Загрузил Dima Golubtsov

маркетингова деятельность

Реклама
ЗМІСТ
ВСТУП 3
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА. МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ 6
1.1 ПОНЯТТЯ І СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ 6
1.2 МЕТОДИ І ЗАСОБИ МАРКЕТИНГУ 9
1.3 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ. 11
2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. РОЛЬ І МІСЦЕ МАРКЕТИНГУ В ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ
«АДИДАС» 22
2.1 ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ КОМПАНІЇ «АДИДАС» 22
2.2 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «АДИДАС»
31
2.3 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ
«АДИДАС» 40
2.4 ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «АДИДАС» 46
ВИСНОВОК 51
СПИСОК 54
ДОДАТКИ 57
ВСТУП
Маркетинг - феномен XX сторіччя. Своїм походженням він зобов'язаний економічній
науці і розвивався як форма прикладної економіки. Маркетинг тісно пов'язаний з
базовими категоріями економічної теорії, такими як обмін, максимізація прибутку,
корисність, спеціалізація, раціональність. Модель
"економічної людини", раціонально приймаючого рішення для досягнення своїх
егоїстичних інтересів, розглядалася в маркетингу як основа подання про прийняття рішень
і поведінці споживачів.
Роберт Кит [1] запропонував свій погляд на еволюцію маркетингу. Модель трьох епох або
стадій виробництва і продажів являє собою, за його схемою, зміну пріоритетів:
"виробництво", "збут", "маркетинг". [2]
Виробнича орієнтація переважно приділяє увагу продукції компанії та до самої компанії.
Епоха продажів орієнтується на виробництво, але з виникненням конкуренції зростає
увага до організації збуту, особистим продажам, рекламі та просуванню товарів.
Маркетингова орієнтація - в особливій увазі до потреб споживача, прагненню
задовольнити їх максимально.
Хронологічно епоха виробництва тривала з середини 50-х років XIX століття до кінця 20х років XX століття. Епоха продажів - до середини 50-х років, після чого наступила епоха
маркетингу.
Перехід же нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і
підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про
конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що
підприємства не були власністю начальника або директора.
Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат
управління службу маркетингу.
Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями
маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей.
Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової,
збутової політики та стратегії просування товару на ринку.
Аналіз практики проведення інновацій показує, що в залежності від ринкових умов, на
початкових етапах перетворень підприємства використовують окремі елементи
маркетингу, розуміючи його досить утилітарно. Таке прямолінійне (спрощене,
операциональное) розуміння маркетингової діяльності полягає в тому, щоб розглядати її
як набір дій
(а також прийомів, технологій) реалізують більш-менш успішна взаємодія підприємства з
ринком. Але, зважаючи на малий досвіду в цій сфері
Російських компаній, використання системного підходу просто ігнорується.
Саме час вивчати не просто теорію маркетингу, але переймати більший досвід західних
компаній давно працюють на нашому ринку.
Мета даної роботи - виявити роль і місце маркетингу в діяльності фірми на прикладі
однієї з найбільших західних компаній з виробництва товарів орієнтованих на спорт «Адідас» .
У процесі дослідження автор намагався виконати наступні завдання:
. дати визначення сучасного розуміння маркетингу;
. позначити основні теоретичні напрямки діяльності маркетингу на підприємствах;
. показати високу роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосування
маркетингу на прикладі окремо взятого представництва німецької компанії «Адідас» ;
. позначити шляхи розвитку маркетингового відділу компанії, області для застосування
сил.
У роботі використані ідеї як західних спеціалістів - Пилип Котлер,
Джоел Еванс, Гельмут Шмалей тощо., - Так і вітчизняних маркетологів Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцький та ін.
Сьогодні маркетинг стає основою розробки виробничої стратегії, оскільки основним
принципом конкурентоспроможності компанії є орієнтація на отримання прибутку через
найкраще задоволення потреб споживачів, що можна зробити тільки за допомогою
маркетингу.
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА. МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ
1.1 ПОНЯТТЯ І СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ
МАРКЕТИНГ [3] - комплексна система організації виробництва і збуту продукції,
орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на
основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього
середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за
допомогою маркетингових програм. [4] У цих програмах закладені заходи щодо
поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції,
щодо забезпечення цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі,
оптимізації каналів руху товарів і організації збуту, організації технічного сервісу і
розширення асортименту сервісних послуг.
Маркетинг, як породження ринкової економіки в певному сенсі філософією виробництва,
повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу)
підпорядкованої умов і вимог ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом
широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Підприємства-виробники і експортери, розглядають маркетинг як засіб для досягнення
цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з
найвищої економічної ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має
можливістю систематично коригувати свої науково технічні, виробничі і збутові плани
відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та
інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні
стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При
цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування
виробничо комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм
виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничозбутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим
елементом системи управління підприємством. Маркетингова діяльність повинна
забезпечити: надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці
конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови
функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш
повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на
споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери
реалізації.
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить
девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в
основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Запит-це потреба,
підкріплена купівельною спроможністю. [5] Із сутності маркетингу випливають основні
принципи, що включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової
діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті,
оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої
підприємством.
2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках
маркетингової діяльності.
3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат
маркетингової роботи. Це вимагає особливої ??уваги до прогнозних досліджень, розробки
на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову
господарську діяльність.
4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до
вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
1.2 МЕТОДИ І ЗАСОБИ МАРКЕТИНГУ
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться: аналіз зовнішньої
(стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні,
соціальні, культурні й інші умови.
Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають
йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і
її можливостей; аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в
дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших
характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у
широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих
товарів; вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій
створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і
параметричні ряди, упаковку тощо. д. Застарілі, які дають розрахункового прибутку
товари знімаються з виробництва і ринку; планування товароруху і збуту, включаючи
створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж із складами і
магазинами і / або агентських мереж; забезпечення формування попиту і стимулювання
збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних
заходів
("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців,
агентів і конкретних продавців; забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні
систем і рівнів цін на товари, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок
тощо. п .; керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто
планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків
кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності
маркетингових рішень.
Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче
породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному
маркетингу, звинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища,
бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні
молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.
Справжня мета системи маркетингу має чотири альтернативні варіанти інтерпретації:
Досягнення найвищого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності;
подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя. [6]
1.3 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ.
Здійснення рекламних кампаній
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей,
товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне бо графічне освідомлення про особу, товарі,
послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з
метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного
схвалення » . В сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової
діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу
цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
В рамках маркетингу реклама повинна: ??по-перше, підготувати ринок
(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на
високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню
ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й
інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірмиекспортера, компетентності її персоналу і т. Д.) І товарної (тобто. Е. Рекламою
конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи,
підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Маркетингове просування товару, зв'язок з громадськістю
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації
про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них
бажання його купити.
Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки
контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами,
методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з
громадськістю.
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними і
громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливої ??думки про
компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок з
громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність
компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах з метою прийняття або
скасування певних рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів,
соціальної ролі.
Планування: закупівлі та продажу
Планування - один з найважливіших факторів функціонування і розвитку підприємств в
умовах ринкової економіки. Ця діяльність постійно вдосконалюється відповідно до
об'єктивними вимогами виробництва та реалізації товарів, ускладненням господарських
зв'язків, підвищенням ролі споживача у формуванні техніко-економічних та інших
параметрів продукції.
Збалансований внутрішньофірмовий план представляє фірмі цілком блага: чітку миттєву
програму виробничої діяльності, ефективний зворотний зв'язок, апробовану стратегію
вдосконалення виробництва, високу трудову мораль працівників і робітниць,
загальнийспрямованість персоналу фірми до інновацій, скорочення витрат виробництва .
Ціноутворення
В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі
стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни.
Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну,
що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
Залежно від реалізаційною ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни
підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцеві. Ця ціна
складається з собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни,
по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себе
собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового
постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу.
Вона включає в себе також торгову знижку (витрати роздрібного торговця). [7]
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
Ринкова середу. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут
важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи
лідерів або аутсайдерів.
Учасники каналів руху товару. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і
посередники. Причому важливо помітити, що найбільшу небезпеку для виробника
представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати
держава.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням
антимонопольних і демпінгових заборон.
Хоча ціна і міняється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи
визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При
цьому методі ціна складається з собівартості і якогосьто фіксованого відсотка прибутку.
Цей метод більш враховує мета підприємця, ніж покупця. [8]
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а
також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність або
наявність окремих елементів. [9]
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення
якісних параметрів товару визначається його ціна. [10]
Ціноутворення на основі поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар
встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і
менше. [11]
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися
вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід
виділити різні стратегії залежно від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже
високій ціні для того прошарку суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна
поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни ефективна лише в тому випадку, коли попит на продукцію
стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slidedown pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).
Ринок, безсумнівно, впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними
методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає
підприємцю вибрати найбільш оптимальний спосіб зменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) [12] цін.
Виробник може встановити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу.
Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. За цим методом ціни різняться по
сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки
можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні
підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямим
чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують
усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють
підвищенню прибутковості й ефективності.
Просування товару: канали збуту
Товародвижение - це діяльність з планування та контролю за переміщенням продукції від
місць її створення до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою
для підприємства. [13]
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. В
збутової політиці маркетологи торкаються питань вибору найбільш оптимального каналу
збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні, безсумнівно, збільшить
прибуток компанії.
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту.
Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і
обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам
оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої
господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані
канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості
наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Не даремно вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям
співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число
посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів протяжності,
найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробникоптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття
оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене
його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, є як засобами
виробництва, так і предметами споживання. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі
організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям,
підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з
реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє
виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними
безпосередніми контактами зі споживачами. Крім того, оптова торгівля є важливим
важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів
продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні
регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив
споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між
попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції
в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій
господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. [14]
У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає
ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля.
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу в сферу
колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю
споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають
потрібні їй товари в обмін на свої грошові доходи.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, оскільки
товар перетворюється в гроші.
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що складають частину товарної групи
(підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що
відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів
(канцтовари, книги та ін.).
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності
фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по
підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача. підприємство
має більше шансів вистояти в конкурентній
Маркетингові дослідження підприємства.
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно
не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і
задоволення максимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням
поведінки споживача, що включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб.
Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А.
Маслоу. [15] За цією системою потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага),
через потребу самозбереження ( безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги
(соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і
саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог
дізнається потреба споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження й
можливість його покупки даного товару.
Важливу роль в дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До
таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив
зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив
зручності
(прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті,
мотив пізнання (потреба в розвитку).
Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції
на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).
