РЕФЕРАТ Тема: Маркетинг в ресторанном бизнесе Москва 2019 Содержание Введение ................................................................................................................. 2 1. Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе .................................... 3 2. Проведение маркетинговой политики в ресторанном бизнесе..................................... 4 3. Форма и методы управления маркетингом ресторана ................................................ 6 Заключение ............................................................................................................ 10 Список литературы ................................................................................................. 12 2 Введение Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый шаг собственного развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро закончило быть чем-то экзотическим и равномерно перешло в некоторую повседневность. Но так происходит рынка не всюду. ресторанных Отличительной индивидуальностью русского услуг является различная ступень культуры народонаселения в отношении посещения ресторана. Разница тут имеет место быть в главном по географическому и денежному аспектам. Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континента. Актуальность исследования объясняется тем, что современным инструментом управления ресторанным бизнесом в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология маркетингового развития. Ресторан в силу своих особенностей выделяется среди других предприятий общественного питания. В первую очередь ресторан отличает стиль, тот невидимый флер способный создать неуловимую атмосферу, оказать на клиента незабываемое воздействие и заставляющее его приходить именно в этот ресторан вновь и вновь. 3 1. Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе Ресторанный маркетинг или, маркетинг ресторана - это сфера маркетинга, учитывающая особенности ведения ресторанного бизнеса, его уникальные возможности и только ему присущие потребности. Следовательно, чтобы понять, что представляет собой ресторанный бизнес. Начнем с особенностей ресторанного бизнеса как сферы применения маркетинговых знаний. Специфика ресторанной деятельности оказывает сильное влияние на маркетинг: - наличие на предприятии сразу и производства (кухня) и услуг (развлечения); - определяющая роль эмоциональных переживаний потребителей в процессе взаимодействия «гость-ресторан»; - отсутствие полноценного маркетингового центра на большинстве предприятий этой отрасли, за исключением крупных ресторанных холдингов, и, как следствие, четко спланированной программы осуществления маркетинга. Последний фактор зачастую оказывается причиной существующей ориентации управления рестораном на внутренние возможности или на собственное производство. Это означает, что решающее значение в деятельности ресторана принадлежит кухне и ее возможностям. При этом не учитываются внешние рыночные возможности – постоянно меняющаяся внешняя среда, потребности потребителей и усилия конкурентов. Смысл маркетинга, в том числе и в ресторанной сфере, в своевременном обеспечении лиц, ответственных за принятие различных управленческих решений, необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и стратегического развития ресторана. услугах которые станут основой 4 Стратегический маркетинг в ресторане – это самый сложный этап управления ресторанным маркетингом. Он обладает определенным воздействием на все предприятие, поэтому требует повышенного внимания со стороны собственника бизнеса. Если тактические действия могут находиться в компетенции управляющего, то все, что касается стратегии, непосредственная прерогатива собственника ресторана. Комплекс маркетинга ресторана, состоящий из следующих элементов (меню, сервис, персонал, цены, местоположение атмосфера и продвижение), относится к сфере тактического маркетинга. Сегментирование необходимо на этапе рекламных компаний. С группами легче работать. Можно разработать рекламу, рассчитанную на определенную группу потребителей. То есть, специально создав для определенного сегмента рекламный буклет, можно ожидать определенную реакцию в виде запланированного количества посещений Маркетинг ресторана – это определение и выбор целевых сегментов и позиционирование ресторана в каждом из них. Это поиск использования максимума из имеющихся, как правило, ограниченных средств. Такой способ использования имеющихся средств и ресурсов для достижения определенной цели (в коммерции такой целью всегда является получении прибыли) называется стратегией. 