Маркетинг? Фикция? Any way – новый инструментарий!

МАРКЕТИНГ?
ФИКЦИЯ?
Any way – инструментарий!
М.Руденко, РАФМ,
31/05/2007
Маркетинг vs. Предпринимательство
«То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное,
особенно для будущего бизнеса или для его успеха.
Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее
ценность, - вот что имеет решающее значение, определяет
сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»
Питер Друкер
«Маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать,
поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и
другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели
участвующих в сделке сторон »
Скандинавская школа маркетинга
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Этапы развития маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая идея
1860–1920
Производственная
Произвожу то, что могу
1920–1930
Товарная
Производство качественных товаров
1930–1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети, каналов
сбыта
1960–1980
Традиционного маркетинга
Произвожу то, что нужно
потребителю
1980–1995
Социально-этического
маркетинга
Произвожу то, что нужно
потребителю, с учетом требований
общества
С 1995 по
today
Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет
потребителей и партнеров по бизнесу
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Эволюции маркетинговой концепции управления и
инструментария (на примере Германии)
1900 - 1950 гг. Учение о товаре, ориентация на распределение, теория об
экспорте и сбыте. Методы исследования: наблюдение анализ покупок и продаж;
расчет вероятности; потребительские панели.
1960 г. - Учение о сбыте, ориентация продаж и господствующая теория,
ориентированная на товар и функции; маркетинг - как функция дистрибьютерства.
Методы исследования: анализ мотивов, исследование операций, моделирование.
1970 г. - Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на
потребителя. Господствующая теория - научные основы поведения и принятия
решений. Методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ,
математические методы, маркетинговые модели, анализ данных.
1980-1990 гг. - Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента.
Ориентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория - ситуационный
анализ. Формы: стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления.
Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология
потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.
1990-2000 гг. - Формирование учения о маркетинге как функции и
инструментарии предпринимательства. Господствующая теория - теория рыночных
сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и
экологический эффект. Методы исследования: позиционирование, кластерный
анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов,
бенчмаркинг, теория игр.
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Видоизменения 4P
4P - мышление
продавца
4C - мышление
4A – альтернативная
покупателя
схема
awareness
personnel – price
персонал
value
process – процесс
physical evidence – вещественное доказательство
Customer
product
place
packaging Customer
– упаковка
affordability
acceptability
communication
costs
passion – энтузиазм
politics – политика
Customer мнение
public opinion
– общественное
promotion
accessibility
Customer
convenience
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Маркетинговые
исследования
Количественные исследования
–
–
–
–
–
–
Интервьюирование просят ответить на вопросы анкеты, по которой задаются вопросы
лично или по телефону.
Анкетирование - схоже с интервьюированием, разница лишь в том, что анкету дают в руки
и просят письменно заполнить её.
Регистрация ассортимента / торговых точек - Метод сбора информации об объемах и
структуре конкурентного предложения.
Hall-test - Тестирование, проводимое в специальном помещении. Целевой группе
(потенциальным потребителям) предоставляется возможность продемонстрировать свою
реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Применяется для
оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид, название и т.п.
Home-test Длительное (в течение нескольких дней) тестирование обезличенного товара,
проводимое на дому у респондента. Результаты, фиксирующиеся в анкете, показывают
отношение респондента к протестированному товару. Преимущество в том, что товар
тестируется в тех же условиях, что и в реальной жизни.
Сканирование информации – (РОМИР) сканируем все!
Качественные исследования
–
–
–
Экспертный опрос - респонденты в этом случае сведущие в чём-то определённом люди,
эксперты, специалисты какого-то направления( например, работники малого бизнеса).
Фокус-группа - длительное (до 2-х часов) обсуждение определённой темы с респондентами.
Глубинное интервью длительное (до 2-х часов) обсуждение определённой темы с
респондентом тет-а-тет. Респондент подробно отвечает на поставленные интервьюером
вопросы. Чаще применяется в исследованиях для определения мотивации потребителя,
глубинных причин его поведения.
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
CRM-идеология
Правило 1. Стратегия CRM слабо применима там, где
нет конкуренции или ее уровень недостаточно высок
Правило 2. Стратегия CRM не имеет смысла, когда
клиенты представляют собой поток случайных
прохожих
Правило 3. Стратегия CRM не нужна, если нет
заинтересованности в росте бизнеса
Правило 4. Стратегия CRM требует определенного
масштаба. Малый объем бизнеса не окупит инвестиций
в ИТ- и бизнес-процессы
Правило 5. Стратегия CRM немыслима без технологий
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
ИГРЫ С ТОВАРОМ
Брендинг
 Цена
 Каналы
распространения
 Стимулирование
продаж

РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"

Private label (36,6)
Термин
Определение
NEEB
Non-endorsed Exclusive
Brand
NEOB
Non-endorsed Own Brand
EOB
Endorsed Own Brand
PLCC
Private Label Copy Cat
PLG
Private Label Generic
Многоликий и великий…
Мобильный маркетинг - TTL (Through The Line) – кросс-медийная
коммуникация, происходящая сразу во всех средах, использующая максимум
коммуникативных возможностей – от Интернета и WAP до полного арсенала
мобильных технологий
Вирусный маркетинг - это способ продвижения брэнда в интернет, когда
информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители
путем личных рекомендаций
Маркетинг слухов (использование опинион-лидеров)
БЛОГ-маркетинг
Директ Маркетинг
Permission Based Marketing - маркетинг, основанный на доверии, согласии..
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing
communications, IMC)
см. www.rafm.ru
DTC-механизмы (direct-to-consumer)
Событийный маркетинг (еvеnt-маркетинг )
Латеральный маркетинг
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Как корабль назовешь…
Optima - это инструмент маркетингового управления
портфелем марок в краткосрочной и долгосрочной
перспективе.
Conversion Model - модель измерения
приверженности потребителей марке для определения
психологической мотивации потребителя.
BUY©Test - тестирования рекламы до и после
запуска, которая дает оценку и обозначает
направления оптимизации рекламы продукта.
Аромакология – наука, изучающая влияние запахов
на психофизическое состояние человека.
Advergames (рекламИгры)
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Нечетко-множественный подход
в маркетинговых исследованиях – четкий выход
Алексей Недосекин
Антон Овсянко
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Невозможно вырыть яму в ином месте, если
только углублять уже существующую.
Вертикальное мышление необходимо для
углубления имеющейся ямы. С помощью
латерального яму копают на новом месте


Эдвард де Боно
Технология латерального маркетинга в
нахождении связи между двумя разными
понятиями
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Схема латерального маркетинга




ШАГ 0. Выберите товар или услугу
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
– уровень рынка
– уровень товара
– остальные части комплекса маркетинга
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
– потребность или полезность
– цель
– место
– время
– ситуацию
– опыт
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам
бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
– замену
– исключение
– объединение
– реорганизацию
– гиперболизацию
– инверсию
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других
категорий:
– формулу ценообразования
– формулу коммуникации
– формулу распространения
ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:
– представьте процесс покупки
– выявите позитивные моменты
– определите возможную обстановку реального использования товара или услуги
(Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей")
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Лекарь-фломастер


(case-study 2)
Товар: лекарственный маркер.
Владелец патента: Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится
наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать
руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил
предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в
Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому
маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить
лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка,
накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах
накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов
запатентовал и назвал его "леккер" – от слов "лекарственный маркер". В 2000 году
он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за
промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. "Я
врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как
минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас",– говорит
Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было
непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить
около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие
партии.

На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: "Мы как-то подсчитали,
что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С „леккером"
миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь".
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
ПРИМЕРЫ ЛАТЕРАЛЬНОСТИ
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Недалекое будущее.
Аромакология
Латеральный
маркетинг
Маркетинговые
инструменты
Маркетинговые
инструменты
Нечеткомножественный
подход
DTC, IMC
AdverGames
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Недалекое будущее
часть II
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"
Как кому, а мне нравится думать!
М.М.Жванецкий
РАФМ, 31/05/07, "Инструментарий"