1 РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ К ПОЛНОМЕТРАЖНЫМ ФИЛЬМАМ: ПРИЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ И ПЕРЕВОДА Белая Софья Александровна Ханты-Мансийский автономный округ-Югра (Тюменская область) город Нижневартовск Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Гимназия №1» 10-А класс НАУЧНАЯ СТАТЬЯ ВВЕДЕНИЕ «Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которого бессильна даже свобода. Более того, она — эта система — сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка» (Ф.Бегбедер, «99 франков»). В XXI веке слоганы всегда присутствуют как обязательный элемент в рекламных кампаниях по продвижению новых фильмов, они призваны обеспечивать успешные продажи и прокат кинопродукции. К основным принципам слоганистики относят следующие: в слогане должен отображаться весь смысл фильма; как правило, он должен быть предельно краток; слоган фильма должен быть запоминающимся. Данные принципы должны сохраняться и при передаче слоганов в принимающую лингвокультуру. Адаптация, т.е. учет национально-культурной специфики, возрастных и иных особенности зрительской аудитории, для которой предназначен фильм, также является ключевым моментов в работе переводчика с подобного рода текстами. Цель работы – рассмотреть лингвистические средства, используемые при конструировании кратких англоязычных рекламных текстов (коммерческих слоганов) для полнометражных художественных кинофильмов, с последующим анализом стратегий их передачи на русский язык. Задачи: 1. на основе анализа теоретических источников по теме исследования рассмотреть понятия «реклама», «рекламный слоган», проанализировать основные средства лингвистического оформления слоганов, изучить основные стратегии передачи слоганов при переводе; 2. провести сравнительный анализ языковых средств оформления англоязычных рекламных слоганов к полнометражным фильмам и варианты передачи слоганов на русский язык; 3. предложить варианты передачи на русский язык отдельных ранее не переводившихся англоязычных слоганов к полнометражным фильмам. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ В настоящее время реклама является неотъемлемой частью повседневной жизни современного человека. Однако значение понятия «реклама» весьма широко. 2 Слово «реклама» происходит от латинского “reklamare” («кричать») и обозначает: 1. Мероприятия по продвижению товара или услуги с целью привлечения клиентов; 2. Мероприятие по распространению информации о каком-либо товаре или услуге с целью создания популяризации [7]. В научно-популярной литературе существует множество определений понятия рекламы Американский исследователь Ф. Котлер определяет понятие рекламы так: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [3]. Исследователи Дж.М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение рекламы: «реклама – любая оплаченная форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[8]. В данной исследовательской работе в качестве рабочего используется следующее определение: «Современная реклама – это социокультурное явление, ставшее частью современной жизни, частью культуры потребления и даже выступающая в качестве регулятора современного языка» [6]. Особое место в современной рекламе занимает рекламный слоган. Лексема «слоган» происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения» [1]. Рекламный слоган (англ. A motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании; краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основной задачей использования слогана является способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару и запоминаемость [2]. Под термином «рекламный слоган» понимают также рекламную фразу, в сжатом виде, излагающую основное рекламное предложение и входящаую во все сообщения рекламной кампании [5]. Известный российский лингвист Е.А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана: 1. Воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций; 2. Информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [5]. Эффективность же слогана, по мнению исследователя, складывается исходя из следующих параметров: 1. маркетинговые параметры, которые определяют маркетинговую ценность слогана; 3 2. художественные параметры, которые определяют художественную ценность [5]. Таким образом, слоган – это рекламная фраза, которая формулирует основное рекламное предложение и имеет две основные функции: воздействующую и информационную. Преимущество слогана обеспечивают такие особенности этого вида рекламного текста, как краткость, оригинальность и экспрессивность. Анализ теоретической литературы по теме позволяет прийти к выводу, что рекламный слоган совмещает вербальный и невербальный компоненты. Невербальный компонент – это графическое исполнение (шрифт, картинка, символы, цвет и т.