были проанализированы следующие
ключевые индикаторы (таблица 4).
Таблица 4
Интерпретация и операционализация концептов
Задача исследования
Определить
«внешние»
механизмы влияния
на целевую
аудиторию.
Концепт
«Внешние»
механизмы
влияния
Интерпретация
Определить
«внутренние»
механизмы влияния
социальных сетей как
инструмента
маркетинговых
коммуникаций.
Типы
потребностей,
обуславливающие
мотивацию
потребления
медиа-контента








Определить,
существует ли
взаимосвязь между
социальнодемографическими
характеристиками,
частотой посещения
сообщества и
мотивацией
потребления медиаконтента.
Социальнодемографические
характеристики
Частота
посещения
сообщества








День недели и время
публикации;
Тип поста;
Тип контента
Функциональные
потребности;
Эмоциональные
потребности;
Социальные
потребности;
Самоориентированные
потребности;
Реляционные
потребности.
Пол;
Возраст;
Образование;
Уровень дохода.
Реже 1 раза в неделю
1-2 раза в неделю
3-5 раз в неделю
Каждый день
Операционализация
Оценка влияния дня недели,
времени публикации, типа
поста и контента на количество
обратной от подписчиков связи
в виде лайков, репостов,
голосов и комментариев.
Выбор респондентом от 1 до 5
наиболее близких для него
продолжений суждения: «Я
состою в группе Lay’s
ВКонтакте, потому что…».
Самоидентификация
респондента по указанным
характеристикам.
Оценка респондентом частоты
посещения сообщества.
Таким образом, изучение (в главе 1) теоретических аспектов ключевых
концептов
настоящей
работы
позволит
реализовать
эмпирическое
исследование, направленное на выявление механизмов влияния социальных
сетей
на
целевую
аудиторию
бренда,
которые,
в
свою
очередь,
классифицированы по основанию: атрибуты поста – внешние и внутренние.
Социально-демографические
характеристики
и
частота
посещения
сообщества позволит определить существует ли взаимосвязь между данными
концептами и мотивацией потребления медиа-контента.
29
2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы
коммуникации бренда с потребителем
В настоящей работе в качестве онлайн платформы, на которой
представлены различные официальные сообщества компаний, была выбрана
социальная сеть «ВКонтакте». Это обусловлено рядом причин:
 «ВКонтакте» - лидер по посещаемости интернет аудитории в
России;
 Широкая география использования;
 Присутствие большого количества игроков рынка на данной
платформе;
 Развивающаяся среда, своевременно рефлексирующая на все
изменения онлайн и оффлайн среды.
2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте»
Как показано на рисунке 2.3, наиболее популярной социальной сетью в
России является сеть «ВКонтакте».
Рисунок 2.3
Социальные сети в Рунете7
По данным TNS Web Index, в апреле 2016 года уникальная аудитория
сайта достигла показателя 48,1 млн человек, в то время как уникальных
7
Актуальная аудитория социальной сети ВКонтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/adsnews?w=page19542789_51578043 (дата обращения 03.03.2017)
30
пользователей «Одноклассников» – 32,2 млн, у Facebook – 23,1 млн, у «Мой
мир» - 16,1 млн; у Twitter – 11,1 млн.
Рисунок 2.4
Количество посетителей в день сайта «ВКонтакте»8
В период с ноября 2016 года по март 2017 года количество посетителей
в день возросло на 7881753.
8
Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)
31
Анализируя половозрастную структуру аудитории «ВКонтакте», по
данным рисунка 2.5: наибольший сегмент (6,9 млн) женщин составляют
пользователи в возрасте 25-34 года, у мужчин (6,6 млн) - в возрасте 25-34
года. Наименее популярна данная площадка среди женщин и мужчин в
возрасте 12-17 лет, их количество достигает 2,6 млн и 2,2 млн
соответственно.
Рисунок 2.5
Половозрастная структура аудитории «Вконтакте»9
На
рисунке
пользователей
2.6
сети
представлена
классификация
«ВКонтакте».
Таким
профилей
образом,
всех
аудитория
дифференцирована на учащихся, руководителей, специалистов, служащих,
рабочих и домохозяек. Данные демонстрируют, что рассматриваемая онлайн
площадка наиболее популярна у специалистов (11,8 млн), в то же время
наименее популярна у домохозяек (2,8 млн).
Рисунок 2.6
Профили пользователей «ВКонтакте»10
9
Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)
10
Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения
04.03.2017)
32
Таким образом, мы видим, что основной сегмент потребителей
представлен на данной площадке. К тому же, данные рисунка 2.7 позволяют
наглядно отметить, что аудитория других популярных в России социальных
сетей, таких как «Одноклассники» и Facebook пересекается в большей
степени с социальной сетью «ВКонтакте».
Рисунок 2.7
Пересечение аудитории11
11
Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения
04.03.2017)
33
В
этой
связи,
платформа
«ВКонтакте»
позволяет
компании
выстраивать коммуникацию с существующими целевыми группами, а также
охватывать новую потенциальную аудиторию.
2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент
влияния бренда на целевые группы
В настоящей работе было неоднократно упомянуто о растущем
интересе брендов к социальным сетям. Для реализации такой задачи как
выход в онлайн среду, компания выбирает наиболее релевантные социальные
сети и создает собственный профиль, сообщество либо канал (в зависимости
от типа площадки).
В рамках данного исследования мы рассмотрим официальные
сообщества компаний. В этой связи, первоначальной задачей является
выявление вопроса о том, интересны ли зарегистрированные, от лица
компании, группы членам социальной сети.
Данные рисунка 2.8 демонстрируют нам, что пользователи социальной
сети «ВКонтакте» посещают сообщества наряду с просмотром сообщений.
Рисунок 2.8
Активность пользователей по разделам12
12
Актуальная
аудитория
социальной
сети
Вконтакте//
Vk.com.
https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата обращения 04.03.2017)
URL:
34
В ходе раздела 2.4 было выяснено, что наиболее популярной
социальной сетью в России является «ВКонтакте». Ей пользуются около 48
млн человек. Наличие различных возрастных групп, а также классификация
профилей данной площадки позволяет сделать вывод о том, что
представители различных целевых групп компаний присутствуют на данной
онлайн
платформе.
Следовательно,
коммуницировать с аудиторией
компании
имеют
возможность
через «ВКонтакте» путем создания
официальных сообществ, которые, как демонстрируют данные, пользователи
сети посещают достаточно активно.
В рейтинг топ-бренд сообществ в «Вконтакте» по индексу вовлечения13
за февраль 2016 года14, входят: AliExpress, РИВ ГОШ, Adidas football, KFC
Россия, Nestle, Coca Cola и другие:
Рисунок 2.9
Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения
«Индекс вовлечения Brand Analytics рассчитывался по формуле: сумма комментариев, отметок «Мне
нравится» и «Поделиться» ко всем публикациям на странице автора или группы за месяц»
13
Рейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/toppopulyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017)
14
35
По количеству подписчиков, топ бренд-сообщества на февраль 2016
года возглавили 15 : AliExpress, Сбербанк, МТС, Samsung Mobile, МегаФон,
NESCAFE.
Рисунок 2.10
Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения
15
Рейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/toppopulyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017)
36
2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных
напитков, подлежащие исследованию
В настоящем исследовании будут проанализированы сообщества
брендов рынка снеков и безалкогольных напитков. А именно:
Таблица 5
Рынки, подлежащие анализу
Рынок
безалкогольных
напитков
Газированые
напитки
Рынок снеков
Энергетические
напитки
Coca Cola
Adrenaline
Rush
Fanta
Burn
Sprite
Red Bull
Чипсы
Lays
Крекеры
Pringles
Tuc
37
В таблице 6 приведена основная информация о сообществах, которые
были выбраны для дальнейшего анализа. Рассмотрено название сообщества,
его позиционирование, тип (открытое/закрытое) и количество подписчиков.
Таблица 6
Сообщества брендов, опубликованные посты которых, подлежат анализу
Название
сообщества
Coca Cola
Россия
Fanta
Sprite
Adrenaline Rush
Burn
Red Bull
Lays
Позиционирование
Счастье неизменно с 1886 года
Встречаем весну играючи!
Открывай мир Fanta Play и #играем
с нами: vk.com/playfanta.
Если делаешь что-то, то делай это с
жаждой, чтобы получать максимум
удовольствия. Слушай музыку с
жаждой и не останавливайся на этом
– смотри с жаждой, учись с жаждой,
смейся и путешествуй с жаждой!
Экспериментируй, ищи, пробуй
новое. Sprite поможет найти
вдохновение и научит не бояться
жажды!
Группа Adrenaline Rush - для всех,
кто живет полной жизнью и верит в
бесконечность человеческих
возможностей, силу духа и энергию
сердца!
У нас вы найдете самую актуальную
информацию об экстремальных
видах спорта и спортивных
мероприятиях, отчеты и анонсы шоу
Adrenaline FMX Rush, а также
узнаете о фактах из жизни команды
Adrenaline Rush Ferz.
BURN – это заряд энергии для тех,
кто живет здесь и сейчас, кто
стремится к своей цели, большой
или маленькой. Каждый день – это
возможность получить от жизни
максимум впечатлений и новых
знаний. Не теряй ни секунды. Живи
с энергией burn.
www.redbull.com
Если ты любишь развлекаться,
весело проводить время с друзьями
и наслаждаться жизнью —
присоединяйся к нам!
А чипсы Lay's сделают отдых ярче и
поднимут настроение всей
Тип
сообщества
Открытое
Количество
подписчиков
3 057 400
Открытое
405 341
Открытое
178 156
Открытое
366 090
Открытое
63 810
Открытое
Открытое
374 806
149 726
38
компании!
Добро пожаловать в официальную
группу Pringles!
Наша группа для энергичных и
жизнерадостных людей, которые
обожают чипсы и веселые
компании.
Также здесь тебя ждет уйма
прикольного контента, конкурсы с
мега-призами и возможность
поучаствовать в классных
мероприятиях и вечеринках.
Присоединяйся к группе Pringles!
Самая веселая & вкусная группа
приветствует тебя!
Представлено в виде графических
символов.
Pringles
Tuc
Открытое
96 375
Открытое
144 639
2.6 Эмпирическая база исследования
Эмпирическая база представляет собой опубликованные в «ВКонакте»
записи сообществ 9 брендов: Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays,
Pringles, Red Bull, Sprite, а также Tuc, за период 2014 – 2015 год. Она
включает в себя 1000 постов.
Напомним, что одна из ключевых миссий официальных групп
компаний в социальных сетях – это коммуникация с целевой аудиторией.
Посредством постов, размещаемых на стене сообщества, пользователи могут
узнать какую-либо информацию, коррелирующую с брендом, а компания, в
свою очередь, может получить обратную связь. Однако, следует отметить,
что не каждая запись сообщества вызывает реакцию ее членов. В этой связи,
необходимо
ранжировать
атрибуты
поста,
влияющие
на
действия
пользователей, то есть на количество лайков, репостов, комментариев и
голосов.
База данных содержит информацию о времени и дне недели
публикации, о типе контента и количестве действий подписчиков. Тип
контента включает в себя: фото, видео, альбом и текст. Количество действий
подписчиков дифференцируется на комментарии, лайки, репосты и голоса. С
целью
наиболее
классифицированы
полного
по
анализа,
следующим
имеющиеся
типам:
конкурс,
посты
были
новость,
совет,
39
поздравление, отчет о мероприятии, вопрос подписчикам, вопрос от
подписчиков, развлечение, информация, обновление фото профиля, репост и
хэштеги.
Эмпирическое исследование состоит из нескольких этапов, в ходе
которых будет выявлено:
1.
Влияет ли время опубликованного поста на ответную реакцию от
подписчиков?
2.
Влияет ли день недели опубликованного поста на ответную
реакцию от подписчиков?
3.
Влияет ли тип опубликованного поста на ответную реакцию от
подписчиков?
4.
Влияет ли тип контента опубликованного поста на ответную
реакцию от подписчиков?
Для обработки имеющихся данных был использован дисперсионный
анализ с помощью программы SPSS.
2.7 Интерпретация полученных результатов
Для проверки гипотезы Н1 о том, что посты, не содержащие фото- и
видео фрагменты, пользуются наименьшим спросом у целевой аудитории
компании, чем посты, с мультимедийным файлом, обратимся к результатам
дисперсионного анализа.
40
Таблица 7
Из таблицы 7 получаем, что с вероятностью 95% существует разница в
комментариях и репостах в зависимости от типа контента. С вероятностью
90% мы замечаем разницу в лайках и сумме действий. Однако, стоит
отметить, что тип контента не влияет на количество голосов.
Таблица 8
С целью проверки релевантности данных, дополнительно посчитаем
доверительные интервалы для каждого заданного параметра (таблица 9,10).
41
Таблица 9
Комментарии
Параметр
Фото
Видео
Альбом
Среднее
45,684
44,303
35
Стандартное отклонение
146,391
181,560
60,656
N
841
122
11
Корень N
29
11,045
3,317
T-критерий
1,963
1,980
2,228
Ошибка среднего
5,048
16,438
18,289
Доверительный интервал
9,908
32,543
40,750
35,776
11,761
-5,750
55,598
76,846
75,750
Интервал
С
вероятностью
95%
среднее
для
генеральной
совокупности
комментариев к фото находится в пределах (35,776; 55,598).
С
вероятностью
95%
среднее
для
генеральной
совокупности
комментариев к видео находится в пределах (11,761; 76,846).
С
вероятностью
95%
среднее
для
генеральной
совокупности
комментариев к видео находится в пределах (-5,750; 75,750).
В результате, с вероятностью 95% среднее количество комментариев
следует считать равным.
Таблица 10
Лайки
Параметр
Фото
Видео
Среднее
399,262
652,877
Стандартное отклонение
1897,596
3863,702
N
841
122
Корень N
29
11,045
T-критерий
1,701
1,812
Ошибка среднего
65,434
349,803
Доверительный интервал
111,312
634,005
287,949
18,872
510,574
1286,882
Интервал
С вероятностью 90% среднее для генеральной совокупности лайков к
фото находится в пределах (287,949; 510,574).
42
С вероятностью 90% среднее для генеральной совокупности лайков к
видео находится в пределах (18,872; 1286,882).
В результате, с вероятностью 90% среднее количество лайков следует
считать равным.
Возвращаясь к данным таблицы 8, фотографии, видео и альбомы
комментируют значительно чаще, чем текст (среднее значение комментариев
46, 44, 35 и 8 соответственно).
Подписчики сообществ ставят лайков больше к видео и фотографиям,
их средние значения равны 653 и 399. Альбомы набирают меньшее
количество лайков (среднее значение лайков 120), однако наименьший
отклик от пользователей социальных сетей находит текст, среднее значение
которого равно 22.
Репосты видео пользователи осуществляют чаще, чем другие типы
контентов (среднее значение 85). Фотографии репостят реже, их среднее
значение составляет 26. Альбомы и тексты меньше всего собирают репосты
(средние значения 12 и 3 соответственно).
За фотографии подписчики групп голосуют значимо чаще (среднее
значение 126), чем за видео (среднее значение 15). Стоит отметить, что за
тексты и альбомы целевые аудитории брендов не голосую вовсе, их средние
значения равны 0.
Что касается суммы действий, то самая большая активность
наблюдается у такого типа контента как видео (среднее значение 797).
Среднее значение суммы действий к фотографиям составляет 597, к
альбомам 167. Текст находит наименьший отклик у подписчиков (среднее
значение 33).
Таким образом, наиболее популярными типами контента являются
видео и фотографии. Целевые группы брендов чаще всего лайкают и
репостят видео, фотографии наибольшее количество комментариев и
голосов.
43
Для проверки гипотезы Н2: Утреннее время суток (с 6.00 до 11.00)
наиболее эффективно для построения коммуникации с целевыми группами
бренда, чем публикация поста после 11.00 часов, обратимся к таблице 11.
Таблица 11
В таблице 11 отражена зависимость активностей пользователей
социальных сетей от дня недели. С вероятностью 70% изменяется количество
комментариев от дня недели.
44
Таблица 12
Анализируя полученные данные из таблицы 12, мы можем заключить,
что чаще всего подписчики сообществ комментируют посты в субботу и
четверг (среднее значение 82 и 58 соответственно), реже всего в воскресенье
и среду (среднее значение 21 и 27 соответственно). Опубликованные в
группе записи набирают большее количество лайков наблюдается в
понедельник (среднее значение 533) и вторник (среднее значение 523),
меньшее количество лайков в воскресенье и в пятницу (среднее значение 183
и 201 соответственно). Интернет-пользователи чаще всего осуществляют
репосты во вторник (среднее значение 49) и понедельник (среднее значение
34), меньше всего в воскресенье (среднее значение составляет 13). В свою
очередь, за посты активнее всего голосуют во вторник (среднее значение
140), реже всего в субботу (среднее значение 0).
45
Самый
большой
разрыв
средних
значений
наблюдается
в
комментариях к постам: больше всего активности в субботу, меньше всего в
воскресенье (среднее значение 90 и 21 соответственно).
Подводя итог анализа активностей в зависимости от дня недели, мы
получили следующее: эффективнее всего публиковать записи в сообществах
в субботу, наименее популярный у подписчиков день – воскресенье, посты в
данный день находят наименьшее количество откликов у пользователей.
Далее проанализируем зависимость активности участников сообществ
от времени суток. Построим таблицу симметричных мер для комментариев.
Таблица 13
Исходя из данных таблицы 13, мы можем сделать вывод о том, что
комментарии не зависят от времени публикации поста, в связи с большим
показателем значимости (p-value): 0,892.
Для выявления наиболее результативного времени для получения от
членов сообществ лайков обратимся к таблице 14.
46
Таблица 14
Анализируя данные, мы можем констатировать, что на уровне
значимости 10% наблюдается монотонная связь: лайки зависят от времени
суток – утренние посты наиболее популярны среди подписчиков, то есть, чем
позже размещаются записи, тем меньше лайков они набирают.
Обращаясь к таблице 15, мы наблюдаем идентичную закономерность
зависимости репостов от времени суток: чем раньше выложен пост, тем
больше репостов сделано.
Таблица 15
47
Таблица 16
Таблица 16 демонстрирует нам отсутствие связи голосов от времени
суток в связи с большим показателем значимости (p-value): 0,781.
Таким образом, количество репостов и лайков зависит от времени
суток, наиболее продуктивное для постов время – утренние часы,
нежелательное время публикаций: вечернее и ночное.
Для проверки гипотезы Н3 о том, что посты, содержащие «полезную»
для
аудитории
информацию,
оказывают
наибольшее
влияние
на
потребителей, чем посты другого типа, обратимся к данным таблицы 17.
Уточним, что под «полезной» информацией в данной работе следует
понимать ту информацию, которая позволит человеку получить что-то
взамен, будь то новое знание, хорошее настроение либо приз.
Следует отметить, что данная классификация опубликованных в
социальной сети постов была составлена автором, в этой связи, далее
прилагаем интерпретацию заданных параметров:

