Коновалова ЕА_Технология создания брендов

«Технологии создания
брендов. Основы»
Коновалова Елена Александровна
заведующая отделом внешних связей и
образовательных акций КОИРО
Департамент образования и науки Костромской области
Костромской областной институт
развития образования
Тема бренда в трудах специалистов
•
Кунде Иеспер «Корпоративная религия»
•
Лепла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг
•
Райс Лора и Эл. 22 закона создания бренда
•
Герман Дан. Рождение бренда: практическое руководство
•
•
Быков И. Технологии брендинга
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России
Нужно знать
• Целенаправленная деятельность по созданию
брендов ведется во всех странах
• Технология создания брендов возникла
сравнительно недавно
• Жизнь настолько ускорилась, и бизнес-процессы
идут настолько быстро, что последние
пятнадцать лет изменили сам срок жизни
бизнеса: раньше бизнесы жили по 30-40 лет,
можно было 20 лет создавать бренд, сейчас
бизнес живет максимум 15 лет, бренды создаются
и выводятся за 2-3 года
Эволюция бренда
Брендинг – рекламная технология
Брендинг - стратегический инструмент управления компанией
Когда брендинг используется как стратегический инструмент
управления компанией, директор становится главным
брендменеджером, и в брендах реализуется его видение будущего
компании. И тогда он должен быть не просто управленцем, он
должен стать лидером, за которым идут, которому верят и на
которого равняется весь коллектив».
Бренды - это отражение социальной и духовной жизни целевой
группы, поэтому без диалога с потребителем, контакта с ним –
сильных брендов не построить.
Понятие бренда
Бренд определяется как набор нематериальных ценностей и
ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара
или услуги, разделяемых группой потребителей
Бренд – это четкая позиция в уме потребителя, это много
приверженцев, это репутация.
Бренд – это весь спектр впечатлений, мнений, ожиданий
заказчика, возникающих при каждом соприкосновении с
учреждением и его сотрудниками.
Маркетологи выделяют два основных параметра бренда.
Первый – узнаваемость бренда (осведомленность
потребителя), то есть, сколько человек его вспомнят. Второй –
хорошее отношение к продукту, лояльностЬ
Виды брендов:
• Предприятие (учреждение) – брендЯпонская модель
• Бренды внутри предприятия
(учреждения) (товар- бренд, услугабренд, качество-бренд, технологии –
бренд, директор-бренд, работникбренд)-Западная модель
Если не маркировать свой товар, услугу,
заведение, у бизнеса появится ряд проблем:
• Люди не смогут найти его – попробуйте представьте целый
ряд магазинов и заведений без названий – немудрено
заблудиться!
• Клиенты будут путать бизнес с конкурентами. Это явно
следует из предыдущего пункта и не несет ничего
хорошего.
• Довольные клиенты не смогут рекомендовать
понравившиеся товары или услуги своим знакомым –
слишком сложно будет объяснить, где они их приобрели и
как их отличить.
• Ну и самое важное – почти невозможно наработать
репутацию! А вернее, ее сложно было бы связать с
определенным бизнесом.
«Отличайся или погибай!»
классик маркетинга Джек Траут
• у бизнеса есть только два пути: дифференциация (поиск
различий и отстройка от конкурентов) или конкуренция по
ценам. Второе, без ущерба для прибыли могут позволить
себе только большие компании, обладающие
значительными производственными ресурсами. Но что мы
видим? И они вовсю используют брендинг, хотя по идее,
могли бы просто «задавить» конкурентов ценами.
• Для малого бизнеса стратегия отстройки от конкурентов
имеет первостатейную важность, ведь, как правило, у него
нет мощных ресурсов, позволяющих вести ценовые войны.
Отсутствие отличий, одним из которых должна стать
собственная марка, предрекает финансовые сложности или
вовсе потерю бизнеса.
Некоторые мифы
• Миф: малому бизнесу не стоит думать о бренде,
пока у него не появятся лишние деньги
• Реальность: Лишних средств не бывает, и они
тем более не появятся, если игнорировать
возможности, которые дает создание бренда
• Миф: бренд позволяет увеличивать цены
• Реальность: бренд требует затрат
• Миф: бренд – это красивое название и красивый
фирменный знак.
•
Реальность: Красота имеет значение, может, в
первые две недели «раскрутки» бренда. Красивое
название и четкое позиционирование позволяет
быстрее привлечь клиента. Иметь бренд-иметь
постоянную клиентскую базу лояльных
потребителей.
Технология построения бренда не может
быть передана как закрытый перечень
предписаний и правил работы. Она
должна
осваиваться
как
открытая,
непрерывно
развивающаяся
система
технических и эвристических (поисковых,
творческих) приемов и техник работы с
проблемами.
Для
овладения
ею
необходима тренировка определенных
умений и навыков.
Маркетинговая технологии создания и
продвижения бренда
•
•
•
•
•
анализ,
разработка,
вовлечение,
продвижение,
ребрендинг
Технология построения бренда
• Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с
учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов,
и поддерживать устойчивое качество товара,
отслеживая изменения в запросах потребителей и
товарах конкурентов.