д.). Вербальный компонент проявляется в использовании определенных лингвистических, как правило, экспрессивных, средств. Оба эти компонента связаны и имеют единую цель – воздействие на потребителя. К основным лингвистическим выразительным средствам, которыми пользуются создатели рекламных слоганов (копирайтеры) относят приемы аллитерации, рифмы, антитезы, сравнения, олицетворения, каламбура, аллюзии. Имеет место включение пословиц, фразеологических единиц, цитат. Отмечается также игра с многозначностью слов, необычное пунктуационное оформление слогана. Приведем примеры: Пример 1. Two worlds. One hero. – При создании данного слогана использован прием АНТИТЕЗЫ: one – two. Предложения, состоящие из двух слов, полностью поясняют содержание фильма: один человек спасает два мира. Немногословность, отсутствие экспрессии рассказывают о характере героя – меньше слов – больше дела (Слоган к фильму «Thor», 2011). Пример 2. Hell on Heels. – Конструирование слогана основано на использовании приема АЛЛИТЕРАЦИИ: повторяются звуки [h] и [l]. Слово heels отсылает к миру моды, лексема hell – к осознанию жестокости этого мира. Эстетика и краткость слогана способствует созданию определенного эмоционального настроя (Слоган к фильму «The Devil Wears Prada», 2006). Сравнительно часто копирайтеры стремятся приблизить стилистику слогана к устной бытовой речи, и, как следствие, включают обиходную, эмоционально-окрашенную лексику, разговорные конструкции. В синтаксических конструкциях преобладает повелительное наклонение как знак непосредственного обращения к клиенту/потребителю. Пример 3. Stop dreaming. Start living. – Повелительное наклонение используется в данном слогане как призыв к действию. Потенциальный зритель еще до просмотра фильма включается в экшен. Интуитивно понятно, что слоган приглашает начать новую жизнь, что близко и понятно многим из нас, кто боится отойти от ежедневной рутины и сделать что-то невероятное (Слоган к фильму «The Secret Life of Walter Mitty», 2013). В данной работе рассматриваются не только приемы конструирования рекламных слоганов, в частности, к полнометражным художественным фильмам, но и способы перевода такого рода слоганов на русский язык. Очевидно, что при переводе рекламный слоган претерпевает изменения. 4 Способ перевода – одна из основополагающих категорий науки о переводе. Способ перевода определяется как объективно существующая закономерность перехода от одного языка к другому в переводческой деятельности. Известны два способа перевода – знаковый и смысловой. Знаковый – дословный перевод. Смысловой подразумевает идентификацию денотата, предварительный поиск иноязычного соответствия, иными словами, определенную стратегию адаптации. Кинозрители достаточно часто обращают внимание на «приблизительный» перевод названий и слоганов к зарубежным фильмам. Рассмотрим базовые основания адаптации рекламных слоганов при передаче их в иную лингвокультуру. Е.В. Песоцкий считает, что именно при переводе рекламных слоганов к фильмам можно применить обширное количество стратегий адаптации: 1. Прямой или дословный перевод слоганов фильмов на русский язык – это самая простая стратегия перевода. Пример 4. Your future is in his hands. / Твое будущее в его руках. (Слоган к фильму «The Terminator», 1984) – пример дословного перевода. 2. Трансформация (перевод может сопровождаться смысловой адаптацией, при которой смысловая или жанровая недостаточность дословного перевода компенсируется заменой или добавлением лексических элементов, которые связаны с сюжетом фильма и не идут вразрез с этнико-культурной спецификой зрителя) [5]. Пример 5. You only live once, so why not die with style? / Оторвись напоследок! – пример трансформации (Слоган к фильму «The Bucket List», 2007). Авторы русскоязычного слогана использовали сленговую лексику, чтобы подчеркнуть динамичность сюжета, заинтересовать потенциального зрителя. По Е.В. Песоцкому, при переводе рекламных слоганов с английского языка на русский язык используются следующие виды переводческих трансформаций: 1. Перестановка. Перемещение лексических единиц в сообщении, в силу невозможности их употребления в позициях, где они встречаются в тексте оригинала. 2. Замена. Наиболее распространенный способ переводческих трансформаций. Выделяется два вида замен – лексические и грамматические. 3. Антонимический перевод. Разновидность замены – комплексная лексико-грамматическая замена утвердительной конструкции с помощью отрицательной или наоборот. 4. Компенсация. Трансформация, применяемая в случаях, когда элементы исходного сообщения не имеют эквивалентов в переводящем языке или не могут быть переданы его средствами. 5. Добавление. Такой тип трансформации, при котором, переводчик вводит какие-либо дополнительные элементы с целью правильнее и понятнее передать смысл исходного сообщения. 