Advanter Group

Маркетинг:
Очарования 2010
Надежды 2011
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского
национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев
(«Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и
NIMA
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь
(Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри
2009), EFFIE Awards и др.
www.advanter.com.ua
Лайфстайл
Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году.
Альберт Адлера, австрийский психолог.
Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для
исторически-конкретных социальных отношений формы
индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие
особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .
Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих
определенные группы населения
Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает
себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д.
Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности
или мировоззрение.
www.advanter.com.ua
«Заграничники»
«Заграничники»
Зарубежное – всегда лучше
Стремление к заграничному стилю
жизни
Возраст
25-35 лет
Доход
Средний+, высокий
Проживание
Большой город
www.advanter.com.ua
«Отечественники»
«Отечественники»
Украинское – самое лучшее
Рациональное отношение к выбору
Условный статус
Возраст
25-45 лет (ядро 30-39)
Доход
Средний, средний +
Проживание
Большой город
www.advanter.com.ua
«Традиционалисты»
Традиционалисты
Ближе к корням (национальная тема,
СССР)
Привычка (всегда это ел/пил)
Возраст
35-55 лет (ЯДРО 40-45)
Доход
Средний, ниже среднего
Проживание
Город, поселок
www.advanter.com.ua
Мотивы потребления
Я устала и долго
готовить после работы
я физически не могу.
Пожалуй, сделаю
своим мальчикам по
отбивной из самого
лучшего мяса.
«Заграничница»
Мы с парнями едем на шашлык.
Я, как всегда, отвечаю за мясо.
Главное – выбрать свежую,
красивую свинину. Вот бы ещё
правильную баранину отыскать
да попробовать тот рецепт…
Мне бы поближе к
дому мяса купить –
а-то нести тяжело.
Да и где найти такое
мясо, как раньше.
Впрочем, знаю я
одно место...
«Традиционалистка»
«Отечественник»
www.advanter.com.ua
Высокий
Средний +
Средний -
Потребности
Социальная роль
Комфорт
Крыша
над
головой
Секс/
семья
Здоровье
Низкий
Еда
С ростом социального
уровня расширяется
перечень потребностей и
повышается
требовательность
Социальный уровень / уровень дохода
Элита
www.advanter.com.ua
Продаж
Акт погодження
інтересів
Покупка
Ціль / Попит
Інтерес
продавця
Погодження
інтересів
Опредмечена
потреба
Очікувані
вигоди
Інтереси
Мотиви
Потреби
Установки
Цінності
Ідеали
Пізнавальний
інтерес
Мотивація
Нужди
Продавець
Покупець
www.advanter.com.ua
Продаж
Акт погодження
інтересів
Покупка
Ціль / Попит
Інтерес
продавця
Погодження
інтересів
Опредмечена
потреба
Очікувані
вигоди
Інтереси
Мотиви
Потреби
Установки
Цінності
Ідеали
Пізнавальний
інтерес
Мотивація
Нужди
Продавець
Покупець
www.advanter.com.ua
Продаж
Акт погодження
інтересів
Покупка
Ціль / Попит
Інтерес
продавця
Погодження
інтересів
Опредмечена
потреба
Очікувані
вигоди
Інтереси
Мотиви
Потреби
Установки
Цінності
Ідеали
Пізнавальний
інтерес
Мотивація
Нужди
Продавець
Покупець
www.advanter.com.ua
Лайфстайл
патриархат, формализм, шаблонность, традиционность
1995
2001
впитывание различных стилей жизни и поведения,
толерантность и обострение нетерпимости, тенденция к
«непохожести» / нонконформизм.
www.advanter.com.ua
Основная тенденция в настоящее время
В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция
к динамизации жизни
Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная
платежеспособная целевая аудитория для большинства
продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»)
Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру»
(«позднее большинство»)
www.advanter.com.ua
Типичный будний день работающего украинца
Работа
Дорога на
работу
Завтрак
Умылись
Wake up!
Обед
Работа
Дорога с
работы
Ужин
Домашние
дела, время
с семьей
Good night!
www.advanter.com.ua
«Мне нужно больше времени для…»
Работы
Работа
Обед
Работа
Дорога с
работы
Дорога на
работу
Семьи
Домашние
дела, время
с семьей
Завтрак
Умылись
Wake up!
