Практикум по конк стр-ямъ

Практикум по конкурентным
стратегиям, , слияниям,
поглощениям, банкротству
Райхлина Анна Владимировна,
к.э.н., преподаватель ЯФ МЭСИ
Форма итоговой аттестации –
зачет.
Цель курса:
• овладеть базисными знаниями в области
формирования конкурентных преимуществ
хозяйствующих единиц в условиях
обостряющейся конкурентной борьбы,
сформировать навыки анализа рыночной
ситуации и умения ориентироваться в
конкурентной среде.
Конкурентные стратегии
Конкуренция — процесс соперничества
субъектов по поводу реализации ими своих
конкурентных преимуществ.
Конкуренция в экономике является:
• движущей силой развития общества,
• главным инструментом экономии ресурсов,
• стимулом повышения качества товаров и
услуг,
• уровня жизни населения.
Классификация конкуренции
по степени интенсивности
привлекательная
умеренная
ожесточенная
по форме
предметная
функциональная
личностная
по уровню
региональная
национальная
глобальная
по использующейся стратегии
на основе повышения качества
ценовая
улучшения сервиса
Снижения эксплуатационных
затрат
Совершенствования процессов
управления
интегральная
Конкуренция
Характерные черты конкуренции:
1) непосредственное взаимодействие организаций на рынке;
2) ограниченный объем платежеспособного спроса;
3) доступные сегменты рынка.
Конкуренция на рынке выполняет несколько функций:
1.Функция регулирования. Факторы производства под влиянием
цены направляются в те отрасли, где в них существует
наибольшая потребность.
2. Функция мотивации. Предприятия, которые предлагают
лучшую продукцию получают вознаграждение в виде
прибыли.
3. Функция распределения. Доход среди предприятий
распределяется в соответствии с их эффективным вкладом.
4. Функция контроля. Чем совершеннее конкуренция, тем
справедливее цена.
Конкуренция
Недобросовестная конкуренция включает:
 дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение,
использование, разглашение информации о конкурентах, уничтожение
средств наружной рекламы негативное воздействие на их партнеров и
клиентов);
 прямая дискредитация конкурента (распространение ложных
сведений о конкурентах посредством недобросовестной рекламы);
 косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение
своих товаров с товарами конкурентов);
 паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого
товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или
внешнего оформления);
 демпинг.
Конкуренция
Конкурентное преимущество организации:
– это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми
владеет предприятие;
- некая эксклюзивная ценность, дающая хозяйствующему субъекту
превосходство над конкурентами в экономической, технической и
организационной сфере деятельности;
- высокая компетентность предприятия в какой-либо области,
которая дает возможности преодолевать конкуренцию,
привлекать потребителей и сохранять их приверженность
товарам фирмы.
Конкурентные преимущества обеспечивают предоставление
потребителям такого продукта, который представляет для них
известную ценность и за который они готовы платить деньги.
Конкурентные преимущества (КФУ)
Источники
конкурентных
преимуществ
Неосязаемые
ресурсы и
нематериальные
активы
ТМ, ноу-хау,
престиж,
имидж
Осязаемые
ресурсы или
материальны
е активы
Неосязаемые
человеческие
ресурсы
(команда, опыт)
Другие
источники
Монополия,
доступность сырья,
выгодное
местоположение и т.д.
Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность организации – это степень отличия
данной организации от конкурентов по степени удовлетворения
своими товарами потребностей покупателей.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Внешние факторы конкурентного преимущества организации:
уровень конкурентоспособности страны;
уровень конкурентоспособности региона;
уровень конкурентоспособности отрасли;
государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и
регионах;
национальная система стандартизации и сертификации;
уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;
налоговые ставки в стране и регионах;
процентные ставки;
наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
климатические условия и географическое положение страны или
региона;
общий уровень конкуренции и др.
Конкурентные преимущества организации
1. Структурные: производство; миссия
организации; организационная
структура; специализация производства;
уровень взаимодействия подразделений.
2. Ресурсные: поставщики; доступ к
качественному дешевому сырью и
другим ресурсам; оптимальность и
эффективность использования ресурсов.
3. Технические:
– качество товаров;
- уровень унификации и стандартизации
продукции;
– патентованная технология;
– оборудование и т.д.
4. Управленческие: менеджеры; знание и
выполнение законов организации;
эффективность планирования,
организации, координации,
регулирования и контроля; система
менеджмента.
5. Рыночные: доступ к рынку новых
технологий; доля рынка; эксклюзивность
товара и каналов сбыта; эффективность
рекламы и послепродажного
обслуживания; грамотное
ценообразование.
6. Экономическая эффективность:
– показатели доходности,
рентабельности;
– оборачиваемость ресурсов и капитала;
– финансовая устойчивость организации.
Конкурентные преимущества
Основные конкурентные преимущества фирмы:
• качество продукции и услуг;
• наличие эффективной стратегии маркетинга;
• уровень менеджмента и квалификации персонала;
• технологический уровень производства;
• налоговая среда, в которой действует предприятие;
• доступность источников финансирования.
