Введение в специальность «Связи с общественностью» Курс лекций

Введение в специальность
«Связи с общественностью»
Курс лекций
Лекция 1
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Многообразие определений и понятий
Причины возникновения и развития науки,
профессии и отрасли бизнеса «паблик
рилейшнз».
Цели и задачи СО
Принципы СО
Основные направления услуг в области СО
Соотношение понятий и функций: СО и
реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и
паблисити
Многообразие определений и понятий
В различной литературе, в том числе и в
учебниках, понятия
• «связи с общественностью»,
• «public relations»,
• «PR»,
• «ПР»,
• «пиар»
употребляются как синонимы.
Институт общественных
отношений (IPR):
«Public Relation» – это планируемые,
продолжительные усилия,
направленные на создание и
поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью».
Под «общественностью организации»
понимаются ее работники, партнеры,
потребители (в т.ч. потенциальные).
Мексиканское заявление:
«PR – это искусство и наука анализа
тенденций, предсказания их
последствий, выдачи рекомендаций
руководству организации и
осуществления программ действий в
интересах и организации и
общественности».
Д-р Рекс Харлоу:
«PR – это одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и
сотрудничества между организацией и ее
общественностью.
Они включают в себя решение различных проблем:
• обеспечивают руководство организации
информацией об общественном мнении и оказывают
ему помощь в выработке ответных мер;
• обеспечивают деятельность руководства в интересах
общественности; поддерживают его в состоянии
готовности к различным переменам путем
заблаговременного предвидения тенденций;
• используют исследование и открытое общение в
качестве основных средств деятельности».
Сэм Блэк:
«Public Relations» – это искусство и наука
достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности».
PR с двух точек зрения:
• система методов
и приемов,
посредством
которых
достигается
эффективная
коммуникация
• подразделение,
служба,
осуществляющая
эффективную
коммуникацию с
общественностью, как
с внешней, так и с
внутренней.
Причины возникновения PR
Экономические причины – развитие
массового производства,
перенасыщение рынка товарами.
Политические причины –
демократические выборы,
лоббирование.
Социальные причины – появление
массовой прессы.
Базовые науки PR
1. Психология (+ психология массовых
коммуникаций)
2. Социология (+ социология массовых
коммуникаций).
3. Политология
4. Экономика
5. Культурология
6. Философия (+ социальная философия)
7. Теория коммуникации
Навыки
•
•
•
•
•
•
журналиста,
редактора,
оратора,
дизайнера,
аналитика,
организатора.
Цель СО
• создание и поддержание эффективной коммуникации
«В современном мире увеличивается значимость человека, что
заставляет фирмы рассматривать его не просто как
потребителя.
Потребитель и производитель, гражданин и государство
становятся все более и более взаимозависимыми.
В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды
являются малоэффективными.
Паблик рилейшнз становится тем инструментом, с помощью
которого можно добиться установления равноправного
эффективного взаимодействия между различными
социальными группами в режиме диалога».
Галумов Э.А. «Основы PR»
Задачи PR
1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и
последовательной программы как части управления
организацией.
2. Занимается взаимоотношениями между организацией и
общественностью, устанавливает и поддерживает
двустороннее общение между ними.
3. Контролирует информированность, мнения, настроения и
поведение как внутри организации, так и за ее пределами.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий
организации на общественность.
5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые
вступают в конфликт с общественными интересами и
заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.
6. Позволяет давать рекомендации руководству
относительно выбора новой политики, процедур и
действий, взаимовыгодных как для организации, так и для
связанной с ней общественности.
7. Вносит определенные изменения в информированность,
мнения, настроения и поведение как внутри, так и за
пределами организации.
Девять принципов Сэма Блэка
1. Всегда настаивайте на правде и полной
информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте
излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть
слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного
мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения
общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными
на каждом этапе общения.
Основные направления услуг
в области СО
1. Исследования – изучение параметров общества,
моделирование процессов социологическими и
психологическими методами.
2. Информационное сопровождение экономической и
политической деятельности – написание пресс-релизов,
организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров,
презентаций и т.д.
3. Политический консалтинг – подготовка и проведение
избирательных кампаний, лоббирование принятия
законодательных актов, консультации в области внутренней и
внешней политики.
4. Кризисная коммуникация – профилактика и управление
кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда
входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование
оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное
создание кризисной ситуации.
СО и реклама
Реклама (Advertising) – целенаправленное информативное
воздействие неличного характера на потребителя для
продвижения товаров на рынке сбыта.
Галумов Э.А.:
Стратегическая задача рекламы – породить мотив и желание
купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание
PR – формирование доверия.
Жан-Луис Гауссе:
Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. ПР – это
когда кто-то другой говорит, что вы хороший.
Al Ries:
PR – лучший способ создать бренд, реклама – лучший способ
его поддержать.
Игорь Манн:
Реклама помогает продажам. PR создает репутацию, которая
помогает продажам.
Два критерия, по которым можно
отличить рекламу и PR
Реклама
PR
Контроль  100%
Контроль  0%
Доверие  0%
Доверие  100%
СО и маркетинг
Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой
деятельностью организации, направленная на получение прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг
PR
• Исследование рынка • Исследование
товаров и услуг
информационного
поля
• Формирование
• Позиционирование
репутации, имиджа
товаров
компании
СО и пропаганда
Пропаганда – это распространение идей, учений, толков с целью
обрести сторонников
Пропаганда
• Цель пропаганды –
создание движения.
• Пропаганда не
стремится к
достижению диалога.
• Пропаганда при
необходимости
скрывает факты.
• Пропаганда стремиться
к привлечению
сторонников.
PR
• Цель PR – достижение
согласия.
• PR стремится к
честному диалогу.
• Методы PR
подразумевают полную
открытость.
• PR стремиться к
пониманию.
СО и паблисити
Паблисити (publisity) – известность и популярность, создаваемые
средствами массовой информации.
Паблисити
• Распространение
информации
• Раздувание
скандалов
PR
• Управление
информацией
• Разрешение
кризисных ситуаций
Литература по теме:
Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? Пер. с англ.
— М.: Модино Пресс, 1990. — 239 с.
Галумов Э.А. Основы PR. — М.: Летопись XXI, 2004. —
408 с.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный
курс. Учеб. пособие. — М., Логос, 2004 — 144 с.
Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с
общественностью: Учеб. пособие для высшей
школы. — М., Академический проект, 2005 — 432 с.
Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с
общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное
пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2006. — 156 с.
Лекция 1 завершена