2. Проведение маркетинговой политики в ресторанном бизнесе В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базовой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им. Цель реализации гостеприимства – маркетинговых обеспечение мероприятий управления в индустрии предприятием сферы 5 гостеприимства исходя из требования рынка, что позволяет предоставлять ке н ры тся ви о д сть ен лж о зад потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте сь ти й об о ели д вы льк то стя н ж зм во . Первый шаг в этом процессе – анализ рыночных возможностей, который м ы н важ й ы авем сзн о ес ч акти ф служит основой принятия решений в маркетинге. я асели н стя н ж возм ят и ероп м Выявление маркетинговых лм и отреб п кты у д о р п возможностей создает основу и н степ для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок – и ялен вы стя н ж зм во ят и п о ер м это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями во стер н и м ес роц п г н кети ар м покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и ялод х теьы и лн оп д и н вед о п наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный я ем вр ки точ ят и ед р п целевой рынок выявляется сть о ли веж в м ы н важ е ван о лр у м ти целях сосредоточения усилий на и н влетр о д у и н степ удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), г о н м обслуживание которых е тан и п соответствует й щ ваю и ч есп об м и аш н возможностям и интересам м и аш н м это предприятия. Комплекс маркетинга я ван и ж слу б о (иногда обозначаемый и м о п термином х щ каю и зн во « маркетингмикс») представляет собой набор маркетинговых инструментов, ес ч акти ф и тян со я н д сего которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на ем ч али н я и ен ч лу о п й и щ ставляю ед р п ест вм целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют: ю и ан ерж уд и н степ х ски й п о евр продукт, представляющий собой совокупность всего того, что - щ ляю ед р п о сь ти й б о й это конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя х говы н аркети м й котры сть о ли веж для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как я н д сего е улрован м ти ь ен ч о материальные (меню ресторана, бара и т.п.), так и нематериальные (услуги) г н кети ар м у аряд н й это компоненты; м ы н важ х говы н аркети м - цена, выполняющая исключительно важную функцию получения и сям н еб тр о п сть ен лж о зад ь ен ч о выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления тольк тся ви о д е тан и п определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами; х вы и альтерн у яд ар н у д еж м - сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая е щ аю созд ка н ы р е ван о лр у м ти каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя; я асели н ке н ы р и н вед о п - коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия ки точ к й си о р й ы авем сзн о между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения и ялен вы й это ал н со ер п 6 стабильной и эффективной деятельности по формированию г н аркети м спроса и м о п ес ч акти ф и продвижению продукта на рынок. ог ам н Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной тся ови д к о н ы р х вы и н альтер задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований сть ен олж зад стерво н и м ят и ед р п потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активной ес ц о р п м щ ую след ста о р задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения ка н ры я врем й это г о н м объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности тся ови д на рынке. й етвю щ су Именно этому призван служить теям кри о ели д вы х вы го н кети ар м ется у р зи х вы и н альтер комплекс маркетинговых коммуникаций. и н степ Бизнес гостеприимства уникален в том смысле, что персонал й етвю щ су и ялен вы ке н ы р предприятий - это по сути часть предлагаемого на рынок продукта. ь ен ч о и н вед о п та ен кли Гостеприимство, доброжелательность , вежливость и отзывчивость персонала е щ аю зд со во многом определяют удовлетворенность тся ви о д сть ен лж о зад потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных ресурсов конкурентных ем ч али н ок н ры ь ен ч о х ски й п о евр ят и п о ер м преимуществ предприятия. Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные составляющие процесса управления маркетингом, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности ресторанов. 3. Форма и методы управления маркетингом ресторана Формы и методы управления маркетингом ресторана представляют собой набор действий, которые осуществляются в рамках выработанной стратегии. Формы и методы управления маркетингом ресторана образуют комплекс маркетинга (маркетинг-микс, marketing-mix), которые заключается в проработке каждого элемента этого комплекса и управлении каждым из них в краткосрочной перспективе. к о н ы р 7 Классический маркетинг-микс состоит из четырех Р («Пи»): Product (Продукт), Place (Место), Price (Цена), Promotion (Продвижение). Предприятие общественного питания относится к сфере услуг, поэтому к указанным четырем элементам добавляются еще три: Process (Сервис), Personnel (Персонал), Physical evidence (Атмосфера заведения). Для ресторана в маркетинг-микс включается 7 элементов: местоположение, атмосфера, меню, цены, сервис, персонал и продвижение. Значение этого комплекса для ежедневной деятельности ресторана огромно