Public Relations

Public Relations
PR— это однонаправленная и двунаправленная
(интерактивная) деятельность.
Одной из главных целей PR является
установление и поддержание эффективной
двусторонней коммуникации в режиме диалога.
Объектом воздействия PR является
общественность.
PR-коммуникации выполняют функции:
• привлекают внимание целевой аудитории;
• стимулируют интерес к целевой аудитории;
формируют потребность и намерение
действовать в соответствии с полученным
сообщением;
• направляют действия тех, кто ведет себя в
соответствии с полученным сообщением.
Виды PR-деятельности и близкие к ней: пресс-посредничество,
содействие (продвижение), паблисити, реклама, маркетинг и др.
• Реклама —информирование о товарах, их качестве и
назначении.
• Маркетинг — это управленческая функция, предлагает товары и
услуги для удовлетворения потребностей и порождает
транзакции.
• Пропаганда — прямое воздействие на сознание масс с целью
формирования у них необходимого мировоззрения, усвоения
идей и постулатов.
• Пресс-посредничество — это формирование мнения,
стимулирование интереса к личности.
• Лоббизм — содействие продвижению идей, программ,
законопроектов.
Принципы паблик-рилейшнз:
• абсолютная правдивость;
• тщательное планирование и выполнение программ;
• служение общественным интересам;
• эффективная коммуникация;
• опора на междисциплинарные научные знания;
• заблаговременное разъяснение общественности сути
проблем;
• обеспечение взаимной выгоды;
• открытость информации;
• отказ от давления на общественное мнение.
Правила эффективного общения с массовым сознанием
•контроль потока информации;
•определенная последовательность сообщений;
•многократное повторение;
•все СМИ должны говорить в «один голос»;
•ограничение доступа «чужим» журналистам;
•активная наступательная тактика.
Стереотип состоит из двух компонентов:
• когнитивного образа — предрасположенности к
восприятию сообщения,
• инструментальной установки — контекста оценки и
внутренней готовности к действиям.
Если инструментальный компонент доминирует
или начинает доминировать над когнитивным,
убеждение перерастает в предубеждение, а
стереотип превращается в имидж.
PR-деятельность включает
• Организация и проведение культурно-массовых
мероприятий.
• Специальные и promotion PR-мероприятия.
• Медиа-PR
Новость должна удовлетворять требованиям
• значимость для местного сообщества;
• своевременность (свежесть) — не более трех дней;
• точность, правильность и полнота;
• качество новости включает в себя такие
составляющие, как известность, новизна, близость,
необычность, человеческий интерес;
• соответствие формату СМИ, для которого она
готовится.
• «Жесткие» новости отличает повышенная
оперативность. Основные требования к этому типу
новостей: актуальность, краткость, выразительность.
• «Мягкая» новость избирается как форма подачи
факта, когда нужно заинтересовать читателя,
перенести акцент с итогов на обстоятельства.
Превращение событий в новости
• Привязка новости к «круглой» дате.
• Привязка к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное
для общества событие (это событие можно придумать).
• Предложение события на выбор.
• Поиск различных составляющих в одном событии.
• Демонстрация разных взглядов, подходов к одной проблеме.
• Присутствие влиятельных, авторитетных людей. Сочетание новости с
общественно важной проблемой или превращение нашей информации в
социально значимую.
• Формула «солидные люди плюс значимая проблема».
• Интрига.
• Скандал.
Приемы, позволяющих повысить значимость
новости
• Сообщение новости быстрее других.
• Представление новости в качестве звена цепочки
корпоративных событий.
• Разбивка новости на части.
• Полнота информации.
• Фотографии, иллюстрации, видеозаписи и т. д.
• Материальные слагаемые.
При планировании в рамках пиар-кампании следует
учитывать следующие основные аспекты деятельности
• Клиент (предприниматель).
• Аудитория, или общественность.
• Установки аудитории.
• Каналы массовой коммуникации.
• Источники информации.
• Коммуникационные стратегии и тактики.
• Характер и подача сообщения.
• Характер и подача сообщения.
• Невербальная поддержка.
ЖАНРОВЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ ТЕКСТА
• Текст – это содержательно-осмысленный фрагмент
отображения действительности с помощью любой
знаковой системы – речи, письма, изображения, звука.
• Задача специалиста информационного подразделения
состоит в создании таких текстов, которые воздействуют на
массовую аудиторию посредством оперативного
документально-эмоционального отражения событий.