Ужин
…и для сна
Good night!
www.advanter.com.ua
Место покупки бытовой химии и парфюмерии
Во время рабочего перерыва у
меня есть возможность зайти в
такой магазин 5%
По пути с работы
мне удобно зайти
в магазин 26%
По дороге на
работу
расположен один
из таких
магазинов 6%
Возле моего дома
расположен один
из таких магазинов
42%
По пути с работы
мне удобно
заехать в
супермаркет 5%
На выходных я
специально еду в
крупноформатный
магазин 9%
На выходных я могу
поехать в торговый
центр 3%
По данным Advanter Group
www.advanter.com.ua
Фитнес-центр (ориентиры)
Возле
дома
39,0%
1
Мой дом
До 15 мин. пешком
1,7%
Возле удобной станции
метро
11,9%
7
Станция метро
До 5 мин.
Из дома
на работу
С работы
домой
3
4
До 5 мин.
До 5 мин.
Возле
ТРЦ
3,4%
По дороге в
ТРЦ
6
0,0%
5
Торгово-развлекательный
центр
До 5 мин.
8,5%
Возле
работы
Нужно специально
ехать
8
2
18,3%
Моя работа
16,9%
До 15 мин. пешком
По данным Advanter Group
www.advanter.com.ua
Дорога на работу / с работы
Как я провожу время в дороге на работу / с работы
34,5%
Разговариваю по телефону
32,0%
Ничего не делаю
26,1%
Читаю новостные газеты
18,5%
Слушаю музыку
16,4%
Читаю книги / другую литературу
11,3%
Играю
Кушаю
По данным Advanter Group
6,7%
Да, я просто убиваю
время. Но при этом
занимаюсь тем, что у меня
отнимет время потом.
www.advanter.com.ua
Как я питаюсь
21%
3%
3. Работа
до обеда
2. Дорога Дом-работа
84%
1. Завтрак
70%
4. Обед
Мой дом
9. Ужин
93%
Моя работа
8. Дорога
Магазин-Дом
7%
6. Дорога
Работа-Магазин
Торгово-развлекательный
центр
5%
5. Работа
после
обеда
7. Магазин
5%
26%
Я люблю питаться полноценно с завтраком,
обедом и ужином.
По данным Advanter Group
Особенно ужин – не могу от него
отказаться, несмотря на рекомендации
врачей
www.advanter.com.ua
Основное блюдо
100%
90%
80%
67,3%
70%
60%
51,2%
50%
40%
31,5%
30%
22,0%
26,3%
25,0%
18,9%
20%
22,0%
10%
0,0%
0%
Дом
Дорога
Утро
Работа
Перерыв
Работа
(первая
(вторая
половина
половина
дня)
дня)
День
% - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте
Дорога
Магазин
Дорога
Дом
Вечер
www.advanter.com.ua
Что чаще всего
для Вас является
поводом посещения
ресторана?
Почему
я хожу
в рестораны
и fast-food
8
Повод для посещения кафе / ресторана
Индекс частоты
7
6
5
4
7,5
3
6,6
5,7
5,6
2
5,2
4,9
4,4
3,6
1
1,8
По данным Advanter Group
Ужинаю и завтракаю я обычно дома
Завтрак
Знакомство с
противоположным
полом
Я посещаю кафе чаще всего для того,
чтобы быстро перекусить
Ужин
Отметить
праздник
Встреча с
партнерами
Романтическая
встреча
Попробовать чтото новое
(экзотическая
кухня)
Обед
Быстро перекусить
0
www.advanter.com.ua
Какое расположение ресторана является для Вас наиболее
удобным?
Где я питаюсь, если иду в кафе / fast-food
Возле дома
8%
В торговоразвлекательном
центре
24%
По дороге между
работой/учебой и
домом
38%
Возле места
работы/учебы
30%
По данным Advanter Group
Если уж я иду в кафе, то выбираю такое,
которое находится рядом с моей работой
или в месте, которое находится на моем
привычном маршруте
www.advanter.com.ua
Когда я ем полуфабрикаты
6,8
100,0
6,8
9,4
6,1
9,4
61,4
59,4
59,4
66,1
90,0
80,0
70,0
61,4
60,0
50,0
40,0
30,0
23,5
20,0
в будни
только 6,1
от 51 до 99% в будни
пополам
до 49% в будни
только в выходные
только в будни
от 51 до 99% в будни
пополам
до 49% в будни
только в выходные
В целом, все продукты упрощенного
66,1
приготовления рассматриваются в качестве
еды на будний день и не рассматриваются в
качестве продуктов для выходного дня.
