Епишинa

Особенности формирования конкурентной среды на
различных этапах развития рынка недвижимости
Э.Д. Епишина, начальник аналитического отдела
ОАО «Камская долина», кэн, САРН
Теоретический аспект проблемы (согласно маркетингу)
Конкурентная среда – условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за
потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Конкурентная среда является частью микросреды предприятия, поскольку характер конкуренции в
отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силу
конкуренции (М. Портер)
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ
В ходе анализа конкурентной среды изучаются следующие ВОПРОСЫ:
1)
какие организации представлены на рынке, определение десятки ведущих игроков;
2)
какую долю рынка занимает каждый из ведущих игроков;
3)
какие маркетинговые программы применяют ведущие игроки на рынке и насколько они
эффективны;
4)
каково финансовое состояние ведущих организаций, представленных на рынке;
5)
какова конкурентная стратегия ведущих игроков и какие методы они используют в борьбе за
рынок
4
РЕЗУЛЬТАТ АНАЛИЗА:
количественная оценка факторов конкурентоспособности предприятий в целях
определения конкурентных преимуществ фирм относительно друг друга
Основные объемные показатели рынка многоквартирного жилья г. Перми
Динамика ввода жилья на территории г. Перми в 2005-2010гг. (тыс.кв.м.)
450
400
350
300
250
200
350,2
373,6
425,0
349,9
345,8
150
210,3
100
50
Распределение площадей квартир в новостройках г. Перми,
возводимых различными застройщиками
(по состоянию на 4 кв. 2008г)
45,2%
Распределение площадей квартир в новостройках г. Перми,
возводимых различными застройщиками
(по состоянию на 1 кв. 2010г.)
46,1%
53,9%
54,8%
десятка крупнейших застройщиков
2010
(прогноз)
2009
2008
2007
2006
2005
0
прочие застройщики
десятка крупнейших застройщиков
прочие застройщики
4
Основные объемные показатели рынка многоквартирного жилья г. Перми
Объем начатого строительством многоквартирного жилья на территории г. Перми
в 2008 - 1кв. 2010гг., (кв.м.)
160000
152 120
140000
112 266
120000
100000
66 957
80000
61 663
53 988
60000
40000
21 107
31 697
4
25 281
25 289
20000
0
1 кв. 2008
2 кв. 2008
3 кв. 2008
4 кв. 2008
1 кв. 2009
десяткой крупнейших застройщиков
2 кв. 2009
3 кв. 2009
прочими застройщиками
4 кв. 2009
ИТОГО
1 кв. 2010
Основные застройщики многоквартирного жилья г. Перми: описание и доля рынка
Застройщики
территориальное происхождение
сопутствующие виды деятельности
застройщика, год основания
Текущая доля рынка
(по вводу в 2009г.)
местный (1992)
отсутствуют
23,9%
местный (1961)
производство строительных
материалов, проектирование,
выполнение функций
генподрядчика на сторонних
объектах (как правило жилые дома
других застройщиков)
18,8%
местный (1963)
производство строительных
материалов, транспортные услуги,
проектирование
11,4%
местный (1961)
производство строительных
материалов, выполнение функций
генподрядчика на объектах
сторонних заказчиков (как правило
социальные объекты)
около 5%
местный (1956)
отсутствуют
около 5%
местный (1992)
местный (1994)
нефтепродукты, машиностроение,
металлопрокат, кабельная
продукция, бумага,
деревообработка,
сельхозпродукция, транспорт
автомобили, бытовая техника,
крановая техника,
электроинструмент,
телекоммуникации
около 5%
нет введенных объектов
местный (2006)
отсутствуют
нет введенных объектов
местный (1999)
производство пенобетона
нет введенных объектов
федеральный (1994)
отсутствуют
6%
4
Специализация основных застройщиков многоквартирного жилья г. Перми
Застройщики
Посегментная специализация и используемые технологии
(в рамках территории г. Перми)
строительство преимущественно многоквартирного жилья эконом-класса и малоэтажное
(загородное) домостроение бизнес-класса. Уход от панельного домостроения в пользу
каркасного домостроения. Районы застройки – преимущественно Свердловский,
Дзержинский и Индустриальный.