«Конкурс» - конкурс либо акция, проводимая компанией, в
которой подписчики могут выиграть какой-либо приз;

«Новость» – новости бренда, а также любые прочие новости,
соприкасающиеся так или иначе с ним;

«Совет» - рекомендация подписчикам;

«Поздравление» – поздравление подписчиков группы с каким-
либо праздником, значимым событием;
48

«Развлечение» – записи сообщества, содержащие загадку, игру
либо юмористическое фото, видео;

«Информация» – факты о продукте, о компании; любая прочая
информация;

«Отчет о мероприятии» – видео- и фотоотчеты;

«Вопрос подписчикам» – вопрос на абстрактную тему;

«Вопрос от подписчиков» – замечание, мнение либо вопрос от
пользователей;

«Обновление фото профиля» – смена старого фото группы, на
новое;

«Репост» – репост записи из другого сообщества;

«Хештеги» – записи, содержащие хэштег.
Таблица 17
Классификация типов поста
Тип поста
Параметр
Комментарии
Лайки
Репосты
Голоса
Конкурс
Новость
Совет
Поздравление
Среднее
Среднее
Среднее
Среднее
118,500
206,080
19,209
25,654
449,933
2406,600
516,582
139,769
36,856
273,800
27,055
11,769
0,0000
29,960
3,275
0,000
Сумма
действий
605,289
2916,440
566,121
177,192
Отчет о
мероприятии
Среднее
3,533
85,733
9,333
0,000
98,600
Вопрос от
подписчиков
Среднее
2,775
3,196
0,000
0,000
5,971
Вопрос
подписчикам
Среднее
46,493
333,678
19,605
32,237
432,013
Развлечение
Среднее
103,196
406,775
24,000
1006,461
1540,431
Информация
Среднее
8,324
226,353
20,814
6,679
262,170
Обновление
фотографии
профиля
Репост
Хештеги
Итого
Среднее
7,750
42,500
1,250
0,000
51,500
Среднее
Среднее
Среднее
1,395
74,769
40,570
57,512
2937,039
375,902
8,744
185,115
29,055
0,000
0,000
99,218
67,651
3196,923
544,745
Анализируя полученные данные (таблица 17), было выявлено, что
наиболее популярными для комментариев являются такие типы постов, как
«Новость» (среднее значение 206) и «Конкурс» (среднее значение 119), чуть
49
менее популярен тип «Развлечение» (103). В свою очередь, меньше всего
пользователи групп комментировали «Отчёт о мероприятии», «Вопрос от
подписчиков» и «Репост», их средние значения составляют 4, 3 и 1
соответственно.
Что касается наиболее удачных с точки зрения лайков записям
сообщества, «Новости» и «Хэштеги» имеют средние значения 2407 и 2937
соответственно, наименьшее среднее значение наблюдается у такого типа
поста как «Вопрос от подписчиков» – 3.
Репосты имеют наибольший отклик у подписчиков в категории
«Новость», среднее значение которой 274. В то же время, «Вопрос от
подписчиков» пользователи сообществ репостят меньше всего (среднее
значение 0). Для голосов наиболее популярен тип постов «Развлечение»
(среднее значение 1006), и абсолютно непопулярны следующие записи:
«Хештеги», «Репост», «Обновление фотографии профиля», «Вопрос от
подписчиков», Отчет о мероприятии», «Поздравление», «Конкурс», их
среднее значение равно 0.
Таким образом, такие типы постов как: «Новость», «Развлечение» и
«Хештеги» находят наибольший отклик у подписчиков сообществ.
2.8 Рекомендации по применению внешних атрибутов постов в
социальных сетях, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию
бренда
Проведенный
дисперсионный
анализ
данных,
позволяет
нам
сформулировать следующие рекомендации для компаний, использующих
такой инструмент маркетинговых коммуникаций как социальные сети.
Прежде всего, рассматривая наиболее удачное, с точки зрения
количества обратной связи от пользователей, время суток, мы можем
заключить, что это утренние часы. Как правило, компании, публикующие
записи до обеда, в течение дня получают больший отклик от аудитории, чем
в послеобеденное время. Наиболее продуктивным, со стороны членов
сообществ, днем является суббота. В этой связи, компании рекомендуется
50
выставлять записи в указанный день. Говоря о типе контента, то его
популярность зависит от обязательного наличия мультимедийного объекта
(фотографии либо видео). Выбор указанных переменных зависит от
желаемого результата: в случае если цель поста набрать большое количество
лайков и репостов – целесообразно включить в публикацию видео; в случае
если необходимо получить обратной связью комментарии и голоса –
необходимо разместить фото. Одним из основных вопросов является: «Какой
тип поста находит наибольший отклик у пользователей социальных сетей». В
ходе исследования было установлено, что записи, содержащие информацию,
которая приносит какую-либо пользу членам сообщества, популярнее всего.
Интерпретируя вышесказанное: больше всего откликов набрали новости,
развлечения и конкурсы. Новости – обеспечивают аудиторию новой
информацией, которую он может применить в жизни. Например, проведение
компанией брендированного мероприятия, вход на которое абсолютно
бесплатный. Развлечения содержат юмор, который способен вызвать у
пользователей положительные эмоции. Что касается популярности у целевых
групп такого типа поста как конкурсы, то это обусловлено получением
гарантированного выигрыша (брендированной продукции либо получение
баллов/голосов).
Суммируя
вышесказанное,
«внутренние»
механизмы
влияния
социальных сетей (в частности сообществ брендов) включают в себя:
публикацию постов в утреннее время суток субботнего дня; фото- либо
видео- фрагмент, а также «полезную» информацию для аудитории. Однако,
следует отметить, данные рекомендации по использованию «внешних»
механизмов
влияния
следует
комбинировать
с
рекомендациями
по
применению «внутренних» механизмов влияния, которые будут рассмотрены
во второй части эмпирического исследования.
51
Глава 3 Анализ внутренних механизмов влияния на пользователей
социальной сети «ВКонтакте»
Третья глава включает в себя второй этап эмпирического исследования,
направленный
на
выявление
мотивации
подписчиков
сообществ
в
«ВКонтакте» потребления публикуемого компанией контента, а именно:
этапы проведения онлайн опроса целевой аудитории, методы анализа
данных, а также сформулированные рекомендации по созданию постов,
способных оказать влияние на потребителей в виде обратной связи.
3.1
Этапы
проведения
онлайн
опроса
подписчиков
сообществ
«ВКонтакте»
В настоящем исследовании респондентам – подписчикам сообществ
брендов: Adrenaline Rush, Coca-Cola, Lays, предложено ответить на открытые
и закрытые типы вопросов онлайн опроса. Данный инструмент включает в
себя вопросы общего характера, касающиеся социальных сетей и Интернетсреды
в
целом,
а
также
специальные
вопросы,
соответствующие
классификации мотиваций потребления медиа контента. На основании
результатов опроса будет проведен статистический анализ данных, в ходе
которого определятся основные мотивы потребления подписчиками брендсообществ (рынка снеков и напитков) публикуемого контента.
Этапы
проведения
онлайн
опроса
подписчиков
сообществ
в
«ВКонтакте»:
1. Выявление ключевых индикаторов, подлежащих исследованию;
2. Проведение глубинных интервью с целью проверки валидности
составленной анкеты;
3. Реализация пилотажного исследования;
4. Проведение онлайн опроса;
5. Обработка результатов факторным и кластерным анализом;
6. Выявление типов потребностей, обуславливающих мотивацию
потребления медиа-контента.
52
3.2 Описание выборки респондентов онлайн опроса и определение
ключевых индикаторов исследования
В
связи
с
тем,
что
на
первом
этапе
исследования
были
проанализированы посты 9 сообществ рынков снеков и безалкогольных
напитков, на втором этапе исследования будут опрошены подписчики
данных групп. Для опроса было выбрано 3 бренда из разных категорий: Lays
(снеки), Coca Cola (газированные напитки), Adrenaline Rush (энергетические
напитки).
Ключевой целью опроса является выявление мотивации потребления
медиа-контента у подписчиков. В этой связи, респондентам будет
предоставлена классификация потребностей потребления, указанная выше (в
главе 1). Задача респондента указать от 1 до 5 вариантов, которые наиболее
верно отражают его побуждение читать посты сообщества. Таким образом,
мы сможем проанализировать какие типы потребностей превалируют у
подписчиков той или иной группы в «ВКонтакте». Также, для получения
расширенных данных от респондентов, в анкету включены вопросы о:
 половой принадлежности;
 возрасте;
 занятости;
 материальном положении;
 социальных сетях, которыми пользуется респондент;
 частоте посещения «ВКонтакте» и конкретно сообщества
бренда;
 видах активности, которые респондент проявляет в группе.
Помимо всего прочего, включены вопросы о том, какой из
перечисленных типов мотивации потребления наиболее/наименее
важен
для
пользователя.
исследованию,
опубликованных
Ключевые
определены
научных
в
работ,
ходе
индикаторы,
подлежащие
реализованного
анализа
посвященной данной тематике
(приложение 2).
53
В результате, онлайн опрос включает в себя 11 вопросов
(приложение 3) и размещен в Google Формах. В ходе проведения
исследования он распространялся путем рассылки подписчикам
выбранных для исследования сообществ в «ВКонтакте».
В связи с тем, что в исследовательском инструментарии, анкете, типы
потребностей были заменены на синонимичные высказывания, важно было
убедиться в их верном восприятии респондентами. Поэтому проведены 3
глубинных интервью с подписчиками
данных
сообществ.
Каждому
интерьюируемому были показаны вопросы анкеты. Задача интервьюера задать респонденту следующие вопросы:
1. Как вы понимаете данный вопрос?
2. Что вы понимаете под данными высказываниями?
3. Какие трудности вызвали у вас вопросы анкеты?
В ходе беседы, все ответы были записаны на диктофон и в последствии
транскрибированы (приложение 4). В целом, варианты ответов не вызвали у
респондентов
затруднения.
По
результатам
проведенных
глубинных
интервью, были незначительно изменены 2 высказывания.
Также,
пилотажное
перед
проведением
исследование.
онлайн
Ключевой
опроса
задачей
было
реализовано
которого
являлось
проанализировать отклик потенциальных респондентов на рассылку и
количество заполненных правильно анкет. В результате, из 25 опрошенных
16 человек прошли опрос, корректно заполнив все ответы.
3.3 Описание эмпирической базы исследования
В опросе приняло участие 288 человек. Из них: 88 респондентов –
подписчики сообщества Coca Cola, 106 респондентов – подписчики
сообщества Adrenaline Rush, 94 респондента - подписчики сообщества Lays.
Пол респондентов всех сообществ преимущественно женский: 63,6%
Coca Cola, 60,4% Adrenaline Rush, 63,9% Lays.
Средний возраст респондентов находится в диапазоне от 18 до 25 лет.
54
51,1% респондентов, состоящих в сообществе Coca Cola – работают,
55,7% респондентов сообщества Lays отметили, что их род деятельности –
учеба, в свою очередь 54,7% респондентов сообщества Adrenaline Rush
работают.
47% всех респондентов определяют материальное положение своей
семьи следующим образом: денег хватает на крупную бытовую технику, но
не можем позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия,
автомобиль и т.д.) без обращения к кредиту или предварительному
накоплению нужной суммы.
По результатам опроса, 96% пользователей сообществ чаще всего
пользуются социальной сетью «ВКонтакте», второй социальной сетью, куда
респонденты заходят хотя бы один раз в неделю, является Instagram.
Рисунок 3.1
Распределение социальных сетей, куда пользователь сообщества Coca Cola
заходит хотя бы один раз в неделю
Рисунок 3.2
Распределение социальных сетей, куда пользователь сообщества Adrenaline Rush
заходит хотя бы один раз в неделю
55
Рисунок 3.3
Распределение социальных сетей, куда пользователь сообщества Lays заходит
хотя бы один раз в неделю
Чаще всего в социальную сеть «ВКонтакте» заходят подписчики
сообщества Lays: 91,8% респондентов отметили вариант «Каждый день».
Частота посещения сообщества выглядит следующим образом:
Рисунок 3.4
Частота посещения пользователей сообщества бренда
Adrenaline Rush
Lays
Сoca Cola
По видам активности в сообществе респонденты распределились
следующим образом:
Рисунок 3.5
Виды активностей пользователей в сообществе
56
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Пишу
комментарии
Ставлю лайки
Делаю
репосты
Coca Cola
31,8
63,6
25
Участвую в
опросах
группы
39,8
Lays
37,1
63,9
34
43,3
77,3
5,2
Adrenaline Rush
24,5
50,9
24,5
28,3
69,8
13,2
Больший
процент
респондентов
Ничего из
Просматриваю
вышеперечисл
посты
енного
68,2
9,1
просматривают
посты,
опубликованные в сообществах, наименее популярный вариант ответа –
ничего из вышеперечисленного.
3.4 Статистический анализ: база данных
Полученные данные были перекодированы в числовые значения.
Итоговая база данных включила 31 переменную (размер выборки 288):
num - порядковый номер случая;
community - номер сообщества (номинальная переменная, 3 категории);
sex - пол респондента (бинарная переменная);
age - возраст респондента (интервальная переменная);
Occupation - род занятий респондента (мультиномиальная переменная, 5
