Тема 6 Типология ППТН, особенности маркетинга

Промышленный маркетинг
Специальность 0811165 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Типология ППТН, особенности
маркетинга
2
Содержание лекции:
• Подходы к классификации ППТН.
• Сырье, материалы и полуфабрикаты
как типы ППТН.
• Комплектующие изделия,
взаимодополняющие детали.
• Оборудование и объекты капстроительства.
• Промышленные услуги.
3
Ключевые понятия
• Продукция производственно-технического
назначения (ППТН) – средства производства,
проходящие сферу обмена и обращения, а также
предметы, представляющие собой общественную
стоимость в непроизводственной сфере.
• Материалы – продукты первичной промышленной
переработки сырьевых товаров / природные материалы.
• Полуфабрикаты - результат второго этапа переработки
сырья и материалов.
• Основное оборудование – оборудование,
непосредственно участвующее в производственном
процессе.
4
Ключевые понятия
• Вспомогательное оборудование - используется на
разных стадиях производственного процесса, способствует
его осуществлению.
• Поставки комплектного оборудования - хозяйственные
связи не ограничиваются отношениями между
производителем и покупателем оборудования,
устанавливается система взаимоотношений между
специализированными фирмами, участвующими в
комплектации поставки.
• ОКС –организованная, взаимосвязанная система средств
производства, основной характеристикой которой является
технология производства.
5
Ключевые понятия
• Инжиниринг - предоставление комплекса или отдельных
видов инженерно-технических услуг, связанных с
проектированием, строительством и вводом объекта в
эксплуатацию, разработкой новых технологических
процессов и т.д.
• Комплексный инжиниринг – предоставление полного
комплекса услуг, необходимых для строительства нового
объекта.
• Консультативный инжиниринг - интеллектуальные
услуги по проектированию объектов, разработке планов
строительства и контролю за проведением работ.
Подходы к классификации
ППТН
Продукция производственнотехнического назначения (ППТН) –
средства производства, проходящие
сферу обмена и обращения, а также
предметы, представляющие собой
общественную стоимость в
непроизводственной сфере.
Подходы к классификации
ППТН
Основные классификационные
признаки ППТН:
 происхождение (продукция черной металлургии,
машиностроения, нефтепереработки и т.д.);
 участие в процессе производства (сырье,
основные и вспомогательные материалы и т.д.);
 назначение (флюсы, топливо, охлаждающие
жидкости, сварочные электроды и т.д.).
 физическое состояние: форма, размер и т.д.
Подходы к классификации
ППТН:
Классификатор
промышленной и сельскохозяйственной
продукции (ОКП)
Единая система классификации и
кодирования технико-экономической
информации.
Типология ППТН:
Сырье
Взаимодополняющие
детали
Материалы
Оборудование
ППТН
Полуфабрикаты
Объекты капитального
строительства
Комплектующие
Профессиональные
услуги
Сырьевые товары
как тип ППТН
1) Сырье – первичный продукт для
промышленной переработки:
•
•
•
•
лес, различные руды,
химическое сырье,
газы,
промышленное
топливо,
• текстильные волокна,
• растительное и
животное сырье;
• основная
сельскохозяйственная
продукция.
Сырьевые товары:
особенности маркетинга
 Предварительная обработка:
• облегчает использование и перевозку,
• приводит в соответствие с действующими
отраслевыми стандартами,
• доводит до состояния полуфабриката.
 Предоставление услуг:
• хранение,
• транспортировка,
• упаковка.
Сырьевые товары:
особенности маркетинга
 Сбыт:
• Часто производство и сбыт контролируются
крупными промышленными корпорациями.
• ~ 80% всего оборота реализуется напрямую
потребителю по долгосрочным контрактам.
• Только 20% обращается на свободном рынке
(бирже):
 обязательна классификация согласно
принятым стандартам.