преимущественно объекты класса «эконом+» исключительно в кирпичном исполнении в
центре Перми. Начинают осваивать районы средней удаленности
Панельные объекты эконом-класса серии Э-600. Жилье «Эконом+» и «бизнес», возводимое
по технологии сборного каркаса. Большинство объектов расположено в Дзержинском
районе.
Панельные объекты эконом-класса серии 1.97. Каркасное домостроение серии «АРКОС».
Большинство объектов расположено в Орджоникидзевском районе.
Кирпичное и панельное домостроение серии 1.97 в нише «эконом», «эконом+».
Застраивают Свердловский и Орджоникидзевский районы.
Полный переход от кирпичного к каркасному домостроению (как монолитному
(Индустриальный район), так и сборному каркасу (Сверловский район, центр))
Монолитное домостроение домов повышенной этажности класса «эконом+»
4
Кирпичное домостроение в Орджоникидзевском районе
Панельное домостроение домов эконом-класса серии 1.97 в Мотовилихинском районе
Монолитное домостроение высотных домов класса «эконом+» в Индустриальном районе
Оценка диверсификации портфелей крупнейших застройщиков Перми
степень диверсификации портфеля
Застройщики
По местоположению:
СРЕДНИЙ (▲)
СРЕДНИЙ (=)
НИЖЕ СРЕДНЕГО (=)
НИЗКИЙ (▲)
По классам качества:
СРЕДНИЙ (▼)
НИЖЕ СРЕДНЕГО(=)
СРЕДНИЙ (▼)
НИЖЕ СРЕДНЕГО (▲)
По конструктиву:
ВЫШЕ СРЕДНЕГО (▼)
НИЗКИЙ(=)
СРЕДНИЙ(=)
НИЖЕ СРЕДНЕГО (▲)
НИЖЕ СРЕДНЕГО (▲)
СРЕДНИЙ (=)
СРЕДНИЙ(=)
НИЖЕ СРЕДНЕГО (=)
СРЕДНИЙ (=)
СРЕДНИЙ (▼)
НИЗКИЙ (=)
СРЕДНИЙ (▼)
НИЗКИЙ (=)
НИЗКИЙ (=)
СРЕДНИЙ (=)
НИЗКИЙ (=)
НИЗКИЙ (=)
НИЗКИЙ* (▲)
* В рамках проектов на территории Перми
НИЗКИЙ (▲)
НИЗКИЙ (▲)
НИЗКИЙ* (=)
НИЗКИЙ* (=)
4
2005
2006
2007
2008
2009
ИТОГО
4
6 340
5 720
22 723
ООО "Трест Первый"
2 613
0
11 517
11 206
5 188
6 367
6 435
9 230
4 448
27 220
ООО "ПИК-Кама"
10 503
5 740
35 501
ООО "Уралсервис-2000"
ОАО "Пермглавснаб"
34 539
39 498
14 810
6 313
12 343
8 933
7 206
10 544
5 583
23 417
19 545
13 820
28 740
8 888
66 181
ООО "Сатурн-Р"
ОАО
"СтройПанельКомплект"
35 150
10 352
9 789
27 645
23 932
16 543
17 705
36 233
50 168
91 824
ОАО "Австром"
ОАО "СМТ №14"
ОАО "ПЗСП"
15 475
50000
47 007
67 649
100000
ОАО "КД ГРУПП"
61 072
300000
56 333
Масштаб деятельности крупнейших застройщиков многоквартирного жилья г. Перми:
ретроспектива и текущий момент
Объемы ввода многоквартирного жилья крупнейшими застройщиками г. Перми
в 2005-2009гг. (кв.м.)
