ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
G.A. Ziętala
Слоган как носитель основной рекламной
идеи содержит в себе:
- призыв к действию, обобщенный
императив (высказанный прямо: Полный
вперед! - или косвенно: Время покупать!;
Время менять (сменить) обувь; Пришел,
увидел и... купил!);
- высокую оценку рекламируемого
торгового предприятия: Империя меха (о
магазине меховой одежды), У нас есть все (о
супермаркете или торговой ярмарке),
- часто слоган строится на базе
ассоциативного сопоставления: Живи с
улыбкой! (реклама помады, зубной пасты),
Не дай себе засохнуть! (реклама напитков),
Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как
приглашение "влиться в компанию" пьющих
этот напиток) и т.п.




наиболее употребительны слова вы, новый,
весьма, ваш, лучше
форма повелительного наклонения
используется почти в каждом четвертом
рекламном ролике; чаще всего встречается
глагол попробуй (4,7%),
набор прилагательных небольшой, по своей
семантике они соотносительны со словом
лучший (которое присутствует почти в
каждом пятом рекламном телетексте).
безглагольные предложения: Bee-line лидер сотовой связи России; "Балтика" -
лучшее пиво России

среди сложных предложений встречаются
бессоюзные, например: Знак хорошего
вкуса и традиций пример - высший сорт чая
Lipton всегда под рукой.

распространена конструкция
"именительный представления", или
"именительный темы". Это очень
динамичный прием синтаксической
организации текста. Он состоит в
следующем: один из членов предложения
(сегмент) как бы "вынимают" из
предложения и ставят перед всем
предложением, отделяя от него точкой
или восклицательным знаком (такой
прием еще называют сегментацией):
Филипс. Это самая быстрая перемотка
ленты и самая устойчивая картинка в
системе автоматического контроля за
изображением...

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
в зависимости от заключенной в тексте
экспрессии в его синтаксическом строе
представлены конструкции (их лексическое
наполнение), передающие информацию:
- нейтрально, в "ровной" эмоциональной
тональности, можно сказать –
рационалистически, например:
Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж";
Международный детский курорт для детей от 7
до 17лет;
Ваш ребенок проведет 2 недели на острове
Линиано вместе с детьми из России и Европы;
Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое
питание;
...Центры открыты с июля по сентябрь;
Заезды каждые две недели;
Количество мест ограничено...
Для такого текста типичны
простые повествовательные
предложения с
нормативным порядком слов
(предложения 3, 5-7),
назывные
(распространенные)
предложения (1, 2, 4);
-
экспрессивно насыщенно, в
повышенной эмоциональной
тональности (положительной).
Например:
1) Откройте
для себя нечто необычайное;
2) Почувствуйте незабываемую свежесть
Баунти;
3) Белоснежная мякоть кокоса;
4) И еще лучше, еще нежнее;
5) Покрытая мягким слоем шоколада
Баунти;
6) Самая свежая мякоть кокоса;
7) Баунти - райское наслаждение!
Текст начинается приглашением потребителя
получить необычайное удовольствие
(предложения 1, 2). Конструкция обращения
"наполняется" экспрессивно окрашенными
прилагательными (необычайное,
незабываемая), выражающими высокую
степень качества (очень положительного).
Предложение 3, соединенное с предыдущей
частью текста внутренней причинноследственной связью, раскрывает причину
обращения. Далее следует ряд
парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по
существу, заключительная фраза 7), в данном
тексте усиливающих смысловые и особенно
экспрессивные оттенки высказывания. Они
придают фразе дополнительную
выразительность, изменяя стилистическую
перспективу и самой фразы, и изложения в
целом: изменяется и интонационный рисунок
фразы, усиливается эмоциональная
характеристика рекламируемого товара.
Оригинальным, способом
сочетания словесного и
изобразительного рядов в рамках
вербального текста представляется
вкрапление в текст иноязычных
слов, написанных латиницей
(нередко выделяемых шрифтом):
Сделай паузу, скушай Twix!; He
хватает места? Samsung! Новый
мотоблок и ТВ в одном корпусе...;
Чай Lipton выбирает тебя. Чай
Lipton - везде первый!; Иванушки
International (в афишах).
Для вербальных текстов рекламы
характерно использование такого
стилистического приема, как игра слов,
когда слоган строится на базе
прецедентных текстов - пословиц,
поговорок, крылатых слов великих
людей, известных философов,
художников, писателей, политиков...
Например, слоган в рекламе лекарства
Нам не страшен ты, грибок! - парафраз
первой строчки песенки из мультфильма
"Три поросенка": Нам не страшен серый
волк; в рекламе шампуня Октябрь уж
наступил - тоже парафраз строки из
стихотворения А. Пушкина "Осень":
Сентябрь уж наступил.

Побудительные конструкции
Использование глаголов в форме
повелительного наклонения напрямую
связано с основной целью рекламных
текстов. При этом интимно-доверительная
форма 2-го лица единственного числа
встречается не реже, чем форма
множественного числа: “Wega” от “Sony” Измени стиль жизни!; Батарейки “GP” видел – купи!; Лотерея “Золотой ключ” Просто купи билет! ; “Берокко” - Приведите
нервы в порядок; “Dirol Arctica” - Дышите
свободно; “Версаль” – Прикоснитесь к
роскоши!
Слоган может выражать приглашение к
совместному действию: “Bittner” - Прогоним
простуду! “Philips” - Изменим жизнь к
лучшему!