• Создать систему привязки марочной индивидуальности
через разработку марочных атрибутов (например,
название, логотип, имидж, элементы "упаковки")
В условиях перенасыщения рынков кроме качества товара
потребителю важно, как его обслуживают, как относятся,
насколько доступна информация о продукте и компании
• Обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить
необходимые коммуникации, предъявить клиенту
некоторый набор нематериальных ценностей.
• Представить собственную систему ценностей,
используя возможности техники мифодизайна.
Схема создания бренда
• Первое, конечно, - создание самого продукта.
Продукт может выступать и как комплекс услуг.
Затем – позиционирование, как выбор двух-трех
узнаваемых атрибутов
• Второе, что необходимо для создания бренда –
стабильное качество. Качество не обязательно
должно быть высоким, главное – стабильным
• Следующий уровень – интегрированные
маркетинговые коммуникации
• В верхней части пирамиды - практика
предъявления ценностей и легенда.
ДРАЙВЕРЫ БРЕНДА
Ассоциации – визуальный ряд символов бренда
(логотип, мем – символ, смысл которого понятен
без слов, символ, цветовое решение, форма)
Персональная история (миф) организации
Миссия – «генетический код» бренда
Ценности – убеждения, которые образовательное
учреждение ставит превыше всего. Управляют
действиями сотрудников
Принцип – уникальный подход в деятельности
учреждения
Индивидуальность – уникальная коммуникативная
манера образовательного учреждения (устойчивая
стилистика общения с заказчиком). Качества, с
помощью которых можно описать компанию
Создание:
Роли предприятия в процессе создания бренда
• Быть лучшим
• Быть первым
• Быть единственным
Названия предприятия:
• названия-описания
• названия, связанные с материнской
компанией
• названия-аббревиатуры (акронимы)
Важные мелочи при организации коммуникаций
• как одевается персонал (цветовые сочетания, стиль,
униформа)
• коммуникации (речевые особенности персонала,
составление документов)
• форматы контактов (использование техники и средств
коммуникации: сайт, электронная почта, телефон, адреса и
т. д.)
• архитектуру, среду обитания, интерьеры, эргономику;
• средства персонализации (визитные карточки персонала,
бейджи, вывеска, логотип, наличие стендов с
фотографиями сотрудников, буклеты с информацией
предприятии и др.)
• создание о себе целостного эпоса (историй, баек,
анекдотов), который будет передаваться людям, возможно,
и не знакомым с вами, наличие истории учреждения
Условия эффективной деятельности по созданию и
продвижению бренда
• Целесообразность деятельности.
• Наличие харизматичного руководителя, сильная
управленческая команда.
• Системность деятельности.
• Наличие уникальной идеи.
• Технологичность деятельности.
• Неавтономность деятельности.
• Четкие временные рамки деятельности.
• Корпоративная культура.
• Продвигаемый бренд должен быть профессиональным
• Регулярная ребрендинговая деятельность.
• Наличие одного или нескольких авторитетных и финансово
состоятельных социальных партнеров.
Возможные риски и барьеры, причины неудач при реализации
проектов «Бренд учреждения»
Риски:
• финансовые
• понимание идеи проекта
• актуальность брендовых позиций
Барьеры:
• психологический
• идеологический
• временной
• отсутствие взаимопонимания
*материально-технический или финансовый барьер
Причины неудач – невыполнение условий эффективности
деятельности
Принципы «естественного брендинга», которые применяли
еще в древности.
•
•
•
•
•
•
Любите свое дело и делайте его хорошо – так, чтобы клиенты были
довольны. Тогда с вашим бизнесом и с брендом будут связываться
положительные эмоции и рекомендации.
Разработайте логотип, а лучше мем. Он должен гармонично дополнять ваш
товар или услугу, увеличивать ее привлекательность. В идеале – нести
сообщение, объясняющее клиенту ваши отличия, выгоды вашего
предложения.
Брендируйте все что можно! Чем в больших местах люди увидят ваш мем,
тем быстрее он закрепиться в их памяти. А стереть его оттуда будет уже
сложнее. Старайтесь только, чтобы брендирование было уместным и
выглядело эстетично. Следите за тем, чтобы по возможности все было
«концептуально» – оформлено в вашей фирменной палитре.
Помните про «копилку» – если клиенты довольны – год за годом в нее
падают «плюсики», которые складываются в репутацию и в
дополнительную прибыль, которую начнет приносить вам бренд. Учтите –
если в копилку понесли минусы – вам пора срочно что-то менять в
бизнесе! Иначе бренд и эффект от него будет отрицательный.
Связывайте с вашим брендом интересные истории и делайте их
достоянием гласности. Помещайте на сайте, рассказывайте знакомым и
клиентам.
Огромные возможности по бесплатной рекламе своего бренда несет
сейчас Интернет. Тут уж возможностей для распространения информации
о своем бренде – море! Проявите фантазию!
Цитата
• …Полагаю, через полтора-два года, когда
ценовые войны перестанут себя
проявлять, мы увидим настоящую войну
брендов…