Далі слід переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку
контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару
конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні, можна відкрити недоліки і переваги
конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом, безсумнівно,
позначиться на прибутку і розвитку фірми.
Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і
посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах.
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або
групи товарів, наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів).
Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції
на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку,
сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку. [16]
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю
підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне
дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників
ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки
на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може
"вмістити" ринок без істотних змін у своїй структурі.
Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє і аналізує дані і
на їх основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до
збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємством.
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими доводиться зіштовхуватися підприємству,
маркетинг допомагає заощадити засоби на пробні випуски товарів у заздалегідь
неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає певні суми на дослідження, вони потім
себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення
ефективності.
2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. РОЛЬ І МІСЦЕ МАРКЕТИНГУ В ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ
«АДИДАС»
2.1 ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ КОМПАНІЇ «АДИДАС»
На протязі вже більше 80 років компанія «Адідас» є символом успіху в світі спорту.
Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина)
Адольф Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного
атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея
виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася
серйозних успіхів, як у спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів,
починаючи з баскетбольних кросівок і футбольних бутс і закінчуючи спортивним одягом і
взуттям для туризму.
Назва «Адідас» (поєднання перших складів імені та прізвища засновника компанії)
з'явилося в 1948 році. У 1949 році назва була зареєстрована як торгової марки, тоді ж був
зареєстрований і символ «Адідас» - знамениті три смужки. У 1989 році компанія була
перетворена у відкрите акціонерне товариство після практично сімдесятирічного
існування у формі "сімейного бізнесу".
У 1997 році «Адідас» придбав групу Salomon, і ім'я компанії була змінена на «AdidasSalomon AG» . Сьогодні «Adidas-Salomon AG» володіє брендом «Адідас» , групами
брендів Salomon і Taylor Made.
«Адідас» - це спортивне взуття, одяг та аксесуари. Основна концепція бренду полягає в
тому, щоб пропонувати споживачам таке взуття та екіпіровку, яка допомагає їм
поліпшувати спортивні результати. Існує
3 підрозділу «Адідас» : Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, які забезпечують
компанії близько 79% всього обсягу продажів.
В "сім'ю" входять торговельні марки Salomon (гірські лижі, гірськолижні черевики,
кріплення і аксесуари, одяг, черевики і кріплення для бігових лиж, роликові ковзани,
взуття для туризму), Mavic (деталі для велосипедів ),
Cliche (одяг, взуття та обладнання для скейтбордингу), Bonfire (одяг для сноубордистів), і
Arc'Teryx (спорядження та екіпірування для альпінізму).
На частку цих марок припадає близько 12% продажів.
Група брендів TaylorMade-аdidas Golf пропонує всі необхідні для занять гольфом товари
(обладнання, ключки, м'ячі, одяг, взуття, аксесуари і т.д.). Починаючи з 2002 року,
«Адідас» також отримав право представляти на ринку товари брендів Maxfli і Slazenger
Golf. TaylorMade- аdidas Golf забезпечує близько 9% всього обсягу продажів компанії.
Жоден з конкурентів не володіє таким диверсифікованим портфелем торгових марок, що
забезпечує споживачів товарами як для зимових, так і для літніх видів спорту.
«Adidas-Salomon AG» цифри і факти: У 2001 році загальний оборот компанії
«Adidas-Salomon AG» склав? 6110000000. (~ $ 5 , 5 млрд.), а чистий прибуток ? 208 млн. (~ $ 187 млн.). Сьогодні частка компанії складає близько 19% світового ринку
спортивних товарів.
В «Adidas-Salomon AG» працює близько 14 000 співробітників. Більше 3000 чоловік
зайнято в двох основних центрах компанії - в штаб-квартирі, яка розташована в
Херцегенауере (Німеччина) і в операційному центрі в Портленді
(США, штат Орегон).
Дослідницькі підрозділи компанії розташовані в Портленді і
Шейнфілде (Німеччина), де працюють групи дизайнерів, інженерів та експертів в області
біомеханіки, які займаються розробкою нових моделей взуття і екіпіровки та їх
випробуваннями.
«Adidas-Salomon AG» працює через мережу з більш ніж ста філій, спільних підприємств і
представництв, розташованих в різних країнах світу. Дистриб'юторська політика компанії
побудована на основі поділу світу на п'ять регіонів: Європа / Близький Схід, Африка,
Північна Америка,
Азія / Тихоокеанський регіон, Латинська Америка. Товари компанії можна купити більш
ніж в 160 країнах світу.
У 1999 році компанією було продано більше 80 мільйонів пар взуття та 150 мільйонів
різних елементів спортивного одягу. «Адідас» є безперечним лідером в Європі серед
виробників спортивних товарів.
«Адідас» - Офіційний Партнер, Офіційний Постачальник і Офіційний
Ліцензіат Чемпіонату Світу з футболу 2002 року.
Компанія співпрацює з такими спортсменами, як Зінедін Зідан, Девід
Бекхем, Рауль, Марат Сафін, Анна Курнікова, Мартіна Хінгіс, Кобе Брайнт,
Хейлі Гебреселасі і мн. ін.
«Адідас» в Росії: Історія перших успіхів компанії в Росії почалася чверть століття тому.
Тоді «Адідас» надавала екіпіровку для атлетів радянських збірних, таких як збірна з
футболу, баскетболу, легкої атлетики, боротьби, боксу і т.д. В екіпіровці «Адідас»
радянські спортсмени здобули не одну блискучу перемогу, як на міжнародних, так і на
національних змаганнях.
Компанія продовжує свої славні традиції співпраці з російськими спортсменами та надає
спонсорську підтримку таким атлетам, як Анна
Курнікова і Марат Сафін, федерацій з лижних гонок та бобслею, Спілці біатлоністів Росії,
Союзу гандболістів Росії, хокейному клубу "ДинамоМосква". В екіпіровці «Адідас» московський "Спартак" виграв 9 з 10 останніх чемпіонатів
Росії з футболу.
У Росії компанія співпрацює з 7 різними фабриками, де виробляє пухові куртки і куртки
на синтепоні, спортивні костюми, вироби з флісу, трикотажні вироби, футбольну форму.
У 2004 році в
Росії компанія планує виробити близько 370 тисяч одиниць різних виробів.
За оцінками, в 2003 році оборот компанії від операцій в Росії склав близько $ 91 млн.
Очікується, що цього року в Росії обсяг продажів товарів під маркою «Адідас»
збільшиться на 50%, а під маркою Salomon (включаючи Bonfire) - на 23%. В найближчому
майбутньому компанія планує представити на Російському ринку вироби бренду
TaylorMade.
Кожна нова колекція нараховує більш ніж 180 моделей взуття, і 300 моделей різного роду
текстилю для більш ніж 8 видів спорту та інших потреб. Більше 10 видів різної
парфумерії. Більш того, фірма «Адідас» щорічно реєструє кілька сотень патентів на
технології, використовувані у своїй продукції. В таких умовах дистанційне інформування
роздрібного споживача про таку кількість товарів і технологій практично неможливо.
Економічна діяльність фірми «Адідас» це діяльність з виробництва товарів спортивної та
близько спортивної орієнтації, забезпечення відтворення товарів і потреб споживача в
них, розвиток каналів збуту товарів для задоволення цих потреб, з метою отримання
прибутку.
Маркетинг є однією з п'яти основних функцій підприємства - управління, виробництво,
маркетинг, фінанси, персонал - серед яких провідну роль в даний час відіграє управління.
Але, разом з ростом усвідомлення того, що саме задоволення потреб клієнтів є запорукою
отримання та підвищення прибутковості підприємств, чільна роль поступово переходить
до маркетингу. [17]
Фірма «Адідас» повинна забезпечити собі певний рівень доходів .
Таким чином, вона може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде
в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулювання коштів,
дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення та удосконалення свого виробничого
апарату, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство
може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний
ринок, тим часом, дуже мінливий.
Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє положення підприємство вручало б
волі ринку, пускало б все «на самоплив» , чого допускати не можна. Щоб свідомо
впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу,
що дозволяє «оновлювати кров» , необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію.
Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції. У Російському
представництві компанії «Адідас» так само існує відділ маркетингу, який бере участь на
всіх стадіях роботи з ринком, Економічна діяльність «Адідас» (додаток 1) умовно
зображена у вигляді трьох просторів, в одному з яких створюються і відтворюються
можливості виробника, в іншому - створюються і відтворюються потреби і можливості
споживача; третій простір пов'язує перші два і забезпечує рух можливостей виробника до
споживача і обмін їх на можливості споживача. Третє простір, котрі пов'язують перші два,
є ринок. Ця схема відображає співвідношення складових економічної діяльності
На другій схемі визначаються сфери маркетингу і менеджменту стосовно генерируемим
економічною діяльністю процесам. Вона задається не деятельностное, а процессное
відображення розглянутої системи і визначає діяльності менеджменту і маркетингу як
механізми здійснення груп процесів. Згідно зі схемою, менеджмент є діяльність, повністю
охоплює маркетинг, але, крім того, що включає в якості об'єкта управління процес
відтворення можливостей виробника. (Додаток 2).
Маркетинг в компанії «Адідас» дуже тісно пов'язаний з усіма функціями підприємства.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни,
стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар,
життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії коштів та підвищення
ефективності.
Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити фактори, що
впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає
підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло
б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і
довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість
створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в
ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін.) Не вижила б
жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість, як продавців,
так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме
для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Фірма «Адідас» використовує штучно-технічний підхід до вивчення ринку, при якому
ринок є об'єкт, створений і постійно створюваний за участю людини, під впливом його
цілей і принципів. Відповідно до цього підходу ринок потрібно відповідним чином
будувати, а потім використовувати те, що побудовано. Фірма «Адідас» активно бере
участь у створенні потреб і створює саме ті, які може і має намір задовольняти.
Відділ маркетингу грає ключову роль в розробці цілісної стратегії. Бізнес-стратегія фірми
«Адідас» відштовхується від конкретного ринку, спираючись на досвід тих, хто з ним
знайомий, - на відділ маркетингу, адже він має завідомо краще представлення про потреби
покупців, конкурентів і посередниках компанії. Відділ маркетингу займається не тільки
промоушном, а власне маркетингом. При цьому, не забуваючи, що поняття маркетингу
включає в себе не одне P (promotion), а чотири - product, price, place, promotion (продукт,
ціна, місце, просування).
На стадії виробництва товару провідну роль відіграють результати маркетингових
досліджень та маркетингових акцій, як вивчають і формують потреби ринку.
Таким чином, при прийнятті рішень про якості продукції (в т.ч. і нової) і кількості оной,
про необхідність розширювати виробництво ключове рішення приймається на основі
роботи відділу маркетингу.
На стадії продажу товарів маркетинг і зовсім стоїть на чолі кута. Він стоїть і за
залученням уваги до нової продукції, і за розробкою ефективної моделі продажів, і за
плануванням розширення каналів збуту.
На етапі оцінки економічної діяльності підприємства та розроблення програм розвитку як
необхідної частини функціонування, відділ маркетингу поряд з фінансовим відділом
розробляє план розвитку тих чи інших напрямків в діяльності компанії. Виробляє аналіз
рентабельності фірми. Досліджує шляхи максималізації прибутку. Рішення при
поглинанні компаній конкурентів виробляються не тільки на основі фінансових
показників, але і на результатах досліджень і прогнозів відділу маркетингу.
Хоча відділ маркетингу і займається розвитком і просуванням бренду, але кожен відділ,
кожен співробітник компанії впливає на імідж товару. Наша реклама, упаковка товару,
корпоративні візитні картки - все відбивається на нашому іміджі, репутації та на самому
цінному вашому активі - на бренді компанії «Адідас» .
Ось чому сильний і успішний бренд вимагає від кожного в компанії переконаності в тому,
що наш товар дійсно є найкращим.
Уміло розроблений і послідовно впроваджуваний до тями
Споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє
підприємству зайняти провідне місце на ринку. [18]
Це не питання політики фірми «Адідас» , це філософія культури, якій живе і дихає наш
бренд. Співробітники компанії повинні ідентифікувати себе з брендом і бути його
першими прихильниками. Відділ маркетингу займається і політикою просування бренду
всередині фірми, серед своїх співробітників, це і пропаганда ідеї бренду, і розробка
корпоративних стандартів і розвиток розуміння співробітниками власної цінності і
вкладень в рамках фірми і її ключового бренду. Крім того, розробка системи заохочення
співробітників, для розуміння і зв'язку успіху фірми з їх особистими успіхами і
досягненнями.
В кінцевому рахунку, перед відділами маркетингу компанії «Адідас» в різних країнах
стоять одні й ті ж цілі. А саме:
. Розвиток бізнесу компанії «Адідас»-Salomon
. Збільшення прибутку від продажу вироблених товарів (і ідей)
. Збільшення частки присутності компанії на ринку
. Зміцнення іміджу товару / бренду / компанії
Відділ маркетингу має шість функціональних частин (додаток 3), кожен відділ має свого
керівника, який в свою чергу підпорядковується керуючому відділу маркетингу. Однак у
загальній структурі кожному з умовних регіонів відповідає свій відділ маркетингу. Така
схема обумовлена ??тим, що фірма «Адідас» досить крупна і представлена ??у великій
кількості регіонів і в цих регіонах слід враховувати персональні особливості даного ринку
і споживача (додаток 4).
Однак крім плюсів, ця схема несе і безумовні мінуси, одним з найбільш істотних є
дублювання функцій, і як наслідок, збільшення загальних витрат. Крім того, такі функції
маркетингу як розробка відео контенту для телевізійної реклами, розробка політики
бренду, позиціонування товару на ринку несе тільки Європейський відділ, природно не
без участі регіональних відділів. Така структура дозволяє нести єдину інформацію про
бренд, товар і компанії у всіх регіонах.
2.2 ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «АДИДАС»
Маркетинг (в рамках компанії «Адідас» ) це діяльність щодо забезпечення наявності
потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібне час і в потрібному місці за
відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню
збуту.
Основні напрямки діяльності компанії в області маркетингу:
1. Планування та здійснення рекламних кампаній
Планування рекламної кампанії проводиться групою менеджерів з реклами спільно з
рекламним агентством Premier SV. Зважаючи популярності бренду «Адідас»
використовуються майже всі канали розповсюдження. (Додаток
5)
Таблиця 2.1
Канали розповсюдження рекламних повідомлень (у%, за обсягом використання)
Найменування рекламного носія
частка використання в%
телереклама
35
друкована реклама
20
міська реклама
15
реклама на транспорті
15
радіореклама
10
Інтернет реклама
5
У першу чергу використовується телереклама зважаючи більшої ефективності та
максимального технічного охоплення. З усіх видів реклами цей вид один з найдорожчих.
Зазвичай в цьому виді розробка рекламного кліпу не виробляється, тим самим
скорочуючи левову частку витрат на рекламну кампанію
(порядку 20% від загального бюджету рекламної кампанії), відбувається це тому що
політика компанії «Адідас » дозволяє використовувати готові телевізійні ролики минулі
етапи показу в ЄС і США. Основна робота відбувається на етапі медіа планування
(визначення ефірного часу і каналів показу реклами), а так само оцінки ефективності цих
рекламних вкладень. В основному, для прямої реклами використовується 3 федеральних
каналу як мають максимальне охоплення населення (додаток 6). Це ОРТ, НТВ і канал
«Спорт» .
Такий розподіл показів обумовлено не тільки охопленням населення, але і ключовий
аудиторією, яка природно ближча у цілеспрямованих каналів таких як «Спорт» . НТВ же
вибрано з причин вибору соціально-демографічних груп (додаток 7).
Крім цього, згідно з результатами соц. досліджень канал НТВ є лідером глядацьких
симпатій (користується довірою 40% росіян). ОРТ обраний, але найменш інвестований т.к.
в основному використовується за рахунок більшого охоплення глядачів (додаток 7).
У друкованій рекламі ситуація не настільки однозначна і основна аудиторія - це молодь,
чоловіки і жінки у віці від 18 до 25-27 років, і головне в друкованій рекламі це серійність і
повторюваність, це основа для дієвої друкованої реклами, згідно з дослідженнями
проведеними в т.ч. компанією
«Адідас» в 2001 р серед своїх клієнтів запам'ятовуваність реклами при повторному
знайомстві збільшується на 10-20%. При розробці друкованої частини рекламної кампанії
враховується колір і його сприйняття, носій рекламного повідомлення, і розміщення
самого повідомлення на рекламному майданчику, а так же періодичність його появи.
Так ключовими рекламними майданчиками для фірми «Адідас» є:
«Cosmopolitan» , «Men's Health» , «Marie Claire» , «QuElle» , «Elle» ,
«Woman» , «Vogue» , «XXL» , «Yes!» .
Найбільш бажаними є видання орієнтовані, так само як і товар фірми «Адідас» , на
споживачів з середнім, високим і надвисоким доходом, віком від 18 до 25-27 років.
Більшість з цих видань є лідерами за обсягами реклами в пресі (додаток 9), що побічно
підтверджує рекламну успішність цих майданчиків.
Ці ж видання входять в 50 найбільш прибуткових рекламних видань, збори від реклами в
яких складають до декількох мільйонів доларів на рік.
При покупці рекламної площі в тому чи іншому виданні враховується і розподіл читача до
смуги (додаток 10) і ефективність позиції звернення на сторінці (додаток 11).
Крім періодичних друкованих видань, компанією виробляються календарики, каталоги,
відривні календарі, рекламні плакати, частка цих витрат становить до 30% бюджету річної
рекламної кампанії.
Реклама на транспорті - досить новий вид зовнішньої реклами, і компанія «Адідас»
звернулася до нього під час просування своєї нової рекламної компанії «Зі спортом
назавжди» і «Неможливе можливо» . Відповідно до досліджень компанії в 2000 р Реклама
на транспорті була визнана досить ефективною для просування іміджу бренду. Крім того
у такої реклами більш сприятливе співвідношення ефект / витрати. Що в підсумку
обходиться в 2-3 рази дешевше щитової реклами. На даний момент витрати на рекламу і
загальна ефективність цього виду реклами не оцінена.
Щитова реклама відноситься до «іміджевої» рекламі, на неї частіше звертають увагу
жінки, і вона досить дорога, приблизна ціна типовою перетяжки 2,500 тис. $ Компанія
«Адідас» працює з двома основними власниками рекламних поверхонь в Москві, які
займають друге і третє місце.
Основний вид рекламної поверхні це рекламні щити 3x6 м. В Москві фірма «Адідас»
орендувала за 2001 р Близько 60 рекламних поверхонь, основне місце їх проживання - це
центр Москви, близькі до мережі розповсюдження товарів та до великих променевим
магістралях.
2. PR і прямий маркетинг
Так само елементом рекламної кампанії є т.зв. PR [19], який включає в себе спонсорство
та участь представників компанії «Адідас» в різного роду спортивних подіях у випадку з
компанією «Адідас» , яка була родоначальником дуже популярною серед молоді
спортивної гри званої стрітболу (Street Ball). Щорічно по всьому світу кампанія «Адідас» є
спонсором цих ігор, що дуже благотворно впливає на просування бренду «Адідас» серед
молоді.
Так само компанія «Адідас» періодично отримує контракти на забезпечення формою
найбільш відомих футбольних команд. Крім того, не так давно (02.04) кампанією
«Адідас» була спланована загальносвітова рекламна кампанія, в якій окрім відомого
футболіста Девіда Бекхема і не менш відомого боксера Алі просувають бренд «Адідас»
(Девід Бекхем, уклавши контракт до 2008 року отримав за нього близько $ 160 000 000),
візьмуть участь
22 спортсмена з різних країн. Їх історії стануть демонстрацією прихильності «Адідас» до
спорту і розповіддю про виняткові відносинах між компанією і спортсменами. Кампанія
була розроблена рекламним агентством 180 / TBWA, яке є спільним підприємством
амстердамського агентства 180 і TBWAChiatDay.
3. Планування продажів
Планування продажів відбувається за 2-3 місяці до надходження товару нової колекції
через центральний московський офіс компанії «Адідас» , планування продажів необхідно
компанії т. к. товар імпортується з ЄС два рази на рік, і ключові прорахунки в плануванні
обсягів продаваний продуктів здатні негативно вплинути на прибуток і, що найгірше,
нанести непоправної шкоди іміджу компанії.
Компанія «Адідас» має величезний досвід не тільки в рекламі власних товарів, а й у
стимулюванні внутрішнього робочого ресурсу компанії.
Система заохочень продавців, великі корпоративні події, як проведення вечора в окремо
знятому ресторані та клубі, стимулюючий співробітників компанії до збільшення власних
досягнень, більш інтенсивній роботі в команді, налагодженню ключових зв'язків не тільки
між представниками топ-менеджменту, а й в ланцюжку начальник-підлеглий. При досить
великих, але разових (не частіше разу на рік) вкладеннях, за дослідженнями компанії
«Адідас» ККД співробітників зростає на 30-40%, на період до півроку.
4. Ціноутворення
Цінова політика Російського представництва «Адідас» диктується центральним
європейським офісом «Адідас» з Німеччини, рівень цін в
московському регіоні на товар з нової колекції збігається з загальноєвропейським,
оскільки колекції представляються одночасно в Західній і Східній
Європі.
Планування виробляється німецьким офісом «Адідас» для всіх регіонів, проте система
знижок, комісійних та дослідження політики щодо коригування цін проводиться
центральним Московським офісом компанії.
В кінці 2003 р змінилася система знижок, якщо раніше знижка в 5% надавалася покупцю,
яке здійснило разову покупку на суму> $ 200, і користуватися їй покупець міг тільки в
межах міста, то зараз планується введення накопичувальної знижки, при якій знижка
поступово зростає до 25%, залежно від активності покупця.
Два рази на рік відбувається розпродаж товару, це обумовлено тим, що кожного року
колекція одягу та аксесуарів оновлюється 2 рази: осінь-зима і весна-літо. Товар з
попередньої колекції йде під розпродаж, і стартова знижка становить 10% + 5% за
картками постійного покупця, надалі знижка збільшується (додаток 12).
Крім цього проводяться окремо плановані акції, такі як розпродажі в сток-магазині
«Адідас» система знижок в якому відрізняється від вищепредставлених (додаток 13).
Обсяг комісійних для оптових клієнтів варіюється в залежності від величини замовлення
та історії клієнта, і, як правило, не розголошується.
Планування оптових продажів здійснюється при надходженні нової колекції
співробітниками центрального московського офісу.
5. Управління споживчої мережею (каналами просування товару)
Споживча мережа компанії «Адідас» становить 14 роздрібних і 4 оптових і дрібнооптових
фірмових магазинів в Московському регіоні 8 магазинів в місті Санкт-Петербург, і більше
25 відкрилися в останній рік магазинів в більш ніж 17 містах Росії (Нижній Новгород,
Ростов-на-Дону,
Новосибірськ, Київ, Уфa, Тюмень, Самарі, Казань, Челябінськ, Томськ, Саратов,
Казань, Сочі, Волгоград). У мережах прямих ресселеров продукти магазинів
«Адідас» продаються більш ніж в 700 точках Москви, і більше 500 точок по інших містах
включаючи Санкт-Петербург.
Загальна тенденція на світовому ринку спортивного і повсякденного одягу полягає в тому,
що компанії прагнуть скоротити витрати, розробляючи нові ринки, оскільки насичення
локальних ринків (західноєвропейський і московський) за рахунок високої конкуренції
близько до максимуму, т .е. надалі завдання компанії будуть зводиться до того, щоб
зберегти існуючих клієнтів і жорстко конкурувати за клієнтів компанії-конкурента.
Положення полегшується тим, що одяг і аксесуари мають обмежений термін служби і
споживачі так, чи інакше, змушені замінювати і оновлювати свій гардероб.
В світлі цих фактів, аналітики компанії «Адідас» прийняли рішення про експансію
роздрібної та дрібнооптової торгівлі на схід, тобто до маси російських споживачів які хоч
і не перевершують жителів західної
Європи та західної Росії по платоспроможності, проте становлять більшу частину
потенційних споживачів, і компанія, яка приходить першою в той чи інший регіон Росії,
захоплює до 80 % потенційного ринку. Компанія
«Адідас» цього року планує сконцентрувати свої зусилля на розвитку регіональних мереж
продажів, наладці відносин з ресселером в регіонах.
До відкриття плануються більш 30 магазинів в регіонах.
Основна ставка в плані просування товару при роботі з роздрібним споживачем робиться
на роботу на місцях. Саме тому компанія «Адідас» приділяє величезну увагу роботі зі
своїм персоналом, все - від продавця-стажиста до адміністратора магазину прослуховують
семінари по поточним і майбутнім товарам і технологіям. 2 рази на рік (період тестування
всіх співробітників компанії, що відносяться до збуту) відбувається розробка навчальних
семінарів, дається інформація про нові технології і товари, так як вона буде передаватися
споживачеві.
При роботі ж із спортивними клубами світового рівня проводиться практична робота з
впровадження продуктів компанії «Адідас» в ряди спортсменів.
6. Проведення маркетингових досліджень
Аналіз ринку це перший і головний етап роботи медиапланера перед розробкою і
запуском рекламної кампанії нового продукту. Він включає в себе аналіз активності
конкурентів, який складається з:
- Виявлення основних конкурентів.
- Аналіз витрат по кожному ЗМІ основних конкурентів.
- Висновки про сформовану ситуацію на ринку.
Другим кроком, виходячи з поставлених завдань і цілей рекламної кампанії, проводиться
аналіз цільової аудиторії:
- аналіз соціально-демографічні характеристики людей, які споживають рекламний
продукт (стать, вік , освіта, група доходу, зайнятість, становище в сім'ї, відповідальність за
купівлю продуктів і т.д.);
- Виявляємо рівень знання та споживання продукту серед людей, що володіють
виявленими соціально-демографічними характеристиками і серед решти людей
проводимо претест. [20]
Третім кроком на цьому етапі виробляються висновки по існуючій інформації.
Виробляється анкетування постійних і нових клієнтів з метою максимально повно надати
свої послуги постійним, і отримати адекватну інформацію про нових клієнтів.
(Маркетингові акції див. Додаток 23)
2.3 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ
«АДИДАС»
Після проведення маркетингових акцій менеджери з рекламного агентства і співробітники
маркетингового підбивають підсумки акції. Для компанії «Адідас» дуже важливий
показник збуту продукції, метод прямого підрахунку кількості проданої продукції є
обов'язковим компонентом звіту. Метод прямого підрахунку дешевий і ефективний для
оцінки ефективності маркетингових акцій за невеликий проміжок часу.
Цільова аудиторія із середнім рівнем доходу $ 250 і більше, за підрахунками аналітичних
компаній на початок 2004 року в Москві налічує всього мільйон чоловік.
Німецький бренд «Адідас» AG займає 67 місце в рейтингу найдорожчих брендів. (Додаток
14)
Трійка лідерів за 2002 р така: на першому місці Nike (його продажу становлять близько 8
млрд. Дол.), На другому - «Адідас» (близько 7 млрд. Дол. ), на третьому - Reebook (понад
3 млрд. дол.) (додаток 15).
Таблиця 2.2
Динаміка обсягу продажів трійки лідерів (млрд. $)
«Найк»
«Адідас»
« Рібок »
2000
6,2
4,8
1,9
2001
6,6
5
2,2
2002
8
7
3
2003
8,7
9,2
5,1
В світі ця інформація доступна, бо всі компанії котируються на біржі, а в Росії вона не
розкривається, так що зібрати дані по частці ринку дуже важко. Сьогодні ж лідером є
«Адідас» . І якщо говорити про спонтанне знанні марки, то всі три ключових гравці
приблизно на одному рівні. Якщо говорити про першу згадку, то, звичайно ж, лідером є
«Адідас» , тому що він давно на цьому ринку. А що стосується споживання, то ми знову ж
приблизно на одному рівні. Але споживання - це не частка ринку, це те, що ви купували з
перерахованих брендів за останні півроку.
Вже зараз видно, що напередодні чергових олімпійських ігор компанії першого ешелону
почали дуже серйозно вкладатися в маркетинг і рекламу
(додаток 16)
Таблиця 2.3
Витрати на маркетинг в компаніях лідерах (млн. $)
«Найк»
«Адідас»
« Рібок »
2000
230
595
570
2001
312
543
630
2002
347
720
660
2003
375
950
750
Ці дані (базис) дозволять нам оцінити обсяг ринку, поточні загальні витрати на маркетинг,
становище компанії на ринку, і динаміку розвитку компанії.
Зростання витрат на маркетинг на 10,52% в 2001 р Порівняно з 2000 р
Викликав збільшення обсягу продажів на 4,16% (0,2 млрд. $). Збільшення витрат на 4,76%
наступного року призвело до зростання обсягу продажів на 40%. І, нарешті, зростання
витрат в 2003 г. На 12% призвів до збільшення обсягу продажів
31,42%. (Додаток 24)
Проведемо аналіз ефективності рекламної кампанії. Візьмемо, наприклад, останню
телевізійну рекламну компанію за участю футболіста Девіда
Бекхема і боксера Алі. Вона стартувала в березні 2004.
Виробництво 5 роликів середньою тривалістю 3:40 секунд за участю цих та інших
спортсменів обійшлося компанії в 230 тис. Доларів.
Було куплено ефірний час на чотирьох основних каналах (ОРТ, НТВ,
Спорт, МузТВ)
Загальний бюджет для розміщення телевізійних роликів на каналах дорівнював приблизно
350 тис. доларів.
За два місяці проведення цієї рекламної кампанії в кілька разів зросли продажі в
Московських магазинах «Адідас» (додаток 17):
Таблиця 2.4
Середній обсяг продажів на продавця-консультанта в день
(тис. $, Адідас-Москва)
Місяць
Обсяг продажу, тис. $
Збільшення обсягу продажів за рахунок рекламної
кампанії, тис. $
2003
2004
Березень
1,2
1,83
0,63
Квітень
1,9
2,13
0,23
Травень
2,3
2,72
0,42
Зазвичай оцінка показників продажів рекламної компанії відбувається при порівнянні
періоду «до початку» кампанії і під час її проведення (а так же після, якщо кампанія була
закінчена). Однак в категорії спортивних товарів існують деякі особливості. Зокрема на
весняний період припадає сезонний сплеск продажів і порівняння весняних показників з
показниками попередніх місяців було б некоректно, тому порівняння проводиться з
аналогічним періодом попереднього року.
Слід зазначити, що 5 травня 2004 фірма «Адідас» підвищила прогноз зростання прибутку
на цей рік з 10% до 15%, пояснюючи це позитивним ефектом від скорочення витрат і
зростанням попиту на свою продукцію. Що було несподіванкою для ринкових гравців і
ціна акцій на європейських біржах виросла на 1,6%
Так само зросла кількість оптових замовлень (додаток 18):
Таблиця 2.5
Кількість оптових замовлень (партії)
Кількість замовлень,
Прим.
Збільшення
Обсяг замовлень
Збільшення
кількості замовлень,
кількості замовлень,
за рахунок рекл.
за рахунок рекл.
Кампанії, Шт.
Кампанії, Шт.
Весна 2003
Весна 2004
10000
315
502
187
Крім того, в рекламних виданнях пройшло кілька статей висвітлюють питання інтересу
саме до цієї реклами «Адідас» , сторонні експерти зазначили, що такий успішний
рекламної компанії за останні 7 років ще не було. У декількох online виданнях продукт
цієї рекламної кампанії наводився в приклад як найбільш грамотно побудований. Так само
фірма
«Адідас» проводила дослідження за наступною таблицею (таблиця 2.1), використовуючи
технологію target груп. Ця технологія дозволяє оцінити прийом того чи іншого
рекламного повідомлення всій аудиторією за допомогою вибірки представників з кожної
групи покупців (додаток 19).
Після заповнення анкети сумуються оцінки, поставлені в графі
«Разом» . Загальну сумарну оцінку ділять на кількість анкет:
Скачать