категорий);
Class - экономический статус (порядковая шкала, 5 категорий);
City - город (мультиномиальная шкала, 3 категории: СПб, МСК, другие
города);
how_often_VK - как часто респондент пользуется социальной сетью
Вконтакте (порядковая шкала: от 1 до 4);
how_often_COM - как часто респондент посещает изучаемое сообщество
57
Вконтакте (порядковая шкала: от 1 до 4);
Ответы на вопрос «Какие виды активности Вы проявляете в группе?» были перекодированы, в результате чего получилось шесть бинарных
переменных: «Ставит Лайки», «Просматривает посты», «Комментирует»,
«Делает репосты», «Принимает участие в голосованиях» и «Ничего из
перечисленного».
Ответы на вопрос «Отметьте наиболее близкие Вам продолжения
суждения: «Я состою в группе Lay’s/ Adrenaline Rush/Coca Cola ВКонтакте,
потому что…»» были перекодированы, в результате чего получилось
шестнадцать бинарных переменных:
1. «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте
перед совершением покупки»;
2. «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании»;
3. «Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и
продукте»;
4. «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с
покупкой продукта»;
5. «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем,
развлечься»;
6. «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми»;
7. «Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими
подписчиками»;
8. «В группе я могу выражать и развивать себя как личность»;
9. «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром»;
10.«Я хочу взаимодействовать с другими людьми»;
11.«Я хочу стать ближе к представителям бренда»;
12.«Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным»;
58
13.«Группа
помогает
мне
уйти
от
реальности,
приобщиться
к
виртуальному миру»;
14.«Я хочу напрямую общаться с компанией»;
15.«Мне важно быть членом сообщества»;
16.«Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или
новые акции для продукта».
Таким образом, статистический анализ данных состоит из нескольких
этапов:
1. Факторный анализ мотивации потребления онлайн контента;
2. Кластерный анализ респондентов на основании типа потребностей;
3. Анализ характеристик групп респондентов с различными типами
потребностей.
3.5 Результаты онлайн опроса: факторный анализ
Для изучения мотивации участников онлайн сообществ в «Вконтакте»
был проведен факторный анализ данных, который позволил выделить
основные паттерны и соотнести их с имеющейся моделью мотивации
потребления онлайн контента.
3.5.1 Факторный анализ с косоугольным вращением
Поскольку теоретическая модель Дэвиса, служащая основой для
настоящего исследования, не исключает взаимосвязи между различными
типами потребностей, в первую очередь для 16 переменных, описывающих
различные причины участия в сообществе, был проведен факторный анализ с
косоугольным вращением, который допускает существование корреляции
между факторами и служит инструментом для анализа данной корреляции.
Результаты анализа свидетельствуют о том, что выделенные факторы
не связаны друг с другом (коэффициенты корреляции не превышают +/-0,2)
ни для трех групп в целом, ни для одной из них по отдельности. В таблицах,
представленных
ниже,
приведены
коэффициенты
корреляции
между
факторами:
59
Таблица 18
Коэффициенты корреляции для общего факторного анализа трех сообществ
Фактор
1
2
3
4
5
1
1,000
,038
,124
-,093
,068
2
1,000
-,002
-,142
,101
3
1,000
-,073
,078
4
1,000
-,089
5
1,000
Таблица 19
Фактор
1
2
3
4
5
Коэффициенты корреляции для сообщества №1 Lay’s
1
2
3
4
1,000
-,033
,082
,108
1,000
-,061
-,047
1,000
,063
1,000
5
-,007
-,013
,079
-,015
1,000
Таблица 20
Фактор
1
2
3
4
5
6
Коэффициенты корреляции для сообщества №2 Adrenaline Rush
1
2
3
4
5
1,000
,024
,129
,114
,033
1,000
-,013
,092
,057
1,000
,020
,048
1,000
,090
1,000
6
-,028
-,122
-,060
-,096
-,052
1,000
Таблица 21
Фактор
1
2
3
4
5
6
Коэффициенты корреляции для сообщества №3 Coca Cola
1
2
3
4
5
1,000
,023
-,056
,093
,117
1,000
,010
,019
-,028
1,000
-,031
-,031
1,000
,026
1,000
6
,058
,095
,065
,121
-,013
1,000
3.5.2 Факторный анализ с прямоугольным вращением
Поскольку корреляция между факторами не была обнаружена, на
следующем этапе анализа проведен факторный анализ с прямоугольным
вращением, предполагающий независимость факторов.
Общие тенденции
В первую очередь было решено проанализировать тенденции, общие
для всех трех групп, включенных в исследование.
60
Таблица 22
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
0,686
Approx. Chi-Square
df
Sig.
501,86
120
,000
Результаты теста Кайзер-Майер Олкина (таблица 22) свидетельствуют
о том, что данные являются удовлетворительными для проведения
факторного анализа (>,6). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие
связей между переменными, включенных в анализ.
Таблица 23
1
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
% of
Cumulative
% of
Cumulative
Total
Total
Variance
%
Variance
%
2,587
16,166
16,166 2,587
16,166
16,166
Rotation Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
2,197
13,732
13,732
2
1,804
11,274
27,44
1,804
11,274
27,44
1,673
3
1,522
9,511
36,951
1,522
9,511
36,951
4
1,116
6,975
43,926
1,116
6,975
43,926
5
1,088
6,799
50,724
1,088
6,799
6
1,062
6,636
57,36
1,062
6,636
7
0,899
5,618
62,978
8
0,858
5,363
68,341
9
0,78
4,873
73,213
10
0,73
4,56
77,774
11
0,679
4,242
82,016
12
0,666
4,16
86,176
13
0,616
3,847
90,024
14
0,569
3,558
93,581
15
0,529
3,304
96,886
16
0,498
3,114
100
Component
10,459
24,191
1,512
9,45
33,641
1,411
8,822
42,463
50,724
1,282
8,012
50,475
57,36
1,102
6,885
57,36
В ходе факторного анализа было выделено 6 факторов, которые в
сумме объясняют 57% совокупной дисперсии (таблица 23). График,
представленный ниже, иллюстрирует 6 факторов, чьи собственные значения
(eigenvalues) больше единицы.
61
Таблица 24
Матрица
компонентов
после
вращения,
представленная
ниже,
содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для
каждого из шести факторов. В таблице 25 представлены факторные нагрузки
больше 0,4:
Таблица 25
Rotated Component Matrixa
Component
1
Группа помогает/может помочь мне разрешить
проблему, связанную с покупкой продукта
Это отличная возможность узнать отзывы людей о
данном продукте перед совершением покупки
Я ищу в группе необходимую мне информацию о
компании и продукте
Я могу своевременно узнавать о новых акциях и
предложениях компании
2
3
4
5
6
0,739
0,714
0,686
0,676
Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным
0,733
В группе я могу выражать и развивать себя как личность
Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая
свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми
0,673
0,564
Я хочу взаимодействовать с другими людьми
0,634
Я хочу напрямую общаться с компанией
0,619
Я хочу стать ближе к представителям бренда
Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя,
заняться самопиаром
Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать
конкурсы или новые акции для продукта
0,587
0,731
0,674
62
Мне важно быть членом сообщества
Участие в группе помогает мне отвлечься от личных
проблем, развлечься
Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к
виртуальному миру
Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 13 iterations.
0,411
0,812
0,544
0,78
4
В результате, получены следующие факторы:

Первый фактор – функциональные потребности, включает такие
переменные как: «Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему,
связанную с покупкой продукта», «Это отличная возможность узнать отзывы
людей о данном продукте перед совершением покупки», «Я ищу в группе
необходимую мне информацию о компании и продукте» и «Я могу
своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании».

Второй
фактор
–
эмоционально-самоориентированные
потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе
я чувствую себя особенным», «В группе я могу выражать и развивать себя
как личность», «Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая
свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми».

Третий фактор – социально-реляционные потребности, включает
такие переменные как: «Я хочу взаимодействовать с другими людьми», «Я
хочу напрямую общаться с компанией» и «Я хочу стать ближе к
представителям бренда».

Четвертый
фактор
–
самоориентированные
социально-
реляционные потребности, включает такие переменные так: «Участие в
группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром», «Мне
нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые
акции для продукта», «Мне важно быть членом сообщества».

Пятый фактор - эмоциональные потребности, включает такие
переменные как: «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных
проблем, развлечься», «Группа помогает мне уйти
от реальности,
63
приобщиться к виртуальному миру».

Шестой фактор - социальные потребности, включает такую
переменную как: «Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками».
Сообщество №1 Lays
На следующем этапе факторный анализ был проведен для каждой из
трёх изучаемых групп по отдельности.
Таблица 26
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,585
249,601
120
0
Результаты теста Кайзер-Майер-Олкина (таблица 26) ниже по
сравнению с результатами общего анализа, что может свидетельствовать о
небольшой выборке, однако являются приемлемыми (>,5). Значимость теста
Бартлетта подтверждает наличие связей между переменными, включенными
в анализ.
В ходе факторного анализа было выделено 5 факторов, которые в
сумме объясняют 56% дисперсии (таблица 27).
Таблица 27
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
2,508
15,676
15,676
1
2,508
% of
Variance
15,676
2
2,035
12,721
3
1,871
11,693
40,09
1,871
11,693
40,09
1,817
11,359
37,676
4
1,371
8,567
48,657
1,371
8,567
48,657
1,714
10,713
48,389
5
1,184
7,402
56,059
1,184
7,402
56,059
1,227
7,67
56,059
6
0,988
6,174
62,233
7
0,894
5,585
67,817
8
0,827
5,171
72,988
9
0,776
4,849
77,837
10
0,705
4,407
82,244
11
0,657
4,108
86,352
Total
Cumulative
%
15,676
28,397
2,035
12,721
Rotation Sums of Squared
Loadings
2,159
% of
Variance
13,492
Cumulative
%
13,492
28,397
2,052
12,826
26,318
Total
64
12
0,578
3,614
89,967
13
0,499
3,12
93,087
14
0,437
2,732
95,818
15
0,38
2,373
98,191
16 0,289
1,809
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
100
График, представленный ниже, иллюстрирует 5 факторов, чьи
собственные значения (eigenvalues) больше единицы:
Таблица 28
Матрица компонентов после вращения, содержит факторные нагрузки
для переменных, включенных в анализ, для каждого из пяти факторов. В
таблице 29 представлены факторные нагрузки больше 0,4:
Таблица 29
Rotated Component Matrix
Component
1
Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к
виртуальному миру
2
3
4
5
0,691
В группе я могу выражать и развивать себя как личность
Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми
0,673
Мне важно быть членом сообщества
Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем,
развлечься
Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании
0,557
0,613
0,542
0,465
0,715
65
Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и
продукте
Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему,
связанную с покупкой продукта
Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном
продукте перед совершением покупки
0,691
0,682
0,606
Я хочу напрямую общаться с компанией
0,824
Я хочу стать ближе к представителям бренда
Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать
конкурсы или новые акции для продукта
Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя,
заняться самопиаром
Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с
другими подписчиками
0,801
0,779
0,746
0,44
Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным
0,719
Я хочу взаимодействовать с другими людьми
0,419
-0,477
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations.
В результате, получены следующие факторы:

Первый
фактор
–
социальные
эмоционально-
самоориетированные потребности, включает такие переменные как: «Группа
помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру», «В
группе я могу выражать и развивать себя как личность», «Благодаря членству
в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя
с другими людьми», «Мне важно быть членом сообщества», «Участие в
группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься».

Второй фактор – функциональные потребности, включает такие
переменные как: «Я могу своевременно узнавать о новых акциях и
предложениях компании», «Я ищу в группе необходимую мне информацию о
компании и продукте», «Группа помогает/может помочь мне разрешить
проблему, связанную с покупкой продукта», «Это отличная возможность
узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки».