5 6. Опущение. Прием, противоположный приему добавления. Переводчик опускает семантически избыточные элементы сообщения. 7. Прием целостного преобразования. Прием заключается в преобразовании как отдельных слов, так и предложений в целом. Прием целостного преобразования позволяет понять отсутствие каких-либо общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода.[5] Таким образом, анализ общих принципов перевода рекламных текстов позволяет прийти к выводу о том, что создание качественного перевода рекламного слогана – это творческий процесс, требующий учета специфики аудитории, которой предназначается слоган: ее национально-этническая принадлежность, возраст, культурный уровень, образование и т.д. Одной из задач данного исследования является создание своего информационного продукта – «постер + слоган», что обусловило, в том числе, необходимость обращения к источникам по графическому дизайну, цветовому оформлению текста, верстке текста. По мнению основоположника графического дизайна Робера Делоне: «Плакат – это цвет…суть формы – это количество цвета. С психофизиологической точки зрения самый лучший плакат – тот, который заметен издалека, как железнодорожный сигнал» [9]. Ассоциативные значения цветов, применяющихся в создании рекламной продукции: Красный – цвет силы и страсти (его используют, чтобы показать свою мощь); Зеленый – цвет денег, но также и окружающей среды, вселенской любви; Синий и голубой – доверие, честность и общительность; Фиолетовый – качество, креативность, некоторая оторванность от реальности; Черный – цвет роскоши, утонченности, эксклюзивности; Желтый – воплощение счастья, оптимизма, дружелюбия; Оранжевый – мощный, яркий цвет, подсознательно ассоциируется с пищей, теплом, физическим комфортом; Розовый – (в зависимости от оттенка, обладает разными смыслами) забота, любовь; Коричневый – тепло, безопасность, надежность. В рамках данного исследовательского проекта графическая составляющая авторского продукта «постер + слоган» подготовлена при содействии студентки 3 курса института графического дизайна СПбГУПТД Ю. Малениной. ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление. Олдос Хаксли Основная цель работы определила необходимость тщательного анализа конкретного лингвистического материала. В ходе настоящего исследования проанализировано 193 рекламных англоязычных слогана. 6 Анализ лексико-синтаксических моделей рекламных слоганов для художественных фильмов показывает, что при конструировании таких слоганов используются все основные стилистические средства, которые рассматривались в теоретической части исследования, что, безусловно, необходимо учитывать в процессе перевода. Приведем несколько примеров:. 1. Аллитерация. Prepare for bottle. Prepare for battle. (The Pacifier, 2005) – повтор слова prepare, фонетическое подобие «bottle-battle». Кроме того, краткость предложений и императивные конструкции готовят зрителя к восприятию специфического жанра – комедия-экшен. 2. Аллюзия. The forbidden fruit tastes the sweetest. (Twilight, 2008) – данный слоган является идиомой библейского происхождения и имеет в русском языке однозначный эквивалент: «Запретный плод сладок». 3. Рифма. Earth is a memory worth fighting for (Oblivion, 2013). Devil begins and wins. (The Devil's Advocate, 1997). 4. Антитеза. The closer you look, the less you'll see. (Now You See Me,2013) – содержание слогана и использованный стилистический прием предвосхищают таинственные, необычные события в фильме и неочевидность сюжета фильма. 5. Сравнение. The law has limits. He does not. (Jack Reacher, 2012) – зритель подсознательно проводит аналогию law – he. В этом слогане также удачно применен прием антитезы: ЗАКОН имеет пределы, ОН – нет. 6. Олицетворение. The world will be watching. (The Hunger Games, 2012). Where history comes to life. (Night at the Museum, 2006) – в обоих слоганах мир/история становятся живыми и основными действующими лицами. 7. Включение пословицы /поговорки. Don't judge a girl by her hair color! (Legally Blonde, 2001). В данном слогане перефразирована пословица «Don’t judge a book by its cover». 8. Фразеологические единицы. In deadly danger...because they saw too much! (Rear Window, 1954). В слогане использованы два устойчивых выражения со значением опасности, что дает понять зрителю жанровые характеристики фильма – детектив с интенсивной сменой событий. 9. Цитата. There's a sucker born every minute. (Paper Moon, 1973). Слоган является цитатой, которую приписывают Ф.Т. Барнуму, американскому шоумену и мистификатору. Смысл выражения состоит в том, что обманщики всегда могут найти доверчивых жертв. 10. Пунктуация. He wanted to see the world . . . but wound up in Lover's Lane! (Sullivan's Travels, 1941). Многоточие подразумевает неожиданные повороты сюжетной линии, восклицательный знак намекает на традиционный для этого жанра «хэппи енд». 