282 229
250000
200000
150000
109 888
91 105
53 195
14 673
Масштаб деятельности крупнейших застройщиков многоквартирного жилья г. Перми:
перспективы
Структура портфелей проектов многоквартирного жилья крупнейших застройщиков г. Перми
(на 01.01.2010г., тыс. кв.м. квартир)
в строительстве (ввод в 2010г.)
400,0
в строительстве (ввод после 2010г.)
перспективные проекты
300,0
200,0
100,0
ООО "Уралсервис-2000"
ООО "Трест Первый"
ОАО "Пермглавснаб"
ООО "ПИК-Кама"
ООО "Сатурн-Р"
ОАО "Австром"
ОАО "СМТ №14"
ОАО
"СтройПанельКомплект"
ОАО "ПЗСП"
ОАО "КД ГРУПП"
0,0
4
Стратегии конкурентной борьбы на пермском рынке многоквартирного жилья
Конкурентная борьба: подходы
функциональный
конкуренция - «борьба
старого с новым» между
организаторами
производства
структурный
поведенческий
конкуренция соперничество между
продавцами за более
выгодные условия продажи
своих товаров».
конкуренция - это наличие на рынке
большого числа независимых
покупателей и продавцов, возможность
для покупателей и продавцов свободно
выходить на рынок и покидать его.
максимально применим
для рынка недвижимости
Конкурентная структура рынка:
Рынки
совершенной
конкуренции
Рынки чистой
монополии
Рынки
монополистической
конкуренции
Пермский рынок
многоквартирного жилья в
2009-2010гг.
ХАРАКТЕРНЫЕ СТРАТЕГИИ
КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
Рынки
олигополии
4
Пермский рынок
многоквартирного жилья в
2005-2008гг.
виолентная
патиентная
коммутантная
эксплерентная
Политика продаж пермских застройщиков (1 фаза)
2 пол. 2008
Ведущие застройщики придерживаются жесткой ценовой политики. Стоимость
квадратного метра в объектах с высокой стадией готовности не снижается. Ряд
застройщиков начинают продажи новых объектов по сниженным ценам
(мерами стимулирования спроса являются введение скидки при полной оплате,
подарки, акции на ограниченное количество неликвидных предложений,
«этажные» скидки).
Результат: ценовая политика большинства продавцов становится
все более закрытой.
Результат: резкое падение реализации, мероприятия по
активизации спроса не эффективны.
1-2 квартал 2009
Скидки предоставляют подавляющее большинство застройщиков. Средняя
цена предложения по новостройкам города с учетом скидок снизилась на 510%. Минимальная активность покупателей на первичном рынке среди всех
анализируемых периодов.
Результат: наблюдается снижение цен всеми участниками рынка.
Объем предложения в сданных домах значительно сокращается.
Результат: мероприятия по активизации спроса не эффективны.
2
3
4
Влияние ценовых и неценовых факторов на эластичность спроса
1
2
I группа – объекты в высокой стадии
II группа – объекты с оптимальным
готовности, оптимальное соотношение «цена
соотношением «цена – качество», но с низкой
– качество». Объекты любого класса качества. стадией готовности. Объекты любого класса
качества.
Высокая эластичность спроса по цене
Относительно низкая эластичность спроса
Минимальный разброс в ценах предложения
Большой разброс в ценах предложения на рынке
Высокая эффективность маркетинговых
мероприятий по стимулированию спроса.
Эффективность акций по снижению цены низкая,
большое значение принимает надежность
Пример: снижение цены до определенного
застройщика и темпы ведения СМР
уровня - рост числа сделок в несколько раз
(например, акция июля в КД ГРУПП снижение Пример: снижение цены такое же, как в предыцены на кирпичные новостройки в
дущем примере, не повлияло на активность
прилегающих к центру микрорайонах города с покупателей из-за низкой стадии строительства,
42т.р./кв.м до 30 т.р./кв.м – рост сделок за
сохранение этой же цены среди конкурентов по
месяц в 4 - 5 раз). У других застройщиков
мере возведения дома приводит к росту
картина аналогичная.
количества сделок.
