ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА 1 Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании? Йонас Риддерстрале, международный бизнес-консультант, доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской школе экономики. 2 МАГИСТРАЛЬНАЯ СЕТЬ ТТК Резервированные кольцевые структуры Высочайшая надежность сервиса - до 0.9995 Время восстановления резервированного сервиса < 55 мс Ремонтные бригады — каждые 200 км Время восстановления кабеля < 6 ч Компания ведет розничный бизнес в 170 городах России * Города и абоненты СПАРК 4 ПОЧЕМ НОВЫЙ АБОНЕНТ? 2+2+2 = от 20 до 80 Средний срок жизни абонента в разных сетях 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПОДКЛЮЧЕНИЕ Технологические затраты 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ (дилерская и агентская комиссия) SAC 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА? (от 20 до 80) х 10% + 2 = max100 Средний срок жизни абонента в разных сетях МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ 10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА? (от 20 до 80) х 10% + 2 = от 20 до 80 Средний срок жизни абонента в разных сетях СРЕДНИЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ 2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ 10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ЦИКЛ ЖИЗНИ АБОНЕНТА Цикл жизни абонента 600 500 ЗРЕЛОСТЬ ЭНТУЗИАЗМ 400 УСТАЛОСТЬ И РАЗОЧАРОВАНИЕ 300 200 100 ЗАВЕРШЕНИЕ И ПЕРЕХОД ПРОМОпериод 0 1 32 60 ЧТО ДЕШЕВЛЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ УДЕРЖАНИЕ? УДЕРЖАНИЕ Х х 10% + 2 = ОТ 16 ДО 70 0 20 80 100 (месяцы активности абонента) ПРИВЛЕЧЕНИЕ Х – 6 = ОТ 14 ДО 74 В телекоммуникационных компаниях однозначно сказать, что удержание абонентов выгоднее – нельзя, необходим свой кейс для каждой компании. ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА МИГРАНТЫ 20% МИГРАНТЫ – активные абоненты, переходящие от оператора к оператору, именно они на насыщенном рынке составляют основу для новых подключений. Не готовы платить больше. На их поведении основываются ПРОДАЖИ И РЕКЛАМА. ПАССИВНАЯ БАЗА 80% ПАССИВНАЯ БАЗА – основные клиенты операторов, инертны и меняют оператора при возникновении значимых проблем. Готовы платить чуть больше, если у них все хорошо. На их поведении основываются UPSALE И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА – МИГРАНТЫ играют определяющую роль в удержании ПАССИВНОЙ БАЗЫ. Стратегия ЧИСТОГО СОХРАНЕНИЯ (удержание доли рынка путем работы с существующей базой без агрессивных продаж) ведет к оттоку абонентов. ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЬНЫЕ • Накопление баллов • Периодические скидки • Разовые скидки при обращении абонента • Больше услуг за те же деньги • Разовые бонусы и подарки • Долгосрочные контракты • Штрафы за расторжение договора • Оборудование в пользовании у абонента ? • Качество основной услуги • Офис продаж и обслуживания оператора • Контактный центр • Комфортное виртуальное пространство абонента • Бренд • Рекламная активность и PR • Работа каналов продаж • Социальные сети и форумы • Периодичность списания АП ЛЮБОВЬ НЕ КУПИТЬ ЗА ДЕНЬГИ… АБОНЕНТЫ – ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, ИМИ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ… ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 1. КАЧЕСТВО ОСНОВНОЙ УСЛУГИ РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Пики оттока абонентов у операторов совпадают с крупными авариями. На «аварийный отток» может приходиться до 60% всего оттока оператора. Возможные решения: 1. Качественный магистральный интернет (увеличение расходов на 1% vs снижения доходов на 5%). 2. Хорошо обученный и мотивированный собственный линейный технический персонал. 3. Отлаженная система оповещения абонентов и работы с претензиями. ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 2. ОФИС ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Офис продаж и обслуживания оператора является конкурентным преимуществом и значимо снижает отток на прилегающей территории за счет: 1. 25% абонентов предпочитают платить в офисе оператора, если он в зоне доступности. Попутно с оплатой решаются все текущие вопросы абонента. 2. Услуга для абонента визуализируется и обретает «ответственное лицо», которое может решить проблемы 3. Офис формирует восприятие оператора как «местного», поэтому при одинаковом с конкурентами качестве ему больше прощается. ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 3. КОНТАКТНЫЙ ЦЕНТР РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Контактный центр – основной канал общения с абонентами и основной инструмент управления оттоком: 1. Не принципиально – собственный контактный центр или аутсорсинговый, важно чтобы он работал по продуманным алгоритмам. 2. 2-я линия КЦ должна иметь возможность отклоняться от алгоритмов и нормативов. 3. Высокая доступность контактного центра при авариях способна почти полностью убрать отток, связанный с этой аварией. ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА 4. КОМФОРТНОЕ ВИРТУАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО РАЗНИЦА ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Комфортное виртуальное пространство включает в себя сайт оператора с личным кабинетом, группы в соцсетях для абонентов и собственную мультимедийную зону оператора. Личный кабинет должен быть не инструментом самообслуживания, а одним из основных средств коммуникации с абонентом 1. Личный кабинет должен быть доступен на всех устройствах 2. Через него идет общение с абонентом, в нем хранится история обращений. 3. Личный кабинет – основной канал для Up Sale. Спасибо за внимание! Олег Леонов Руководитель Департамента продаж и обслуживания Блок «Доступ» Компания ТТК [email protected]