он оказывает решающее воздействие на достижение успеха в долгосрочной перспективе. Это означает, что одной стратегией не обойтись, нужна еще и продуманная тактика в отношении каждого значимого аспекта деятельности предприятия общественного питания. Основная цель управлением маркетингом ресторана - обеспечить практическую, рутинную, ежедневную деятельность по управлению рестораном средствами наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей его целевой аудитории. Местоположение. Местоположение ресторана занимает первое место среди всех элементов комплекса маркетинга это не случайно. От удачного расположения заведения общественного питания во многом зависит вся его дальнейшая жизнь. Внутреннее размещение ресторана. Самый доступный ресторан – это ресторан, расположенный на первом этаже здания и имеющий отдельный вход с центральной улицы. Понятно, что при явном отсутствии таких особо удачных мест выбирать здание не приходится. Для начала необходимо проанализировать, через что гости обычно вынуждены проходить, прежде чем окажутся за столиком в ресторане. Атмосфера. Атмосфера заведения - это комплексное понятие, включающее в себя много других составляющих ежедневной деятельности предприятия общественного питания. Этот элемент наиболее тесно связан с 8 эмоциональным восприятием внутренней обстановки. Одно и то же для разных людей может значить диаметрально противоположное. Меню. Меню - ключевой пункт тактического маркетинга ресторана. Как элемент комплекса маркетинга меню олицетворяет продукт, который предлагается потребителю в целях продажи. Это то, за что, собственно, ресторан и получает деньги. Концепция кухни определяет ее общее направление и то, какими будут отдельные блюда меню. А концепция заведения определяет внешний вид папки меню и содержательное наполнение карты бара (виды напитков, их ценовая категория и т.п.). Она может быть либо традиционной по форме (массивная папка из кожзаменителя с файлами для страниц меню), либо более современной, т.е. стильной папкой, нестандартной. Ее приятно взять в руки, пролистать, даже почитать внимательно. Цена и ценообразование. Цены - это часть имиджа, это выражение принятой вначале концепции. В хорошем маркетинге все взаимосвязано, и дергая за одну ниточку, всегда следует ожидать последствий. В случае с переходом в другой ценовой сегмент, без каких-либо других изменений в деятельности ресторана, ожидать следует не очень благоприятных последствий. Сервис и персонал. Сервис и персонал - два тесно связанных между собой элемента маркетинг-микса. До того тесно связанных, что их довольно сложно рассматривать по отдельности. Управление сервисом состоит в реализации следующих действий: - разработка стандартов приема и обслуживания гостей; - составление требований к персоналу; - организация процедур контроля за соблюдением персоналом надлежащего внесение уровня сервиса; мониторинг потребительской удовлетворенности сервисом своевременных корректировок. и 9 Понятие сервиса применительно к ресторанному маркетингу означает не просто оказание рассматривается как сопутствующих продаже самостоятельная услуг, категория, сервис отдельный здесь элемент маркетинг-микса. Продвижение - это осуществление коммуникаций ресторана с его потребителями с использованием рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования продаж, прямого маркетинга, личных продаж и eventмаркетинга (событийного маркетинга). Эти элементы складываются в отдельный коммуникационный микс. Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций осложняется слишком большой загруженностью информационной среды, которая постоянно окружает потребителей. На них со всех сторон сваливаются потоки самой разной информации о самых разных товарах и услугах. Потребители уже давно приспособились к этому и стараются фильтровать потоки входящей информации, избирательно пропуская в свое сознание ничтожно малую ее часть. Производители рекламы в свою очередь также приспособились к избирательному вниманию потребителей и научились изобретать все новые и новые способы пробить броню сознания потребителей, стараясь выделить именно свое предложение среди массы ему подобных. В результате потребители получили огромное количество не просто информации о товарах и услугах, а огромное количество креативной рекламы. Однако креатив в понимании каждого отдельно взятого рекламщика может означать все что угодно, любой не стандарт, доходящий порой до абсурда. Этот вид маркетинговых коммуникаций предназначен для мгновенных и д лю изменений в снижением цен ка н ы р покупательском (скидки), ы еклам р поведении кты у д о р п увеличением дополнительных позиций меню стя н ж зм во потребителей, льк то порций е ван о лр у м ти или ста о р вызванных предложением при неизменных ценах, организацией в рестоан е тан и п й и яш н д сего конкурсов, игр и лотерей. Мероприятия по стимулированию дешевле й щ ваю и ч есп б о сть ен лж о зад х щ каю и зн во рекламы, и в отличие от рекламы их результативность подлежит