анализ? - Global Tobacco Control
реклама
Процесс планирования стратегической коммуникации Гари Саффитц (Gary Saffitz) Центр программ коммуникаций Блумбергской Школы общественного здравоохранения Университета Джонса Хопкинса 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса Раздел А Анализ и стратегическое планирование 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса Цели обучения Получить лучшее понимание коммуникации как процесса, а не продукта Понять этапы планирования, создания и исполнения программы коммуникации 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 3 Простой путь к планированию стратегии Думайте масштабно Начинайте с малого Действуйте сейчас! 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 4 Коммуникация – это процесс 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 5 Систематический и стратегический процесс Процесс «Р» Поэтапная схема Схема действий, ведущих к стратегическим программам и программам непосредственного участия Источники иллюстрации: адаптировано CTLT из исследований Центра коммуникационных программ (ЦКП) Университета Джонса Хопкинса (2007). 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 6 Шаг 1: Анализ Где мы находимся сейчас? Использование объектива контроля над табаком Первоочередные задачи здравоохранения Культурно-социальные нормы Люди Политики Существующие программы Местные организации Коммуникационные каналы Источники иллюстрации: адаптировано CTLT из исследований Центра коммуникационных программ (ЦКП) Университета Джонса Хопкинса (2007). 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 7 Что такое анализ? Анализ - это процесс, направленный на: Изучение среды, в которой вы будете действовать Определение проблем, их важности и причин, их вызвавших Установление факторов, сдерживающих или провоцирующих необходимые изменения Три области анализа 1. Обстановка 2. Программы 3. Аудитория 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 8 1. Обстановка Тенденции и демографические показатели на уровне государства Распространение курения и привычки Влияние табака (экономика, политика) Правовая система (ратифицирована ли Рамочная Конвенция? и т. д.) 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 9 2. Программы Существующие программы контроля над табаком Партнеры или потенциальные партнеры Пробелы в текущих программах, которые необходимо заполнить Финансирование 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 10 3. Аудитория Знания, отношение и поведение основной аудитории Разработчики стратегии, курильщики Мужчины / женщины / подростки, некурящие, подвергающиеся воздействию дыма, молодежь Определите состояние готовности Не думают об этом Думают, но не действуют Курят на улице Активно пытаются бросить курить Поддерживают других в их стремлении бросить курить 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 11 Шаг 2: Стратегическое проектирование Что мы хотим сделать? Направляющие цели, концепции, аудитория, исполнение, оценка Источники иллюстрации: адаптировано CTLT из исследований Центра коммуникационных программ (ЦКП) Университета Джонса Хопкинса (2007). 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 12 Стратегическое проектирование Стратегическое проектирование - это процесс, направленный на то, чтобы определить: Где мы находимся сейчас (анализ) Где мы хотим быть (цели) Как нам туда попасть (стратегия) Что нам нужно сделать (тактика) Используемые ресурсы (бюджет, люди, партнеры) Результат - это план действий в результате исполнения 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 13 Цели Цели должны быть SMART (УМНЫЕ) Specific (конкретными) Measurable (измеримыми) Appropriate (надлежащими) Realistic (реалистичными) Time bound (привязанными ко времени) УМНЫЕ цели: увеличить процент иорданских домов, в которых отказались от курения, на 10 % к 2009 году 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 14 Стратегии Какие шаги необходимо предпринять, чтобы достичь целей? 1. Определить аудиторию 2. Разработать стратегию кампании (тактику) 3. Составить план реализации 4. Разработать план наблюдения и оценки 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 15 Определить аудиторию Законодатели, политики, политические лидеры Курильщики (мужчины, женщины, подростки) Некурящие люди Специалисты в области здравоохранения, учителя, посредники Эксперты СМИ, журналисты 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 16 Определить аудиторию Определить цели для каждого сегмента аудитории Определить «общий стратегический подход» для достижения целей для каждого сегмента Определить связи между сегментами и выяснить, каким образом можно объединить подходы 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 17 Составить план реализации План реализации объясняет, каким образом будет вестись работа, и включает следующее: Конкретные действия, когда и кто за них ответственен График выполнения работ, определяющий этапы кампании и основные стадии / контрольные точки развития и реализации Отдельные «пункты стратегии» для конкретных элементов стратегической кампании 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 18 Разработать краткое изложение стратегии Вы можете разработать: Краткое изложение стратегии для более крупной кампании Отдельное изложение стратегии для каждого элемента более крупной кампании Краткое изложение стратегии должно быть кратким! Составьте план с помощью коротких утверждений 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 19 Разработайте краткое изложение стратегии Краткое изложение стратегии для каждого компонента кампании определяет: Отдельный элемент кампании (ТВ реклама, доска объявлений, официальная презентация) Основную аудиторию Цели коммуникации Основные перспективы и плоды (главная идея) Подтверждающие утверждения (усиливающие текстовые аргументы) Желаемая ответная реакция Дополнительные требования Принципы исполнения 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 20 Разработайте краткое изложение стратегии Какие мероприятия и каналы нужно учесть Агитационная деятельность Реклама Развлекательно-образовательные программы Мобилизация общества Межличностное общение / консультирование 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 21 Разработать план наблюдения и оценки Бюджет, люди, партнеры Обязательно учтите ресурсы для проведения анализа, тестирования материала и оценки Не забывайте, что партнерства в сфере СМИ могут помочь сократить некоторые расходы 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 22 План стратегии коммуникации План стратегии коммуникации должен быть: Формальным, но не окончательным Анализируемым и используемым - постоянно Гибким – для внесения изменений в силу: Бюджета, окружающих условий, аудитории, возможностей и противодействий со стороны табачной индустрии 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 23 Стратегическое проектирование: выводы Правильная стратегия обмена информацией включает в себя: Понимание проблемы (анализ) Цели коммуникации Сегментирование аудитории и выделение целевой аудитории Цели для каждой аудитории / сегмента Комплексные стратегии и причины, почему они будут работать Элементы кампании, и как они взаимодействуют между собой 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 24 Стратегическое проектирование: выводы Правильная стратегия обмена информацией включает в себя: План реализации Как кампания будет работать Что будет сделано Когда это будет сделано Кто это будет делать Из каких этапов она будет состоять, где будет происходить, как будет организована и как будет управляться Наблюдение и оценка Как определить степень воздействия (процесс / результат) Бюджет Чем меньше, тем лучше 2007г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 25
