Постановка задач Стратегического Маркетинга
реклама
Постановка Задач Стратегического Маркетинга Сергей Давыдов Москва, 18 Декабря 2003 Определение • Как делать? Делать вещи правильно • Что делать? Делать правильные вещи • Стратегия – план развития:: “дорога из настоящего в будущее” и – следование модели поведения Задача 1. Определите СБЕ Вашей Компании • СБЕ - Стратегическая бизнес единица – продажа четкого набора продуктов/сервиса опознаваемой группе клиентов с относительно гомогенными потребностями и покупательской практикой – темпы роста продуктов/сервиса должны быть схожи, так же как их конкурентная позиция и позиция конкурентов – возможность разработать самостоятельный бизнес план, покрывающий все фазы бизнеса (маркетинг, производство, НИОКР, кадры) • Почему СБЕ? – большинство Компаний имеют Мульти-бизнес – конкурентная борьба ведется на конкретных сегментах – цели и стратегии СБЕ различны Задача 2. Определите Ваш Бизнес • 4 параметра – – – – обслуживаемые рынки удовлетворяемые потребности клиентов используемые технологии выполняемые функции • Укажите как связаны между собой СБЕ • Оцените определение по критериям: – необходимые средства роста и развития и их стоимость – внешние возможности и угрозы для бизнеса – конкурентные преимущества с точки зрения потребителей и их устойчивость в будущем Цели • Найти /создать растущий, доходный и значительный в ближайшей перспективе по объему сегмент рынка, соответствующий по этим признакам требованиям Компании и возможностью занять на нем долгосрочное лидирующее место в запланированные сроки, объемах и нормах возвратности инвестиций с премлимым уровнем рисков • Бостонская матрица – Растущий сегмент – Зрелый сегмент • Привлекательность рынка X Позиция бизнеса Задача 3. Что Вы хотите? - Параметры бизнеса • Сегмент(ы) рынка – Текущая емкость – Темп роста – 100 млн.$ – 20 % • Компания – – – – – – – Темп роста MS IGM OPEX EBITA Payback period MktCap – – – – – – – 30 % 20 % (1-2 в сегменте) 70 % 30 % 40 % 24 месяца 10 млн.$ • Оценка риска – Общий риск – 20 % Традиционные стратегии • cost/price leadership: позиционирование - низкая себестоимость/низкая цена – обучение эффективному бизнес циклу быстрее конкурентов – жесткий контроль за расходами • nichmanship - фокусировка ресурсов для наилучшего сервиса в конкретном сегменте • differentiation - обслуживание нескольких сегментов и дифференцировка от конкурентов по зонтичным признакам - дистрибьюционное покрытие, широкая линейка продуктов и др.. Задача 4. Стратегия СБЕ • STP: Сегментирование, целеполагание, позиционирование • Segmentation – группы потребителей гомогенные по нескольким критериям и отличные друг от друга по покупательской практике – как правило, проведение исследования маркетинговым агентством • Targeting – Ваши конкурентные преимущества в каждом сегменте и выделение основного сегмента и дополнительных • Positioning – создание предложения с указанием потребностей клиентов и Вашим способом их удовлетворения Ваши конкурентные преимущества • их нет до тех пор, пока они не появятся в головах Ваших целевых потребителей • конструирование USP - уникального торгового предложения – Слоган, логотип, визуальный ряд • используйте ЕЗР: едва заметные различия – спорт • низкая цена может быть недостатком • создавайте барьеры для копирования Ваших конкурентных преимуществ Задача 5. Реализация • Основные параметры: – – – – – – организационная структура информационные системы поощрения и награждения организационные ценности / убеждения (культура) тренинг и развитие кадровое обеспечение • Случайности и оценка риска – определите основные факторы влияния, их вес единицах оборота и вероятность возникновения – Ваши предполагаемые действия • NB - конкуренты тоже разрабатывают стратегию Критические факторы успеха • Концентрация усилий на важнейших направлениях: закон Парето • Опережающее развитие: прибыль находиться там, где пока нет конкурентов. Далее – арбитраж • Контролируйте выполнение стратегии с помощью разработанных ключевых показателей • Участие всех ключевых лиц компании в разработке стратегии • Умейте продать стратегию Вашему руководству • Пока стратегия не заработала - ее нет Благодарю за внимание • В презентации использованы материалы выступлений профессора стратегического управления Stephen Burnett, The Kellogg School, Northwestern University, USA • Автор: Сергей Давыдов, Master of Business Administration Northwestern University (USA) and WHU(Germany) [email protected]
