Online-исследования в России с помощью Панели респондентов, рекрутированной в Интернете Всероссийский конгресс «Маркетинг и исследования», 31 мая – 1 июня, 2007 Методология Исследования проводятся посредством онлайн-интервьюирования респондентов, зарегистрированных в Онлайн Панели МАСМИ. Панель формируется и расширяется благодаря традиционному исследованию пользователей интернета – «ОнЛайн Монитор». Данный проект проводится на регулярной основе (2 волны в год) на протяжении нескольких лет. В апреле 2007 МАСМИ организовывает 12-ю волну «ОнЛайн Монитора». Каждая волна длится месяц, за который нами собираются десятки тысяч заполненных анкет. Ответы респондентов используются для составления и дальнейшего анализа демографического и поведенческого профиля пользователей интернета. Большинство вопросов повторяется от волны к волне, что делает возможным отслеживание поведенческих тенденций пользователей интернета в различных сферах. В первую очередь это относится к вопросам, связанным с пользованием интернетом, например: время нахождения в интернете, тип соединения, формы оплаты и т.д. Кроме того, есть ряд вопросов, связанных с рекламой и торговлей в интернете. Каждый приглашенный участник проекта на основании отдельной договоренности может добавить в анкету свои вопросы и получить базу данных по всем остальным вопросам. Сроки проведения проекта можно узнать на сайте www.onlinemonitor.ru. 2 Методология В конце анкеты респондентам предлагается зарегистрироваться для дальнейшего участия в исследованиях МАСМИ. Более 75% из числа заполнивших анкету «ОнЛайн Монитора» оставляют свои электронные адреса и подтверждают намерение участвовать в будущих опросах. Эти респонденты формируют Онлайн Панель МАСМИ. Полученные благодаря «ОнЛайн Монитору» социально-демографические данные респондентов используются для формирования выборок в других интернет- исследованиях МАСМИ. 3 Наши услуги ОнЛайн Монитор Панель респондентов Интернет-исследования Разработка анкеты Программирование анкеты Проверка логики ответов Экспорт данных Анализ данных Написание итогового отчета 4 ОнЛайн Монитор Оффлайн-исследование (проект «Омнибус») Информация о населении России Онлайн-исследование (проект «ОнЛайн Монитор») Перевзвешивание данных Информация о русскоговорящей аудитории интернета Социальнодемографические характеристики Тенденции развития интернета в России Отношение к электронной торговле, онлайн-рекламе и др. 5 Панель респондентов Наша Онлайн Панель насчитывает больше 300 тысяч респондентов. Это самая большая панель респондентов в России. Наша Панель состоит из русскоговорящей аудитории интернета (пользователей Рунета) из России, Украины, Беларуси, Казахстана, Литвы, Латвии, Эстонии, Израиля и некоторых других стран. Социально-демографический профиль нашей Панели респондентов позволяет нам рекрутировать самые различные группы населения для проведения разного рода исследований и формировать квоты по желанию наших клиентов. Приглашение Интернет Квота Анкета Выборка 6 Панель респондентов Социально-демографические параметры ПОЛ Мужчины Женщины 60% 40% ВОЗРАСТ ОБРАЗОВАНИЕ Начальное 1.7% Среднее 25.0% Высшее 70.0% Ученая степень 3.3% <16 16-20 21-24 25-34 35-44 45-54 55+ 2.3% 18.1% 21.5% 30.2% 13.5% 8.4% 6.0% НАЛИЧИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ УСТРОЙСТВ СТРАНА ПРОЖИВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МЕСЯЧНЫЙ ДОХОД Менее 1,500 руб 1,500 - 3,000 руб 3,000 - 6,000 руб 6,000 - 9,000 руб 9,000 - 15,000 руб 15,000 - 20,000 руб 20,000 - 30,000 руб 30,000 - 45,000 руб 45,000 - 75,000 руб Более 75,000 руб Не знаю/ Не хочу отвечать 5.8% 5.0% 7.1% 8.2% 12.6% 9.6% 9.6% 6.6% 4.4% 3.9% 27.2% Россия Белоруссия Украина Грузия Казахстан Эстония Латвия Литва Узбекистан Молдова Азербайджан Армения Киргизстан США Германия Великобритания Израиль Другое 74.3% 2.7% 8.8% 0.4% 2.2% 0.9% 1.3% 0.5% 0.8% 0.9% 0.5% 0.2% 0.3% 0.8% 0.9% 0.2% 1.2% 3.1% LCD/Плазменный TV Кабельное/Спутниковое TV Цифровое TV Игровая приставка Видеокамера Цифровая фотокамера Персональный компьютер Ноутбук Palm-Top/«Наладонник» Мобильный телефон Беспроводной телефон MP3 плеер Проигрыватель DVD Проектор Сканер Лазерный принтер Струйный