пространство магазина - Группа Компаний Step by Step

Реклама
ПОВЕДЕНИЕ
ПОКУПАТЕЛЕЙ В МЕСТАХ
ПРОДАЖ
Екатерина Крупецкая
Заместитель директора
МА Step by Step
1
Мерчендайзинг – инструмент для
управления поведением
покупателей магазинов
Мерчендайзинг – маркетинг для розницы
Задачи:
 Привлечение покупателей в магазин
 Выявление закономерностей в поведении покупателей
 Выбор формата работы магазина
 Организация внешнего и внутреннего оформления
магазина
 Формирование лояльности магазину
2
Мерчендайзинг – инструмент для
управления поведением
покупателей магазинов
Способы решения задач:
 Традиционные маркетинговые и рекламные
методы
 Традиционный мерчендайзинг
 Психографические методы
САМОЕ ВАЖНОЕ:
ВЗАИМОСВЯЗЬ ВСЕХ МЕТОДОВ
ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ
3
СХЕМА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОКУПАТЕЛЯ МАГАЗИНА
Маркетинговая
стратегия
Рекламная
кампания
Мерчендайзинговое
воздействие
Бренд, ассоциации
с брендом
Выбор места
покупки
ПОКУПКА
Лояльность
магазину
Лояльность
бренду
4
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
ТОРГОВЫХ ПОМЕЩЕНИЙ
 Один из самых динамично развивающихся
российских рынков
 Приход крупных игроков на рынок
 Развитие торговых сетей
 Ужесточение конкуренции
 Малая заполненность регионального рынка
Функционирование крупного торгового центра
от 10 тыс. кв.м. торговой площади
экономически целесообразно в масштабах
населенного пункта с численностью от
50 тыс. жителей
5
Поведение и мотивации покупателей при
посещении магазинов, предлагающих
ТОВАРЫ
Мотивы покупки
Причины, по которым вы покупаете верхнюю одежду
(из кожи или меха), обычно следующие:
Покупаю только
жизненно
необходимые в ещи, по
сезону 61,3%
Вообще не покупаю
кожаных или мехов ых
изделий
9,1%
Другое
1,4%
Чтобы пов ысить себе
настроение,
разв лечься
7,0%
Для разнообразия
гардероба
Покупаю в ещи
12,1%
под в лиянием моды
9,1%
6
Предпочтения по типу магазина
Где вы предпочитаете покупать
верхнюю одежду?
Мне в се рав но, где
покупать в ерхнюю
одежду
46,4%
Я предпочитаю
покупать в ещи в
унив ерсальных
местах
28,9%
В
специализиров анных
магазинах изделий из
кожи и меха
24,7%
7
ТИПИЧНЫЙ СЦЕНАРИЙ ПОИСКА
ВЕЩИ
Сценарий поиска вещи:
Я ищу вещи в различных
местах, не придерживаясь
никаких традиций в этом
вопросе
44,1%
Покупаю вещи в местах,
расположенных недалеко
от дома (работы)
13,5%
У меня есть привычка к
определенному месту
продаж одежды
16,5%
Я ищу вещи в двух-трех
известных мне местах
25,9%
8
РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ В МАГАЗИН
Реклама в каких источниках может побудить Вас
пойти в магазин или сделать покупку?
Не вызывает доверия
никакая реклама
13%
Телевидение
33%
Бесплатные
информационные
издания
2%
Реклама
в Интернет
4%
Радио
10%
Реклама
в магазинах
5%
Реклама в
транспорте
7%
Наружная реклама
(щиты, перетяжки)
8%
Газеты
8%
Журналы (моды,
женские журналы)
10%
9
СТИМУЛЫ К ПОКУПКЕ ВНУТРИ
МАГАЗИНА
Что для Вас является самым сильным
стимулом к покупке?
Скидки с цены
24,9%
Карточки постоянного
клиента
20,2%
Информация о распродажах
11,1%
Другое
4,6%
Купоны (на покупку по
льготной цене)
11,0%
Розыгрыши призов
3,5%
Каталог в подарок в
Каталог, присланный по
магазине
почте
7,6%
Информация о поступлении
8,7%
новой коллекции
8,4%
10
Структура посещения магазинов по
дням недели
Структура посещения "Детского мира" по днем недели
Марьино
Бибирево
Гольяново
МЕГА
Центр
0%
20%
40%
60%
понедельник
вторник
среда
пятница
суббота
воскресенье
80%
100%
четверг
11
ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ
ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МЕСТАХ
ПРОДАЖ
12
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА
Зоны места продаж:

Внешнее окружение магазина

Входная зона

Торговый зал

Места выкладки товаров

Прикассовая зона
13
Схема принятия покупателем
решения о покупке
Определение
проблемы
Поиск
информaции
Оценкa
aльтернaтивных
вaриaнтов
Покупкa
Оценкa после
покупки
14
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
ЗОНА ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ
МАГАЗИНА
Зона
Информация
1. Внешнее  Тип торговой точки
окружение  Тип товаров
магазина
 Уровень магазина
 Ценовой диапазон
Этап в принятия
решения о
покупке
 Определение
проблемы
 Поиск
информации
 Оценка
вариантов
Средства
оформления
 Комплексное
оформление
фасада
 Оформление
витрин
 Вывески,
таблички на
входной двери
15
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
ЗОНА ВХОДНОЙ ГРУППЫ
Зона
2. Входная
группа
Этап в принятия
Средства
решения о
оформления
покупке
 Информирование о  Поиск
 Таблички
режиме работы
информации
открыто/закрыто
 Привлечение
 Оценка
 Двери с
внимания
вариантов
надписями
 Вывески «Добро
пожаловать»
Информация,
задачи
16
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
ЗОНА ТОРГОВОГО ЗАЛА
Зона
3. Торговый
зал
Информация,
задачи
 Направить
покупателя к месту
выкладки товаров
 Ориентация
покупателя в
магазине
 Напоминание о
товаре
Этап в принятия
решения о
покупке
 Поиск
информации
 Оценка
вариантов
Средства
оформления
 Напольная
графика
 Освещение,
световые
короба и панно
 Мобайлы,
джумби
 Часы
 Указатели
этажей и
торговых зон
17
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
ЗОНА МЕСТ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА
Зона
4. Места
выкладки
товара
Информация, задачи
 Информация о
разных видах товаров
 Специальные
акции
 Выделение товара
на полке
 Привлечение
внимания к товару
Этап в принятия
решения о
покупке
 Поиск
информации
 Оценка
вариантов
 Покупка
Средства
оформления
 Ценники
 Логотипы
 Мебель,
оборудование
 Подиумы
 Расположение
товара на полке
 Информационн
ые материалы о
товаре
 Промо-акции
18
ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И
ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА
Зона
5. Прикассовая
зона
Информация,
задачи
 Докупка мелких
товаров
 Привлечение
внимания к мелким
товарам
Этап в принятия
решения о
покупке
 Покупка
Средства
оформления
 Мониторы
 Лотки для
мелочи
 Световые короба
с надписью
«Касса»
19
Поведение и мотивации посетителей
торгово-развлекательных центров и
спортивно-развлекательных центров
Посещаете ли Вы торговые центры?
18,25
81,75
да
нет
20
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕСТ ОТДЫХА
Критерии выбора мест отдыха
76
5.Оформление центра
66
4.Расположение центра
3.Спектр предлагаемых
у слу г (разв лечений)
15
76
15
69
2.Работа персонала
20
64
1.Уров ень цен
0%
6
20%
26
40%
да
нет
60%
все равно
80%
18
0
19
1
9 0
11 0
9 1
100%
н/о
21
ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЯ
Частота посещения торговых центров
12%
0%
32%
15%
17%
24%
Несколько раз в месяц
Раз в неделю (каждые выходные)
Чаще, чем раз в неделю
Раз в месяц
Реже 1 раза в месяц (несколько раз в год)
нет ответа
22
ВРЕМЯ И ЧАСТОТА
ПОСЕЩЕНИЙ
РЕГУЛЯРНЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ

Раз в месяц

2-3 раза в месяц

Раз в неделю

Чаще раза в неделю (по абонементу)
НЕРЕГУЛЯРНЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ

Раз в год

2-3 раза в год

По случаю
Оптимальное время пребывания в ТРЦ: 3-5 часов
23
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ АКВАПАРКА
ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Структура посетителей аквапарка
20-22.00
23
19.-20.00
27
41
18-19.00
36
88
17-18.00
20%
26
83
61
0%
11
40
66
40%
60%
мужчины
женщ ины
43
80%
100%
дети
24
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ
ГИПЕРМАРКЕТОВ ПО ГРУППАМ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Структура посетителей крупных торговых центров
19-20
131
18-19
230
17-18
144
323
150
16-17
125
15-16
89
0%
217
325
277
417
203
278
157
20%
234
40%
60%
мужчины
женщины
80%
100%
дети
25
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ
ЦЕНТРОВ МОСКВЫ ПО ГРУППАМ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Структура посещения крупных торговых центров
Москвы, Рамстор
20.50-21.00
80
195
0
108
19.10-19.20
92
110
114
70
17.50-18.00
5
79
40
0%
10
67
60
16.10-16.50
11
86
59
12
87
20%
1
40%
мужчины
15
60%
женщины
80%
100%
дети
26
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ ФИТНЕСЦЕНТРОВ ПО ГРУППАМ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Структура посещения фитнес центров, Olimpic Star
22.00
17
21.00
33
20.00
16
27
19
19.00
20%
15
19
15
0%
3
22
23
18.00
0
10
17
40%
60%
мужчины
женщины
5
80%
100%
дети
27
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ ПО
ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Структура посещения развлекательных центров,
Самолет
23-00
21-40
153
149
148
152
124
114
117
108
79
68
19-40
54
18-00
42
30
0%
20%
11
37
40%
60%
мужчины
женщины
9
80%
100%
дети
28
Спектр востребованных услуг,
точки притяжения
•
•
•
•
•
•
•
Аквапарк: водные аттракционы
Торгово-развлекательные центры: магазины,
бутики, кинотеатр, каторк
Фитнес-центр: услуги, связанные со здоровьем
Спортивно-развлекательный центр: боулинг
Развлекательный центр: ночной клуб, ресторан,
бильярд
Парки аттракционов: аттракционы на открытом
воздухе
Спортивные парки: велосипедные виды спорта,
лыжные виды спорта, дом отдыха
29
Варианты мотивации и
стимулирования сбыта
•
•
•
•
Скидки постоянным клиентам, дисконтные
карты (аквапарк, фитнес-центры, ТРЦ)
Розыгрыши призов, конкурсы (РЦ)
Скидки в дневные часы на различные виды
услуг
Анонсы, рекламные и промо-акции (ТЦ,
ТРЦ)
30
Формат и функциональная
схема помещений
досугового центра




Большая территория (1000 – 10000 кв.м.)
Несколько этажей (обычно 2-3)
Открытая и охраняемая парковка
Единое стилистическое оформление
31
Маркетинговое Агентство
Step by Step
Дорогу осилит идущий…
32
Скачать