Маркетинговые исследования и стратегический бренд-менеджмент

Маркетинговые
исследования и
стратегический
бренд-менеджмент
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
генеральный директор и управляющий партнер группы
компаний Advanter Group
докторант кафедры международной экономики
Киевского национального университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Система с несимметричной
информацией
Наша марка
Потребитель
Исследования
Знание, отношение
Конкурирующий
бренд
Управление архитектурой
Привлекательность
Управление портфелем
Управление
системой
брендов
Конкурентоспосоность
Управление ролями
Малый цикл
(тактическое управление)
Операции с
брендом
Увеличение
объемов продаж
Повышение
эффективности
Расширение
границ бренда
Реанимация бренда
(расширение рынка)
Консолидация
(элиминирование) бренда
Ко-брендинг
Репозиционирование бренда
(повышение
конкурентоспособности)
Переход на
уровень
корпоративного
брендинга
Оздоровление бренда
Создание
вспомогательных марок
Использование
«проводника»
Создание
суббрендов
Создание
фланговых марок
Средний цикл
(стратегии управления
активами бренда)
Усиление бренда
Ликвидация
бренда
Цикл успешности бренда
Управление
отдельным
брендом
Модель управления брендом «8»
Малый цикл
(тактическое управление)
Средний цикл
(стратегии управления
активами бренда)
Цикл успешности бренда
Управление
отдельным
брендом
Интегрированная модель «s-brands»
Рыночный анализ
Видение бренда (цели компании)
Концепция
бренда
Стратегическое позиционирование бренда
Идентичность бренда
Создание атрибутов бренда (брендинг)
Разработка программы внутреннего позиционирования
Разработка программы ИМК бренда
ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации
Модель создания концепции бренда
(«s-brands»)
Выбор целевых сегментов
Стратегическое
позиционирование
бренда
Идентификация целевых конкурентов
Позиционирование
Эмоциональные отличия
Функциональные отличия
Ценовой уровень
Замысел – ключевая идея бренда
Идентичность
бренда
Индивидуальность бренда
Ассоциации
бренда
Ценности
бренда
Эмоциональные, духовные,культурные ценности
Функциональные выгоды, преимущества
Модель мониторинга и коррекции
позиционирования «s-brands»
Существующая
позиция бренда
Аудит позиционирования бренда
Ситуационный
анализ
Изменение целей/
видения бренда
Проблемы
Новые
возможности и/
или задачи
Оздоровление
бренда
Усиление бренда
Модифицированная
позиция бренда
Операции с
брендом
Реанимация
бренда
(расширение
рынка)
Репозиционирование бренда
(повышение
конкурентоспособности)
Увеличение
объемов продаж
Переход на
уровень
корпоративного
брендинга
Ко-брендинг
Использование
„проводника”
Франчайзинг
Создание
суббрендов
Расширение
границ бренда
Создание
фланговых
марок
Ликвидация
бренда
Создание
вспомогательных
марок
Консолидация
брендов
Оздоровление
бренда
Усиление бренда
Оздоровление и
усиление
Управление системой брендов
Управление архитектурой
Привлекательность
Управление портфелем
Конкурентоспосоность
Управление
системой
брендов
Управление ролями
Типы аутсорсинговых компаний
Исследовательская компания (МИ)
Управленческий консалтинг
Стратегическое бренд-консалтинговое агентство (СБК)
Брендинговое агентство (БА)
Креативное бюро (КА)
Рекламное агентство (РА)
Управление отдельным брендом
МИ
Создание концепции
Создание атрибутов бренда
СБК
Предварительные
исследования
Тестирование
концепции
БА
Разработка
атрибутов
+
Реализация программы ИМК
Аудит позиционирова-ния /
здоровья бренда
Операции (усиление /
оздоровление)
+
РА
Разработка
концепции
Креативные
фокус-группы
Тестирование
Разработка программы ИМК
КА
+
Мониторинг
+
Разработка
атрибутов
+
+
+
+
Управление системой брендов
МИ
СБК
Портфельный анализ
БА
КА
РА
+
Разработка системы брендов
(«распределение ролей»)
+
+
Построение архитектуры
системы брендов
+
+
Аудит системы брендов
+
ИМК системы брендов
+
+
+
+
+
Модель управления брендом «8»
МИ
Малый цикл
(тактическое управление)
МИ
СБК
БА
МИ
СБК
Средний цикл
(стратегии управления
активами бренда)
Цикл успешности бренда
Управление
отдельным
брендом
Интегрированная модель «s-brands»
МИ
Рыночный анализ
СБК
Концепция
СБК
бренда
МИ
СБК
МИ
БА
СБК
Видение бренда (цели компании)
Стратегическое позиционирование бренда
Идентичность бренда
Создание атрибутов бренда (брендинг)
Разработка программы внутреннего позиционирования
Разработка программы ИМК бренда
Модель мониторинга и коррекции
позиционирования «s-brands»
Существующая
позиция бренда
МИ
Аудит позиционирования бренда
Ситуационный
анализ
СБК
СБК
СБК
Изменение целей/
видения бренда
Проблемы
Новые
возможности и/
или задачи
Оздоровление
бренда
Усиление бренда
СБК
Модифицированная
позиция бренда
СБК
Уп
по равл
рт
фе ение
ле
м
Управление системой брендов
МИ
У
а р пр
хи ав
те ле
к т ни
ур е
СБК
ой
БА
Управление
системой
брендов
Управление
ролями
МИ
СБК
Стратегические
решения и выбор
аудиторий
«Как увеличить объем
продаж?»