измерению. ой вн акти м это гу о м 10 Но без нее не обойтись - необходимо прорекламировать акцию по щ ляю ред оп я асели н й и ван о еб тр стимулированию продаж и условия получения призов и бонусов. роста стя н ж зм во теям и кр Заключение На основании проделанной работы можно сделать заключение, что управления организацией маркетинговых индустрии принципах, гостеприимства, охватывает все основанное основные функции на и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Теоретический анализ планирования маркетинга в ресторанном бизнесе представляет собой продуманное стратегическое видение, которое готовит компанию к будущему, устанавливает досрочное направление развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции. Инструменты маркетинга является естественным продолжением стратегического и состоит в определении комплекса маркетинга. В ресторанном маркетинге он содержит семь элементов: местоположение, атмосфера, меню, цены, сервис, персонал и продвижение. Атмосферой ресторана называют обстановку внутри него, то, что окружает посетителей. Это еще один микс, состоящий из интерьера, музыки, света, запахов и звуков в помещении, находящимся в нем людей и даже посуды на столах. Все в заведении, что можно воспринять физически и эмоционально, оказывает сильнейшее воздействие на состояние присутствующих в нем гостей. Меню ресторана является базовым элементом всего маркетинг-микса и представляет собой продукцию, реализуемую потребителям. Меню должно быть составлено так, чтобы у гостя возникло желание сразу сделать заказ, и большой. Это ваша витрина с выставленными блюдами и напитками. Поэтому 11 меню всем своим видом содержанием должно побуждать гостя к заказу и помогать ему в выборе. Помните, что должен радоваться не только желудок гостя, его глаза так же должны радоваться, душа должна радоваться. Хорошее меню позволяет гостям получить не только удовольствие от еды, но и эстетическое удовольствие от изучения различных блюд и созерцания красивых аппетитных фотографий. Вопрос ценообразования необходимо рассмотреть параллельно с меню. В соответствии с этим цена будет правильной, если точно соответствует качеству продукта, покрывает ваши затраты, при этом позволяет получить желаемую прибыль, и является ниже воспринимаемой потребителями ценности продукта в сочетании с затратами на покупки. Сервис по своей важности для успешной деятельности современного предприятия общественного питания стоит в одном ряду с меню. Зачастую именно низкий уровень сервиса оказывает решающую роль в отказе потребителя от посещений конкретного ресторана. Последний элемент маркетиг-микс продвижение – представляет собой отдельный коммуникационный микс, состоящий из маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, стимулирование продаж, прямого маркетинга, личных продаж и событийного маркетига. Применение маркетинговых коммуникаций в деятельности ресторана позволяет решить вопросы донесения до потребителей информации о ресторане и его деятельности, о проходящих в нем мероприятиях и действующих акциях, убедить потребителей посетить ресторан и отдать предпочтение конкретным позициям меню в случае необходимости, а так же установить с ним прочные отношения на долгосрочную перспективу. 12 Список литературы 1. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. Серия «Учебники и учебное пособия» - Ростов н/Д: «Феникс», 2014 2. Галкин И. Галкин И. Шаги на встречу друг к другу// Ресторанные ведомости. 2017. - №11 3. Волков Ю.Ф. Экономика ресторанного и гостиничного бизнеса – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2012 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер 2015 5. Дашков Л.П., Данилов А.И., Тютюкин Е.Б., Предпринимательство и бизнес – М.: ВЛАДОС, 2016 6. Кучер Л.С., Шкурова Л.М., Ефимов С.Л., Голубева Т.И. Ресторанный бизнес в России: технология успеха – М.: Росконсультант 2012 7. Девятко В. Как клиенты выбирают ресторан?// Ресторатор №34 – июль- 2017 8. Микаелян И. Ресторанный бизнес: состояние и вектор развития // РесторановедЪ, №11 - 2017. С.20-25 9. Емельянова Т.В. Экономика общественного питания – М.: НОРМА, 2014 10. Ефремова О.П. Экономика общественного питания – М.:Новое знание 2011 11. Ищенков О.О., Самий В.В Маркетинг в массовом питании потребительской кооперации – Новосибирск 2017 12. Ковалев П.Н. Рестораторы «первой волны» встают в очередь на ребрендинг// Ресторанный бизнес. №12. 2016 13. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий общественного питания – Ростов н/Д.: Феникс 2014 14. Маркетинг. Учебник / Под ред. Ващекина Н.П. – М.: .: ИД ФБК- ПРЕСС, 2012-312с. 13 15. Маркетинг-менеджмент в системе организации общественного питания – М.: СП 2012 16. Мрыхина Е.Б. Организация производства на предприятиях общественного питания: учебное пособие. М.: ИД «ФОРУМ»: «ИНФРА-М» 2013 17. Панкрухин А.П. Маркетинг – М.: Омега-Л, 2012. – 656с. 18. Радченко Л.А. Организация производства на предприятии общественного питания – Ростов н/Д.: Феникс 2014
