ПЕРЕВОД АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СЛОГАНОВ НА РУССКИЙ И

ПЕРЕВОД АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СЛОГАНОВ НА РУССКИЙ И
ДРУГИЕ ЯЗЫКИ МИРА
Яковлева Н.А., Биктагиров Ф.Ф.
Тюменский государственный нефтегазовый университет
THE TRANSLATION OF THE ADVERTISEMENTS AND SLOGANS INTO THE
RUSSIAN LANGUAGE AND OTHER LANGUAGES
Yakovleva N. A., Biktagirov F.F.
Tyumen state oil and gas university
Tyumen, Russia
С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических процессов
все актуальнее становится такая специфическая услуга переводчиков, как перевод
рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний приходит в Россию и
все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а
перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на
рынках других стран. Целью работы является изучение трудностей переводов слоганов, с
которыми сталкиваются рекламные кампании.
Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном
тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.
А слоган, как мы знаем, – спрессованная до формулы суть рекламной концепции,
доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль. А также,
слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е.
слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов [1, с. 31]. Именно поэтому
следует обращать внимание на тонкости его перевода.
Таким образом, перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки,
поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста
совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования
показывают, что в силу своей специфики рекламный текст почти никогда не удается
перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия.
Например, Let’s make things better. – Изменим жизнь к лучшему (Philips).
К
тому
же,
при
переводе
рекламы
необходимо
учитывать
этические
и
психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут
довольно сильно различаться в разных странах – иногда текст, который заставляет
улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.
Например, производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в
Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с
удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках
местных товаров принято изображать их содержимое [2].
Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные
особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
А также, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные
языки отличаются типологически. Английский язык – аналитический, а русский –
синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов,
а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный
перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того значения,
которое в него вкладывал автор. Например, "Maybe she’s born with it, Ma be it’s Maybelline"//
"Все в восторге от тебя, А ты - от "Мэйбеллин”.
Также следует отметить, что в русскоязычной среде чаще всего успешно существуют
те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса
иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено
успешное внедрение на российском рынке следующих иноязычных непереводимых
слоганов, как: спортивная фирма Nike - Just do it; компания Sony - It’s a Sony [4].
И еще один важный момент, который обязан учитывать переводчик рекламных
текстов – особенности национальных законов о рекламе. Законодательство в сфере рекламы
разных стран может весьма заметно отличаться и тут важно – учесть эти отличия. К примеру,
британское
и
американское
законодательство
довольно
строго
регламентирует
использование в рекламе женских образов и женской сексуальности, поэтому реклама,
созданная в этой стране, отличается множеством ограничений [3, c. 23]. В России
законодательство куда более либеральное и переводчик, работая с английским текстом и
адаптируя его под российские реалии, может избежать излишней чопорности, которая будет
воспринята совсем не так, как себе представляли англоязычные авторы.
Таким образом, изучая иностранный язык, необходимо обращать на все тонкости
перевода.
Список литературы:
1.Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Москва, гуманитарный институт; Ростов-наДону.: Изд-во «Феникс», 2005.
2.Дж. Минго Секреты успеха великих компаний http://polbu.ru/mingo_success/.
3.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1995.
4.Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных
текстов и способы их перевода. http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml.