***** 1 - mgavm.ru

Бренд помогает:
1.идентифицировать, т.е. узнать товар при
упоминании;
2.отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар
из общей массы;
3.создать у потребителей привлекательный образ,
вызывающий доверие;
4.сосредоточить различные эмоции, связанные с
товаром;
5. принять решение о покупке и подтвердить
правильность выбора, т.е. получить
удовлетворение от принятого решения;
6.сформировать группу постоянных покупателей,
ассоциирующих с брендом свой образ жизни;
Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо,
тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних
времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный
товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных,
приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда
продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому
продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Критерий классификации
Вид бренда
Пример
2
3
1
По предметной
направленности
По территориальному охвату
По сфере применения
По принадлежности
По иерархии в структуре портфеля
Товарный
L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный
Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)
Пирс Броснан, Мадонна,
Алла Пугачева
Бренд организации
UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный
Formula I, Kremlin Cup,
Olympic Games
Географический
Канны, Венеция, Золотые
пески
Глобальный
Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный
Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный
Тасо Bell
Локальный
«Перекресток»
Потребительский
Tide, Pepsi, Danone
Промышленный
Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный
MicroSoft, Intel
Производителя
Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский
FordAvto, FordKunzevo
Частный
MaxMara, Marks&Spenser St.
Michael, «Перекресток»
Корпоративный
GM, Unilever, P&G
Зонтичный
Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарный суббренд
Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный
Lexus, Neo
Разработка бренда - один из важнейших шагов
формирования собственной аудитории будущего
продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно
подойти к процессу создания бренда очень
ответсвенно.
Бренд – это не только торговая марка, состоящая
из названия, графического изображения (логотипа)
и звуковых символов компании или товара.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него
еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его
характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и
приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные
автором бренда потребителям;
Одним из важнейших условий долгой и успешной
жизни будущего бренда является грамотно
подобранное название компании (товара, услуги).
Создание бренда заключает в себя целый
комплекс мероприятий:
1. разработка текстового названия для бренда нейминг;
2. выборка альтернативных названий для
бренда;
3. разработка слоганов;
4. разработка бренд-имиджа торговой марки;
5. логотип и визуальные составляющие;
6. разработка персонажа бренда, имидж-герой;
7. дизайн упаковки;
8. дизайн рекламных материалов;
Создание бренда - это ответственная работа,
которую лучше поручить профессионалам,
которые ориентируются в новейших технологиях
брендинга, а самое главное - индивидуально и
креативно подходят к каждой отдельной задаче,
и они смогут предложить Вам различные
варианты и идеи - от классических стандартных,
до невероятно безумных. И в конце концов
найдут тот вариант, который полностью
удоволетворит заказчика.
Кое-что о брендинге
Для маркетологов брендинг - это основной способ
дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на
рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный
язык современного общества, базирующего на рыночных
отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в
Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности
транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке
свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться
и российские производители. По существу современный
потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью
комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание
потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно
назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом
интеллектуальной собственности. Есть такое определение
интеллектуальной собственности в бренде - "элемент
коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно
связан именно с этим брендом и никаким другим". Для
рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой
марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
ОЦЕНКА БРЕНДА
Узнаваемый бренд - это настоящее
сокровище для его владельца. И как
любое сокровище, бренд имеет свою
цену. Однако процесс оценки бренда
весьма затруднителен из-за его
нематериальности.. Единой
методики в оценке брендов нет. В
этой отрасли до сих пор не
прописаны четкие методы
измерения, как, например, в
социологии. Поэтому у каждого
оценщика – свои методики и
вариации.
Преимущества для компаний при оценке бренда
Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые
преимущества.
1. Это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы.
2. Это возможность сформировать оптимальную структуру
капитала предприятия.
Внутри компании стоимость бренда используется менеджерами
при принятии маркетинговых решений, а также при анализе
результатов деятельности предприятия. Зная стоимость бренда,
руководитель может объективно оценить результаты работы
службы маркетинга компании, чтобы формировать и улучшать
восприятие торгового знака потребителем. Наибольший интерес
представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной
основе для определения предпринимательской деятельности по
управлению марочными портфелями.
Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного
наименования или иного отличительного признака товара
тесно связана с оценкой бизнеса и производится на основе
анализа полного цикла производства и реализации товаров
или услуг данной компании. В процессе оценки товарного
знака рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого
объекта через определение степени влияния данного
отличительного признака на величину прибыли компании и
объем реализации товаров и услуг.
Правильная оценка товарного знака, оценка бренда –
это имидж компании, подкрепленный реальной
стоимостью ее товарных знаков, поэтому к оценке
бренда, к оценке товарного знака необходимо
относиться со всей серьезностью.