Сырьевые товары
как тип ППТН
Для компаний, действующих на свободном
рынке характерны:
 нерегулярные закупки / продажи;
 отсутствие специализированной службы
снабжения / сбыта;
 обращение к услугами биржевых брокеров
и агентов.
Материалы как тип ППНТ:
2) Материалы – продукты первичной
промышленной переработки сырьевых
товаров / природные материалы.
Основные
материалы –
полностью участвуют в
процессе производства:
• входят в готовое изделие,
• оказывают влияние на
производственный процесс.
Вспомогательные
материалы не входят в состав готового
изделия,
но полностью используются
в процессе производства,
способствуя его течению.
Материалы как тип ППНТ:
Основные материалы:
• лесоматериалы (древесина, пропсы и т.д.),
• стройматериалы (цемент, щебень и т.д.),
• кабельная продукция,
• электроизоляционные материалы,
• абразивные материалы,
• текстильные изделия (пряжа, ткани),
• продукты химической промышленности
(пластмассы, стекло) и т.п.
Материалы как тип ППТН
Вспомогательные материалы:
•
•
•
•
•
•
!
горюче-смазочные материалы (ГСМ)
краски, лаки,
мыло и моющие средства,
обтирочные материалы,
канцтовары,
различные эксплуатационные
материалы.
«Малоценные
и
быстроизнаши
вающиеся
изделия»
В маркетинге важен широкий сбыт,
схожий с системой сбыта ТНП.
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
Сырье и
основные материалы
- исходные свойства,
- состав,
- стоимость
Готовая продукция
качество,
надежность,
срок эксплуатации,
требования к
транспортировке и
хранению,
- стоимость
-
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
Знание качественных показателей
позволяет предприятию - потребителю:
• обеспечить выпуск продукции с заданными
свойствами,
• повысить качество готовой продукции,
• расширить сырьевую базу (использовать новые
виды сырья и материалов),
• осуществить взаимозаменяемость материалов.
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
• Наиболее важные факторы при закупке
сырья и основных материалов соответствие качества заданным
требованиям и стоимость.
• На материалы, как и на сырье,
существуют жесткие ГОСТы,
обязательные к соблюдению.
Полуфабрикаты
как тип ППНТ:
3) Полуфабрикаты - результат второго этапа
переработки сырья и материалов:
• прокатная продукция,
• листовое железо,
• профильные металлы,
• швеллер, трубы, поковки, штамповки,
• проволока и проволочные изделия,
• основные химические полуфабрикаты
• пластмассы и т.п.
Полуфабрикаты:
особенности маркетинга
Полуфабрикаты полностью входят в
готовое изделие, переносят на него свою
стоимость и уровень качества.
Для успешного маркетинга важны:
 обоснованность цены;
 соответствие свойств и характеристик
требованиям покупателя.
Комплектующие
как тип ППТН:
 Невозможность осуществления всех стадий
от добычи сырья до создания готового
изделия в рамках одного предприятия;
 Возрастающая техническая сложность
многих продуктов
Специализация предприятий
Комплектующие
как тип ППТН:
По мере приближения к завершающим
стадиям, производственный процесс все
более представляет собой
сборку конечного продукта из готовых узлов и
агрегатов, тысячи комплектующих и деталей,
закупаемых у множества поставщиков.
Комплектующие
как тип ППТН:
Тенденции:
 Крупные корпорации стремятся контролировать
весь процесс производства конечного продукта
(покупка предприятий-поставщиков).
 Чтобы снизить зависимость от поставщиков,
предприятия –потребители могут
организовывать самостоятельное производство
комплектующих.
Комплектующие:
особенности маркетинга
 Стоимость существенно выше, чем

сырья и материалов

Закупка напрямую у производителя
 Важны качество и соответствие
требованиям покупателя.
 Широкий ассортимент, комплектность
поставок.
 Обычно поставки по срочным контрактам.
Комплектующие:
особенности маркетинга
 Особое внимание надежности поставок
(соблюдение графика и объема отгрузок).