7 11. Разговорная лексика. It's the coolest job ever. (The Sorcerer's Apprentice, 2010). Слово cool в разговорном молодежном лексиконе означает «крутой», «классный» и предполагает возрастной критерий зрительской аудитории. 12. Повелительное наклонение. Search for truth. Find freedom. (The Giver, 2014). Expand your universe. (Jupiter Ascending, 2015). Императивные формы глагола приглашают потенциального зрителя поучаствовать в событиях фильма, включиться в поиски приключений и изведать нечто особенное. ВЫВОДЫ. Анализ 193 примеров рекламных слоганов к полнометражным фильмам, позволяет сделать вывод о том, что наиболее распространенными лингвистическими средствами, используемыми копирайтерами при создании слоганов к художественным фильмам, являются: аллитерация (4 примера), аллюзия (14), рифма (3), антитеза (38), сравнение (12), олицетворение(23), включение паремий(13), наличие фразеологических единиц(41), использование цитат(3), употребление разговорной лексики (7), наличие императива (26), особенности пунктуации (19). В диаграмме 1. (ПРИЛОЖЕНИЕ 1.) представлен количественный анализ частотности использования определенных лингвистических выразительных средств: самое популярное лексическое средство, которое используется при создании рекламных слоганов – фразеологизмы (18%), антитеза (17%), следующее по популярности средство – повелительное наклонении глагола (12%), затем – превосходная степень прилагательного (10%) и олицетворение (10%), особенная пунктуация (9%), аллюзия (6%), включение пословиц или поговорок (6%), сравнение (5%), употребление разговорной лексики (3%), аллитерация (2%), цитирование (1%), рифма (1%). Таким образом, основным эмоционально-экспрессивным средством выступают фразеологизмы. Достаточно часто в слоганах наблюдается трансформация фразеологических оборотов, что усиливает их экспрессию. Например, фразеологизм, включенный в слоган к фильму «Кто подставил кролика Роджера» (It's the story of a man, a woman, and a rabbit in a triangle of trouble) включает трансформированную единицу triangle of love. Создатели слогана использовали единицу «triangle of trouble», что иронично намекает потенциальному зрителю на непростую и, в целом, несомненно, комичную интригу. В ходе исследования проанализировано 111 примеров перевода англоязычных слоганов на русский язык. Источник материала исследования – русскоязычный ресурс «Кинопоиск» и англоязычный сайт http://www.imdb.com/. Коммерческие (рекламные) слоганы, согласно Е.В. Песоцкому, могут быть переданы с одного языка на другой с помощью знакового (дословного) перевода, а также с помощью смыслового перевода. Приведем примеры: 8 1. Знаковый (дословный) перевод. Courage is immortal. / Мужество Бессмертно. (Thor, 2011) Imagine a place where anything is possible. / Представьте мир, где всё возможно. (Tomorrow land, 2015). 2. Смысловой перевод (трансформации). a. Перестановка. Their war. Our world. / Наш мир. Их война. (Transformers, 2007). Explore a new era of J.K. Rowling's wizarding world. / Открой новую главу волшебного мира Дж.К. Роулинг. (Fantastic Beasts and Where to Find Them, 2016). b. Замена. Once upon a time... can happen any time. / Давным-давно... это случится всё равно. (A Cinderella Story, 2004). c. Антонимический перевод. Imagine a place where nothing is impossible. / Представьте мир, где возможно всё. (Tomorrow land, 2015). d. Компенсация. The world has changed in the last century. Adaline has not. / За последний век мир изменился. Адалин – нет. (Тире вместо вспомогательного глагола). (The Age of Adaline, 2015). e. Добавление. A Rivalry That Turned Deadly. / Соперничество, превратившееся во вражду. (The Prestige, 2006) f. Опущение. Mankind's next step will be our greatest. / Следующий шаг человечества станет величайшим. (Interstellar, 2015). g. Прием целостного преобразования. Welcome to a world without rules. / Добро пожаловать в мир Хаоса! (The Dark Knight, 2008) ВЫВОДЫ: В диаграмме 2. (ПРИЛОЖЕНИЕ 1.) приводится количественный анализ частотности использования конкретных переводческих стратегий при передаче англоязычных рекламных слоганов на русский язык: 1. дословный перевод (23 примера), 2. трансформации: a. b. c. d. e. f. целостное преобразование (52 примера), замена (18 примеров), компенсация (10 примеров), добавление (13 примеров), опущение (6 примеров), перестановка (5 примеров) Самым редким способом перевода является антонимический перевод, который встречается лишь в четырех примерах рекламных слоганов. В работе приводятся авторские варианты перевода нескольких англоязычных слоганов (ранее не переводившихся) на русский язык: слоганы к фильмам Intouchables, 2011; Pixels, 2015; Bruce Almighty, 2003; Jupiter Ascending, 2015. 