“Давние”
клиенты
“Недавние”
клиенты
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Возможные целевые аудитории
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
Клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Аудитории потребителей
Потенциальные клиенты
Потенциальные задачи (1):
повышение лояльности имеющихся клиентов и
увеличение интенсивности продажи товаров
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Необходимо оценить удовлетворенность сотрудничеством, степень
лояльности имеющихся клиентов и выявить дополнительный спрос
Потенциальные задачи (2):
«переманивание» клиентов конкурентов
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Необходимо оценить возможность (степень лояльности и удовлетворенности, восприятие конкурентов) и способы «переманивания»
Потенциальные задачи (3):
привлечение новых клиентов
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия
решений, выявить целевые сегменты и восприятие конкурентов
Потенциальные задачи (4):
формирование спроса на товары/услуги
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
Побочное явление: конкуренты могут получить возможность
воспользоваться плодами нашей рыночной активности
Потребность не
актуализирована
не обращают внимание на
информацию
“Недавние”
клиенты
Потребность слабо
актуализирована,
обращают внимание на
информацию
“Давние”
клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность
актуализирована принимают решение о
выборе
поставщика
Клиенты
Примеры
исследований и
принятий решений
«Портфельные войны».
Начальная ситуация
Высокая
Цена
«ОСА»
«Геркулес»
Ключевой бренд
«Мушкетер»
Детский
(нишевый) бренд
Вспомогательный
(нишевый) бренд
Легка страва
«Три медведя»
«Пан Сковорода»
Низкая
Ням-Ням
Левада
«Цун-Дон»
Ведущий
конкурент
Сударушка
«Добрыня»
Конкурент
Экономка
Сонечко мое
Высокая
Ценность
«Портфельные войны».
Спланированный портфель
Высокая
Цена
Вторая линия обороны
Легка страва
Ням-Ням
«Геркулес»
Третья линия обороны
Левада
Сударушка
Низкая
Ключевой бренд
Высокая
Сонечко мое
«Добрыня»
Детский
(нишевый) бренд
Вспомогательный
(нишевый) бренд
Экономька
Конкурент
Вторая линия обороны
Низкая
Ценность
Примечание
Часть слайдов с примерами опущена в представленной
версии презентации в связи с требованиями к
конфиденциальности информации.
Более подробно примеры могут быть представлены во
время проведения презентации группы компаний Advanter
Group или наших методик.
Приносим извинения за возможные неудобства.
в.
0
ап 2
р.
0
ию 2
л.
02
ок
т.
0
ян 2
в.
0
ап 3
р.
0
ию 3
л.
03
ок
т.
0
ян 3
в.
0
ап 4
р.
0
ию 4
л.
04
ок
т.
0
ян 4
в.
0
ап 5
р.
0
ию 5
л.
05
ок
т.
0
ян 5
в.
0
ап 6
р.
0
ию 6
л.
06
ок
т.
0
ян 6
в.
0
ап 7
р.
0
ию 7
л.
07
ок
т.
0
ян 7
в.
0
ап 8
р.
0
ию 8
л.
08
ок
т.
0
ян 8
в.
0
ап 9
р.
0
ию 9
л.
09
ок
т.
09
ян
Количество автомобилей, шт
Экстраполяционное прогнозирование
Общий рынок
Период
m.or2
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
Сравнение значений прогнозов
(различные
математические и экспертные модели показывают
значительный разброс прогнозных значений)
1 000 000
900 000
Количество автомобилей, шт
m.or1-y
y.or1
kv.or3-y
800 000
m.or2-y
y.or2
y.or3
kv.or4
700 000
y.or4-mid
y.or4-min
y.or4-max
y.or5-mid
y.or5-min
600 000
y.or5-max
500 000
400 000
2007
2008
Период
2009
Экспликация динамики
Перемещение вектора
потребительского
накопления с
депозитов на другие
виды вложений
180,00
Период компенсации спада предыдущих лет
Период первичного насыщения рынка
Тренд динамики
Отклонение от
тренда
160,00
140,00
120,00
Компенсация
100,00
Рост продаж
Индекс ВВП на душу
Індекс реальної заробітної плати працівників, % (до поперед.місяця)
80,00
Індекс споживчих цін,% (до поперед. місяця)
Темпи зростання обсягів кредитів банків, % до грудня попереднього року
Темпи зростання обсягів депозитів банків, % до грудня попереднього року
60,00
2000,00
2001,00
2002,00
2003,00
2004,00
2005,00
2006,00
Группа компаний Advanter Group
Комплексные и точечные проекты по усилению рыночных
позиций, оптимизации деятельности, повышению
прибыльности, содействию в достижении целей.
консалтинг  управление  разработка  исследования
проекты  маркетинг  стратегии  процедуры  финансы  бренды
Группа компаний Advanter Group
Управленческий и организационный консалтинг
Маркетинговый и дистрибуционный консалтинг
Создание и усиление брендов
Консалтинг по вопросам прав собственности и земельный
консалтинг
Маркетинговые и социологические исследования
Рыночная аналитика, международный экономический анализ
Финансовый и инвестиционный консалтинг
Развитие персонала и кадровый консалтинг
Контактная информация
группа компаний Advanter Group
Украина, 01001, г. Киев,
пер. Тараса Шевченко, 13
тел/факс: (044) 278-10-31, 278-10-45
e-mail: info@advanter.com.ua