Это объясняется тем, что в выходные дни
потребители имеют достаточно времени для
20,4
процесса
приготовления домашней еды.
23,5
25,0
25,0
20,4
8,1
6,3
7,3
6,3
7,3
Высокочастотные
Потребители
потребителип/ф
упакованных
Потребители
"Легко!"
Потребители
упакованных п/ф
Потребители "Легко!"
10,0
8,1
0,0
Высокочастотные
потребители
Да, я ем полуфабрикаты (82%).
По данным Advanter Group
Но, чаще, ем я их в будние дни, когда у меня
просто не хватает времени на готовку.
www.advanter.com.ua
Где я выбираю технику для дома?
Далеко от дома,
совместил с поездкой по
другим делам
(посещение кинотеатра,
встреча с друзьями и
т.д)
8%
Далеко от дома,
специально ехал
непосредственно в
магазин (далеко от
дома)
20%
Другое
1%
Рядом с работой
12%
Недалеко от дома
39%
По дороге с работы
домой или из дома на
работу
20%
По данным Advanter Group
И даже при выборе и покупке бытовой
техники я руководствуюсь мотивом
сокращения времени – покупаю бытовую
технику рядом с домом или на удобном мне
www.advanter.com.ua
маршруте.
Так я выбирал место покупки 3 года назад
100%
Первые два шага
покупатели, в
основном, выбирают
товар и место покупки
90%
80%
70%
60%
Покупка
Выбор
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Шаг 1
По данным Advanter Group
Шаг 2
Шаг 3
Шаг 4
Шаг 5
Шаг 6
Всего 3 года назад большинство из нас
совершали 3-4 шага по выбору магазина и
техники до того, как совершить покупку
www.advanter.com.ua
Так я выбираю сейчас
100%
90%
Покупка
14%
Выбор
80%
70%
40%
60%
50%
40%
86%
27%
30%
46%
20%
10%
19%
0%
Шаг1
По данным Advanter Group
Шаг2
Шаг3
11%
8%
5%
4%
Шаг4
Шаг5
4%
0%
Шаг6
Сейчас же нам необходим только один шаг
для выбора как товара, так и магазина для
совершения покупки.
www.advanter.com.ua
По данным
Advanter Group
5,0%
1,9%
0,0%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
11. Заказываете в
газете/журнале
5,4%
10. Покупаете на
радиорынке
10,0%
9. Покупаете на оптовой
фирме
Выбор – 86%
8. Покупаете в
Интернете
12,5%
7. Покупаете в магазине,
где Вас все устроило
14,7%
6. Покупаете в
близлежайшем магазине
15,0%
5. Консультация у
друзей/приятелей/коллег
20,0%
4. Посещаете самый
большой магазин города
40,0%
3. Просматриваете
предложения в
Интернете
45,0%
2. Посещаете другие
магазины города
1. Посещение
близлежайшего магазина
Первый шаг
42,7%
Покупка – 14%
35,0%
30,0%
25,0%
14,8%
7,9%
Да, правильно, первым делом я посещаю
ближайший магазин.
Мне некогда, и если мне явно не нагрубили, меня
все устраивает в нем
www.advanter.com.ua
Как изменилось мое доверие
Сравнительный анализ индексов доверия источникам
информации при выборе электроники, 2007/2010 гг.
3,60
Индекс доверия в 2007 году
3,40
Сводный индекс доверия
(по бальной шкале оценивания)
Индекс доверия в 2010 году
3,20
3,00
2,80
2,60
2,40
2,20
2,00
Родственники, друзья,
коллеги
Консультанты в
магазине
Специализированные
издания/интернет
Реклама
И вообще, я все меньше доверяю рекламе.
По данным
Advanter Group
Мне легче поговорить с родственниками или
коллегами и принять более правильное решение
www.advanter.com.ua
Покупательское поведение.
С чего начинается выбор?
ГДЕ?
ЧТО?
КАКОЕ?
www.advanter.com.ua
СТМ – изменение принципов принятия
решения о покупке
1
ЧТО?
КАКОЕ?
ГДЕ?
2
ЧТО?
ГДЕ?
КАКОЕ?
3
ГДЕ?