 Контроль оптимальной нормы запаса на
складе покупателя:
• отсутствие запаса /скопление
убытки для
покупателя вследствие простоя или роста
расходов по содержанию запаса;
• часто используется «японская система
поставок».
Взаимодополняющие детали
как тип ППТН:
5) Взаимодополняющие детали
(болты, гайки, винты, подшипники и т.д.):
• детали в высокой степени
стандартизированы,
• имеют низкую стоимость,
• могут входить в состав разнообразных
готовых изделий.
Взаимодополняющие детали
особенности маркетинга:
Широкий круг потребителей
Система сбыта похожа на сбыт ТНП:
 велика роль посредников,
 важно обеспечить доступность товара в
нужном месте и в нужном количестве.
Оборудование как тип ППТН
Оборудование
Основное
Вспомогательное
непосредственно участвует
в производственном процессе
способствует осуществлению
производственного процесса
Универсальное
- выполняет несколько
операций;
- используется предприятиями
разных отраслей
Специализированное
- изготовление одного
вида продукции из
определенного сырья.
Оборудование как тип ППТН
К основному оборудованию относят:
• кузнечно - прессовое,
• металлорежущие станки,
• компрессоры, вентиляторы,
• электродвигатели, трансформаторы,
• сварочное оборудование,
• специальное оборудование для разных
отраслей промышленности
(пищевой, текстильной, обувной и т.д.)
Оборудование как тип ППТН
Вспомогательное оборудование используется на разных стадиях
производственного процесса:
 электрические аппараты,
 осветительная аппаратура,
 контрольно-измерительное оборудование и т.д.
Оборудование как тип ППТН:
 Покупка оборудования рассматривается
потребителем как капиталовложение
 Технологический и коммерческий риски
высоки
 Решение о покупке длительное.
Оборудование как тип ППТН
Основные критерии оценки оборудования
потребителем:







производственная мощность,
срок службы (износостойкость),
надежность (безаварийная служба),
гарантийный срок службы,
ремонтопригодность,
комплектность поставки и т.д.
эргономические характеристики
Стоимость оборудования
Оборудование: особенности
маркетинга
Универсальное оборудование:
 имеет больший срок службы, чем
специализированное;
 более высокая стоимость;
 нет необходимости в детальном исследований
производственных потребностей;
 процесс переговоров и принятия решения о закупке
менее длительный;
Оборудование: особенности
маркетинга
Универсальное оборудование:
 не требуется детальный предварительный
технико-экономический анализ;
 предлагается несколькими поставщиками,
 при выборе партнера при прочих равных условиях
важна цена / либо условия оплаты;
 важно предоставить варианты возможной закупки
(кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг,
лизинг и т.д.)
Оборудование: особенности
маркетинга
Специализированное оборудование:
 спрос чаще и число поставщиков ограничены;
 необходима адаптация характеристик к
требованиям конкретного заказчика;
 тесное взаимодействие партнеров;
 быстрый износ вследствие устаревания технологии;
 особые требования заказчика:
• высокие эксплуатационные показатели и
эффективность использования;
• минимальный срок амортизации.
Оборудование: особенности
маркетинга
Вспомогательное оборудование:
 оборудование еще более стандартизовано,
 стоимость существенно ниже основного;
 процесс принятие решения менее продолжителен,
 контакты между партнерами менее тесные;
 используется во многих отраслях н/ хозяйства;
 спрос носит более широкую географию;
 требуется широкая региональная сбытовая сеть;
 возможно привлечение независимых посредников.
Оборудование:
комплектные поставки
Решение о форме закупки оборудования
• Приобретение
необходимых видов
оборудования и услуг
по отдельности, у
разных поставщиков,
!