Стратегический менеджмент
Конкурентные преимущества находят отражение в миссии
и видении организации.
Миссия — это предназначение бизнеса, его философия
(«ответственное задание, роль»), которая определяется с
учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые
удовлетворяются бизнесом.
Определение миссии предполагает ответ на вопрос:
«Какую пользу фирма может принести потребителям,
достигая при этом большего успеха на рынке?» и включает:
1) круг удовлетворяемых потребностей;
2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных
преимуществ;
3) перспективы роста бизнеса.
Стратегический менеджмент
Видение – общая концепция развития бизнеса, картина
того состояния, которое может быть достигнуто в
отдаленном будущем при самых благоприятных
обстоятельствах.
Желаемый масштаб бизнеса или доля рынка?
Что получат от бизнеса потребители?
Как будут выстроены отношения с конкурентами?
Каких людей должна набирать компания, чтобы
достичь своих целей?
Стратегический менеджмент
Цели предприятия должны обладать рядом
характеристик, которые иногда называют критериями
качества :
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Выражая цели в четких измеримых формах,
руководство создает базу для принятия решений и
оценки (контроля) хода работ.
2. Иметь конкретный горизонт планирования представляет
другую характеристику эффективных целей. Следует
определить, что предприятие хочет осуществить и
когда должны быть достигнуты результаты.
3. Цель должна быть достижимой. Установление целей,
переоценивающих возможности предприятия, может
привести к катастрофическим последствиям.
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара – это относительная
характеристика продукта или услуги, выражающая его
выгодные отличия от товара конкурента по степени
удовлетворения потребности покупателей, которую
определяют:
• качество товара,
• цена,
• уникальные свойства,
• эксклюзивная ценность,
• затраты на эксплуатацию товара,
• качество сервиса товара.
Анализ конкурентных преимуществ
включает в себя:
• изучение рынка (специализация, география, емкость, доля
предприятия на нем, острота конкуренции);
• изучение конкурентов (основные конкуренты, торговые
марки, особенности товаров, формы и методы сбыта,
реклама);
• изучение потребностей покупателя (сегменты рынка,
мотивы покупки, факторы формирования покупательских
предпочтений, неудовлетворенные потребности);
• изучение параметров товара («жесткие» параметры – это
технические, энергомические и параметры соответствия
стандартам; «мягкие» параметры характеризуют
эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого
товара и его упаковки).
Рыночный анализ
Рынок – сфера обращения товаров, которая охватывает
отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в
которые вступают продавцы и покупатели.
Маркетинговая среда организации – это совокупность
активных субъектов и сил, действующих за пределами
организации и влияющих на возможности устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
обмена.
Доля рынка – ценовой, потребительский, географический
сегмент, в котором компания занимает наиболее прочные
позиции.
Доля рынка
Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке
определяется:
1. Как отношение реализованной им на рынке товарной
продукции (Qi) к общему объему реализации продукции
(Qr) за соответствующий период
Si = Qi / Qr
2. Как отношение представленной им для продажи на
данном рынке (Qpi) продукции к общему объему
предложения данного товара (Qm).
Si = Qpi / Qm
•
Доля рынка
Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта способность
сохранять конкурентные позиции в течении долгого времени.
•
•
•
•
•
•
О наличии значительного рыночного потенциала могут
свидетельствовать:
постоянное извлечение прибыли выше средней в данной
отрасли;
сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом
цен при отсутствии убытков у производителя;
уровень фактических издержек, превышающий достижимый
при соответствующих масштабах производства;
уровень технологического прогресса, значительно
опережающий среднеотраслевые показатели;
условия использования прав на интеллектуальную
собственность (патентов, лицензий, товарных знаков);
появление в структуре издержек таких статей расходов, как
чрезмерные представительские расходы и расходы на создание
лоббирования интересов хозяйствующего субъекта.
Конкурентные силы рынка
• Модель конкурентных сил М.Портера:
Стратегический анализ внешней среды
Внешняя среда воздействия:
 Среда прямого воздействия
 Среда косвенного воздействия
Характеристики внешней среды
• Взаимосвязанность факторов: сила, с которой изменение
одного фактора воздействует на другие факторы
• Сложность: число и разнообразие факторов, значимым
образом влияющих на организацию
• Подвижность: относительная скорость изменения среды
• Неопределенность: относительное количество
информации о среде и уверенность в ее релевантности.
Основное предназначение внешнего анализа — определить
и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть
для предприятия в настоящем и будущем, а также
определить стратегические альтернативы.