• Логическую структуру текста составляют факт,
проблема, концепция которые сочетаются с
художественной образностью
Методы оценки действительности
• прямые оценочные слова типа — «хорошо»,
«плохо»;
• показ поведения героев;
• цитирование или пересказ того, что узнал
автор;
• показ тех последствий, которое породило
явление.
Проблему, смысл, характер, форму текста
определяет жанр
Жанры
• Информационные(новость, заметка, интервью,
беседа, реплика, репортаж, отчет)
• Аналитические
• Художественно-публицистические
Характеристики репортажа
• наглядно-чувственное изображение фактов;
• использование почти всех художественно-выразительных средств
публицистики;
• динамизм повествования;
• наглядность;
• максимальная документальность;
• образная аналитичность;
• эмоционально окрашенный стиль повествования, придающий
рассказу дополнительную убедительность;
• активная роль личности самого репортера, позволяющая не только
увидеть событие глазами рассказчика, но и побуждающая
аудиторию к самостоятельной работе воображения.
Характеристики заметки
• оперативность,
• релевантность (соответствие интересам аудитории),
• фактическая точность,
• декодируемость (понятность для аудитории сути
сообщения),
• очищенность сущностной информации от «шумов»
(дополнительных сведений, деталей и подробностей,
отвлекающих от смысла основной темы),
• краткость информации.
Виды лидов
• Лид «одного элемента»
• Лид-обобщение
• Лид-«вешалка»
• Лид-немедленная
идентификация
• Лид-затянутая идентификация
• Лид-«одиночный выстрел»
• Лид-комментарий
• Лид-каламбур, или игровой
лид
• Лид-рассказ
• Повествовательный лид, или
«лид-рассказ»
• Лид-«стаккато»
• Направленно адресованный
лид
• Лид-вопрос
• Лид-цитата
• Лид-«каприз»
Характеристики отчета
• оперативность и злободневность,
• подробная описательность, полноте событийной
информации,
• строгая последовательность изложения.
• точность и достоверность изложения, важно
перепроверить цифры, факты, фамилии, о которых
идет речь в материале.
Виды интервью
• интервью-монолог (ответ на вопрос газеты);
• интервью-сообщение (излагаются наиболее значимые аспекты
беседы);
• интервью-диалогом (полный текст беседы);
• интервью-полилог (форма беседы);
• интервью-зарисовка (использование образных выразительных
средств);
• интервью-мнение (комментарий проблемы, события, факта);
• массовые интервью (с пресс-конференций, брифингов);
• Анкеты (популярные страницы под шапками «Деловой клуб»,
«Беседа за круглым столом редакции»)
Реплика (от франц. герlique — возрождение) — ответ
оппоненту в споре. В этом жанре (а также в жанре
комментария) реализуют свое право на ответ в СМИ
гражданин или организация, в отношении которых в
СМИ распространены сведения, не соответствующие
действительности либо ущемляющие права и
законные интересы гражданина (статья 46 Закона РФ
«О средствах массовой информации»).
Аналитические жанры: шире по фактическому
материалу, и области исследования жизненно-важных
явлений, чем информационные, различаются по
• предмету познания,
• отображению объекта,
• конкретному назначению,
• познавательно-воспитательным задачам,
• широте освещения действительности,
• масштабу выводов и обобщений,
• характеру литературно-стилистических и выразительноизобразительных средств.
Корреспонденция —выявление на основе отдельной
ситуации закономерностей развития текущей
действительности. Виды корреспонденции
• Аналитическая обычно критического плана, она вскрывает
причины описываемого явления (ситуации, конфликта).
• Постановочная - на основе анализа фактов в материале
ставятся новые проблемы, выдвигаются для обсуждения
злободневные вопросы социально-экономической или
политической жизни.
• Корреспонденция-раздумье - когда автор как бы вместе с
читателем анализирует, сопоставляет, сравнивает,
оценивает целый ряд фактов.
Статья — расширение границ повествования, когда
факты почерпнуты из различных источников – личных
наблюдений, встреч, выступлений СМИ и т.д.
• Научно-популярную статью можно отнести к
пропагандистским материалам, освещающую те или иные
достижения научной, технической мысли.
• Проблемные (постановочные) статьи, требуют от автора
всестороннего, глубокого изучения вопроса,
компетентности, инициативы, смелости.
• Публицистический комментарий – подвид статьи,
позволяющий оперативно откликнуться на различные
события, прокомментировать и оценить их.
Художественно-публицистические жанры
• Зарисовки изображают в очерковой форме какое-то одно
явление, событие, могут быть сюжетными и бессюжетными.
• Очерк позволяет оперативно откликнуться на событие, раскрыть
образ интересного человека, дать портрет коллектива,
рассказать о быте, правах, обычаях людей региона, своей и
других стран. Его виды
- портретный;
- проблемный;
- научно-популярный;
- путевой.
• Фельетон
• Памфлет
Эфирные жанры
• информационные, к числу которых можно отнести:
хронику (краткое устное сообщение,
сопровождаемое порой фото или коротким
видеороликом), заметку (видеосюжет), интервью,
отчет, репортаж;
• аналитические — беседу, комментарий, обозрение,
корреспонденцию;
• художественно-публицистические — очерк,
зарисовка, эссе, фельетон, памфлет.
Разновидности телеинтервью
• Пресс-конференция — разновидность интервью с большим
числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким
хорошо осведомленным в определенной области лицам.
• Интервью-факт — простейшая форма экранного диалога, часто
включаемого в состав информационных выпусков, помогает
выявить, уточнить или подтвердить социально значимый факт от
непосредственно причастного к нему лица.
• Интервью-мнение (диалог с авторитетным лицом по той или иной
проблеме) содержит элементы анализа и аргументации.
• Портретное интервью — диалог с целью раскрытия
индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе
беседы его образа.
При подготовке телерепортажа
• определяется тема,
• осматривается объект, откуда будет вестись
передача,
• разрабатывается его идея и сюжетная линия,
• пишется сценарный план (подробная композиция
репортажа),
• планируется и организуется взаимодействие
режиссера, оператора, специалистов по звуку и свету.
Позиционирование компании
через первое лицо
Компании, требующие публичности
руководителя
• Входящие в стратегические сферы экономики.
• Затрагивающие личную безопасность
граждан.
• Строящие бизнес на доверии.
Качества харизматичной личности
• внешняя привлекательность, шарм, магнетизм;
• позитивная энергия, которая заряжает окружающих,
вызывает доверие;
• уверенная манера держаться, умение хорошо говорить,
коммуникабельность;
• независимость, самостоятельность суждений;
• лидерские качества, способность убеждать и вести за
собой;
• профессиональная компетентность, эрудиция.
Типы лидера
• Лидер-коммуникатор эффективен при ведении переговоров, во
время публичных выступлений, презентаций. Он способен внушить
доверие и симпатию сотрудникам, создать хорошую атмосферу в
офисе. Слабая сторона - невоздержанность на язык, потеря
самоконтроля.
• Лидер-актер способен создавать шоу, может увлечь
присутствующих своим энтузиазмом. Сильная сторона в
неординарности управления. Слабая -в том, что, осуществив
проект, он начинает скучать от ежедневной рутины и уходит в
более крупную организацию на управление более сложными
проектами.
• Лидер-манипулятор любит нарушать официальные регламенты
взаимодействия и действовать на границе между дозволенным и
недозволенным. Слабость в потере ощущения адекватности
происходящего.
Достоинства и недостатки харизматичного руководителя
Достоинства
Недостатки
Всегда найдет кредит и поручителей
Действует по принципу «Я — бог!»
Соберет команду профессионалов
Не прислушивается к мнению других
Выгодно продаст бизнес на подъеме
Не развивает свою команду
Привлечет потребителей
Не терпит людей с более высоким
нестандартностью предложения
интеллектом
Выведет из кризиса и форсмажорных
Не терпит других харизматичных лидеров
ситуаций
Трансформационный руководитель,
который умеет гармонично сочетать в себе
эмоциональную энергетику харизматика и
технологичный подход прагматика.
Преимущества и недостатки приглашения звезд
на роль «лица компании»
Преимущества
Недостатки
Узнаваемость бренда компании Не все потребители могут быть
достигается быстрее
поклонниками данной звезды
Модная
звезда
способна Рекламная кампания с участием
существенно повысить продажи раскрученной звезды обойдется
дороже, чем обычный статист
Перенос
известности
авторитета
звезды
рекламируемый товар
и Образ звезды может затмить
на образ товара
Первый этап создания имиджа руководителя.
Анализ существующего имиджа.
