Тема4:Управление комплексом маркетинга предприятия на основе технологий
реклама
Тема4:Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий CRM (Customer Relationship Management) — современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. В 20-м веке — массового производства акцент делался на новых клиентов, а также выделяли общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировали свою деятельность на этот сегмент Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы “верных” клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом Термином CRM обозначают • информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами • стратегию ориентации на клиента о рыночных тенденциях о продажах Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах об откликах на маркетинговые мероприятия Основные принципы, лежащие в основе CRM-стратегии Наличие единого хранилища информации Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений CRM стратегия поддерживается следующими инструментами Операционный CRM CRM взаимодействия (Collaborative CRM) Аналитический CRM Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов как продажи, обслуживания , а также обеспечивающие сбор этих данных. Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями • • • • телефонию электронную почту чаты интернет–форумы Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария. Аналитические инструменты CRM–технологии OLAP анализ данных в реальном режиме времени Data Mining разработка данных К OLAP (online analytical processing ) относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе К Data Mining относятся средства • графические • математические • статистические Использование технологии CRM в процессе маркетингового планирования делают его менее трудоемким и, соответственно, более доступным Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о направлениях развития предприятия В методологии маркетингового планирования выделяем две части сбор и обработка данных принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны и зависят от • типа предприятия • технологических возможностей • традиций В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений схожа для всех предприятий, работающих в условиях рынка CRM — это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Использование CRM – технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования Этап 1 Этап 2 Аудит маркетинга Цели маркетинга Этап 4 Этап 3 Программы маркетинга Стратегии маркетинга Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия Маркетинговое планирование является формулирование целей и стратегий маркетинга Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, которые предприятие хочет достичь Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь эти цели Стратегии маркетинга классифицируют по четырем “P” product — продукт price — цена promotion — продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.) place — сбыт (структура организации сбыта) Средства аналитического CRM • • • • прогнозирование what-if (что если) анализ портфельный анализ SWOT–анализ Программы маркетинга — это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом Стрелка, ведущая вниз от аудита маркетинга к разработке программ показывает, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности предприятия, но и краткосрочных (оперативных) Ориентируясь только на CRM, предприятие будет упускать множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие потребительские рынки