Третий фактор – реляционные потребности, включает такие
переменные как: «Я хочу напрямую общаться с компанией», «Я хочу стать
ближе к представителям бренда».

Четвертый
фактор
–
самоориентированные
социально66
реляционные потребности, включает такие переменные как: «Мне нравится
предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для
продукта», «Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя,
заняться самопиаром», «Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками».

Пятый
фактор
–
эмоционально-социальные
потребности,
включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе я чувствую
себя особенным», «Я хочу взаимодействовать с другими людьми».
Сообщество №2 Adrenaline Rush
Аналогичным образом была
проанализирована
вторая
группа.
Результаты теста Кайзер-Майер Олкина (таблица 30) свидетельствуют о том,
что данные являются удовлетворительными для проведения факторного
анализа (>,6). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей
между переменными, включенных в анализ.
Таблица 30
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,624
287,198
120
0
В ходе факторного анализа было выделено 7 факторов, которые в
сумме объясняют 68% дисперсии (таблица 31).
Таблица 31
Component
1
2
3
4
5
6
Total
2,78
2
2,20
1
1,35
9
1,27
5
1,20
5
1,08
2
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
% of
Cumulativ
% of
Cumulativ
Variance
e%
Total Variance
e%
2,78
17,388
17,388
2
17,388
17,388
2,20
13,754
31,142
1
13,754
31,142
1,35
8,495
39,637
9
8,495
39,637
1,27
7,97
47,607
5
7,97
47,607
1,20
7,53
55,137
5
7,53
55,137
1,08
6,762
61,899
2
6,762
61,899
Rotation Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulativ
Total Variance
e%
2,30
8
14,428
14,428
1,71
1
10,692
25,12
1,63
1,51
2
1,30
6
1,24
8
10,184
35,305
9,453
44,757
8,165
52,922
7,798
60,72
67
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
1,04
8
0,87
3
0,67
8
0,64
8
0,62
3
0,56
9
0,49
6
0,45
8
0,38
8
0,31
5
6,552
68,451
5,457
73,908
4,238
78,145
4,047
82,193
3,896
86,089
3,559
89,648
3,1
92,747
2,861
95,609
2,423
98,031
1,969
100
1,04
8
6,552
68,451
1,23
7
7,73
68,451
Extraction Method: Principal Component Analysis.
График, представленный ниже, иллюстрирует 7 факторов, чьи
собственные значения (eigenvalues) больше единицы:
Таблица 32
Матрица компонентов после вращения, содержит факторные нагрузки
для переменных, включенных в анализ, для каждого из семи факторов. В
таблице представлены факторные нагрузки больше 0,4:
68
Таблица 33
Rotated Component Matrix
Component
Это отличная возможность узнать отзывы людей о
данном продукте перед совершением покупки
Я могу своевременно узнавать о новых акциях и
предложениях компании
Группа помогает/может помочь мне разрешить
проблему, связанную с покупкой продукта
Я ищу в группе необходимую мне информацию о
компании и продукте
Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать
конкурсы или новые акции для продукта
Мне важно быть членом сообщества
Я хочу стать ближе к представителям бренда
1
0,76
3
0,74
7
0,66
6
0,63
1
2
4
5
6
7
0,48
1
0,76
1
0,71
2
0,54
1
0,83
1
0,75
5
0,44
7
Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным
Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя,
заняться самопиаром
В группе я могу выражать и развивать себя как личность
Благодаря членству в группе я лучше познаю себя,
изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими
людьми
Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к
виртуальному миру
Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками
Я хочу взаимодействовать с другими людьми
3
0,44
1
0,76
4
0,68
7
0,40
1
Я хочу напрямую общаться с компанией
Участие в группе помогает мне отвлечься от личных
проблем, развлечься
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 16 iterations.
0,41
3
0,85
1
0,44
3
0,72
2
0,86
4
В результате, получены следующие факторы:

Первый фактор - функциональные потребности, включает такие
переменные как: «Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном
продукте перед совершением покупки», «Я могу своевременно узнавать о
новых акциях и предложениях компании», «Группа помогает/может помочь
мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта», «Я ищу в группе
необходимую мне информацию о компании и продукте».

Второй фактор – социально-реляционные потребности, включает
такие переменные как: «Мне нравится предлагать идеи компании,
69
придумывать конкурсы или новые акции для продукта», «Мне важно быть
членом сообщества», «Я хочу стать ближе к представителям бренда».

Третий
фактор
–
эмоционально-самоориентированные
потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе
я
чувствую
себя
особенным»,
«Участие
в
группе
позволяет
мне
прорекламировать себя, заняться самопиаром», «В группе я могу выражать и
развивать себя как личность».

Четвертый
фактор
-
эмоционально-самоориентированные
потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе
я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с
другими людьми», «Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к
виртуальному миру».

Пятый фактор - социальные потребности, включает такие
переменные как: «Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками», «Я хочу взаимодействовать с
другими людьми».

Шестой фактор -
реляционные потребности, включает такую
переменную как: «Я хочу напрямую общаться с компанией».

Седьмой фактор - эмоциональные потребности, включает такую
переменную как: «Участие в группе помогает мне отвлечься от личных
проблем, развлечься».
Сообщество №3 Coca Cola
Результаты теста Кайзер-Майер-Олкина (таблица 34) в случае третьей
группы ниже по сравнению с результатами общего анализа, что может
свидетельствовать о небольшой выборке, однако являются приемлемыми
(>,5). Значимость теста Бартлетта подтверждает наличие связей между
переменными, включенными в анализ.
Таблица 34
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
0,572
233,165
70
df
Sig.
120
,000
В ходе факторного анализа было выделено 6 факторов, которые в
совокупности объясняют 61% дисперсии.
Таблица 35
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
% of
Cumulativ
% of
Cumulativ
Total Variance e %
Total Variance e %
Rotation Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulativ
Total Variance e %
1
2,885
18,033
18,033
2,885
18,033
18,033
2,499
15,62
15,62
2
1,863
11,646
29,679
1,863
11,646
29,679
1,668
10,428
26,048
3
1,476
9,225
38,904
1,476
9,225
38,904
1,489
9,309
35,357
4
1,346
8,414
47,319
1,346
8,414
47,319
1,458
9,112
44,469
5
1,157
7,23
54,549
1,157
7,23
54,549
1,347
8,42
52,889
6
1,07
6,688
61,237
1,07
6,688
61,237
1,336
8,347
61,237
7
0,954
5,96
67,197
8
0,923
5,768
72,965
9
0,793
4,959
77,924
10
0,722
4,512
82,436
11
0,685
4,282
86,718
12
0,544
3,4
90,118
13
0,487
3,045
93,163
14
0,458
2,862
96,025
15
0,336
2,1
98,125
16
0,3
1,875
100
Componen
t
Extraction Method: Principal Component Analysis.
График, представленный ниже, иллюстрирует 6 факторов, чьи
собственные значения (eigenvalues) больше единицы:
71
Таблица 36
Матрица
компонентов
после
вращения,
представленная
ниже,
содержит факторные нагрузки для переменных, включенных в анализ, для
каждого из шести факторов. В таблице представлены факторные нагрузки
больше 0,4:
Таблица 37
Rotated Component Matrix
Component
1
Я могу своевременно узнавать о новых акциях и
предложениях компании
Я ищу в группе необходимую мне информацию о
компании и продукте
Это отличная возможность узнать отзывы людей о
данном продукте перед совершением покупки
Группа помогает/может помочь мне разрешить
проблему, связанную с покупкой продукта
Я хочу взаимодействовать с другими людьми
Благодаря членству в группе я чувствую себя
особенным
Благодаря членству в группе я лучше познаю себя,
изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с
другими людьми
В группе я могу выражать и развивать себя как
личность
Я хочу стать ближе к представителям бренда
Мне нравится предлагать идеи компании,
придумывать конкурсы или новые акции для
продукта
Это отличная площадка для обмена опытом и
информацией с другими подписчиками
2
3
4
5
6
0,724
0,699
0,699
0,684
0,417
0,41
0,78
0,715
0,404
0,548
0,433
0,785
0,762
-0,67
72
Участие в группе помогает мне отвлечься от
личных проблем, развлечься
Группа помогает мне уйти от реальности,
приобщиться к виртуальному миру
0,6
0,424
0,474
Я хочу напрямую общаться с компанией
0,772
Мне важно быть членом сообщества
Участие в группе позволяет мне прорекламировать
себя, заняться самопиаром
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 9 iterations.
0,744
0,539
В результате, получены следующие факторы:

Первый фактор – социально-функциональные потребности,
включает такие переменные как: «Я могу своевременно узнавать о новых
акциях и предложениях компании», «Я ищу в группе необходимую мне
информацию о компании и продукте», «Это отличная возможность узнать
отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки», «Группа
помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой
продукта», «Я хочу взаимодействовать с другими людьми».

Второй
фактор
–
эмоционально-самоориентированные
потребности, включает такие переменные как: «Благодаря членству в группе
я чувствую себя особенным», «Благодаря членству в группе я лучше познаю
себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми», «В
группе я могу выражать и развивать себя как личность».

Третий фактор - реляционные потребности, включает такие
переменные как: «Я хочу стать ближе к представителям бренда», «Мне
нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые
акции для продукта».

Четвертый фактор – эмоционально-социальные потребности,
включает такие
переменные как: «Это отличная площадка для обмена
опытом и информацией с другими подписчиками», «Участие в группе
помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься», «Группа помогает
мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру».

Пятый фактор - реляционные потребности, включает такую
переменную как: «Я хочу напрямую общаться с компанией».
73

Шестой фактор – социально-самоориентированные потребности,
включает такие переменные как: «Мне важно быть членом сообщества»,
«Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром».
3.5.3 Факторный анализ: основные выводы
В ходе проведения факторного анализа, были обнаружены новые
комбинации типов потребностей, которые обуславливают мотивацию
пользователя потреблять медиа контент.
Таблица 38
Потребности пользователей социальных сетей, выявленные в ходе анализа
Эмоциональные
Социальные
Реляционные
Самоориентиро
ванные
Функциональные
Самоориентированные
Эмоциональные
Социальные
Реляционные
Функциональные
Обратимся к таблице 38, где желтым цветом выделены комбинации типа:
потребность+потребность,
а
голубым
выделены
комбинации
типа:
потребность+потребность+потребность. Следует уточнить, что в модели
Дэвиса, которая взята за теоретическую основу исследования, выделено 5
«чистых» типов потребностей, обуславливающих мотивацию потребления
медиа контента. В данном случае, было получено 4 «чистых» типа
потребностей, таких как:
 эмоциональные,
 социальные,
 реляционные,
 функциональные потребности.
А также потребности иного типа – комбинации потребностей, состоящие
из двух типов:
 эмоционально-самоориентированные потребности,
 социально-реляционные потребности,
74
 эмоционально-социальные потребности,
 эмоционально-самоориентированные потребности,
 социально-функциональные потребности,
 социально-самоориентированные потребности,
из трех типов:
 самоориентированные социально-реляционные потребности
 социальные эмоционально-самоориетированные потребности.
Таким образом, гипотеза исследования Н4 о том, что мотивация
подписчиков
сообществ
детерминирована
брендов
различными
потреблять
потребностями:
медиа
контент,
функциональными,
эмоциональными, реляционными, самоориентированными, социальными,
частично подтверждена.
В таблице 39 представлены сформированные, в ходе факторного
анализа, типы потребностей у подписчиков 3 сообществ «ВКонтакте».
Отметим, что цифра 2, расположенная в некоторых ячейках таблицы,
означает дважды выявленную комбинацию типов потребностей.
Таблица 39
Потребности пользователей в зависимости от сообществ «ВКонтакте»
Функцная
Lays
Adrenaline
Rush
Coca Cola
Соцная
Эмоцная
Реляцная
Эмоцсоц
Эмоцсамоор
Соцреляц
Соцсамоор
Соцфункц
Соц
эмоцсамоор
Самоор
соцреляц
2
2
2
Общие
Так, у подписчиков группы Lay’s превалируют функциональные
потребности. Исходя из слогана бренда в социальной сети: «Из 100%
российского картофеля», отметим, что мотивация потребления коррелирует с
публикуемым контентом. Пользователей обеспечивают важной информацией
о продукте, которая способна вовлечь и удержать их в сообществе бренда.
Помимо этого, компания регулярно публикует посты о различных акциях и
75
предложениях, что также соответствует функциональным
потребностям
аудитории.
Подписчики сообщества Adrenaline Rush чаще всего выбирали
варианты, относящиеся к эмоционально-самоориетированным потребностям.
Важно отметить, что компания призывает свою Интернет аудиторию:
«Активируй
режим
победителя».
Данный
слоган
носит
мощный
эмоциональный окрас, направлен на самоактуализацию потребителя,
переключает с проблемы на ее решение, а также подчеркивает особенность
мира Adrenaline Rush. Что в полной мере совпадает с эмоциональносамоориентированными потребностями пользователей. К тому же, посты
бренда чаще всего построены таким образом, что каждый желающий может
заняться самопиаром.
У подписчиков группы Coca Cola ведущими являются реляционные
потребности. Ключевыми ценностями бренда являются: традиции и семья.
Слоган: «Счастье с 1886 года» – транслируемый пользователям сообщества
подчеркивает это. Потребности аудитории быть ближе к представителям
бренда и их стремление к персонализированному общению коррелируют с
SMM стратегией компании.
Таким образом, гипотеза исследования Н5: Мотивация потребления
медиа контента у подписчиков сообществ брендов, находящихся в разных
сегментах рынка отлична друг от друга, подтверждена.
3.6 Результаты онлайн опроса: кластерный анализ
В ходе факторного анализа были проанализированы основные
паттерны мотиваций участников онлайн-сообществ. На следующем этапе
при помощи иерархического кластерного анализа на основании оценок
влияния факторов (factor scores), полученных по результатам общего анализа
трёх сообществ, участники сообществ были разделены на группы. Несмотря
на некоторые ограничения такого подхода, такие как потеря части данных
(доля дисперсии, объясненной в ходе факторного анализа – 57%), этот шаг
позволит
сопоставить
характеристики
участников
сообществ,
что
76
необходимо для более глубокого понимания мотивации потребления онлайнконтента.
В результате, было выделено шесть кластеров. Первый кластер
включает участников, которым свойственны функциональные потребности,
второй – эмоционально-самоориентированные потребности, третий –
социально-реляционные потребности, четвертый – самоориентированные
социально-реляционные потребности, пятый – эмоциональные потребности,
шестой – социальные потребности.
Далее были проанализированы показатели по трём шкалам: пол,
частота посещения сообщества и экономическая группа у шести групп.
Средние по шкалам для каждого из кластеров представлены в таблице:
Таблица 40
Средние по шкалам для каждого из кластеров
Кластер
Пол
1
Частота посещения сообщества
0,64
Экономическая группа
2,55
3,75
2
0
2
2,67
3
0,78
3,39
3,76
4
0
4
4
5
0,5
2,25
3,5
6
0,33
3
4,17
Поскольку данные не удовлетворяют условиям, необходимым для
проведения дисперсионного анализа (данные ненормально распределены),
невозможно утверждать о значимости различий между кластерами. Однако,
опираясь
на
описательную
статистику,
можно
сделать
замечания
относительно общих и частных тенденций:

В то время как четыре кластера (№1, №3, №5 и №6) включают
как женщин, так и из мужчин, два других: №2 и №4 состоят только из
мужчин.

