Тема_9_Планирование_маркетинга

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Стратегическое
и
оперативное планирование
маркетинга на предприятии
План – ничто, планирование – всё (Д. Эйзенхауэр)
Цель изучения темы
● Освоить цели, задачи и виды планирования
● Ознакомить с общими принципами и методами
планирования маркетинга на предприятии
● Показать место маркетингового планирования в системе
планов предприятия
● Изучить стратегические решения маркетинга предприятия
●Изучить стратегические решения по элементам комплекса
маркетинга
●Изучить содержание плана маркетинговых мероприятий
Задачи изучения темы
● Познакомиться с основными этапами операционного
планирования маркетинга на предприятии
● Познакомиться с основными этапами стратегического
планирования маркетинга на предприятии
● Изучить состав плановых показателей
● Изучить технологии планирования комплекса маркетинга
● Изучить маркетинговые цели стратегического и
тактического характера
Управление маркетингом
Тема: Стратегическое
и
оперативное
планирование маркетинга
на предприятии
Маркетинговое планирование – систематическое использование
маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей
Принятие стратегических решений
Определение целевого рынка – выбор направления
сегментации; определение критериев сегментации;
обоснование методов сегментации, выбор целевых сегментов
рынка
Позиционирование – укрепление восприятия товара в
сознании потребителей по отношению к товарамконкурентам. Определение показателей позиционирования;
выбор методов позиционирования; выработка решения
Разработка комплекса маркетинга определяется спросом
на целевом сегменте рынка: негативным, формирующимся,
развивающимся, снижающимся, нерегулярным, развитым,
превышающим, иррациональным
Принцип управление функцией:
от нужд производства к нуждам рынка
Маркетинговая функция:
выявить, количественно оценить и реализовать
потенциальные возможности предприятия на
рынке(совместно с производством);
оптимально использовать финансовые средства для
получения прибыли (совместно с финансами);
своевременное доведение товара до потребителя (совместно
со сбытом);
кадровая политика, нацеленная на реализацию потенциала в
соответствии с требованиями рынка (совместно с
администрацией).
Механизм выполнения маркетинговых функций:
организация; планирование; исследования; контроль
Планирование продаж
Оценка конъюнктуры рынка возлагается на исследовательские
маркетинговые группы: на общеэкономическом уровне, затем
на уровне отрасли, затем на уровне продукции предприятия.
Прогноз товарооборота – оценка доли предприятия в объёме
оборота предприятий на рынке. Основа проведения торговых
операций, графиков производства и управления запасами,
обоснования бюджетов и прибылей, развития мощностей,
НИОКР, цен, финансовых затрат.
Финансовая смета продаж – соотнесение ожидаемых
продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной
прибылью (нормой прибыли от продажи).
Задания торговым представителям – индивидуальные
нормы; необходимый элемент планирования продаж.
Торговая отчётность – сведения о продажах и затратах
План маркетинга
Анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей
предприятия
Определение целей
Принятие стратегических решений
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Расчёт общей величины и структуры затрат
Контроль и корректировка плана
Способ использования маркетинговых возможностей для
достижения корпоративных целей. Стратегическое и текущее
планирования – части одной системы.
Содержание планирования маркетинга
Маркетинговое
планирование
–
логическая
последовательность действий управленческой деятельности
фирмы, формулирование маркетинговых целей организации и
планов их достижений.
Основные принципы планирования:
•разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти
планы будет претворять в жизнь;
•уровень
компетенции
в
планировании
должен
соответствовать уровню компетенции в отношении
распоряжения ресурсами предприятия;
•необходимо
обеспечить
гибкость
и
адаптивность
планирования к изменениям во внешней и внутренней среде
предприятия.
Стратегическое планирование
Аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную
перспективу: постоянный анализ потребностей, разработка
эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих
признание потребителей и устойчивое конкурентное
преимущество.
Роль. Прослеживание эволюции рынка, выявление
потенциальных рынков или сегментов.
Основная цель. Ориентация фирмы на долгосрочную
рентабельность.
Процесс
стратегического
планирования
имеет
среднесрочные и долгосрочные горизонты, его задачи:
•Уточнение миссии фирмы
•Определение целей, разработка стратегии
•Обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля.
Операционное планирование
Операционный (тактический) маркетинг - активный
процесс с краткосрочным горизонтом планирования
(организация сбыта, продаж, продвижения).
Роль. Выбор целевого сегмента, формирование плана
маркетинга, реализация плана и контроль.
Основная цель. Генерация доходов от продаж и
краткосрочная рентабельность.
Состав плановых показателей: на каком сегменте рынка
надо сконцентрировать усилия;
-какова приемлемая доля рынка в каждом регионе;
-почему должны покупать именно такие товары;
-какими должны быть ассортимент и качество;
-как распределить средства между функциями продажи,
продвижения и рекламы товара;
-какой должна быть ценовая политики.
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Стратегическое
и
оперативное
планирование маркетинга
на предприятии
Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг
подобна вере адвоката в букву Закона и вере
врача в клятву Гиппократа.
Г. Хардинг. Найди свой путь в маркетинге. 1992
Задания для самостоятельной работы
Разработайте план маркетинга выбранного предприятия:
Опишите реальную или гипотетическую маркетинговую
ситуацию на нём
Проанализируйте ситуацию и дайте оценку
Сформулируйте маркетинговые цели
Определите исходные данные и способы их получения
Предложения по использованию маркетинговых средств с
указанием сроков проведения и расчётом финансовых
затрат
Способы организации и контроля выполнения плана
Задания для самостоятельной работы
Определите правильную последовательность этапов
стратегического плана. Найдите соответствующие им виды
работ.
Этапы
Виды работ
А. Выбор стратегии.
А. GAP-анализ.
Б. Оценка.
Б. SWOT-анализ.
В. Формулирование миссии.
В. Аудит
Г. Разработка альтернатив.
Г. Расчёт продаж и
прибыли.
Д. Анализ стратегического разрыва. Д. Определение
нужд рынка.
Е. Исследование внешней и
внутренней среды. маркетинга.
Е. Альтернативные
стратегии.
Кейс АО«Ижевский завод»
Основной потребитель (70%) мотоциклов АО – сельские
жители. Устойчивое снижение объёма продаж. Не дало
успеха стимулирование дилеров 15%-ной скидкой.
АО определяет цели маркетингового исследования:
Выяснить, соответствует ли маркетинговый комплекс
успешному продвижению продукции на рынок
Как создать эффективный маркетинговый комплекс для
увеличения продаж «Существующий товар на
существующем рынке», «Новый товар на существующем
рынке»
Задание: Разработайте программу фокус групп (мотивация
при выборе мотоцикла), экспертных оценок (отношение к
каналам распределения, формам и организации продаж) и
анкетирования потенциальных потребителей по почте
Вопросы для самоконтроля
1. В чем различие между планом маркетинга и стратегией
маркетинга?
2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными
целями которой хорошо знакомы, и попробуйте
сформулировать миссию этой фирмы.
3. Как нужно понимать выражение «стратегическая
согласованность»?
4. Приведите три примера несогласованности между
стратегическими целями и действиями, совершаемыми на
уровне операционного маркетинга.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем различие между планом маркетинга и стратегией
маркетинга?
2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными
целями которой хорошо знакомы, и попробуйте
сформулировать миссию этой фирмы.
3. Как нужно понимать выражение «стратегическая
согласованность»?
4. Приведите три примера несогласованности между
стратегическими целями и действиями, совершаемыми на
уровне операционного маркетинга.
Спасибо
за
Внимание