Беккер Е.Г. Бренд и рейтинги
advertisement
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» Бренд и рейтинги к.э.н. Беккер Е.Г. Москва - 2011 План 1. Тенденции последних лет на рынке высшего образования 2. Особенности товара «высшее образование» 3. Понятие бренда и особенности бренда вуза 4. Роль рейтингов в брендинге вузов Заключение 1. Тенденции последних лет на рынке высшего образования Динамика численности вузов и студентов в России Источник: gks.ru Выводы Сокращение числа абитуриентов Рост числа вузов Применение ЕГЭ Усиление конкуренции 2. Особенности товара «высшее образование» Особенности товара «высшее образование» • неосязаемость продукта • при потреблении товара важны как производитель (вуз), так и потребитель (студент) • долгосрочный и одноразовый характер потребления • преобладание для потребителя альтернативных издержек над материальными • равные возможности для всех потребителей • решение о потреблении принимается за непосредственного потребителя • удовлетворенность от потребления видно только по истечении нескольких лет – доверительный характер товара • увеличение со временем значимости высшего образования Выводы потребитель очень внимательно относится к выбору и уже за несколько лет начинает поиск подходящей профессии и вуза 3. Понятие и особенности бренда вуза Понятия • Торговая марка – отличительный знак товара, включает в себя логотип, стиль, девиз, символика и т.д. • Бренд – устойчивый образ о товаре в сознании потребителей • Брендинг – совокупность мероприятий по созданию и поддержанию бренда Типы торговых марок Вербальный МГУ им. М.В. Ломоносова Финансовый университет Невербальный Составляющие сильного бренда • • • • • • • Лидерство – 25 баллов Стабильность – 15 баллов Рынок – 10 баллов Интернациональность – 25 баллов Тенденции – 10 баллов Поддержка – 10 баллов Защита – 5 баллов Рейтинг международных брендов Источник: interbrand.com Рейтинг российских брендов Источник: interbrand.com Особенности бренда вуза длительный процесс формирования основа – коллектив профессионалов заинтересованность не только продавцов (вузов), но и потребителей (студентоввыпускников) большое доверие со стороны покупателей Достоинства и недостатки сильного бренда • менее подверженный влиянию со стороны конкурентов спрос на услуги • возможность устанавливать завышенные цены, не боясь потерять клиентов • привлечение новых высококвалифицированн ых кадров и повышение мотивации уже работающих • высокие издержки на поддержание бренда • необходимость следовать выбранной специализации Процесс воспроизводства бренда Сильный бренд Высокооплачиваемые выпускники Квалифицированные преподаватели Умные студенты Выводы бренд помогает избежать прямой конкуренции между вузами бренд ни одного вуза не представлен в рейтинге брендов компаний бренд вуза базируется на: преподавателях, студентах и выпускниках 4. Роль рейтингов в брендинге вузов Методы донесения информации о товаре прямой косвенный комбинированный Мировые рейтинги • рейтинг Шанхайского университета: ориентация на научную деятельность • рейтинг Times: мнение специалистов (коллег, сотрудников, преподавателей, студентов, иностранных преподавателей и т.д.), цитируемость преподавательского состава и т.д. • рейтинг Webometrics: ориентация на Интернет (количество страниц, скачиваемость файлов и т.д. Рейтинг Шанхайского университета, 2009 г. Источник: http://www.faito.r u/gallery/albums/u serpics/10001/0802 11_1.jpg Рейтинг Times Источник: http://www.strf.ru /organization.aspx ?CatalogId=221&d _no=24466 Недостатки российских вузов • низкий уровень исследовательской деятельности • низкая академическая мобильность преподавателей • низкая приспособленность к обучению иностранных студентов • низкий рейтинг цитируемости • небольшое количество сайтов-страниц вузов на иностранных • большую часть посетителей сайтов российских вузов составляют студенты • недостаточное внимание к Интернет-рейтингам Российские рейтинги • рейтинги рекрутских порталов (SuperJob.ru, HeadHunter.ru): занятость и заработные платы выпускников • рейтинги газет и журналов (РИА Новости, Интерфакс, Деловая Россия, Секрет фирмы, РБК daily ): преподавательский состав, уровень знаний, уровень ЕГЭ и т.д. Качество приема в экономические вузы Числен. студ. 2011 (бюджет) Ср. балл по ЕГЭ 2011 г. МГИМО, г. Москва 448 92,9 85,8 7,1 Финуниверситет, г. Москва 599 85,5 82,2 3,3 НИУ ВШЭ, г. Москва 1721 85,2 82,8 2,4 РЭА им. Г.В. Плеханова, г. Москва 742 82,3 76,7 5,6 СПбГУЭФ, г. Санкт-Петербург 673 81,2 76,7 4,5 РАНХиГС, г. Москва 511 81,1 76,8 4,3 ВГНА, г. Москва 443 78,8 65,1 13,7 МЭСИ, г. Москва 532 78,6 76,8 1,8 Название вуза Источник: http://ria.ru/ratings_rt2011/ Ср. балл Разность по ЕГЭ баллов 2011 2010 г. и 2010 гг. Топ-30 программ MBA Источник: Headhunter.ru Выводы зарубежные рейтинги основываются на качестве преподавателей российские – на качестве студентов ЗАКЛЮЧЕНИЕ • бренд вуза понятие бесконечное: сформировано в прошлом, влияет на настоящее и помогает будущему • отправной точкой в процессе воспроизводства бренда должно быть качество преподавателей • рейтинги играют важную роль при формировании бренда российских вузов на современном этапе Спасибо за внимание!