Восклицательные и вопросительные
предложения
Основное предназначение слогана –
вызывать яркие положительные эмоции.
Поэтому многие современные слоганы
представляют собой восклицательные
предложения: “Nesquik” - вот это идея!
“Nuts” - Крепкий орешек!
Часто в качестве слоганов используются
общефилософские эмоциональные
призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи!
“Русское радио” - Все будет хорошо!
 Неполные
предложения,
парцелляция
Нередко слоганы строятся по
модели придаточных
предложений, у которых
отсутствует главное: “Whiskas”
- Потому что кошка вам
доверяет; “Snickers super” Когда зверский аппетит!

Личные и притяжательные местоимения
Как знак непосредственной адресованности
потребителю в телеслоганах используются личные
местоимения 2-го лица. Обычно употребляется
вежливая форма Вы : “Wella” - Вы великолепны;
(аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor”
заботится о вас. Однако если адресатом рекламы
является молодежь, может использоваться форма ты
: “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от
тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично
употребляются притяжательные местоимения: Ваша
киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей
мечты..
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком
случае слоган стилизуется под прямую речь
“восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. –
Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен.
Местоимение 1-го лица множественного числа
символически обозначает фирму как совокупность
лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские
железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

Лексика разговорного характера
Рекламные тексты обращены к широкой
потребительской аудитории, поэтому в них нередко
используется разговорная лексика и
некодифицированное экспрессивное
словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!;
“Renault” - машина для этой жизни; “Старый
мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто
“Tide”.
Атмосферу интимности создают слова с
оценочными, уменьшительно-ласкательными
суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для
белозубой улыбки.
Рекламные обращения к молодежной аудитории
используют сленговые слова и обороты: “RS кола” Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно,
классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!;
“Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех,
кто правда крут.

При создании современных
рекламных слоганов нередко
используются различные
средства художественной
выразительности, такие как
аллюзии, рифмование,
ритмическая организация
строфы, метафора, каламбур,
олицетворение, гипербола,
народная образная фразеология
и другие.

Как эффективный прием
привлечения внимания в рекламе
традиционно используется
трансформация,
перефразирование строчек
известных произведений.
Рекламное двустишие
В.В.Маяковского: Лучше сосок не
было и нет – готов сосать до
старости лет – перевоплотилось в
современную рекламу стульев:
Лучше стульев не было и нет –
готов сидеть до старости лет.

Современная телереклама может
пародировать сама себя. Слоган пива
“Золотая бочка” - “Надо чаще
встречаться” трансформировался в
рекламе машиноремонтной фирмы
“Трек” - Надо чаще встречаться,
будешь меньше ломаться. Слоган
“Альфа-банка” - “Да. Это мой банк” –
обыгрывает реклама ЗАО “Завод
строительных материалов” Стромиловский кирпич – это Ваш
кирпич!
 Слоганы
нередко строятся на
базе трансформированных
строчек известных
произведений, например:
“Пемолюкс” - Гений чистоты
(“… как гений чистой красоты”
у А.С.Пушкина); “РОСНО” Всегда будет солнце!
(страховая компания) ; “Bravo”
на отдых и “Bravo” на труд
(коктейль).

Использование в современной рекламе
ритмически организованной строфы и
примитивного стиха подчеркивает ее
генетическое родство с городским
фольклором уличных торговцев,
которые использовали для
привлечения внимания покупателей
рифмованные зазывы, частушки,
прибаутки. Среди современных
слоганов немало рифмованных:
Российская сенсация – практичные
колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и
скорр.

трехсложные стихотворные размеры
передают атмосферу спокойствия,
умиротворенности. Они используются
в рекламе лекарственных средств,
пива, журнала для женщин,
магазинов, рынка: “Ах…” - Женский
журнал для мужчин и женщин ;
“Кларитин” - И аллергия отступает ;
“Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет
здоровьем! “Балтика” - Знаменитое
пиво России; “БриС” - Уют и комфорт
вашего дома (магазин) ; “Буревестник”
– Зона свободной торговли (рынок) .


Двухсложные размеры выражают
идею бодрости, силы, энергии. Они
характерны, например, для рекламы
чая: Чай “Беседа” создан дарить
тепло ; Чай “Брук Бонд” - Будь на
высоте!
Многие современные слоганы
построены по принципу каламбура:
“Святой источник” - Ключ к
процветанию (минеральная вода) ;
“Helmens” – Всегда в своей тарелке
(майонез)


Слоганы часто обыгрывают двойственность
значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса
(кофе) ; “Lipton” - Знак хорошего вкуса;
“Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с
удовольствием (масло) .
В слоганах, построенных по закону
каламбура, нередко обыгрывается
рекламируемое собственное имя: С
журналом “Теннис” Вы не проиграете;
Настройся на лучшее. “Европа Plus” ;
Хорошие хозяйки любят “Лоск” ;
Осторожно! “Alligator” ( система защиты );
“Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” настоящее золото (шоколад) ; “Love is…” сладкий вкус любви (жевательная резинка) .

В основе многочисленных слоганов
лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор
для вашего желудка; “Рамено” - Живой
источник родной земли; “Shall” - В
сердце твоей машины (машинное
масло) ; “Alpenliebe” - Вкус сладких
объятий; “Континент” - Настоящий
остров сокровищ (магазин) ;
“Megapolis” - голос большого города
(радио) ; “Mentos” - Свежее решение
(жевательные конфеты)


Русская народная фразеология широко
используется в языке рекламы, например, в
текстах, посвященных лекарственным
средствам: “Strepsils” - Когда простуда
берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один
ответ; “Аспирин С” - Поставь на
простуде крест.
В составе слоганов фразеологизмы
нередко трансформируются, например:
“Быстров” - Полноценная еда без особого
труда; “Wispa” - Хорошего шоколада
должно быть много; “Полимет” - С нами не
заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи прип и
ваючи!