Среда прямого воздействия
потребители
конкуренты
поставщики
организация
контактные аудитории
Среда косвенного воздействия (PEST-анализ)
политика
экономика
НТП
организация
социокультурная среда
Рыночная инфраструктура
Элементы институциональной инфраструктуры товарного рынка:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
товарные и фондовые биржи;
торговые дома;
предприятия оптовой и розничной торговли;
ярмарки и выставки;
аукционы;
торгово-промышленные палаты;
кредитная система и коммерческие банки;
эмиссионная система и эмиссионные банки;
центры занятости;
информационные технологии и средства деловой коммуникации;
страхования коммерческого и хозяйственного риска;
рекламные агентства и СМИ;
таможенная система;
профсоюзы;
логистические сервисные центры;
консалтинговые и аудиторские компании;
зоны свободного предпринимательства.
Стратегический анализ внешней среды
SWOT — по начальным буквам английских слов strengths (сильные
стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities
(возможности), threats (угрозы).
Возможности — это положительные тенденции и явления
внешней среды, которые могут привести к увеличению объема
продаж и прибыли. Например, снижение налогов, уменьшения
неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление
позиций конкурентов, развитие интеграции и т. д.
Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут
привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к
значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это
снижение покупательной способности населения, усиление
конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические
изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.
Конечной целью внешнего анализа является формирование
альтернативных стратегических решений, их оценка и
окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть
ориентированы на использование возможностей и защиту от
угроз, связанных с изменением внешней среды.
Управленческий анализ
- это часть стратегического менеджмента,
подразумевающая комплексное исследование внутренних
ресурсов и возможностей предприятия, направленное на
оценку текущего состояния бизнеса, выявление
стратегических проблем.
Цель управленческого анализа:
- выявление соответствия внутренних ресурсов и
возможностей предприятия стратегическим задачам
обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ
предприятия,
- предоставление информации менеджерам и другим
заинтересованным лицам для принятия адекватных
стратегических решений.
Внутренняя среда организации
производст
во
Техника, технология,
использование ресурсов
финансы
Прибыль, рентабельность,
инвестиции, структура капитала
маркетинг
Продвижение, ценообразование,
реклама
культура,
имидж
Традиции, порядок
взаимоотношений, этика,
соц.ответственность
люди
Основа и самый ценный ресурс
любой организации
Конкурентные стратегии
Стратегия:
• комплекс взаимосвязанных действий, направленных на
достижение главной цели организации и ее миссии
• система управленческих решений, определяющих
перспективные направления развития организации,
сферы, формы и способы ее деятельности в условиях
окружающей среды
• генеральное направление действия организации
(генеральный, суммативный план), следование
которому в долгосрочной перспективе должно привести
ее к цели.
Генри Минцберг, Брюс Альстрэнд и Джозеф Лэмпел.
В понимании стратегии авторы выделили
пять составляющих – «5 П»:
• план (будущий результат, ориентир, направление развития на базе прогноза);
• принцип поведения (реально осуществляемая
модель поведения);
• позиция (реальное расположение на
конкретных рынках);
• перспектива (большое будущее
организации);
• прием (особый маневр в конкурентной
борьбе).
Конкурентные стратегии
Долгосрочные меры наступательного или
оборонительного характера, призванные
укреплять положение предприятия, фирмы с
учетом интенсивности конкуренции:
1) преимущество в издержках,
2) дифференциация продукции,
3) концентрация на определенных видах
деятельности с целью добиться экономии,
связанной с масштабами производства или
удовлетворения особого потребительского
сегмента.
Базовые конкурентные стратегии М.Портера
Уникальность товара
Низкие издержки
с точки зрения покупателей
1
Весь сектор
Дифференциация
D
Конкретный
сегмент
FD
2
Лидерство по
издержкам (цене)
CL
3
Фокусирование
FCL
4
Конкурентные стратегии
• Наступательная направлена на приобретение КП, рост
прибыли, получение средств для входа в другие отрасли
через прямое инвестирование, кооперацию, экспансию.
1.
2.
3.
Превосходство над сильными сторонами соперников
Наступление на слабые позиции конкурентов (регионы, сегменты,
модели, сервис, реклама), захват ниш, «партизанская война»
Упреждающие удары (расширение производства, связи с лучшими
поставщиками, торговыми площадками, престижная клиентура,
имидж)
• Наступательно-оборонительная реализуется, когда
требуется финансирование качественной перестройки
бизнеса, для чего проводится экономия, рационализация
• Оборонительная используется для полного или
частичного сохранения конкурентного преимущества
Конкурентные стратегии
• Агрессивная стратегия - лидерство в издержках и
стремление к высокой доле рынка
• Избирательная стратегия –дифференциация
конкурентов и стимулирование преданности
потребителей
• Защитная стратегия - защита прибыльных позиций и
селективное отступление
• Сегментационная стратегия - ориентация в
рыночном пространстве и создание конкурентных
преимуществ на отдельном сегменте рынка
Конкурентная стратегия – одна из возможных стратегий
предприятия
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
По уровню стратегических решений
Стратегии роста
Рыночные стратегии
Отраслевые стратегии
Международные стратегии
Производственные стратегии
Финансовая стратегия
Стратегии управления персоналом
Маркетинговые стратегии