Social media

Social media:
цели, инструменты,
практика
Численность российских social media
Суммарная численность российских социальных сетей приблизилась к охвату
телевидения и превысила охваты СМИ
55
млн
пользователей
в месяц
45
млн
пользователей
в месяц
25
млн
пользователей
в месяц
10
млн
пользователей
в месяц
2
Выгоды использования social media
Социальные сети имеют преимущества перед другими каналами
коммуникации:
1. Низкая цена контакта. Стоимость одного охваченного пользователя 0,5-2 рубля,
это дешевле чем многие другие виды рекламы
2. Таргетируемость. Возможность выбрать ЦА по уровню дохода, интересам, месту
жительства
3. Измеряемость. Абсолютная прозрачность полученных показателей, возможность
быстро анализировать эффективность инструментов
4. Содержательность. Пост состоит из картинки и 3-5 предложений. Это дает
возможность донести больше информации, чем в баннере
5. Разнообразие. Можно продвигать любое количество разных постов, в каждом из
которых доносить разные особенности продукта
3
Показатели эффективности инструментов соцсетей
Охват
Количество людей, увидевших контент (пост, видео, объявление).
Основной показатель для измерения рекламы в соцсетях
Отклик
на пост
Количество комметов,
лайков, перепостов.
Косвенный показатель,
свидетельствующей о
качестве контента и попадании
в ЦА. В среднем составляет
1% от охвата
Действия
Количество действий, выбранных как
целевые:
- Переход на сайт
- Участие в акции
- Регистрация по e-mail
- Посещение мероприятия
Показатель эффективности
маркетинговых мероприятий. Средний
показатель – 0,5% от охвата
4
Основные инструменты
social media
с кейсами-примерами
Развитие собственных ресурсов бренда в social media
Цель: повышение узнаваемости
бренда, расширение лояльной
аудитории. Обеспечение обратной
связи и предотвращение негатива
Инструменты:
▪▪ Создание контента для страниц
бренда в соцсетях
▪▪
Продвижение страниц
для набора подписчиков и
продвижение постов для охвата
ЦА
▪▪ Спецпроекты в рамках контента
страниц, решающие задачи
бренда
Пример
Страницы Chevrolet Russia в соцсетях
За первые полгода работы:
→ В 9 раз выросло количество действий пользователей на страницах Chevrolet
Russia, при этом медийные инструменты продвижения постов и страниц не применялись
→ В 3 раза увеличилось число вопросов от владельцев Chevrolet о постпродажном обслуживании, то есть создано ядро сообщества. Выявлены адвокаты бренда
→ В 15 раз снижена цена контакта с пользователем в спецпроектах
Подробнее
Спецпроект «FAQ по послепродажному обслуживанию»
▪▪
30 постов на тему самых часто
задаваемых вопросов
Выгоды данного формата:
▪▪ Регулярная коммуникация
ценностей бренда на языке
целевой аудитории
▪▪ Подробный рассказ о продуктах
▪▪ Выявление амбассадров
бренда и привлечение их к
сотрудничеству
6
Продажи через social media
Цель: Продажи продуктов и услуг через соцсети
Инструменты:
Пример
Интернет-магазин Media Markt
Размещение поста на 10 страницах
Вконтакте с числом подписчиков более 1 млн
▪▪ Продающий пост содержит ссылку на интернетмагазин, ссылка снабжается UTM-меткой
→ 500 000 человек охват поста
▪▪ Пост продвигается с помощью размещений в
группах Вконтакте нужной тематики с числом
подписчиков более 1 млн; продвигается в Facebook
для попадания в ленту пользователям; продвигается
в Одноклассниках с помощью мобильной рекламы
→ 150 конверсий
→ 5 000 переходов на сайт
▪▪ В течение 3 месяцев по UTM-метке отслеживаются
ассоциированные продажи, которые совершили
пользователи, перешедшие по ссылке
Выгоды данного формата:
▪▪ Возможность отследить каждый способ получения
трафика из соцсетей и выбрать наиболее
эффективный
▪▪ Прозрачная окупаемость
7
Спецпроект с креативной идеей
Цель: повышение узнаваемости и
создание имиджа бренда, расширение
лояльной аудитории. Получение
трафика на площадки бренда
Инструменты:
▪▪ Спецпроект с креативной идеей
и производством собственного
уникального контента.