III группа – объекты с диспропорциями в
соотношениях «цена – качество» Объекты
эконом+ и бизнес-класса с низкой и средней
стадией готовности.
3
Эластичность спроса по цене отсутствует
Максимальный разброс в ценах предложения
Эффективность маркетинговых мероприятий
по стимулированию спроса сведена к нулю.
Потенциальные покупатели не интересуются
объектом.
4
Пример: снижение цены не приводит к
активизации сделок, даже по мере роста
стадии готовности дома. Подобные объекты
замораживаются.
В условиях кризиса критерий цены лишь при прочих равных условиях становится определяющим при
выборе покупателя. Основными факторами являются стадия готовности и надежность застройщика.
Направления реализации основных застройщиков г. Перми
Докризисный период
1
2
В сравнении с
докризисным периодом:
Потенциальный спрос
по отношению к
объему предложения
упал почти в 5 раз
Реальный спрос по
отношению к объему
предложения упал в 4
раза
4
Изменения структуры реализации связано с сокращением количества розничных и инвестиционных покупок (рыночных
сделок) и, как следствие, появлением новых направлений сбыта – закупок по государственным программам и схем
взаимозачетов (нерыночных сделок).
Высокая доля нерыночных сделок (80%) привела к увеличению количества реализованной недвижимости в абсолютном
выражении (объектов недвижимости), но, с другой стороны, отразилась в потерях в денежном выражении – ВЫРУЧКЕ.
Политика продаж пермских застройщиков (2 фаза)
Выбытие предложений из низкого ценового диапазона (ведущие
застройщики реализовали часть объектов по госконтрактам). На рынке
появляются акции, нацеленные на стимулирование оптовых покупок
(цепочка «застройщик – риэлтор – покупатель»).
3 кв. 2009
Результат: наблюдается значительное снижение объема
предложения. Застройщики начинают реализацию новых объектов
(старт продаж 30 000 – 33 000 руб./м²)
Результат: мероприятия по активизации спроса
высокоэффективны.
2
конец 2009начало 2010
Стабилизация цен на первичном рынке жилья. Активизация спроса в низком
ценовом диапазоне, повышение интереса к объектам на низкой стадии
готовности.
3
Результат: повышение цен на ликвидные квартиры в новых объектах.
Результат: ценовая политика застройщиков становится консервативной.
4
В среднем с конца 2008 года средние цены в прайсах застройщиков упали на 30%,
предложение сократилось почти в 2 раза.
Эффективность мер по активизации спроса на первичном рынке
Низкая эффективность:
- «этажные»
- разовое снижение цены не более чем на 5%
- подарки (машино-место, ремонт, автомобиль в подарок)
- зачет вторичного жилья, расширение площади взамен имеющегося
жилья небольшого формата
Средняя эффективность:
- значительное единовременное снижение цены (на более чем 10%)
- реализация последних квартир по специальной цене
3
Высокая эффективность:
- оптовые продажи
- уникальные предложения
4
«Многоугольники конкурентоспособности» крупнейших застройщиков г. Перми
финансовое положение
10
9
8
социальная направленность проектов
качество товара и обслуживания
7
6
5
4
3
2
1
дифференцированность портфеля
ценовая политика
0
3
сила бренда
динамика темпов строительства
маркетинг и продвижение
ОАО "КД ГРУПП"
ОАО "ПЗСП"
ОАО "СМТ №14"
ОАО "Австром"
4
ОАО "СтройПанельКомплект"
Ролевая функция застройщиков Перми (Ф. Котлер): 1 «лидер», 1 «бросающий вызов
лидеру», 8 «последователей» - крупных застройщиков, в большинстве случаев
свернувших свои строительные программы, остальные участники рынка –
«окопавшиеся» - средние и мелкие застройщики, выжившие в условиях кризиса.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
614 000 г. Пермь, ул. Советская, 40,
ОАО «Камская долина», аналитический отдел,
Телефон: (342) 215-50-86,
e-mail: [email protected]
Приглашаем к плодотворному сотрудничеству!