Виолетта Силакова

Виолетта Силакова,
заместитель директора по связям с
общественностью ООО «Лодэ»
Маркетинговые
исследования бренда:
практическое применение
Заголовок слайда
ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
НА ЗНАНИЕ БРЕНДА
«ЛОДЭ»
(ИЮЛЬ 2014г.)
СОДЕРЖАНИЕ
•Основные моменты исследования…..............................................................................3
•Образец анкеты………………………………………………………………………………………..6
•Биометрические параметры…………………………………………………………………....7
•Результаты анкетирования
1. Спонтанное знание бренда...........................................................................8
2. Знание бренда с подсказкой.......................................................................11
3. Факторы, влияющие на выбор услуг......................................................13
4. Источник информации о центре…………………………………………….14
5. Характеристики медцентра «ЛОДЭ»………………………………………15
6.1. Оценка работы медцентра «ЛОДЭ» (впечатления)……………..16
6.2. Оценка работы «ЛОДЭ» в баллах от 1 до 5…………………………..17
7. Перспективы обращения в медцентр «ЛОДЭ»……………………….18
8. Наиболее востребованные услуги………………………………………….19
9. Предпочтение: частные или государственные………………………21
10. Причины невостребованности услуг …………………………………..22
частных медцентров
11. Отношение к платной медицине………………………………………….23
•Выводы……………………………………………………………………………………………………24
 ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
 Период проведения: июль 2014 г.
 Метод исследования: опрос
 Инструменты исследования: анкетирование
 Анкеты в формате А4 и в форме, удобной для респондентов и интервьюеров
 Форма опроса: устная, с последующей письменной фиксацией ответов
 Количество респондентов: 1 000 человек (в возрасте от 16 до 75 лет)
 Место проведения: г. Минск (район ГУМа, ТД «На Немиге», кинотеатра «Москва»,
ст. м. «Академия наук», «Дома мебели», универмага «Беларусь», ст.м. «Площадь
Ленина», Комсомольского озера, парка Челюскинцев, парка Горького,
Купаловского сквера)
 Факторы при выборе мест проведения опроса: удалённость от «ЛОДЭ» и других
крупных медицинских центров, оживлённость и наличие разных возрастных
групп
 ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Время проведения: 17.00-20.00 (будни), 14.00-19.00 (выходные)
 Для проведения опроса были задействованы: 2 интервьюера
 При отборе интервьюеров предъявлялись следующие
требования:
 - коммуникабельность;
 - внимательность;
 - ответственность;
 - активность;
 - приятная внешность.
 ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
 В







рамках исследования на знание бренда была проведена
следующая работа:
- разработка и изготовление анкет-опросников;
- отбор и обучение интервьюеров;
- составление графика анкетирования;
- заключение договоров подряда с интервьюерами;
- контроль работы интервьюеров;
- обработка данных, полученных в результате исследования;
- подготовка результатов исследования (построение гистограмм
различных видов, создание презентации).
 ЗАДАЧИ:
 Определение
количественных
характеристик
по
следующим
показателям:

- степень осведомлённости о центре;

- уровень узнаваемости;
- наиболее значимые факторы при выборе центра;
- наиболее важные источники информации о центре;
- характеристики центра;
- оценка работы центра;
- наиболее востребованные услуги;
- уровень спроса на услуги частных медцентров и госклиник;
- причины недоверия частным медцентрам;
- отношение к платной медицине.








 Определение направлений дальнейшего продвижения и развития
бренда.
АНКЕТА:
 БИОМЕТРИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ
ПОЛ РЕСПОНДЕНТОВ
60.0%
56.7%
50.0%
43.3%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
Женский
Мужской
ВОЗРАСТ РЕСПОНДЕНТОВ
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
41.6%
36%
19.6%
2.8%
25-35
36-55
до 25
старше 55
 1. СПОНТАННОЕ ЗНАНИЕ БРЕНДА
 Лидер – «ЛОДЭ» (69,2%)

«Нордин»
- второе место(50,4%);

«Кравира»
- третье место(29,4%);

