Исакова А.Э. (г. Ульяновск) Бренд

Реклама
Исакова А.Э.(г. Ульяновск)
Бренд-коммуникации торговых компаний на рынке автомобильной
продукции
Коммуникация, как
форма общения
двух
и
более субъектов
контактирования, является естественной и неотъемлемой частью процесса
управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между
людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого
сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе.
Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние
несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития
мировой
экономики.
Рынки
становятся
более
сложными
и
более
конкурентными. Потребителям всё сложнее разбираться в нарастающем
многообразии однотипных товаров и услуг.
Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время
позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не
уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой
конкуренции
товары
отличались
по
функциональным
свойствам
и
технологиям производства. На современном этапе экономического развития
способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда.
Научно-технический прогресс в сфере производства, дистрибуции и
коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало
значительно
проще,
чем
продвинуть
их
к
потребителю.
Добиться
долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за
счёт узнаваемости торговой марки.[2, c.15]
Успешное продвижение и функционирование бренда в различных
коммуникативных
принципа
средах
интегрированных
обеспечивается
коммуникаций.
благодаря
использованию
Интегрированный
подход
позволяет направлять целевым аудиториям согласованные маркетинговые
обращения, содействующие успеху корпоративных стратегий.
Если
товар
обладает
физическими
свойствами,
различными
характеристиками, он имеет цену, то бренд —это, скорее, из области чувств.
Стержневая идентичность включает ассоциации, которые, вероятнее всего,
остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и
категории товаров. Она доносит основные идеи позиционирования, которые
отражают ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое
ядро всех коммуникационных сообщений. Коммуникационный процесс
бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и
содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде
посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя
товаров при восприятии содержания бренда положительных эмоций от
полученной информации [3, c. 120]
Целью данной работы является анализ бренд-коммуникаций торговых
компаний на автомобильном рынке.
Автомобильный
рынок —
это
совокупность
экономических
отношений, благодаря которым происходит взаимодействиесубъектоврынка
с целью обмена готовых автомобилей на денежные средства или их
эквиваленты. Под автомобильным рынком потребители понимают какоелибо территориально ограниченное пространство, предназначенное для
торговли,
в
основном
физическими
лицами
и
индивидуальными
предпринимателями, готовыми автомобилями и запасными частями к ним.
С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на
продвижение своих торговых марок. И все это время производители не
просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное
смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей,
их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже
люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое
представление почти о каждом мировом автомобильном бренде [7, c. 48]
Важно отметить, говоря о брендинге, что практически однообразность
рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда
автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка).
· «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и
атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах.
Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю
настоящее удовольствие».
· «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную
внешность, соединенную с практичностью просторногохэтчбека. Обладая
потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна,
этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».
· «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что
автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто
средство для перевозки больших грузов, – он может быть и необычайно
симпатичным».
· «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazda производят на
дороге поразительное впечатление».
Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность –
все они являются безликими и не отражают особенности компанийпроизводителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на
эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn.
Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «FordFocus.
Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения»,
«ToyotaLandCruiserPrado. Другим этого не дано», «MitsubishiColt. А куда на
нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости».
Таким образом, коммуникация бренда осуществляется в согласовании
со стратегией брендинга, что помогает донести до потребителя его сущность
миссию, видение и ценности. Благодаря использованию коммуникаций
осуществляется
информирование
целевой
аудитории
о
товаре
или
предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и
достоинств
деятельности
компании,
которая
готовит
активного
и
потенциального потребителя к покупке.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М., 2004. 400с.
2. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования собственными силами. -М.: Центр
профессионального образования и развития, 2006.
3. А. Линн Создание бренда — гибкий подход // Материалы 6-ой
Международной Конференции серии «Создание и продвижение брендов на
Российском рынке», http://www.bestbrand.ru/files/upshour.pdf.
4. Барнс Б., Шулъц Д. Стратегические брэнд-коммуникационные компании. М.,
2003. 550 с.
5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности СПб.: Питер 2003 -208 с.
6. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных
преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции,
окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научнопрактической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.
7. Стародубцев С.И. Специфика маркетинговых коммуникаций в развитии
бренда. СПб., 2011. С. 119-121
Скачать