ЧТО?
КАКОЕ?
www.advanter.com.ua
www.advanter.com.ua
Выводы
Этим и объясняется успешность:
Private label – «какой толк выбирать одну торговую марку из их
миллиона. Я знаю торговую марку этой сети и она меня устраивает.»
Магазинов возле дома – магазин для хлеба, молока, колбасы
Гипермаркетов (продуктовые, DIY, техники) – все в одном месте, нет
времени ездить отдельно в гастроном, отдельно на рынок за овощами и
т.д.
Megamall – хочу объединить досуг и необходимость: кино и покупки
ИНТЕРНЕТ – no comments
www.advanter.com.ua
Динамичные люди
В настоящее время можно украинцев разделить на «аналоговых» и
«цифровых» людей.
Данное разделение относится в целом к стилю жизни:
Отношению к семейным ценностям
Времяпрепровождению
Отношение к покупкам
Ну и, конечно, к коммуникациям
www.advanter.com.ua
Рост доли цифровых людей, %
16%
14,6%
13,4%
14%
12%
11,1%
9,4%
10%
9,4%
8,2%
8%
7,0%
6%
5,0%
4,9%
4,0%
3,9%
3,4%
4%
6,7%
3,4%
2%
10
кв
20
10
2
1
кв
20
09
кв
20
09
4
кв
20
09
3
2
кв
20
09
кв
20
08
1
кв
20
08
4
3
кв
20
08
кв
20
08
По данным GfK Ukraine
2
кв
20
07
1
4
кв
20
07
3
кв
20
07
20
кв
2
1
кв
20
07
0%
www.advanter.com.ua
Динамика penetration rate – здоровый образ
жизни
9,0%
7,0%
6,0%
5,0%
4,0%
Penetration rate, %
8,0%
Penetration rate – процент
населения, которые посещают
фитнес-центры от общего
населения в крупнейших
городах страны
6,70%
6,00%
5,43%
5,50%
4,80%
4,76%
3,60%
Ukraine (20 cities)
Poland (5 cities)
Russia (13 cities)
Hungary (2 cities)
3,0%
2,20%
2,0%
1,0%
Прогнозные
показатели
1,00%
2015
2014
2013
2012
2011
2010
0,25% 0,20%
2009
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
2008
0,10%
0,0%
www.advanter.com.ua
Цифровые люди: некоторые факты
78% чаще всего пользуются интернетом дома
5% имеют возможность пользоваться интернетом на мобильном
53% цифровых людей младше 29 лет
45% имеют высшее образование против 23% у остальных
46% имеют как минимум достаточно средств для покупки в
любой момент одежды, обуви, мелкой техники против 19%
среди остальных
99% пользуются мобильной связью, тратя 60 грн./мес. против 39
грн./мес. у остальных
16% имеют ноутбук
По данным Advanter Group и GfK Ukraine
www.advanter.com.ua
Изменение поведения людей за 15 лет
1995
2010
Дневник
Самовыражение
Блоги (умирают) FB /
Вконтакте
Спортсмен / богатый /
красивый / веселый
Самооценка
Член онлайн-сообщества
/ «Друг»
Висеть с друзьями /
носить ту же одежду
Социализация
Не общайся с незнакомыми /
позвони когда будешь дома
Безопасность
Носить другую одежду /
коммуницировать (skype,
icq и т.п.)
Мобильный телефон
Звонки / (письма и
телеграммы)
Коммуникации
E-mail / tweeter /
социальные сети
Видеокассеты
Walkman
Желтые страницы /
телепрограмма / газеты
Контроль
Download
На ходу
iPod / смартфон
Источник
информации
Google / segodnya.ua
www.advanter.com.ua
www.advanter.com.ua
«БЫТЬ ТАКИМ ЖЕ»
www.advanter.com.ua
«ПРОИЗВЕСТИ
ВПЕЧАТЛЕНИЕ»
www.advanter.com.ua
?
?
«САМОВЫРАЗИТЬСЯ»
?
?
?
www.advanter.com.ua
Тенденции в молодежной одежде /MSGM/
www.advanter.com.ua
Успешный бизнес
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с
формами мышления руководителей организации и
команды топ-менеджмента.
Наш многолетний опыт позволил сделать следующее
обобщение:
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений,
что они управляют ситуацией. И у всех участников
(высшего менеджмента) четко осознается объект
управления
Объект
управления
Управляющий
www.advanter.com.ua
Неуспешный бизнес
В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не
управляем ситуацией».