«Экомедсервис»
- четвертое место(25,3%).
Вывод:
«ЛОДЭ» значительно нарастил своё преимущество – с 56% до 69%. Тогда как «Нордин»
остался на уровне прошлого года, а «Экомедсервис» уступил свои позиции «Кравире».
Следует обратить внимание на положительную динамику таких медцентров как:
«Кравира» (с 17% до 29%), «Санте» (с 6,8% до 13,3%). Небольшая положительная
динамика отмечена у «Лекаря», «Оптимеда», «ЭКО», «Эмбрио», «Синево». Это позволяет
говорить о том, что именно эти центры в дальнейшем будут развиваться и вытеснять с
рынка медуслуг мелкие центры и частные кабинеты.
 ПРОЦЕНТ СПОНТАННОГО ЗНАНИЯ БРЕНДА
80%
70%
69%
60%
50%
2013
50%
56%
40%
49%
30%
29%
33%
25%
20%
17%
10%
0%
ЛОДЭ
Нордин
Кравира
Экомедсервис
 ПРОЦЕНТ СПОНТАННОГО ЗНАНИЯ БРЕНДА
14%
13.3%
12%
10%
7.9%
8%
6.8%
6%
2014
5.9%
4.5%
3.7%
4%
2013
3.7%
2%
0.5%
3.7%
1.4%
3.1%
2.5%
3.8%
3%
0%
Санте
Лекарь
Оптимед
ЭКО
Эмбрио
Синево
Новое зрение
 ПЕРВЫЙ НАЗВАННЫЙ МЕДЦЕНТР
ПЕРВЫЙ НАЗВАННЫЙ МЕДЦЕНТР
40%
37%
35%
30%
23%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
12%
10%
Вывод:
«ЛОДЭ» –
безусловный
лидер в данной
номинации. А этот
график отражает
примерный
экономический
срез рынка
частной
медицины.
 ЗНАНИЕ БРЕНДА С ПОДСКАЗКОЙ
100%
90%
80%
Из 6 предложенных
центров на первом
месте – «ЛОДЭ» (91%),
на втором – «Нордин»
(80,1%), на третьем –
«Экомедсервис»
(58,6%).
91%
80%
79%
78%
74%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
59%
47%
2014
37%
29%
18%
2013
18%
17%
Далее – «Кравира»
(46,6%), «Санте»
(28,8%), «Лекарь»
(17,9%).
Ни одного медцентра
не назвали 0,9%
респондентов.
 ЗНАНИЕ БРЕНДА С ПОДСКАЗКОЙ
Вывод:
«ЛОДЭ» значительно укрепил свои позиции на рынке.
Если в 2013 г. у «Нордина» было преимущество в 1%,
то в 2014 г. безусловный лидер – «ЛОДЭ». Причём у
«ЛОДЭ» рост с 78% до 91% (на 13 процентных
пунктов), а у «Нордина» – на 1 процентный пункт.
«Экомедсервис» упал с 74% до 59% .
«Кравира», «Санте», «Лекарь» демонстрируют
неуклонный рост.
 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР УСЛУГ
ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА
ВЫБОР УСЛУГ
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2014
88%
79%
2013
67%
48%
47%
43%
43%
26%
36%
23%
32.5%
28%
26% 30%
9%
4%
 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНТРЕ
60%
55%
50%
44%
40%
32%
30%
32% 33.4%
25%
20%
10%
0%
2014
8.8%
3%
4%
2.5%
1.8% 2.5% 0.1%0.1%
2013
 ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕДЦЕНТРА «ЛОДЭ»
ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ МЕДЦЕНТРА
"ЛОДЭ"
60%
50%
51%
41%
40%
30%
34.5%
30%
23%
26%
30%
27%
20%
26%
2014
14%
10%
0%
Современный
Высокотехнологичн.
Высококачеств.
услуги
Заслуживающий
доверия
Надёжный
2013
 ОЦЕНКА РАБОТЫ МЕДЦЕНТРА «ЛОДЭ»
ПРОЦЕНТ
УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
ЦЕТРОМ "ЛОДЭ" (2014 г.)
Положительные
Негативные
ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ
МЕЖДУ ОЦЕНКАМИ РАБОТЫ
МЕДЦЕНТРА "ЛОДЭ"
80%
72%
70%
2.5%
60%
55%
50%
44%
2014
40%
2013
26%
30%
20%
10%
1% 1.5%
0%
97.5%
Не обращались
Положительные
Негативные
 ОЦЕНКА РАБОТЫ МЕДЦЕНТРА «ЛОДЭ»
в баллах от 1 до 5
60%
55%
50%
37%
40%
30%
20%
6%
10%
0.4%
1.3%
0%
1
2
3
4
5
ПЕРСПЕКТИВЫ ОБРАЩЕНИЯ В МЕДЦЕНТР «ЛОДЭ»
2014 г.
По
обстоятельств
ам
6%
2013 г.
Не знаю 3%
По
обстоятельствам 9%
Да 31%
Возможно 19%
Не знаю 17%
Да 55%
Нет 17%
Возможно
25%
Нет 19%
На вопрос «Планируете ли Вы в ближайшее время обращаться в медцентр «ЛОДЭ»,
респонденты давали следующие ответы:
да - более половины опрошенных (55,1%); возможно - 18,8%; нет - 16,6%; по
обстоятельствам - 6%; не знаю - 3,5%.
Вывод:
Практически в 2 раза выросло количество потенциальных клиентов: с 31% до
55%. То есть спрос на медицинские услуги будет в ближайшее время расти.
 НАИБОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАННЫЕ УСЛУГИ
Косметология 2%
Кардиология 4%
Офтальмология 5%
Педиатрия 25%
Терапевт 2%
Эндокринология 1%
Стоматология 61%
УЗ-диагностика 32%
Гинекология/уролог
ия 44%
 НАИБОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАННЫЕ УСЛУГИ
70%
61%
63%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
44%
41%
40%
32%
25%
2014
13%
5% 5%
2013
4% 3%
2% 3%
2% 0.3% 1% 1%
ПРЕДПОЧТЕНИЕ: ЧАСТНЫЕ ИЛИ
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ
80%
78%
68%
70%
60%
50%
40%
2014
30%
2013
20%
20%
14%
10%
7%
0%
Пользуются
частными и госуд.
Только
госполиклиниками и
больниц.
Только частными
медцентрами
11%
ПРИЧИНЫ НЕВОСТРЕБОВАННОСТИ УСЛУГ
ЧАСТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ ЦЕНТРОВ
ПРОЦЕНТНОЕ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
16%
83%76%
14%
ПРИЧИНЫ НЕВОСТРЕБОВАННОСТИ
УСЛУГ ЧАСТНЫХ МЕДЦЕНТРОВ
15%
13%
12%
10%
17%24%
Пользуюсь
услугами частных
медцентров
Не пользуюсь
услугами частных
медцентров
2014
8%
2013
6%
5%
4%
4%
2%
2014
3%
2%
0%
Дорого
Не доверяю
частной
медицине
Нет
необходимости
2013
ОТНОШЕНИЕ К ПЛАТНОЙ МЕДИЦИНЕ
60%
положительное
55%
50%
нейтральное
37%
40%
30%
20%
10%
0%
отрицательное
7%
 ВЫВОДЫ
1.
2.
3.
4.
Показатели «ЛОДЭ» по знанию бренда значительно выросли
за период с июля 2013 по июль 2014 года. При нулевой
динамике «Нордина» и отрицательной «Экомедсервиса».
Значит, мы выбрали правильное направление.
Отзывы о «ЛОДЭ» в большинстве абсолютно положительные,
что опять же свидетельствует о правильной работе.Растёт
требование клиентов к комфорту. Надо работать в этом
направлении.
Общество положительно относится к частной медицине.
Значит, можно расширяться. С увеличением материального
достатка поток возрастёт.
Устойчивый бренд – залог процветания!
 Медицина с человеческим лицом*