принтер Матричный принтер Домашний кинотеатр 27.5% 40.0% 10.1% 13.1% 29.1% 53.7% 76.6% 30.5% 7.0% 92.0% 39.3% 46.0% 57.2% 2.0% 32.8% 26.4% 32.3% 2.8% 18.9% 7 Интернет-исследования МАСМИ осуществляет проведение отдельных интернет-исследований, включая все этапы от разработки анкеты до написания итогового отчета. Преимущества интернет-исследований Быстрота проведения Возможность привлечения труднодоступных респондентов Высокий уровень откровенности респондента (в сензитивных вопросах) Дешевизна исследования Отсутствие воздействия интервьюера на респондента Контроль непротиворечивости получаемой информации Отсутствие ошибок, связанных с переносом данных с бумажных на электронные носители 8 Проблема: недоверие к online-исследованиям Исследователь Все население России Пользователи интернета Российские компании Почему? 9 Проблема: недоверие к online-исследованиям Основные причины недоверия к online-исследованиям Власть традиций «…Offlineисследования предпочтительней в силу их давнего использования…» Другие люди Вопрос о верификации «…Люди в online отвечают нечестно, и проверить это невозможно…» Вопрос о репрезентативности «…Исследование должно быть репрезентативным, для повышения репрезентативности требуется перевзвешивание по социальнодемографическим характеристикам…» «…Online- и offlineсовокупности респондентов несопоставимы между собой…» 10 Власть традиций Offline-исследования Online-исследования Как правило: Фикция Дешевизна Репрезентативность Скорость Эффективность Математико-статистический аппарат Основа: традиции Основа: реальные преимущества 11 Вопрос о верификации Можно ли проверить честность респондента? Три фильтра Временной: Сопоставление ответов во временной динамике Отсутствие «эффекта интервьюера» Логический: Статистический: Контроль непротиворечивости информации При большом объеме выборки случайные отклонения нивелируются 12 Вопрос о репрезентативности Репрезентативность – это свойство выборки отражать генеральную совокупность по некоторым параметрам Перевзвешивание Когда оно необходимо? Типичные ошибки перевзвешивания Традиционно: социальнодемографические характеристики не та генеральная совокупность «автоматическое» перевзвешивание перевзвешивание на малых группах 13 Вопрос о репрезентативности Репрезентативность – это свойство выборки отражать генеральную некоторым параметрам совокупность по значимым Является ли репрезентативность необходимым условием качества исследования? Выбор названия, слогана, логотипа и др. Маркетинговые задачи, не требующие репрезентативности выборки Игры с ценами Исследование лояльности потребителей Изучение разброса мнений о свойствах товара 14 Вопрос о репрезентативности Репрезентативность Три основных вопроса о репрезентативности исследования Относительно какой генеральной совокупности требуется репрезентативность? По каким параметрам требуется репрезентативность? Требуется ли репрезентативность вообще? 15 Другие люди Сегменты потребителей в Рунете Неадаптированные Традиционалисты Индивидуалисты «Экологи» Новаторы Успешные Сопоставление online- и offline-данных 11002 руб. 37 лет 61% 35 лет Offline 5563 руб. Online 26% Доход Возраст Доля людей с высшим образованием 16 Наши инструменты: Электронная анкета Наш инструментарий позволяет нам программировать любые типы вопросов По автоматической шкале респонденты могут видеть, какую часть анкеты они уже заполнили 17 Наши инструменты: Программное обеспечение Мы используем дружественный интерфейс, позволяющий нам отслеживать процесс заполнения анкеты и корректировать логические ошибки Контроль процесса заполнения анкеты Так же мы можем предоставить нашим клиентам возможность самим отслеживать процесс заполнения анкеты 18 Наши инструменты: Программное обеспечение Наше программное обеспечение было разработано специально для МАСМИ и является одинаково удобным как для просмотра полученной информации, так и для первичного анализа данных Экспорт информации и анализ данных 19 О докладчике: Андрей Сканави, руководитель отдела Интернет-исследований e-mail: [email protected] адрес: Малая Семеновская д.9, стр.5 Москва 107023 тел.: +7 (495) 981-4856 факс: +7 (495) 981-4855 [email protected] www.masmi.ru 20