Введение в профессию «Реклама и связи с общественностью» Лекция 1.2

Введение в профессию
«Реклама и связи
с общественностью»
Лекция 1.2
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Многообразие определений и понятий
Причины возникновения и развития науки,
профессии и отрасли бизнеса «паблик
рилейшнз».
Цели и задачи СО
Принципы СО
Основные направления услуг в области СО
Соотношение понятий и функций: СО и
реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и
паблисити
Многообразие определений и понятий
В различной литературе, в том числе и в
учебниках, понятия
• «связи с общественностью»,
• «public relations»,
• «PR»,
• «пиар»
• «паблик рилейшнз»
• «ПР»,
употребляются как синонимы.
Особенности употребления
• связи с общественностью —
в официальных документах,
в учебниках российских авторов;
• ПР, паблик рилейшинз —
в переводной литературе;
• PR, public relations —
в профессиональной сфере;
• пиар — в устной речи и в
неофициальных текстах.
Число ответов на запросы в поисковых машинах
(страницы только на русском языке)
пиар, пиарщик,
пиарить…
PR, public relations
Google
Яндекс
связи с
общественностью
0
10000000
20000000
30000000
Слово «пиар» уже включено
• в Словарь ударений, 2000 г.
• в Орфографический словарь, 2004 г.
• в Большой толковый словарь, 2009 г.
Орфографический словарь включает
также производные от этого слова:
«пиаровский», «пиарить», «пиарщик»,
«пропиарить», «отпиарить».
Существует множество определений PR:
«Public Relation» — это планируемые,
продолжительные усилия,
направленные на создание и
поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью».
Под «общественностью организации»
понимаются ее работники, партнеры,
потребители (в т.ч. потенциальные).
Институт общественных отношений (IPR)
Прагматический подход:
«PR — самостоятельная функция
менеджмента по установлению и
поддержанию коммуникаций между
организацией и её общественностью».
И. Алешина
Альтруистический подход:
«Public Relations» — это искусство и
наука достижения гармонии с внешним
окружением посредством
взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности».
Сэм Блэк
Компромиссный подход:
«PR – это искусство и наука анализа
тенденций, предсказания их
последствий, выдачи рекомендаций
руководству организации и
осуществления программ действий в
интересах и организации и
общественности».
Мексиканское заявление
PR с двух точек зрения:
• система методов
и приемов,
посредством
которых
достигается
эффективная
коммуникация
• подразделение,
служба,
осуществляющая
эффективную
коммуникацию с
общественностью, как
с внешней, так и с
внутренней.
Причины возникновения PR
Экономические причины – развитие
массового производства,
перенасыщение рынка товарами.
Политические причины –
демократические выборы,
лоббирование.
Социальные причины – появление
массовой прессы.
Цель PR
— создание
и поддержание эффективной
коммуникации в режиме диалога.
Задачи PR:
1. Выбор каналов коммуникации;
2. Создание контента;
3. Налаживание каналов обратной связи.
Функции PR
1. УПРАВЛЕНИЕ — обеспечивает управление информационной политикой, как
части управления организацией.
2. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ — налаживает взаимоотношения между организацией и
общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение
между ними.
3. ИНФОРМИРОВАНИЕ — контролирует информированность, мнения,
настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.
4. АНАЛИЗ — анализирует влияние политики, процедур и действий организации
на общественность.
5. КОРРЕКТИРОВКА — корректирует политику, процедуры и действия, которые
вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу
жизнеспособности организации.
6. РЕКОМЕНДАЦИИ — дает рекомендации руководству относительно выбора
новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации,
так и для связанной с ней общественности.
7. ИЗМЕНЕНИЯ — вносит определенные изменения в информированность,
мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.
Принципы PR (по Сэму Блэку)
1. Всегда настаивайте на правде и полной
информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте
излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть
слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного
мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения
общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными
на каждом этапе общения.
Сходство медицины и
связей с общественностью
• Постановка диагноза • Анализ ситуации
• Лечение
• Проведение
заболевания
кампании по
коррекции имиджа
• Профилактика
• Превентивные
заболеваний
PR-меры
• Ответственность
• Ответственность
за жизнь и здоровье
за репутацию
Не навреди!
Основные направления услуг
в области СО
1. Исследования – изучение параметров общества,
моделирование процессов социологическими и
психологическими методами.
2. Информационное сопровождение экономической и
политической деятельности – написание пресс-релизов,
организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров,
презентаций и т.д.
3. Политический консалтинг – подготовка и проведение
избирательных кампаний, лоббирование принятия
законодательных актов, консультации в области внутренней и
внешней политики.
4. Кризисная коммуникация – профилактика и управление
кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда
входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование
оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное
создание кризисной ситуации.
PR и реклама
Реклама (Advertising) — это процесс донесения информации от
рекламодателя до целевой аудитории различными способами с
целью стимулирования сбыта товара или услуги.
Галумов Э.А.:
Стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание
купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание
PR — формирование доверия.
Жан-Луис Гауссе:
Реклама — это когда вы говорите, что вы хороший.
PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший.
Al Ries:
PR — лучший способ создать бренд, реклама — лучший
способ его поддержать.
Игорь Манн:
Реклама помогает продажам. PR создает репутацию, которая
помогает продажам.
Два критерия, по которым можно
отличить рекламу и PR
Реклама
PR
Контроль  100%
Контроль  0%
Доверие  0%
Доверие  100%
PR и маркетинг
Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой
деятельностью организации, направленная на получение прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг
PR
• Исследование рынка • Исследование
товаров и услуг
информационного
поля
• Формирование
• Позиционирование
репутации, имиджа
товаров
компании
PR и пропаганда
Пропаганда – это распространение идей, учений, толков с целью
обрести сторонников
Пропаганда
• Цель пропаганды –
создание движения.
• Пропаганда не
стремится к
достижению диалога.
• Пропаганда при
необходимости
скрывает факты.
• Пропаганда стремиться
к привлечению
сторонников.
PR
• Цель PR – достижение
согласия.
• PR стремится к
честному диалогу.
• Методы PR
подразумевают полную
открытость.
• PR стремиться к
пониманию.
PR и паблисити
Паблисити (publicity) – известность и популярность, создаваемые
средствами массовой информации.
Паблисити
• Распространение
информации
• Раздувание
скандалов
PR
• Управление
информацией
• Разрешение
кризисных ситуаций
Реклама, маркетинг, пропаганда,
паблисити и PR имеют много
общего.
Отделы маркетинга, рекламы и PR
должны работать согласованно,
тогда их усилия будут умножаться.
Литература по теме 1.2:
Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? Пер.
с англ. — М.: Модино Пресс, 1990. — 239 с.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью:
вводный курс. Учеб. пособие. — М., Логос,
2004. — 144 с.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.
PRна 100%: Как стать хорошим менеджером
по PR. — М.: Альпина Паблишер, 2003. —
214 с.
Интернет-ресурсы:
• http://www.gorkina.ru/index.html —
«Школа PR Марины Горкиной».
• http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/ —
PR-библиотека на сайте агентства
«Международный пресс-клуб».
• http://pr-info.ru — Электронное
информационное издание.
• http://pr-life.ru — Информационный портал.
• http://www.pronline.ru — Сайт группы
единомышленников, популяризирующий
деятельность по связям с общественностью в
России.
Задание к семинару
Презентации на тему:
Основные понятия и определения в связях с
общественностью:
• эволюция определений пиара;
• пропаганда, как вид пиара;
• черный белый и серый пиар;
• сходства и различия между понятиями
«имидж» и «репутация»;
• интегрированные маркетинговые
коммуникации.
Лекция 1.2 завершена