1. «Sometimes you have to reach into someone else’s world to find out what’s missing in your own». Наш перевод: «Прикоснись к чужой жизни, чтобы наполнить новым смыслом свою». 9 (Intouchables, 2011) При переводе мы использовали способ трансформации (целостное преобразование). Лексика, использованная при переводе, предполагает размышление о философских аспектах реальности и человеческих отношений. Переведенный слоган является сравнительно кратким по форме, не противоречит общему смыслу оригинального текста. 2. «In Bruce we trust». Наш перевод: «На Брюса уповаем». (Bruce Almighty, 2003) При переводе данного слогана использована отсылка, обращение к библейской цитате «На Бога уповаем» (прием аллюзии). 3. «Expand your universe». Наш перевод: «Уйти за горизонт». (Jupiter Ascending, 2015) При переводе использован фразеологизм, означающий прорыв, уход за пределы возможного. 4. «Game on. Play for the Planet». Наш перевод: «Игра без правил. Поставь на карту все». (Pixels, 2015). При трансформации данного слогана использованы два фразеологизма, а также форма повелительного наклонения глагола, что, как нам представляется, должно привлечь аудиторию, которой нравятся фильмы с острой сюжетной линией, предполагающей динамику. ЗАКЛЮЧЕНИЕ При создании рекламных слоганов к полнометражным художественным фильмам копирайтеры используют набор определенных экспрессивных языковых средств, имеющих своей целью оказать специфическое психоэмоциональное воздействие на потенциального зрителя, а также кратко информировать о наиболее значимых аспектах содержании фильма. В практической части исследования проведен анализ 193 рекламных слогана с целью выявления использовавшихся при их создании экспрессивных языковых средств: аллитерация (4 примера), аллюзия (14 примеров), рифма (2 примера), антитеза (38 примеров), сравнение (12 примеров), олицетворение (23 примера), включение паремий (13 примеров), фразеологизмы (41 пример), цитаты (3 примера), разговорная лексика (7 примеров), использование повелительного наклонения (26 примеров), особенности пунктуации (19 примеров). На основе обзора теоретической литературы по теме исследования и анализа лингвистического материала выделены следующие стратегии перевода рекламных слоганов: дословный перевод (23 примера), целостное преобразование (52 примера), замена (18 примеров), компенсация (10 примеров), добавление (13 примеров), опущение (6 примеров), перестановка (5 примеров), антонимический перевод (4 примера), всего 111 примеров. Самыми популярными, таким образом, являются целостное преобразование и дословный перевод. Кроме того, в работе представлены авторские переводы нескольких слоганов, ранее не переводившихся на русский язык (фильмы Intouchables, 2011; Pixels, 2015; Bruce Almighty, 2003; Jupiter Ascending, 2015). В рамках исследования предложен информационный продукт «постер + слоган». 10 Таким образом, гипотеза исследования подтвердилась: копирайтеры используют особый набор стилистических средств при создании рекламных слоганов, призванный оказывать эмоциональное воздействие на потенциального зрителя; переводчиками в процессе работы над передачей слогана в принимающую лингвокультуру применяются различные стратегий адаптации, что позволяет соблюсти базовые принципы конструирования слоганов – краткость, простота, легкость восприятия, экспрессивность. Несомненно, высказывание известного литературного деятеля О. Хаксли о том, что «реклама – самая интересная и самая трудная форма современной литературы», имеет свои основания. ЛИТЕРАТУРА 1. Алешина В.В.. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов [Текст] // 2. 3. 4. 5. 6. 7. Современная филология: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Уфа, июнь 2014 г.). — Уфа: Лето, 2014. — С. 103-108. — URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/108/5346/ (дата обращения: 23.01.2018). Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.М.,1995 Котлер Ф. Основы маркетинга.М., 2000; Морозова И.В. Слагая слоганы.М., 2003 Песоцкий Е.В. Современная реклама и её перевод. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2014 Шалин Е.С. Особенности перевода рекламных слоганов мобильной индустрии с английского языка на русский язык. СПб., 2016 Шуванов В.И.. Психология рекламы при переводе. Ростов-на-Дону, 2005; 8. Эванс Дж. Р. Маркетинг и перевод.М., 2001; 9. The new art of color: the writings of Robert and Sonia Delaunay. New York: Viking Press, 1978 1. 2. 3. 4. ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections(Дата последнего обращения 16 февраля 2018); https://moluch.ru/conf (Дата последнего обращения: 23.01.2018) http://www.imdb.com/ (Дата последнего обращения 2 марта 2018) https://www.kinopoisk.ru/(Дата последнего обращения 4 марта 2018)