Можно предположить, что кластеры характеризуются разной
частотой посещения сообщества: в среднем, реже всего в группы заходят
члены кластеров №1, №2 и №5 – около 1-2 раз в неделю. Немного чаще
посещают группу члены кластера №6 – в среднем, 3-5 раз в неделю.
77
Постоянными посетителями сообщества являются участники кластеров №3 и
№4 – в среднем, они заходят в группу «ВКонтакте» каждый день.

Несмотря на то, что кластеры характеризуются сходными
средними значениями по шкале экономического достатка, одному из них
соответствует более низкий средний показатель (№2), а двум другим - более
высокий (№4 и №6).
Таким
образом,
можно
предположить,
что
участники
онлайн
сообществ, относящиеся к различным кластерам, дифференцируются на
основании пола, уровня экономического достатка, а также частоты
посещения сообщества, однако сделать выводы о существовании значимых
различий будет возможно только после увеличения размера выборки и
удовлетворения условия о нормальности распределения данных.
3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния
на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»
При выборе компанией механизмов влияния на онлайн аудиторию, то
есть формирования стратегического плана действий, который направлен на
получение
обратной
связи
от
потребителей
в
виде
когнитивного,
эмоционального и поведенческого отклика, важно учитывать следующее.
Безусловно, ключевая задача перенести фокус внимания с каждого
поста на единую SMM стратегию для сообщества. То есть выстроить систему
публикаций, которая будет релевантна для потребителя и способна повысить
его степень вовлеченности.
При создании данной стратегии, эффективнее всего, на наш взгляд,
учитывать как «внешние», так и «внутренние» механизмы влияния на
потребителя. Под «внешними» подразумевается визуальные атрибуты поста,
которые способны привлечь как можно больше внимания целевой
аудитории. Не менее важно использовать «внутренние» механизмы влияния,
то есть публиковать контент, коррелирующий с мотивацией потребления
пользователей сообщества.
78
3.7.1 «Внешние» механизмы влияния
Прежде всего, посты должны быть унифицированы по внешней форме
подачи информации, по стилистике обращения к пользователям, а также
транслировать единые для всех каналов коммуникации: позиционирование,
сущность,
индивидуальность,
культуру,
ценности,
преимущества
и
характерные черты бренда.
Согласно результатам первого этапа эмпирического исследования,
публикация обязательно должна включать в себя мультимедийный фрагмент,
фото либо видео, для наибольшего привлечения внимания со стороны
аудитории. Посты данного типа способны вызвать дискуссию среди
пользователей, собрать большое количество лайков, а репосты, которые
также чаще всего происходят благодаря мультимедийным фрагментам,
обладают потенциалом привлечения новой аудитории для сообщества
бренда. Время публикуемого поста определяет степень воздействия
сообщения на аудиторию. Наиболее активная обратная связь зафиксирована
у постов, публикуемых в утренние часы. В это время подписчики наиболее
восприимчивы к информации, в виду большого информационного шума в
течение дня. Отметим, что тип публикуемого контента также способен
оказывать влияние на аудиторию. Наибольшее количество обратной связи
получает «полезная» информация, которая содержит новость о продукте и
компании, конкурс для подписчиков, юмор.
Данные рекомендации носят общий характер в виду, ограниченного
количества брендов, которые представляли следующие сегменты рынка:
безалкогольные
напитки
и
снеки.
Более
индивидуализированные
рекомендации, которые можно экстраполировать на сообщества брендов
других сегментов рынка, возможны после проведения дополнительных
исследований.
3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния
Апеллируя к данным, полученным в ходе проведения второй части
исследования, можно заключить, что мотивация потребления у подписчиков
79
различных сообществ отлична друг от друга. В этой связи, важно, чтобы
SMM стратегия, которая способна оказывать наибольшее влияние на
потребителя, коррелировала с их потребностями.
В случае если, у целевой аудитории превалируют функциональные
потребности, то рекомендуется включать в публикации информацию о
продукте или компании, отзывы покупателей, советы о том, как и где
приобрести данный товар. Для потребителей данного типа важно получить
информацию о том, кто и каким образом может помочь им при
возникновении сложностей с приобретением и использованием товара.
Помимо всего прочего, аудитория обращает внимание на контакты
компании, которые важно разместить в «шапке» профиля. В данном случае
одним из основных инструментов влияния выступят регулярно проводимые
акции и специальные предложения только для подписчиков сообщества.
Целевая
аудитория
с
ярко
выраженными
эмоциональными
потребностями, использует площадку бренда в качестве облегчения личных
проблем.
Актуальным
будет
информация,
подчеркивающая
привилегированность пользователей сообщества. Рекомендуется создать
особый
виртуальный
мир,
публикуя
«тайную»
информацию
для
подписчиков. Коммуникация может носить сокровенный характер, вовлекать
аудиторию, делая акцент на эмоциях. Важно использовать короткие
эмоциональные фразы и мотивирующие мультимедийные фрагменты как
инструменты влияния на аудиторию.
Социальные потребности подписчиков детерминирует построение
контента таким образом, чтобы у аудитории была возможность обмениваться
информацией друг с другом. Важно сделать акцент на том, что каждый член
сообщества важен компании, и все вместе создают единую команду. В
данном случае ключевым инструментом влияния выступят опросы и
дискуссии, в которых могут принимать участие все подписчики.
Пользователи,
у
которых
доминируют
самоориентированные
потребности, ценят в сообществе возможность прорекламировать себя,
80
сравнить личные достижения с достижениями других подписчиков. Для
данной целевой аудитории необходимо строить коммуникацию, в которой
личные победы подписчиков будут подчеркнуто важны для компании.
Также, важно позволить пользователям демонстрировать свои успехи в
рамках сообщества, например создать альбом для фотографий, организовать
конкурс достижений и прочее.
Реляционные потребности определяют использование следующих
инструментов влияния: совместное творчество (подписчиков с компанией),
создание виртуального (необезличенного) персонажа, который будет вести
коммуникацию от лица компании, а также акции, который позволят
подписчикам стать ближе к бренду, например, розыгрыш брендированных
подарков, приглашение на участие в мероприятии компании.
81
Заключение
Целью настоящей работы является выявление механизмов влияния
социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда. Для
реализации цели были исследованы теоретические и практические аспекты
данного вопроса.
В результате, решены все поставленные задачи:

Рассмотрены содержания теоретических понятий: «социальные
сети» и «механизмы влияния»;
 Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн
платформы;
 Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и
представителей бизнес-среды;
 Провести анализ особенностей коммуникационного процесса
компании с аудиторией путем применения социальных сетей;
 Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах
социальных
сетей, оказывающих
наибольшее
влияние
на
аудиторию бренда;
 Определить ключевые типы мотивации потребления медиаконтента у подписчиков сообществ бренда;
 Сформулировать рекомендации для компаний по созданию и
применению механизмов влияния на подписчиков брендсообщества в социальной сети «ВКонтакте».
В ходе теоретического анализа, были представлены различные
подходы к содержанию ключевых концептов, определены основные функции
онлайн площадок для пользователей и компаний, идентифицированы
особенности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, рассмотрены
типы потребностей, детерминирующие мотивацию потребление медиа
контента.
Глобализация
и
дигитализация
порождает
необходимость
трансформации модели коммуникации бренда с потребителем. Современные
82
компании переходят от иерархической модели, такой как: автор-читатель, к
коммуникационной модели: субъект-субъект, где современный потребитель
становится партнёром. Отсутствие различных для коммуникации границ,
существующих в традиционной модели, быстрое получение обратной связи,
а также возможность расширения базы личной информации о потребителе, все это обуславливает рост интереса к социальным сетям со стороны игроков
бизнеса.
В ходе реализованного первого этапа эмпирического исследования,
были выявлены «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию
бренда
посредством
социальных
сетей.
На
подписчиков
сообществ
оказывают воздействие такие атрибуты поста как: время суток, день недели,
тип
поста и
тип
контента.
В результате,
автором сформированы
рекомендации по применению «внешних» механизмов влияния, которые
могут быть имплементированы в практику компаний, представленных в
социальных сетях.
Итак, пост, оказывающий на целевую аудиторию наибольшее
воздействие, следует публиковать в утренние часы субботнего дня. Он
должен содержать фото- либо видео- фрагмент, а также «полезную» для
пользователя информацию, то есть содержать в себе новость, игру/конкурс
или юмор.
Согласно результатам второго этапа эмпирического анализа, мотивация
потребления медиа-контента у пользователей различных сообществ отлична
друг от друга, что является основанием для идентификации «внутренних»
механизмов влияния на целевую аудиторию. В среднем, было определено 5
типов потребностей (как «чистых», например: функицональных, так и
комбинированных,
например:
эмоционально-социальных),
которые
детеминировали участие аудитории в жизни группы «ВКонтакте». Однако, в
ходе анализа в каждой исследуемой группе был выявлен тип потребностей,
который
проявился
дважды.
Данный
тип
и
был
определен
как
доминирующий. В процессе формирования контент-плана, для компании
83
важно учитывать мотивацию потребления потребителей, в виду того, что
инструменты влияния, ориентирующиеся на них способны повысить степень
вовлеченности аудитории в сообщество.
Таким образом, цель исследования достигнута.
Исследовательские гипотезы Н1, Н2, Н3, Н5 были подтверждены, в то
время как исследовательская гипотеза Н4 была подтверждена частично.
Рассматривая перспективы развития темы, отметим, что одним из
ключевых направлений исследований может являться выбор других
сегментов рынка и, соответственно, их представителей. Также, увеличение
размера выборки и удовлетворение условия о нормальности распределения
данных позволит сделать выводы о существовании значимых различий
между такими характеристиками как частота посещения сообщества, пол,
возраст, материальное положение.
84
Список литературы
Книжные издания
Аакер Д., Создание сильных брендов. М.: Издательский дом
1.
Гребенникова, 2003. с. 340.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М.,
2.
2000. с. 651.
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.: Манн, Иванов,
3.
Фербер, 2016. с. 240.
Периодические издания
Гладких И.О. Тенденции социальных сетей как инструмента
4.
маркетинговых коммуникаций//Реклама. Теория и практика. – 2015. – 03(69).
С. 168-173.
5.
Караулова А.Ю. Типичные ошибки продвижения компаний в
социальных сетях//Реклама. Теория и практика. – 2016. – 04(76). С. 240-251.
6.
Костецкий А.Н., Малкова Е.М. Инструменты SMM в реализации
брендинговой
стратегии
потребительской
вовлеченности
и
партнерства//Маркетинговые коммуникации. – 2013. – 05(77). С. 262-274.
7.
медиа:
Матюшкин В.С. Особенности коммуникаций в социальных
SMM,
контент-маркетинг
и
сторителлинг//Маркетинговые
коммуникации. – 2016. – 02(92). С. 96-102.
8.
Назаров М.М. К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт
поискового исследования//Интернет-маркетинг. – 2010. – 04(58). С. 252-260.
9.
Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л. Что стоит за «лайком»:
воздействие просто присутствия в сети на оценку бренда и намерение
совершить покупку в социальных медиа//Маркетинговые коммуникации. –
2014. – 01(79). С. 52-62.
10.
Шилина
М.Г.
Интернет-коммуникация
и
связи
с
общественностью в обществе инноваций//В кн.: Средства массовой
информации в современном мире. Петербургские чтения. Материалы X
85
международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 21-22
апреля 2011 г. СПб. : Факультет филологии и искусств СПбГУ, 2011.
11.
Abzari M., Ghassemi R., Vosta L. Analysing the effect of social
media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro company//
Procedia Social and Behavioral Sciences. – 2014. – Vol. 143. – P. 822 – 826.
12.
Benson V., Tuninga R., Saridakis G. Analyzing the Strategic Role of
Social Networking in Firm Growth and Productivity. - 2016. – p. 525.
13.
Benthaus, J., Risius, M., Beck, R. Social media management strategies
for organizational impression management and their effect on public
perception//Journal of Strategic Information Systems. – 2013. – P. 1-13.
14.
Chen, A., Lu, Y., Chau, P., Gupta, S. Classifying, Measuring, and
Predicting Users’ Overall Active Behavior on Social Networking Sites//Journal of
Management Information Systems. – 2014. – Vol. 31, №3. – P.213-253.
15.
Crijns, H., Hudders, L., Cauberghe, V., Claeys, AS. Facebook as a
corporate communication tool for companies? A content analysis of the
communication strategies of reputable Belgian companies on the social network
site// Tijdschrift voor communicatiewetenschap. – 2015. – Vol.43, №1. – P.27-39.
16.
Damjana, J., Zavrsnik, B. The role of social networks for business in
the marketing communications//Scientific Annals of the 'Alexandru Ioan Cuza'
University of Iasi. – 2012. – Vol. 59, №1. – P. 155-168.
17.
Davis, R., Piven, I., Breazeale, M. Conceptualizing the brand in social
media community: The five sources model. – 2014. – Vol. 21, №4. – P. 468-481.
18.
Dholakia, U., Bagozzi, R., Klein Pearo, L. A social influence model of
consumer participation in network- and small-group-based virtual communities//
International Journal of Research in Marketing. – 2004. – Vol. 21, №3. – P. 241263.
19.
Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С. A stage to engage: Social
media use and corporate reputation// Tourism Management. – 2015. – Vol. 47. – P.
58-67.
20.
Enginkaya E., Yılmaz H. What drives consumers to interact with
86
brands through social media? A motivation scale development study// Social and
Behavioral Sciences. – 2014. – Vol. 148. – P. 219-226.
21.
Erdogmus I., Cicek M. The Impact of Social Media Marketing on
Brand loyalty//Procedia. – 2012. –Vol. 58. - P. 1353-1360.
22.
Erragcha, N., Romdhane, R. Social Networks as Marketing
Tools//Journal of Internet Banking & Commerce. – 2014. – Vol.19, №1. – P. 1-12.
23.
Eric W.T. Ngai, Spencer S.C. Tao, Karen K.L. Moon. Social media
research: Theories, constructs, and conceptual frameworks//International Journal
of Information Management. – 2015. –Vol. 35. – P. 33-44.
24.
García, M., Sánchez-Cabezudo, A. Identifying the new In uencers in
the Internet Era: Social Media and Social Network Analysis// Revista Española
de Investigaciones Sociologicas. – 2016. – Issue 153. – P.23-40.
25.
Gensler S., Völckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C. Managing
Brands in the Social Media Environment// Journal of Interactive Marketing. –
2013.- Vol. 27. – P. 242–256.
26.
Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito
R., Singh R. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand
equity and consumer behavior// Journal of Business Research. – 2016. – Vol. 69,
P. 5833–5841.
27.
Goh, T. Teaching Social Media Analytics: An Assessment Based on
Natural Disaster Postings. – 2015. – Vol.26, №1. – P. 27-36.
28.
Social
Guo, H., Pathak, P., Cheng, H. Estimating Social Influences from
Networking
Sites-Articulated
Friendships
versus
Communication
Interactions//Decision Sciences. – 2015. – Vol.46, Issue 1. – P.135-163.
29.
Hahn I., Scherer F., Basso K., Santos M. Consumer Trust in and
Emotional Response to Advertisements on Social Media and their Influence on
Brand Evaluation// Brazilian Business Review. – 2016.
30.
Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A. Social Media and
Creation:
The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion// Journal of
Interactive Marketing. – 2016. – Vol.36. – P. 121-133.
87
31.
Homburg, C., Ehm, L., Artz, M. Measuring and managing consumer
sentiment in an online community environment//Journal of Marketing Research. –
2015. – Vol.LI. P. 629-641.
32.
Howard, P. N., Parks, M. R. Social media and political change:
Capacity, constraint, and consequence//Journal of Communication. – 2012. - Vol.
62, Р. 359–362.
33.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T. The influence of social
media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of
brand perceptions and marketing behaviors//International Journal of Research in
Marketing. – 2016. – Vol.33, №1. – P.27-41.
34.
Hudson S., Roth M., Madden T., Hudson R. The effects of social
media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical
study of music festival attendees// Tourism Management. – 2015. – Vol. 47. – P.
68-76.
35.
Kaplan, A. M., Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of social media//Business Horizons. – 2010. - Vol. 53, Р. 59–68.
36.
Katona, Z., Zubcsek, P., Sarvary, M. Network Effects and Personal
Influences: The Diffusion of an Online Social Network//Journal of Marketing
Research. – 2011. Vol.48, №3. – P.425-443.
37.
Killian, G., McManus, K. A marketing communications approach for
the digital era: Managerial guidelines for social media integration//Business
Horizons. – 2015. – Vol.58, №5. – P. 539-549.
38.
Kim A., Ko E. Do social media marketing activities enhance customer
equity? An empirical study of luxury fashion brand// Journal of Business Research.
– 2012. – Vol. 65. – P. 1480–1486.
39.
Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K.
From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on
Customer Behavior// Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80, Issue 1. – P. 7-25.
40.
Lacayo-Mendoza, A., de Pablos-Heredero, C. Managing relationships
and communications in higher education efficiently through digital social
88
networks: The importance of the relational coordination model//Dyna. – 2016. –
Vol.83, Issue 195. – P.138-146.
41.
Leonardi, P. Ambient awareness and knowledge acquisition: using
social media to learn “who knows what” and “who knows whom”//MIS quarterly.
– 2015. – Vol.39, №4. – P. 747-762.
42.
Malthouse E., Haenlein M., Skiera B., Wege E., Zhang M. Managing
Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM
House// Journal of Interactive Marketing. – 2013. – Vol.27. – P. 270-280.
43.
Manika D., Papagiannidis S., Bourlakis M. Understanding the effects
of a social media service failure apology: A comparative study of customers vs.
potential customers//International Journal of Information Management. – 2016. –
Vol. 37, Issue 3, P. 214-228.
44.
Ramaswamy V., Ozcan K. Brand value co-creation in a digitalized
world: An integrative framework and research implications// International Journal
of Research in Marketing. – 2016. – Vol. 33. – P. 93–106.
45.
Parsons, A., College, K. Using Social Media to Reach Consumers: A
Content Analysis of Official Facebook Pages//Academy of Marketing Studies
Journal. – 2013. – Vol.17, №2. – P.27-36.
46.
Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E. Social Media in the Marketing
Context. Chandos Publishing, 2016. P. 182.
47.
Saboo A., Kumar V., Ramani G. Evaluating the impact of social
media activities on human
48.
brand sales// International Journal of Research in Marketing. – 2016. –
Vol. 33. – P. 524–541.
49.
Schlee, R., Harich, K. Teaching Students How to Integrate and Assess
Social Networking Tools in Marketing Communications//Marketing Education
Review. – 2013. – Vol. 23, Issue 3. – P.209-224.
50.
Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D. Measuring
Consumers’ Engagement With Brand-Related Social-Media Content Development
and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement with
89
Brands// Journal of Advertising Research. – 2016. – Vol. 56.
51.
Schweidel, D., Moe, W. Listening In on Social Media: A Joint Model
of Sentiment and Venue Format Choice//Journal of Marketing Research. – 2014. –
Vol.LI. P.387-402.
52.
Smedescu, A. Social Media Marketing Tools//Social Media Marketing
Tools. – 2013. – Issue 4. – P.23-29.
53.
Soares, A., Pinho, J. Advertising in online social networks: the role of
perceived enjoyment and social influence// Journal of Research in Interactive
Marketing. – 2014. – Vol. 8, №3. – P.245-263.
54.
Talpau, A. Social media - a new way of communication//Bulletin of
the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. – 2014. –
Vol. 7, № 2. – P.45-52.
55.
Xie K., Young-Jin Lee. Social Media and Brand Purchase:
Quantifying the Effects of Exposures to Earned and Owned Social Media
Activities in a Two-Stage Decision Making Model// Journal of Management
Information Systems. – 2015. – P. 204-238.
56.
Zamith, R., Lewis, S. Content Analysis and the Algorithmic Coder:
What Computational Social Science Means for Traditional Modes of Media
Analysis//Annals of the American Academy of Political and Social Science. –
2015. – Vol. 659, №1. – P.307-318.
57.
Zsolt, K., Miklos, S. B2B Social Media "IT'S Communication, Not
Marketing"//California Management Review. – 2014. – Vol. 56, №3. – P.142-156.
Электронные ресурсы
58.
Актуальная аудитория социальной сети Вконтакте// Vk.com.
URL: https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата
обращения 09.05.2016)
59.
Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/about?w=page-
47200925_44240810 (дата обращения 09.05.2016)
90
60.
Как управлять покупателем в условиях информационного
шума//AdIndex.URL:
http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml
(дата
обращения 14.05.15)
61.
Маркетологи удвоят расходы на SMM в следующие пять лет//
AdIndex. URL:http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml
(дата обращения 14.05.15)
62.
Мотивация//Psychologos.ru
URL:
http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya (дата обращения 13.04.17)
63.
i-COMference
2016:
актуальная
статистика
ВКонтакте//Seonews.ru. URL:http://www.seonews.ru/events/i-comference-2016aktualnaya-statistika-vkontakte/ (дата обращения 09.05.2016)
64.
number
Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by
of
active
users//Statista.com.URL:
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/ (дата обращения 05.05.2016)
91
Приложение 1
Анализ публикаций о механизмах влияния социальных сетей на целевую
аудиторию за период 2012 – 2017 год
Сведения о публикации