По нашему мнению, большинство респондентов, отдав свои предпочтения бренду «ЛОДЭ»,
проголосовали (пусть и не осознанно) за медицину с человеческим лицом.
*Что значит «Медицина с человеческим лицом»? Выражение используется достаточно
часто в выступлениях депутатов и законодателей России и Украины. Подразумевает под собой
внимательное, заботливое отношение врача к пациенту. И является антонимом термина
«коммерциализация медицины», т.е. медицины только ради зарабатывания денег.
Почему мы так считаем? Потому что отношение наших врачей (особенно тех, кто проработал
много лет в центре) действительно располагает к дальнейшему посещению центра. Особенно,
на фоне некоторых центров, где пациента «раскручивают» на деньги по полной программе.
Какие основные принципы медицины с человеческим лицом?
- не назначать лишних (ненужных) анализов, обследований, консультаций;
- разговаривать с пациентом, разъяснять ему нюансы диагноза и объяснять, почему врач
назначает ту или иную процедуру, для чего она пациенту важна;
- относиться по-человечески/помогать пациенту в сложных ситуациях. Например, не так
давно у одной пациентки наши врачи обнаружили лейкоз. И, по собственным каналам,
договорились, что ее возьмут на обследование в онкологический диспансер. То есть не
оставили пациентку один на один с бедой, а сделали все, чтобы помочь. Пусть это формально и
не входило в их обязанности.
Вы можете здесь дописать собственный, важный для Вас, принцип _______________________