Сотрудничество со знаковыми для
российского интернета авторами
▪▪ Комплексное использование всех
каналов соцсетей для продвижение.
Привлечение дополнительных
площадок: крупнейших сайтов
общеразвелкательной тематики и
блогов
Пример
Возвращение Масяни под спонсорством Media Markt
→ Более 1 млн просмотров каждой серии, 10 млн просмотров всех
серий проекта
→ Ядро аудитории – 25-45
→ Привлечено 120 000 подписчиков Вконтакте, 25 000 в Facebook
→ Около 500 000 лайков, сотни фраз «Спасибо, Media Markt!», несколько миллионов улыбнувшихся людей
→ На следующий день после выхода первой серии – сюжет в вечернем выпуске НТВ «Центральное телевидение»Более 15 публикаций
в on-line СМИ, включая статью на Lenta.ru
→ Лауреат премии Золотой Джокер в номинации «Интернет»
→ Презентация кейса победила в голосовании на выбор доклада для
конференции Russian Internet Week (RIW) в секции «День эффективной рекламы»
Подробнее
▪▪ Продвижение видео на YouTube
Выгоды данного формата:
▪▪ Масштабная идея позволяет
реализовать проект уникального
формата
▪▪ Органический трафик будет
работать на бренд еще несколько
лет
8
Вирусное видео
Цель: донести заданный информационный
месседж до массовой целевой аудитории за 3-5
дней. Вывод нового продукта, услуги на рынок
Инструменты:
▪▪ Вирусное видео
▪▪ Размещение видео на площадках с целевой
аудиторией
Пример
Премьера концепта автомобиля Нива
По легенде, за 1 день до официальной премьеры внешний вид авто
снял на камеру сотрудник Экспоцентра
→ 500 000 просмотров за три дня, в первые дни автосалона 14 000
лайков, 700 положительных комментариев в двух основных видеоплеерах – Youtube и Вконтакте
Подробнее
Выгоды данного формата:
▪▪ Социальные сети лучше принимают
неофициальную коммуникацию, чем
официальную. Использование жанра
userstyle видео повышает доверие
пользователей и провоцирует более
оживленную дискуссию вокруг материала
9
Работа с личными аккаунтами celebrity
Цель: увеличение известности бренда или
отдельного продукта, создание имиджа модного
продукта среди трендсеттеров
Инструменты:
▪▪ Product placement в профайлах Instagram
известных людей, организация публикаций
нативных постов
Пример
Появление новой модели NIKON
→ Серия публикаций в
Instagram 3 российских
знаменитостей позволила за два дня охватить
аудиторию 600 000
человек
Подробнее
Выгоды данного формата:
▪▪ Всего одна публикация дает охват 30
000 – 500 000 пользователей, что выше
просмотров публикаций в крупных СМИ
▪▪ Естественный рекомендательный характер
рекламы от кумира поклонникам эффективен
для имиджа бренда
▪▪ Возможность использовать весь социальный
капитал celebrity, так как сотрудничество
со звездами через СМИ и мероприятия
задействуют только часть аудитории
10
Игровые механики
Цель: вовлечь аудиторию в коммуникацию
с брендом, получить вирусный эффект за
счет пользовательских действий. Получить
profit в виде вирусного распространения
информации о продукте; в виде трафика на
сайт; пополнения базы CRM
Пример
Розыгрыш призов к 23 февраля с целью пополнения
базы CRM интернет-магазина
→ 25 000 посетителей сайта за 3 дня
→ 7 500 новых e-mail-адресов для CRM-базы
→ В соцсетях анонс увидели 1,7 млн пользователей
Инструменты:
▪▪ Пост-анонс с механикой активации:
конкурс, флешмоб и т.п.