• Заключение договора
на поставку
всего комплекта
оборудования
с генеральным
подрядчиком
Степень сложности оборудования
Оборудование:
комплектные поставки
 Хозяйственные связи не ограничиваются
отношениями между производителем и
покупателем оборудования
 Устанавливается система взаимоотношений
между специализированными фирмами,
участвующими в комплектации поставки субпоставщиками.
Оборудование:
комплектные поставки
Функции генерального подрядчика:
 организация комплектации поставки;
 ответственность перед заказчиком за сроки и
качество;
 контакты с субпоставщиками;
 размещение заказов;
 контроль сроков их выполнения и соответствия
спецификациям.
Оборудование:
комплектные поставки
 Заказчик определяет объем поставки, техникоэкономические параметры оборудования,
сроки изготовления.
 В объем поставки входят:
 проектирование и подготовка технической
документации;
 доставка, монтаж;
 наладка и запуск в эксплуатацию;
 техобслуживание в процессе эксплуатации.
Оборудование:
комплектные поставки
 Договор носит характер разового соглашения
с длительным сроком.
 Предусматривается оплата части стоимости заказа
до начала изготовления продукта, т.е. авансовый
платеж:
• форма кредитования поставщика,
• средство обеспечения обязательств заказчика.
 Форма оплаты денежная / товарная (доля
поставщика в готовой продукции ~20 - 40%).
Объекты капстроительства как
тип ППТН:
Объекты капитального строительства
(ОКС) - здания и сооружения.
ОКС – организованная, взаимосвязанная система
средств производства, основной характеристикой
которой является технология производства.
Реализация ОКС - это сбыт комплексного товара
(строительство «под ключ»):
 выполнение базовых работ,
 строительство самого объекта,
 подвод всех коммуникаций и т.п.
Объекты капстроительства:
особенности маркетинга
 Определяющий фактор - наличие набора
технических решений, способных обеспечить
заказчику экономические преимущества:
 сокращение сроков строительства,
 при эксплуатации объекта.
 Значим уровень технологии поставщика.
 Тесные контакты и взаимодействие с
покупателем.
Промышленные услуги
К промышленным услугам относят:
 инжиниринг,
 техническое обслуживание и ремонт,
 предпродажные и послепродажные услуги,
 аренда,
 мелкие услуги по нарезке, сортировке,
упаковке и т.п.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Инжиниринг - предоставление комплекса или
отдельных видов инженерно-технических услуг,
связанных с:
•
•
•
•
проектированием,
строительством и вводом объекта в эксплуатацию,
разработкой новых технологических процессов,
совершенствованием имеющихся
производственных процессов
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Комплексный инжиниринг – предоставление полного
комплекса услуг, необходимых для строительства
нового объекта.
Виды инженерно-технических услуг:
 консультативный инжиниринг
(consulting engineering),
 технологический инжиниринг
(process engineering),
 строительный / общий инжиниринг
(constructing engineering)
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Консультативный инжиниринг интеллектуальные услуги по проектированию
объектов, разработке планов строительства и
контролю за проведением работ.
Связан с управлением в целях реализации
проекта (без строительных работ,
предоставления лицензий или передачи
технологии).
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Формы предоставления
консультативных услуг:
 техническая документация,
 результаты исследований,
 исходные данные для строительства,
 экономические расчеты, сметы, рекомендации,
и т.д.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Консультативный инжиниринг может
охватывать следующие этапы проекта:
• разработка и планирование проекта;
• помощь в организации финансирования;
• руководство проектом;
• материально-техническое снабжение;
• руководство строительством;
• ввод объекта в эксплуатацию и др.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Строительный (общий инжиниринг) инженерные работы, сопровождающие поставки
оборудования, техники, строительство объектов,
монтаж установок.