Участники бизнеса не осознают объект управления.
Объект
управления
Управляющий
www.advanter.com.ua
Интересы
Согласование интересов
Интересы
Обмен
/45/
www.advanter.com.ua
1.Формирование/осознание
2. Управление
Интерес
Интерес
Обмен
/46/
www.advanter.com.ua
Уровень рефлексии
Формирование
новых рынков
Рефлексивное
управление
Создатель рынка
Управление
собственником бизнеса:
рыночные
возможности
Рефлексивный стратегический
маркетинговый управляющий
Управление
маркетинговым
управляющим:
спускание БАЦ
Собственник
Управление
конкурентным
поведением
Стратегический маркетинговый управляющий
Категорийный управляющий
Управление
потребительским
поведением
Маркетолог
Управление поставщиком
Управление клиентом
Торговый маркетолог,
Клиент-менеджер
Стимулирование
сбыта,
управление
отношениями
н
ме
об
Сбытовик
обмен
о
Конечный
потребитель
обмен
Конкурент
ен
бм
Продавец
/47/
Поставщик / производитель
Клиент
www.advanter.com.ua
РЫНОК
Общая структура
Группа компаний
Октава
Октава Капитал
Компания,
управляющая
активами
бизнесмена
Инком
Инком
Компас
Датагруп
(ЗАО
Девелопмент
(ЗАО "Информационные
Владелец
– Александр Кардаков
"Информационные
Компьютерные
Системы")
Компьютерные
Системы")
Управление активами Александра Кардакова
Автор
«Датасат»
Компас Девелопмент
Управление активами Александра Кардакова
«Датаком»
«Крокустелеком»
ДатагрупСистемная интеграция
е
ы")
Владелец – Александр Кардаков
Группа компаний
Октава
Объединено
Октава
Капитал
Александр Кардаков
Датагруп
ИКС-
Бест Пауэр
Мегатрейд
Системная
интеграция Украина
ИКС-Мегатрейд
Занимается созданием объектов офисной и коммерческой
недвижимости
Бест Пауэр Украина
Объединение телекоммуникационных компаний
ИКС-Техно
Автор
ИКСМегатрейд
Бэст Пауэр
Украина
Автор Занимается созданием объектов офисной и коммерческой
Занимается производством средств криптографической защиты
недвижимости
ИКС-Маркет
Инком
(ЗАО
Объединение
телекоммуникационных компаний
"Информационные
Прайм
Прайм Компьютер
Укр-ИнвестИКС-Техно
ИКС-Маркет
Компьютерные
Компьютер
Консалтинг
Системы")
Ранее принадлежали
Кардакову
Занимается производством средств
криптографической защиты
ИЦ
"ЭЛВИСТИ"
/48/
Укр-Инвест-Консалтинг
www.advanter.com.ua
Категории
Добавки к
еде
Соусы
Традиционная
еда
Быстрое
питание
Приправы
Готовое
Только
Доготавливать
разогреть
№1
Первое
Гарнир
Напитки
Полуфабрикат
Пиво
Вода
Соки
Слабоалкоголка
Первое
Кондитерские
изделия
Второе
Крупы
Макароны
Снэки
Соленые
№3
Гарнирное
Комплексное
Сладкие
Мясо
№2
Традиционные
Традиционные
Инновационные
Инновационные
Картофель
(клубни)
Сладкая
Минеральная
Лимонады
Кола
№4
Нетрадиционные
№5
№6
ТМ 1 - Добавки к еде:
- соусы
- приправы
ТМ 2 – Кондитерские
изделия
ТМ 5 – Доготавливать,
только разогреть:
- первое
- второе
ТМ 6 - Гарниры:
- макароны
- крупы
ТМ 3 – Соленые снэки
ТМ 7 - Полуфабрикаты
ТМ 4 – Сладкие снэки
ТМ 10 – Минеральная
вода
/49/
www.advanter.com.ua
«Мир уже никогда не будет прежним»
www.advanter.com.ua
/51/
www.advanter.com.ua
Спасибо за внимание!
группа компаний Advanter Group
+38 044 383-00-41
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
FB: dligach
www.dligach.com
e-mail:
ad@advanter.com.ua
www.advanter.com.ua