▪▪ Распространение поста-анонса в
соцсетях
▪▪ Обработка результатов модератором
Обоснование:
▪▪ Игровые механики обладают
вирусным эффектом – по условиям
конкурсов каждый участник вовлечен в
распространение информации бренда
11
Промо постов в social media
Цель: донести до массовой аудитории пост
с информацией о бренде, товаре, услуге
Инструменты:
▪▪ Продвижение отдельных постов с
таргетингом на нужную аудиторию: по
полу, возрасту, географии, интересам.
Возможны KPI разного формата: от
100 человек с узкими интересами до
нескольких сот тысяч человек, которые
увидят пост
Пример
Продвижение постов Cadillac Russia
→ Только за первый месяц работы количество пользователей,
которые читают посты страницы, превысило аналогичные показатели страниц всех остальных автобрендов. При том, что страницы других автобрендов начали свое продвижение несколько
лет назад
Выгоды формата:
▪▪ Стоимость контакта с пользователем
составляет менее 1 рубля. Инструмент
пришел на смену дорогостоящему
продвижению страниц для набора
подписчиков, где цена контакта с
пользователем, прочитавшим пост,
составляет до 80 рублей
▪▪ Из-за насыщенности соцсетей, посты
без продвижения видит только 5-10%
подписчиков страницы. Таким образом,
работа по созданию контента может
оказаться бесполезной
12
Спецпроекты в альтернативных соцсетях
Цель: создать проект о бренде от лица
обычного пользователя, а не от имени
официального бренда
Пример
Участие в кубке России по ралли на автомобиле Opel
За 2 года работы:
→ Страницу проекта на drive2 посетило 400 000 человек
Инструменты:
▪▪ Сотрудничество с видеоблогерами и
блогерами
▪▪ Создание подставных пользователей и
рассказы о продукте от их имени
→ Группы Вконтакте и Facebook имеют в сумме около 1 млн посетителей и 100 000 подписчиков
→ 700 000 просмотров видеороликов на тему «Школа начинающего раллиста»
▪▪ Работа с форумами
Выгоды формата:
▪▪ Повышенное доверие пользователей,
так как коммуникация ведется не от
имени бренда
▪▪ Продвижение в соцсетях обходится
дешевле, так как пользователи не
расценивают проект как рекламный
13
Вопросы брифа
Вопросы брифа
Задачи
▪▪ Задачи бренда:
позиционирование, преимущества, целевая
аудитория
▪▪ PR и маркетинговые задачи
на текущий год
▪▪ Частные задачи
по отдельным
продуктам и
услугам
Показатели
эффективности
▪▪ Какие действия пользователей нужны:
▪▪ Охват целевой аудитории, информационный
контакт
▪▪ Переходы на сайт
▪▪ Посещения магазинов
▪▪ Регистрации
▪▪ Покупки
▪▪ Какими показателями эффективности пользуются
внутри компании
Ресурсы, которые
мы можем
задействовать
▪▪ Можно ли создавать
отдельные страницы
на сайте под активации в соцсетях?
▪▪ Есть ли реализованные или текущие
проекты в социальных сетях?
▪▪ Он-лайн и оф-лайн
точки продаж, как
можно их задействовать?
Бюджет
Как правило,
мы работаем
с бюджетами
от 200 000
рублей в месяц
или за разовую
акцию. Без
указания рамок
ежемесячного или
годового бюджета
наша работа
по подбору
подходящих SMинструментов
окажется
неэффективной
Ответы на вопросы брифа можно отправить напрямую стратегу km@tarctica.ru, Ксения Монахова
15
Спасибо!
Давайте обсуждать
Ксения Монахова
km@tarctica.ru
8 926 148 02 22