• мониторинг СМИ;
• опрос экспертов и представителей деловых
кругов;
• опрос сотрудников;
• наблюдение за работой руководителя.
Второй этап создания имиджа руководителя.
Выявление и развитие личностных ресурсов.
• публичные выступления и взаимодействие со СМИ;
• самопрезентация и деловая презентация;
• управление временем;
• повышение коммуникативной компетенции;
• лидерство;
• совершенствование стиля управления;
• повышение личной эффективности в профессиональном общении
и взаимодействии.
Третий этап создания имиджа
руководителя. Разработка образа.
• Коммуникационный аудит и личностная
диагностика
Базовые качества руководителя
• открытость, экстравертность;
• любознательность, восприимчивость к новому;
• решительность, ориентированность на результат;
• терпимость к своим и чужим ошибкам,
наставничество, готовность способствовать
развитию сотрудников;
• обаяние, доброжелательность, умение слушать
других;
• уверенность в себе, невозмутимость, гибкость,
свобода от предрассудков.
Под коммуникативной компетентностью
понимаются следующие качества руководителя:
• эффективное взаимодействие с различными организациями, органами власти и
управления, их представителями;
• владение навыками ораторского искусства, умение вести переговоры, выполнять
представительские функции, общаться с коллегами по работе;
• способность разрешать напряженные и конфликтные ситуации, стимулирования
партнера к прояснению его позиций, предложений;
• способность вести вербальный и невербальный обмен информацией, а также
проводить диагностирование психологических особенностей собеседника;
• умение вырабатывать стратегию, тактику и технику, взаимодействие с людьми,
организовывать их совместную деятельность для достижения определенных
социально значимых целей;
• владение навыком идентифицировать себя с собеседником, понимать, как он
сам воспринимается партнером по общению и относиться к нему с эмпатией.
Составляющие имиджа руководителя организации
• персональные характеристики: физические,
психофизиологические особенности, характер, тип личности,
индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации,
который включает не только статус, связанный с официально
занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным
состоянием и т.д.
• личная миссия: выражает стратегическое видение руководителя,
определяет то положение, в котором он находится в данный
момент, и то, чего он хочет достичь в будущем.
• ценностные ориентации: наиболее важные предположения,
принимаемые руководителем организации и оказывающие
воздействие на организационную культуру.
Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их
соответствие характеристикам лидера.
Группы характеристик
Персональные
характеристики
Социальные
характеристики
Личная
руководителя
Желаемые
(положительные)
характеристики
1. Высокий рост
2.Поставленная речь
3. Умение одеваться
4. ...
Соответствие
характеристикам
лидера
1. Высокий рост
2. ...
5. Женат
3. Женат
6.Занятие
4. ...
благотворительностью
7…
миссия 8. Наличие миссии
5. Наличие миссии
9.
Ориентация
на 6.
Ориентация
будущее
будущее
10. ...
7. ...
Нежелательные
Соответствие
(отрицательные)
характеристикам
характеристики
лидера
1. Низкий рост
1. Слова-паразиты
2.Слова-паразиты
2. Плохой вкус в выборе
3. Плохой вкус в выборе одежды
одежды
3. ...
5. Холост
6. Национализм
7. ...
4. Национализм
6. ...
8. Отсутствие миссии
7. ...
на 9. Сиюминутная выгода
10. ....
Ценностные
11. Честность
8. Честность
11. Алчность
8.Подозри-тельность
ориентации
12. Доверие к людям
9. ...
12.Подозри-тельность
9. ...
руководителя
13. ...
13. ...
Характеристики, положительно и отрицательно влияющие на имидж
Характеристики,
Характеристики,
положительно
отрицательно влияющие
влияющие
на
имидж на имидж руководителя
руководителя
Поддаются изменению
Женат
Слова-паразиты
Ориентация на будущее Плохой вкус
Наличие миссии
Не
изменению
поддаются Высокий рост
Национализм
Национальность
Подозрительность
Стратегии реализации имиджа в разных измерениях имиджа
• Средовой имидж. Стратегия, которой целесообразно
придерживаться «Немного лучше, чем у других».
• Габитарный имидж. Стратегии ориентированы на
выбор техник подстроек под целевую аудиторию с целью
подчеркнуть единство взглядов и позиций, либо
отстроек, как средства демонстрации конкурентного
преимущества перед аудиторией.
