Постановка задач Стратегического Маркетинга

Постановка Задач
Стратегического Маркетинга
Сергей Давыдов
Москва, 18 Декабря 2003
Определение
• Как делать?
Делать вещи правильно
• Что делать?
Делать правильные вещи
• Стратегия
– план развития:: “дорога из настоящего в будущее” и
– следование модели поведения
Задача 1. Определите СБЕ Вашей
Компании
• СБЕ - Стратегическая бизнес единица
– продажа четкого набора продуктов/сервиса
опознаваемой группе клиентов с относительно
гомогенными потребностями и покупательской
практикой
– темпы роста продуктов/сервиса должны быть схожи,
так же как их конкурентная позиция и позиция
конкурентов
– возможность разработать самостоятельный бизнес
план, покрывающий все фазы бизнеса (маркетинг,
производство, НИОКР, кадры)
• Почему СБЕ?
– большинство Компаний имеют Мульти-бизнес
– конкурентная борьба ведется на конкретных
сегментах
– цели и стратегии СБЕ различны
Задача 2. Определите Ваш Бизнес
• 4 параметра
–
–
–
–
обслуживаемые рынки
удовлетворяемые потребности клиентов
используемые технологии
выполняемые функции
• Укажите как связаны между собой СБЕ
• Оцените определение по критериям:
– необходимые средства роста и развития и их
стоимость
– внешние возможности и угрозы для бизнеса
– конкурентные преимущества с точки зрения
потребителей и их устойчивость в будущем
Цели
• Найти /создать растущий, доходный и
значительный в ближайшей перспективе по
объему сегмент рынка, соответствующий по
этим признакам требованиям Компании и
возможностью занять на нем долгосрочное
лидирующее место в запланированные сроки,
объемах и нормах возвратности инвестиций с
премлимым уровнем рисков
• Бостонская матрица
– Растущий сегмент
– Зрелый сегмент
• Привлекательность рынка X Позиция бизнеса
Задача 3. Что Вы хотите? - Параметры
бизнеса
• Сегмент(ы) рынка
– Текущая емкость
– Темп роста
– 100 млн.$
– 20 %
• Компания
–
–
–
–
–
–
–
Темп роста
MS
IGM
OPEX
EBITA
Payback period
MktCap
–
–
–
–
–
–
–
30 %
20 % (1-2 в сегменте)
70 %
30 %
40 %
24 месяца
10 млн.$
• Оценка риска
– Общий риск
– 20 %
Традиционные стратегии
• cost/price leadership: позиционирование - низкая
себестоимость/низкая цена
– обучение эффективному бизнес циклу быстрее
конкурентов
– жесткий контроль за расходами
• nichmanship - фокусировка ресурсов для
наилучшего сервиса в конкретном сегменте
• differentiation - обслуживание нескольких
сегментов и дифференцировка от конкурентов
по зонтичным признакам - дистрибьюционное
покрытие, широкая линейка продуктов и др..
Задача 4. Стратегия СБЕ
• STP: Сегментирование, целеполагание,
позиционирование
• Segmentation
– группы потребителей гомогенные по нескольким
критериям и отличные друг от друга по
покупательской практике
– как правило, проведение исследования
маркетинговым агентством
• Targeting
– Ваши конкурентные преимущества в каждом сегменте
и выделение основного сегмента и дополнительных
• Positioning
– создание предложения с указанием потребностей
клиентов и Вашим способом их удовлетворения
Ваши конкурентные преимущества
• их нет до тех пор, пока они не появятся в
головах Ваших целевых потребителей
• конструирование USP - уникального торгового
предложения
– Слоган, логотип, визуальный ряд
• используйте ЕЗР: едва заметные различия
– спорт
• низкая цена может быть недостатком
• создавайте барьеры для копирования Ваших
конкурентных преимуществ
Задача 5. Реализация
• Основные параметры:
–
–
–
–
–
–
организационная структура
информационные системы
поощрения и награждения
организационные ценности / убеждения (культура)
тренинг и развитие
кадровое обеспечение
• Случайности и оценка риска
– определите основные факторы влияния, их вес
единицах оборота и вероятность возникновения
– Ваши предполагаемые действия
• NB - конкуренты тоже разрабатывают стратегию
Критические факторы успеха
• Концентрация усилий на важнейших
направлениях: закон Парето
• Опережающее развитие: прибыль находиться
там, где пока нет конкурентов. Далее – арбитраж
• Контролируйте выполнение стратегии с
помощью разработанных ключевых показателей
• Участие всех ключевых лиц компании в
разработке стратегии
• Умейте продать стратегию Вашему руководству
• Пока стратегия не заработала - ее нет
Благодарю за внимание
• В презентации использованы материалы
выступлений профессора стратегического
управления Stephen Burnett, The Kellogg School,
Northwestern University, USA
• Автор:
Сергей Давыдов,
Master of Business Administration Northwestern
University (USA) and WHU(Germany)
sdavydov@hotmail.com