Название: Social Media and
Creation: The Role of
Interaction Satisfaction and
Interaction Immersion
Авторы: Mitchell Hamilton
& Velitchka D. Kaltcheva &
Andrew J. Rohm
Источник: Journal of
Interactive Marketing 36
(2016) 121–133
Название: Social media
marketing efforts of luxury
brands: Influence on brand
equity and consumer behavior
Авторы: Godey В., Manthiou
А., Pederzoli D., Rokka J.,
Aiello G., Donvito R., Singh
R.
Источник: Journal of
Business Research 69 (2016)
5833–5841
Навзание: A stage to engage:
Social media use and
corporate reputation
Авторы: Dijkmans С.,
Kerkhof Р., Beukeboom С.
Источник: Tourism
Management 47 (2015) 58-67
Ключевые
индикаторы
Результаты
Удовлетворенность
клиентов и степень
погружения
во
взаимоотношения
бренда
с
потребителем
в
социальных сетях и их
влияние на ценность
предложения.
Респонденты должны были ежедневно
заполнять дневник, отмечая все
взаимодействия с брендом в онлайн среде, в
социальных сетях. Кроме того, до и после
периода заполнения дневника был проведен
опрос у данных респондентов на тему их
взаимодействия с брендом в социальных
сетях. На основании полученных данных
были построены две регрессионные модели
участников, демонстрирующие две
переменные: уровень удовлетворенности
взаимодействия с брендом, и уровень
погруженности в общение с брендом в
онлайн среде.
Маркетинговая
Был проведен опрос 845 потребителей
деятельность брендов брендов класса люкс (китайцы, французы,
в социальных сетях
индийцы и итальянцы), которые лояльны к
как целостная
пяти брендам (Burberry, Dior, Gucci, Hermès
концепцию, которая
и Louis Vuitton).
включает в себя пять
На основании данных опроса была
аспектов
разработана структурная модель уравнения,
(развлечения,
которая дополняет существующие знания о
взаимодействие,
брендинге в СММ.
ультрасовременность, По результатам исследования: смм оказал
кастомизация, и из уст существенное положительное влияние на
в уста), и
капитал бренда, а также на его узнаваемость
воздействует на
и имидж.
узнаваемость, имидж
и капитал бренда.
Воздействие
В ходе опроса среди 3531 клиентов и непользователей
клиентов международной авиакомпании,
социальных сетей на
были измерены участие потребителей в
репутацию компании. онлайн жизни бренда, а также восприятие
корпоративной репутации авиакомпании в
социальных сетях. Результаты показывают,
что интенсивность использования
социальных медиа положительно связано с
участием потребителей в социальных медиа
авиакомпании, особенно среди клиентов.
92










Название: Analysing the
effect of social media on
brand attitude and purchase
intention: the case of Iran
Khodro company
Авторы: Abzari M.,
Ghassemi R., Vosta L.
Источник: Procedia Social
and Behavioral Sciences 143
(2014) 822 – 826
Влияние СММ на
отношение к бренду, а
также на намерение о
покупке.
Название: Brand value cocreation in a digitalized
world: An integrative
framework and research
implications
Авторы: Ramaswamy V.,
Ozcan K.
Источник: International
Journal of Research in
Marketing 33 (2016) 93–106
Название: Do social media
marketing activities enhance
customer equity? An
empirical study of luxury
fashion brand
Авторы: Kim A., Ko E.
Источник: Journal of
Business Research 65 (2012)
1480–1486
Восприятие ценности
бренда сотворчества в
диджитал среде.
Название: Evaluating the
Влияние таких
конструктов в СММ
как развлечение,
взаимодействие,
ультрасовременность,
кастомизация, и из уст
в уста на стоимость
собственного
капитала и капитала
бренда; на стоимость
акционерного
капитала и капитала
отношений, а также на
намерение о покупке.
Влияние СММ на
Данное участие, в свою очередь,
положительно связано с корпоративной
репутацией, особенно среди не клиентов
компании.
210 респондентов участвовали в опросе
(клиенты компании Iran Khodro). На
основании которого, для дальнейшего
исследования вопроса, было использовано
моделирование.
Результаты структурного моделирования
уравнения показали, что традиционная
реклама и социальные медиа оказывают
значительное влияние на отношение к
бренду. Тем не менее, эффект от
традиционной рекламы был меньше, чем от
социальных медиа. Кроме того,
положительные взаимоотношения
потребителя и бренда оказывают
значительное влияние на намерение
совершить покупку.
Ценность бренда сотворчества в рамках
диджитал среды: создание и восприятие
потребителями. Case-study: Starbucks, Apple,
Nike.
Влияние конструктов на стоимость
собственного капитала, намерение о
покупке и капитала бренда оказалось
положительным; а влияние на стоимость
акционерного капитала и капитала
отношений оказалось нейтральным.
Результаты этого исследования помогут
прогнозировать будущее покупательское
поведение своих клиентов более точно и
обеспечить руководство по управлению
своими активами и маркетинговой
деятельности.
В музыкальной индустрии (эмпирический
93









impact of social media
activities on human
brand sales
процесс покупки
Авторы: Saboo A., Kumar
V., Ramani G.
Источник: International
Journal of Research in
Marketing 33 (2016) 524–541
Название: Managing Brands
in the Social Media
Environment
Авторы: Sonja Gensler,
Franziska Völckner, Yuping
Liu-Thompkins, Caroline
Wiertz
Источник: Journal of
Interactive Marketing 27
(2013) 242–256
Научные публикации
2006 – 2013 гг. о
социальных медиа
Название: Managing
Customer Relationships in the
Social Media Era: Introducing
the Social CRM House
Авторы: Edward C.
Malthouse, Michael Haenlein,
Bernd Skiera, Egbert Wege,
Michael Zhang
Источник: Journal of
Interactive Marketing 27
(2013) 270–280
Факторы, влияющие
на развитие CRM в
условиях роста
популярности
социальных медиа.
1.
2.
3.
4.