• Речевой имидж. Стратегии ориентированы на
реализацию техник подстроек под целевую аудиторию .
• Неречевой имидж. Стратегии ориентированы на выбор
верных кинетик.
Сюжеты для разных целевых аудиторий
• руководитель в своем кабинете проводит совещание:
строгий деловой костюм, волевое лицо, энергичные жесты;
• руководитель общается с рабочими в цехе: одет просто и
демократично, его улыбка открыта и доброжелательна;
• руководитель в кругу семьи на даче; готовит шашлык в
окружении любящей жены и образцовых детей;
• руководитель на светской вечеринке: клубный пиджак без
галстука, вальяжные манеры, звездное окружение.
Типичные сюжеты легенды
• «Профессионал высокого уровня». Акцентируются
глубоких профессиональные знания, опыт и высокая
квалификация.
• «Эффективный управленец». Выигрышным окажется
образ сильного, харизматичного лидера.
• «Новатор-первопроходец». Руководитель первым в
отрасли внедрил у себя на производстве современную
технологию или предлагает клиентам уникальный
интеллектуальный продукт.
Имиджевые типажи
• Гуманитарий (С. Миронов).
• Хозяйственник (С. Собянин).
• Борец (В. Жириновский).
• Человек власти (В. Черномырдин).
• Силовик (генерал) (С. Шойгу).
• Технократ (менеджер западного типа) (А. Чубайс).
• Бизнесмен (М. Прохоров).
• Экзотик (полярник, звезды эстрады, спорта и т.п.)
(А. Чилингаров).
Принципы создания и поддержки паблисити
руководителя с помощью СМИ.
• Постепенное формирование известности.
• Стимулирование интереса журналистов к главе компании. Его
появление в СМИ всегда должно выглядеть оправданным.
• Позиционирование первого лица компании в качестве главного
ньюсмейкера.
• Отсутствие бюрократических препятствий на пути журналиста,
желающего взять интервью у генерального директора.
• Поддержка существующей медиаактивности, даже когда
известность первого лица уже достигнута.
Способы проявления себя в профессиональном
сообществе
• участие в работе отраслевой ассоциации (выработка единых
отраслевых стандартов, и защита интересов производителя, и
лоббирование нужных законопроектов);
• участие в работе профильных выставок, конференций,
симпозиумов. Отраслевые форумы — прекрасная возможность
рассказать о накопленном опыте и успехах своего предприятия, а
также продемонстрировать свою профессиональную
компетентность;
• регулярные выступления в отраслевой прессе со статьями,
рассказывающими о новых технологиях, интересных проектах.
производственных достижениях и т.п.
Направлениями деятельности, по формированию имиджа
руководителя в деловом сообществе
• вступление в наиболее рейтинговую деловую ассоциацию,
объединяющую руководителей отечественного бизнеса, и
активная работа в ней;
• выступление на значимых мероприятиях делового
сообщества, имеющих большой общественный резонанс;
• инициирование собственного социального проекта или
активное участие в уже существующем;
• выступление в деловых и общественно-политических СМИ
в качестве эксперта по вопросам развития российской
экономики, поддержки бизнеса и т.п.
Способы демонстрации заботы о качестве жизни
сограждан
• разрабатывать и реализовывать программы по защите окружающей среды с
учетом имеющихся в данном регионе экологических проблем;
• помогать муниципальным властям в развитии инфраструктуры региона —
строить дороги, открывать новые школы и детские сады, обустраивать парки и
зоны отдыха и т.п.,
• заниматься благотворительной деятельностью, направленной на решение
наиболее острых социальных проблем региона, помогать детдомам, домам
престарелых, инвалидам и мало- обеспеченным и т.п.;
• осуществлять запуск при поддержке государства социальных проектов, значимых
для региона, таких как ремонт городского театра, учреждение стипендий для
одаренных школьников и студентов, финансирование важных научных
разработок и т.п.;
• широко информировать граждан о своей деятельности через местные и
федеральные СМИ.
Характеристики идеального начальника
• Требовательный: энергичный, волевой,
дисциплинированный.
• Жизнерадостный: симпатичный, оптимистичный,
способный к обучению.
• Уравновешенный: коллективистские качества, ровное,
спокойное поведение.
• Организованный: ответственный, собранный,
обязательный.
• Трудолюбивый: аккуратный, лидирующий.
• Доброжелательный: уживчивый, неконфликтный,
справедливый.