Технологический инжиниринг - предоставление
заказчику технологий, необходимых для
строительства объекта и его эксплуатации:
•
•
передача производственного опыта и знаний;
разработка проектов по энергоснабжению,
водоснабжению, транспорту и др.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Договор на инжиниринг может дополняться:
 проведением совместных научных
исследований,
 организацией опытного производства,
 маркетингом при совместном техническом
содействии,
 подготовкой кадров.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Предпродажное и послепродажное
техническое обслуживание - комплекс
технических услуг, связанных со сбытом и
эксплуатацией машин, оборудования и т.д.
Цель – обеспечение их оптимальной и экономически
эффективной эксплуатации покупателем.
Повышение конкурентоспособности предложения
Рост эффективности производства
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Предпродажное обслуживание включает:
 Расширение сети демонстрационных залов;
 Организация показа машин и оборудования в
действии;
 Подготовка товара к продаже:
• демонтаж,
• нанесение антикоррозийных покрытий,
• упаковка и т.д.
 Отправка и т.д.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Постпродажное обслуживание включает:
 Придание товарного вида после транспортировки:
• распаковка, снятие антикоррозийных и других
покрытий,
• монтаж,
• наладка, регулировка,
• обучение кадров.
 Проведение профилактических и плановопредупредительных ремонтов
 Снабжение запасными частями.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Пути обеспечения высокого уровня
техобслуживания:
 Создание сети стационарных / передвижных
пунктов технического обслуживания.
 Индивидуальный подход при оказании услуг.
 Повышение квалификации персонала.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Факторы, влияющие на потребность в
техобслуживании:
 особенности машин и оборудования,
 условия эксплуатации,
 климатические условия,
 сезонность использования оборудования,
 степень мобильности оборудования,
 требования покупателя,
 уровень квалификации и технической культуры
персонала и т.д.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Аренда оборудования - один из видов
товарного кредита, а также оказания услуг
потребителю.
• Получение в пользование оборудования без
крупных предварительных вложений;
• Избежание расходов на техобслуживание и ремонт;
• Возможность замены арендованного имущества в
случае морального старения.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Типы аренды оборудования:
 рейтинг - краткосрочная аренда со сроком
сдачи внаем до 1 года,
 хайринг - среднесрочная аренда,
предполагающая сдачу внаем товаров сроком
от 1 года до 3 лет,
 лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).
Услуги аренды как объект
маркетинга:
 Аренда сроком до 3-х лет:
 серийные виды машин (автомобили,
трактора, вагоны и т.д.)
Аренда представляет собой оказание услуг
по предоставлению техники во временное
пользование.
Часто используется в качестве пробной
закупки для проверки ТЭП оборудования при
эксплуатации.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
 Долгосрочная аренда:
 промышленное технологическое
оборудование, включая комплектное (станки,
производственные агрегаты, линии и т.п.)
Арендуемое оборудование не может выступать
предметом арендных соглашений многократно:
срок аренды устанавливается исходя из срока его
эффективной службы.
Промышленные услуги:
особенности маркетинга
 Спрос на большинство промышленных услуг
неэластичен (исключение – услуги аренды).
 Для заказчика наиболее значимы:
• репутация и опыт работы партнера,
• возможность комплексного обслуживания,
• индивидуальный подход.
63
Вопросы для самоконтроля:
• Что понимается под ППТН? Каковы основные классификационные
признаки ППТН?
• Каковы особенности ценообразования и сбыта сырьевых товаров?
• Раскройте различия в маркетинге основных и вспомогательных
материалов.
• Какие факторы наиболее важны для успешного маркетинга
полуфабрикатов? комплектующих?
• Каковы основные критерии оценки оборудования потребителем?
• Поясните различия между маркетингом универсального и
специализированного основного оборудования.
• Что представляет собой поставка комплектного оборудования? В
• Расскажите о маркетинге объектов капитального строительства.
• Раскройте содержание инжиниринга.
• Как обеспечивается техническое обслуживание?
64
Рекомендуемая литература
• Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие
для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 –
320 с.
• Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного
маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г.
Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с.
• Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг:
Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с.
• Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ.
ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, 2001. –
705 с.
65
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.