контекст), было предположено, что
потребители участвуют в трех
мероприятиях социальных медиа для
повышения привлекательности своих
брендов: отбор проб музыки (SPLAYS),
следующие музыкальные художников
(SFANS), и комментируя художников "вебсайты социальных медиа (SWOM).
В частности, исследование показало
следующие результаты: влияние SPLAYS
уменьшается при уменьшении скорости,
SFANS возрастает с уменьшением скорости
и SWOM возрастает все более быстрыми
темпами.
Мета-анализ, в ходе которого все
существующие научные публикации за
период 2006-2013 гг были
дифференцированы по четырем
направлениям:
Сообщества бренда;
Технология из уст в уста (в онлайн-среде);
Анализ онлайн среды;
Управление кризисными ситуациями
компании в сети.
В данной статье рассматривается, как CRM
должна адаптироваться к росту социальных
медиа. Конвергенция социальных медиа и
CRM создает подводные камни и
возможности, которые изучаются.
В контексте развития социальных сетей
трудность применения CRM связана с:
оценкой результатов деятельности;
показателями;
интеграцией в маркетинговую стратегию;
отсутствием организации контроля за
распространения сообщений, больших и
неструктурированных массивов данных,
конфиденциальностью, безопасностью
данных,
нехваткой квалифицированной рабочей
силы,
измерением ROI социальных медиа
маркетинговых инициатив,
94













стратегией управления сотрудниками,
интеграцией сенсорных клиентов точек.
Мета-анализ публикаций, анализ эволюции
дефиниции «социальные сети».
Название: Social media
research: Theories, constructs,
and conceptual frameworks
Авторы: Eric W.T. Ngai,
Spencer S.C. Tao, Karen K.L.
Moon
Источник: International
Journal of Information
Management 35 (2015) 33–44
Название: The effects of
social media on emotions,
brand relationship quality, and
word of mouth: An empirical
study of music festival
attendees
Авторы: Simon Hudson ,
Martin S. Roth, Thomas J.
Madden, Rupert Hudson
Источник: Tourism
Management 47 (2015) 68-76
46 научных статей на
тему социальных
медиа.
Воздействие
социальных сетей на
целевую аудиторию
бренда (фанаты и
потенциальные
потребители
музыкального
фестиваля).
На основе глубинного анализа литературы,
была разработана и протестирована
концептуальная модель с использованием
моделирования структурными уравнениями.
Результаты показывают, что социальные
медиа действительно оказывают
существенное влияние на эмоции и
привязанности к музыкальному фестивалю,
а также, что социальные отношения на
основе СМИ приводят к желаемым
результатам.
Название: The impact of
social media marketing on
brand loyalty
Авторы: Erdogmus I., Cicek
M.
Источник: Social and
Behavioral Sciences 58
(2012) 1353
Воздействие
социальных сетей на
лояльность к бренду.
Название: The influence of
social media interactions on
consumer–brand
relationships: A three-country
study of brand perceptions
and marketing behaviors
Авторы: Simon Hudson , Li
Huang, Martin S. Roth,
Thomas J. Madden
Источник: International
Journal of Research in
Влияние
индивидуальных и
национальных
различий
потребителей на
взаимодействия с
брендом в социальных
медиа.
Результаты исследования показали, что
лояльность клиентов положительно влияет,
когда бренд (1) предлагает выгодные
кампании, (2) предлагает соответствующее
содержание, (3) предлагает популярные
содержание, (4) появляется на различных
платформах и предлагает приложения на
социальные медиа. Клиенты предпочитают
обмениваться музыкой на социальных
медиа-платформах.
Индивидуальные и национальные различия
влияют на отношения между
использованием социальных медиа и
взаимоотношений бренда с клиентами.
95














Marketing 33 (2016) 27–41
Название: What drives
consumers to interact with
brands through social media?
A motivation scale
development study
Авторы: Ebru Enginkaya,
Hakan Yılmaz
Источник: Social and
Behavioral Sciences 148
(2014) 219 – 226
Название: Social Media and
Brand Purchase: Quantifying
the Effects of Exposures to
Earned and Owned Social
Media Activities in a TwoStage Decision Making
Model
Авторы: Xie K., Young-Jin
Lee
Источник: Journal of
Management Information
Systems
Date: October 1, 2015
Название: Consumer Trust in
and Emotional Response to
Advertisements on Social
Media and their Influence on
Brand Evaluation
Авторы: Hahn I.,
Scherer F., Basso K.,
Brachak dos Santos M.
Источник: Brazilian Business
Review (English Edition)
Date: July 1, 2016
Название: From Social to
Sale: The Effects of FirmGenerated Content in Social
Media on Customer Behavior
Авторы: Kumar A.,
Bezawada R., Rishika R.,
Janakiraman R., Kannan P.K.
Источник: Journal of
Мотивация
потребителя
взаимодействовать с
брендом в социальных
сетях.
Влияние оплаченных
и заработанных
социальных медиа на
процесс принятия
решения о покупке
Данное исследование было проведено с
целью изучения мотивации потребителей,
чтобы взаимодействовать с и / или о
брендов на социальных медиа и разработать
соответствующую шкалу. Выводы
поисково-разведочных и подтверждающих
анализов выявили пять различных факторов
мотивации; "Марка Принадлежность",
"Исследование", "поиск возможностей",
"Диалог" и "Развлечения". обсуждался
Сравнение этих мотивов и их уместности с
поведением потребителей литературы.
В результате, влияние постов в
заработанных медиа оказало большее
влияние на процесс принятия решения о
покупке у потребителей. Безусловно,
следует публиковать также посты и в
оплаченных медиа, однако следует обратить
внимание на контент. Так как в случае
каких-либо разногласий в содержании
заработанные и оплаченные социальные
медиа могут оказать негативное влияние на
покупку продукции бренда.
Влияние
потребительского
эмоционального
отклика на рекламу на
оценке бренда в
онлайновом контексте
в социальных медиа
Результаты показали следующее: (1)
эмоциональный отклик на рекламу в
социальных сетях оказали положительное
влияние на оценки бренда; и (2) доверие
потребителей оказало положительное
влияние на оценку бренда и эмоциональный
отклик на рекламу в социальных сетях.
Влияние присутствия
бренда в социальных
сетях на три
ключевых показателя
клиента: расходы,
кросс-покупки, и
прибыльность.
Авторы исследуют эффект синергии от
использования двух каналов коммуникации
с потребителем: ТВ реклама и маркетинг в
онлайн среде.
96









Marketing
Date: January 1, 2016
Название: Understanding the
effects of a social media
service failure apology: A
comparative study of
customers vs. potential
customers
Авторы: Danae Manika,
Savvas Papagiannidis,
Michael Bourlakis
Источник: International
Journal of Information
Management
8 February 2016
Название: Measuring
Consumers’ Engagement
With Brand-Related SocialMedia Content Development
and Validation of a Scale That
Identifies Levels of SocialMedia Engagement with
Brands
Авторы: Schivinski B.,
Christodoulides G.,
Dabrowski D.
Источник: Journal of
Advertising Research
Date: March 1, 2016
Антикризисное
воздействие на
целевую аудиторию
бренда
Опрос 241 клиента и 271 потенциального
клиента бренда сотового телефона
Предложен выход из кризисной ситуации
посредством онлайн платформы.
Возможные последствия и пути решения.
Взаимодействие
потребителя с
брендом в социальных
сетях
Целью настоящего исследования было
разработать шкалу для измерения
взаимодействия потребителя с брендом,
связанных с содержанием социально-медиа.
97
Приложение 2
Ключевые концепты, подлежащие исследованию
Название
статьи
/журнала/автор
Measuring
Consumers’
Engagement
With BrandRelated SocialMedia Content
Journal of
Advertising
Research.
Mar2016, Vol. 56
Issue 1, p64-80.
17p.
Schivinski B.,
Christodoulides
G., Dabrowski D.
Предметная
область
Индикаторы
Методы
исследования
Вопросы
анкеты
300 брендов
различных
сфер бизнеса
Степень
взаимодействия
потребителя с
брендом в
зависимости от
публикуемого
контента в
социальных
сетях
Глубинное
интервью
(онлайн),
фокус-группа
(онлайн), опрос
(онлайн)
Назовите
бренды, на
которых вы
подписаны и
активно
следите в
социальных
сетях?
Как часто вы
заходите в
сообщества
этих брендов?
Какие
действия вы
совершаете в
сообществах
брендов в
социальных
сетях?
Можете ли вы
назвать
действия
компании в
социальных
сетях,
которые
мотивируют
потреблять
онлайн
контент
бренда?
Вопросы
настоящего
исследования
Сколько раз в
неделю Вы
посещаете
сообщество ____
(Lay’s), в котором
состоите?




Реже 1 раза в
неделю
1-2 раза в неделю
3-5 раз в неделю
Каждый день
Какие виды
активности Вы
проявляете в группе
(отметьте все
возможные
варианты)?






Пишу
комментарии
Ставлю лайки
Делаю репосты
Участвую в
опросах группы
Просматриваю
посты
Ничего из
вышеперечислен
ного
Оцените свою
степень
вовлечения во
взаимодейств
ие с брендом
в социальных
медиа?
98
Conceptualizing
the brand in
social media
community: The
five sources
model
Journal of
Retailing and
Consumer
Services July
2014 21(4):468481
Davis, R., Piven,
I., Breazeale, M.
Потребление
медиа
контента в
социальных
сетях
различных
брендов
Выявление
видов и типов
мотивации
потребления
медиа контента
официальных
сообществ
брендов в
социальных
сетях в связи с
моделью The
five sources
model Дэвиса.
Глубинное
интервью,
фокус-группа
(онлайн)
Взаимодейств
уете ли вы с
брендом
посредством
социальных
сетей?
Как вы
проявляете
активность в
группе?
Почему вы
потребляете
контент,
публикуемый
в онлайн
сообществе?
Опишите
причины,
которые
мотивируют
вас состоять в
сообществах
бренда и
потреблять
контент?
Отметьте наиболее
близкие Вам
продолжений
суждения: «Я состою
в группе Lay’s
ВКонтакте, потому
что…»? Возможно от
1 до 5 вариантов
ответа.
 Это отличная
возможность
узнать отзывы
людей о данном
продукте перед
совершением
покупки
 Я могу
своевременно
узнавать о новых
акциях и
предложениях
компании
 Я ищу в группе
необходимую
мне информацию
о компании и
продукте
 Группа
помогает/может
помочь мне
разрешить
проблему,
связанную с
покупкой
продукта
 Участие в группе
помогает мне
отвлечься от
личных проблем,
развлечься
 Благодаря
членству в
группе я
чувствую себя
особенным
 Группа помогает
мне уйти от
реальности,
приобщиться к
виртуальному
миру
 В группе я могу
выражать и
развивать себя
как личность
 Благодаря
99







членству в
группе я лучше
познаю себя,
изучая свой
внутренний мир
и сравнивая себя
с другими
людьми
Участие в группе
позволяет мне
прорекламироват
ь себя, заняться
самопиаром
Это отличная
площадка для
обмена опытом и
информацией с
другими
подписчиками
Мне важно быть
членом
сообщества
Я хочу
взаимодействоват
ь с другими
людьми
Мне нравится
предлагать идеи
компании,
придумывать
конкурсы или
новые акции для
продукта
Я хочу напрямую
общаться с
компанией
Я хочу стать
ближе к
представителям
бренда
100
Приложение 3
Онлайн анкета, распространяемая путем рассылки подписчикам выбранных
для исследования сообществ в «ВКонтакте».
Отметьте Ваш пол
a. Мужчина
b. Женщина
2. Сколько Вам полных лет?
_________________________
3. Какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя бы один раз в
неделю (отметьте все подходящие варианты ответов)?
a. ВКонтакте
b. Одноклассники.ru
c. Мой Мир@mail.ru
d. Facebook
e. Instagram
f. Twitter
g. MySpace
h. Foursquare
i. LinkedIn
j. Другие ______
k. Затрудняюсь ответить
4. Сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?
a. Реже 1 раза в неделю
b. 1-2 раза в неделю
c. 3-5 раз в неделю
d. Каждый день
5. Сколько раз в неделю Вы посещаете сообщество Lay’s/Adrenaline
Rush/Coca Cola, в котором состоите?
a. Реже 1 раза в неделю
b. 1-2 раза в неделю
101
c. 3-5 раз в неделю
d. Каждый день
6. Какие виды активности Вы проявляете в группе (отметьте все
возможные варианты)?
a. Пишу комментарии
b. Ставлю лайки
c. Делаю репосты
d. Участвую в опросах группы
e. Просматриваю посты
f. Ничего из вышеперечисленного
7. Отметьте наиболее близкие Вам продолжения суждения: «Я состою в
группе Lay’s/ Adrenaline Rush/Coca Cola ВКонтакте, потому что…»
(укажите не более 5 вариантов).
a. Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном
продукте перед совершением покупки
b. Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании
c. Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и
продукте
d. Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему,
связанную с покупкой продукта
e. Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем,
развлечься
f. Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным
g. Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к
виртуальному миру
h. В группе я могу выражать и развивать себя как личность
i. Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми
102
j. Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром
k. Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с
другими подписчиками
l. Мне важно быть членом сообщества
m. Я хочу взаимодействовать с другими людьми
n. Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы
или новые акции для продукта
o. Я хочу напрямую общаться с компанией
p. Я хочу стать ближе к представителям бренда
8. Мы просим оценить по значимости для Вас выбранные в 7 вопросе
продолжения суждений, где самый важный для вас будет - 1, а менее
важный - 5.
9. Укажите род Вашей деятельности
a. Учусь
b. Работаю
c. На пенсии
d. Безработный
e. Другое _____
10.Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?
a. Иногда нам не хватает денег даже на еду
b. На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает
затруднения
c. Денег хватает на продукты и одежду, но купить крупную
бытовую технику было бы затруднительно
d. Денег хватает на крупную бытовую технику, но не можем
позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия,
автомобиль
и
т.д.)
без
обращения
к
кредиту
или
предварительному накоплению нужной суммы
103
e. Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе
покупку автомобиля или дорогостоящий отдых
a. Затрудняюсь ответить
11.Укажите Ваш город проживания
______________________
104
Приложение 4
Результаты глубинных интервью:
Интервью Данные о
респонденте
№1
Имя: Игорь
Пол: мужской
Возраст: 35 лет
Подписчик
сообщества:
Lay’s
Формулировка
индикаторов,
которая вызвала
сложностей в
восприятии
Я ищу в группе
необходимую
мне
информацию.
Группа помогает мне
разрешить проблему,
связанную
с
покупкой продукта.
№2
№3
Комментарий
респондента в
связи с трудностью
восприятия
Действия по
результатам
интервью
Не
понимаю,
информацию о чем?
А, так и надо указать
в ответе, потому что
информация может
быть разная.
Ну
она
может
помочь
мне
разрешить какую то
проблему. Да, комуто помогает, а комуто только может
помочь.
Информацию
о
компании
и
их
услугах?
Наверное
следует
так и написать об
этом.
А если нет проблем?
Был заменен на: Я
ищу в группе
необходимую мне
информацию о
компании и
продукте.
Был заменен на:
Группа помогает/
может помочь мне
разрешить
проблему,
связанную с
покупкой продукта.
Был заменен на: Я
ищу в группе
необходимую мне
информацию о
компании и
продукте.
Был заменен на:
Группа помогает/
может помочь мне
разрешить
проблему,
связанную с
покупкой продукта.
Был заменен на: Я
ищу в группе
необходимую мне
информацию о
компании и
продукте.
Был заменен на:
Группа помогает/
может помочь мне
разрешить
проблему,
связанную с
покупкой продукта.
Имя: Людмила
Пол: женский
Возраст: 22
года
Подписчик
сообщества:
Adrenaline Rush
Я ищу в группе
необходимую
мне
информацию.
Имя: Ольга
Пол: женский
Возраст: 47 лет
Подписчик
сообщества:
Coca Cola
Я ищу в группе Какую
необходимую
мне информацию? Нет,
информацию.
там в принципе
публикуется разная
информация, но всетаки не вся.
Группа помогает мне
Есть ведь те, у кого
разрешить проблему,
таких проблем с
связанную с покупкой Coca Cola нет.
продукта.
Группа помогает мне
разрешить проблему,
связанную с покупкой
продукта.
Интервью 1
105
Интервьюируемый: Игорь - подписчик сообщества Lay’s в социальной сети
«ВКонтакте», 35 лет.
Интервьюер: Алексеева Анна.
Анна: Добрый день, Игорь! Меня зовут Анна. Я являюсь студенткой
магистерской программы факультета «Бизнеса и менеджмента» НИУ ВШЭ.
В рамках магистерской диссертации, посвященной социальным сетям как
инструменту маркетинговых коммуникаций, я провожу исследование на
тему: «Потребление медиа контента сообществ бренда в социальных сетях».
Буду Вам очень признательна, если Вы уделите мне некоторое количество
времени и ответите честно на все вопросы.
Игорь: Здравствуйте, Анна. Я готов ответить на все вопросы.
Анна: Хочу отметить, что вся информация будет использована только в
обобщенном виде после компьютерной обработки.
Игорь: Я не боюсь честно отвечать на Ваши вопросы. Но, спасибо, что
сообщили!
Анна: Подскажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?
Игорь: Мне 35 лет.
Анна: Пользуетесь ли Вы Интернетом?
Игорь: Да, конечно. Мне кажется, что в наше время все им пользуются.
Анна: А как часто Вы им пользуетесь в течение дня?
Игорь: Очень часто, захожу туда практически каждые два часа.
Анна: Преимущественно с телефона? Или с компьютера?
Игорь: С телефона сижу, так удобнее, да и компьютер не всегда под рукой.
Анна: Это безусловно. А какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя
бы один раз в неделю?
Игорь: ВКонтакт захожу. И не раз в неделю, кстати.
Анна: А сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?
Игорь: Каждый день.
Анна: Состоите ли Вы в каких-либо группах?
106
Игорь: Да, нужно все перечислить?
Анна: Меня интересует сообщество Lay’s. Подскажите, пожалуйста, состоите
ли Вы в нем?
Игорь: Да, состою.
Анна: Часто ли Вы его посещаете?
Игорь: Ну точно сказать не смогу, примерно 2 раза в неделю точно.
Анна: Совершаете ли Вы там какие-либо действия?
Игорь: Читаю, что они там написали и ставлю лайки, если нравится.
Анна: Сейчас прошу Вас посмотреть на возможные варианты ответов на
вопрос: “Почему я состою в группе Lay’s?” и прокомментировать как Вы их
понимаете.
Игорь: Хорошо, давайте, показывайте.
Анна: Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте
перед совершением покупки.
Игорь: Это значит, что перед тем, как я пойду и куплю товар, я смотрю что
пишут люди в группе об этом товаре.
Анна: Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании.
Игорь: В группе размещают посты о скидках, распродажах всяких
различных.
Анна: Я ищу в группе необходимую мне информацию.
Игорь: Не понимаю, информацию о чем?
Анна: О компании и продукте.
Игорь: А, так и надо указать в ответе, потому что информация может быть
разная.
Анна: Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой
продукта.
Игорь: Ну она может помочь мне разрешить какую то проблему. Да, кому-то
помогает, а кому-то только может помочь.
107
Анна: Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем,
развлечься.
Игорь: Человек заходит в группу, когда ему плохо, грустно или хочется
посмеяться.
Анна: Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным.
Игорь: Когда человек состоит в сообществе каком-то он считает себя какимто привилегированным.
Анна:
Группа
помогает
мне
уйти
от
реальности,
приобщиться
к
виртуальному миру.
Игорь: Пользователь сидит в группе, абстрагируется от реальности, считает
себя частью виртуального пространства.
Анна: В группе я могу выражать и развивать себя как личность.
Игорь: Это понятно, что значит. Я могу писать там, высказывать свою
позицию, и проявлять себя как личность.
Анна: Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми.
Игорь: Человек читает посты, общается с участниками, сравнивает их и свою
точку зрения и через этот анализ может анализировать себя.
Анна: Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром.
Игорь: Это тоже понятно: я могу писать, что такой замечательный в группе.
Может кто и заинтересуется.
Анна: Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими
подписчиками.
Игорь: Это значит, что мы можем в группе рассказывать друг другу что-то и
советовать.
Анна: Мне важно быть членом сообщества.
Игорь: Человек хочет быть частью социума.
Анна: Я хочу взаимодействовать с другими людьми.
108
Игорь: В группе каждый подписчик может ответить другому или написать
что-то кому-то.
Анна: Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или
новые акции для продукта.
Игорь: Я понял, что здесь имеется в виду: я имею возможность сам
проявлять инициативу и креативить, придумывая акции и предложения
компании для потребителей.
Анна: Я хочу напрямую общаться с компанией.
Игорь:
Значит,
что
я
воспринимаю
группу как
непосредственную
возможность вести диалог с компанией.
Анна: Я хочу стать ближе к представителям бренда.
Игорь: Я понимаю это так: я вступил в группу, потому что рассматриваю ее
как представителя компании.
Анна: Игорь, спасибо, что уделили мне время и ответили на вопросы!
Игорь: Желаю Вам удачи!
Интервью 2
Интервьюируемый: Людмила - подписчица сообщества Adrenaline Rush в
социальной сети «ВКонтакте», 22 года.
Интервьюер: Алексеева Анна
Анна: Добрый день, Людмила! Меня зовут Анна. Я являюсь студенткой
магистерской программы факультета «Бизнеса и менеджмента» НИУ ВШЭ.
В рамках магистерской диссертации, посвященной социальным сетям как
инструменту маркетинговых коммуникаций, я провожу исследование на
тему: «Потребление медиа контента сообществ бренда в социальных сетях».
Буду Вам очень признательна, если Вы уделите мне некоторое количество
времени и ответите честно на все вопросы.
Людмила: Добрый день, Анна. Приятно познакомиться.
109
Анна: Отмечу, что вся информация будет использована только в обобщенном
виде после компьютерной обработки.
Людмила: Я поняла, хорошо.
Анна: Подскажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?
Людмила: Мне 22 года.
Анна: Пользуетесь ли Вы Интернетом?
Людмила: Да, безусловно пользуюсь.
Анна: А как часто Вы им пользуетесь в течение дня?
Людмила: Постоянно там. Каждый час точно. Ну, не считая ночи, конечно, и
раннего утра.
Анна: Преимущественно с телефона? Или с компьютера?
Людмила: Да, преимущественно с телефона.
Анна: А какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя бы один раз в
неделю?
Людмила: В Instagram и ВКонтакте тоже.
Анна: А сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?
Людмила: Каждый день.
Анна: Состоите ли Вы в каких-либо группах?
Людмила: Состою в пяти группах.
Анна:
Меня
интересует
сообщество
Adrenaline
Rush.
Подскажите,
пожалуйста, состоите ли Вы в нем?
Людмила: Моя любимая группа, как ни странно!
Анна: Часто ли Вы его посещаете?
Людмила: Честно признаюсь, что регулярно.
Анна: Насколько регулярно?
Людмила: Практически каждый день. Классная группа.
Анна: Совершаете ли Вы там какие-либо действия?
Людмила: Да, лайки ставлю, комментирую посты, репосты тоже считаются за
действия?
Анна: Да.
110
Людмила: Ну значит еще и репосты делаю.
Анна: Людмила, сейчас прошу Вас посмотреть на возможные варианты
ответов на вопрос: “Почему я состою в группе Adrenaline Rush?” и
прокомментировать как Вы их понимаете.
Людмила: Поняла.
Анна: Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте
перед совершением покупки.
Людмила: Люди читают комментарии других пользователей о товаре,
который хотят купить.
Анна: Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании.
Людмила: В группе размещают новости о скидках различных, может о
мероприятиях, где можно что-то получить.
Анна: Я ищу в группе необходимую мне информацию.
Людмила: Информацию о компании и их услугах?
Анна: Да.
Людмила: Наверное следует так и написать об этом.
Анна: Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой
продукта.
Людмила: А если нет проблем?
Анна: Это относится и к возможным проблемам, дополним. Участие в группе
помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься.
Людмила: Я сижу в группе, что поднять настроение хорошими постами.
Анна: Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным.
Людмила: А это правда, кстати. Членство в группе (хорошей) как-то
окрыляет, даже.
Анна:
Группа
помогает
мне
уйти
от
реальности,
приобщиться
к
виртуальному миру.
Людмила: Мы заходим в Интернет и уже в кибер-реальности, становимся ее
частью.
111
Анна: В группе я могу выражать и развивать себя как личность.
Людмила: Ну, комментируешь, например, - выражаешь свою жизненную
позицию. Тут все ясно.
Анна: Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми.
Людмила: Пользователи могут анализировать себя и свой внутренний мир
при общении с другими подписчиками.
Анна: Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром.
Людмила: Многие так делают, кстати. Пишут там как-нибудь ярко, чтоб
заметили.
Анна: Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими
подписчиками.
Людмила: Я делюсь информацией, он читает и может добавить свои
ощущения. Тут понятно о чем речь.
Анна: Мне важно быть членом сообщества.
Людмила: Мы все существа социальные, как ни крути.
Анна: Я хочу взаимодействовать с другими людьми.
Людмила: Я хочу общаться с подписчиками.
Анна: Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или
новые акции для продукта.
Людмила: Это о том, что я могу написать администратору и предложить свои
идеи, касающиеся их продукции.
Анна: Я хочу напрямую общаться с компанией.
Людмила: Группа – это как бы филиал компании. Куда я могу написать и
получить ответ.
Анна: Я хочу стать ближе к представителям бренда.
Людмила: Дополняя предыдущее – вступил в группу, считай уже часть
компании.
Анна: Людмила, спасибо, что уделили мне время и ответили на вопросы!
112
Людмила: Было здорово! Вам спасибо!
Интервью 3
Интервьюируемый: Ольга - подписчица сообщества Coca Cola в социальной
сети «ВКонтакте», 47 лет.
Интервьюер: Алексеева Анна
Анна: Добрый день, Ольга! Меня зовут Анна. Я являюсь студенткой
магистерской программы факультета «Бизнеса и менеджмента» НИУ ВШЭ.
В рамках магистерской диссертации, посвященной социальным сетям как
инструменту маркетинговых коммуникаций, я провожу исследование на
тему: «Потребление медиа контента сообществ бренда в социальных сетях».
Буду Вам очень признательна, если Вы уделите мне некоторое количество
времени и ответите честно на все вопросы.
Ольга: Привет, Аня. Я могу потратить время на ответы.
Анна: Отмечу, что вся информация будет использована только в обобщенном
виде после компьютерной обработки.
Ольга: Ну это как всегда.
Анна: Подскажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?
Ольга: Мне 47 лет.
Анна: Пользуетесь ли Вы Интернетом?
Ольга: Пользуюсь.
Анна: А как часто Вы им пользуетесь в течение дня?
Ольга: Вечером, получается один раз пользуюсь в течение дня.
Анна: Преимущественно с телефона? Или с компьютера?
Ольга: С телефона.
Анна: А какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя бы один раз в
неделю?
Ольга: ВКонтакте и Одноклассники.
Анна: А сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?
113
Ольга: Два, три раза в неделю.
Анна: Состоите ли Вы в каких-либо группах?
Ольга: Да.
Анна: Меня интересует сообщество Coca Cola. Подскажите, пожалуйста,
состоите ли Вы в нем?
Ольга: Да, состою. Хорошая группа.
Анна: Часто ли Вы его посещаете?
Ольга: Как захожу ВКонтакте, захожу туда.
Анна: Насколько регулярно?
Ольга: 2 раза в неделю где-то.
Анна: Совершаете ли Вы там какие-либо действия?
Ольга: Только посты читаю, ну и лайки, кстати, ставлю.
Анна: Ольга, сейчас прошу Вас посмотреть на возможные варианты ответов
на
вопрос:
“Почему
я
состою
в
группе
Adrenaline
Rush?”
и
прокомментировать как Вы их понимаете.
Ольга: Давай.
Анна: Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте
перед совершением покупки.
Ольга: В сообществе я могу прочитать мнения других подписчиков о напитке
Coca Cola.
Анна: Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях
компании.
Ольга: Coca Cola размещает в группе новости о различных мероприятиях
компании.
Анна: Я ищу в группе необходимую мне информацию.
Ольга: Какую информацию? Нет, там в принципе публикуется разная
информация, но все-таки не вся.
Анна: Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой
продукта.
Ольга: Есть ведь те, у кого таких проблем с Coca Cola нет.
114
Анна: Это относится и к возможным проблемам, дополним. Участие в группе
помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься.
Ольга: В группе Coca Cola я могу почитать веселые посты, иногда они игры
устраивают забавные.
Анна: Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным.
Ольга: Вступление в группу – это некая привилегия перед теми, кто в нее не
вступил.
Анна:
Группа
помогает
мне
уйти
от
реальности,
приобщиться
к
виртуальному миру.
Ольга: Аня, это же элементарно: интернет-среда – это и есть виртуальный
мир.
Анна: В группе я могу выражать и развивать себя как личность.
Ольга: Участник группы Coca Cola имеет возможность высказывать свое
мнение, оценивать информацию,
Анна: Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой
внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми.
Ольга: Каждый пользователь видит других пользователей и невольно
происходит оценка друг друга, а также себя через них.
Анна: Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться
самопиаром.
Ольга: Люди в комментариях могут писать что-то, чтоб привлечь внимание к
своей персоне.
Анна: Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими
подписчиками.
Ольга: То есть ты можешь в группе посоветовать кому-то что то о Coca Cola,
и они тебе тоже.
Анна: Мне важно быть членом сообщества.
Ольга: Всем нам важно быть частью социума.
Анна: Я хочу взаимодействовать с другими людьми.
115
Ольга: Это вполне естественное желание: общаться, делиться чем-то друг с
другом.
Анна: Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или
новые акции для продукта.
Ольга: А так можно?
Анна: Да, но данное право зависит от политики компании. Я хочу напрямую
общаться с компанией.
Ольга: У каждого подписчика есть шанс и желание, вступив в группу,
построить диалог с Coca Cola.
Анна: Я хочу стать ближе к представителям бренда.
Ольга: Вот этот пункт точно прям! Ведь группа Coca Cola- это и есть
компания, огромная, известная компания.
Анна: Ольга, спасибо, что уделили мне время и ответили на вопросы!
Ольга: Мне так понравилось! Спасибо тебе!
116