Safran

Директор по маркетингу –
это не профессия, это
характер
Михаил Сафран
Сплав по реке Чая, приток Лены,
июль 2006
Немного статистики на
05/12/2008:
•
•
•
•
•
852 вакансии в разделе: Маркетинг на
сайте www.job.ru
954 книги по общим вопросам маркетинга
в OZON.RU
404 ВУЗа в России преподают Маркетинг
из них 68 в Москве
150 000 рублей – минимальная зарплата
Директора по маркетингу, 400 000
максимальная зарплата Директора по
Маркетингу ( сайт www.rb.ru на 28/11/2008)
55 000 маркетологов работают в Москве
Что такое маркетинг в компании?
•
•
•
•
Маркетинг это драйвер компании.
Маркетинг отвечает не только за
поддержку продаж, но и за координацию
между всеми подразделениями компании
с целью их фокусировки на потребностях
клиентов и VP компании
Ключевую роль в позиции маркетинга в
компании определяет его руководитель
Маркетинг в структуре Компании
Business 1
Business
2
Business 3
Каковы основные задачи
руководителя по маркетингу?
•
Дать ощущение коллегам ( каналам
продаж, бизнесам) что у них есть
профессиональный партнер:
–
–
–
Прежде слушать, потом говорить
Не идти на конфронтацию
Понимать истинный интерес партнера по
делу
•
Сориентировать своих сотрудников на
подход «обслуживания» внутренних
клиентов ( маркетинг не является
внутренним заказчиком)
•
Четко разделить функционал внутри
маркетинга и разграничить полномочия с
иными подразделениями
Функционал и полномочия
•
Компетенции маркетинга включают в себя
следующие компоненты: реклама,
маркетинговые проекты, спонсорства, PR,
Исследования и сегментация, продуктовая
аналитика, брендинг, обслуживание
клиентов.
Как подобрать правильную структуру?
•
Полномочия сотрудников должны быть
определены и понятны.
«Из личного опыта..»
Принципы работы Маркетингового Блока:
•
Конкретные KPI по каждому (!!!) проекту. Если нельзя на
входе сказать, что (в цифрах) будет хорошим
результатом, а что – плохим, проект НЕ ДЕЛАЕТСЯ.
•
Все сотрудники, в рамках своих проектов, наделены
максимальными полномочиями. Всегда проверяется
результат. Выборочно (но по каждому сотруднику)
проверятся сам процесс осуществления проекта до
мельчайших деталей для оценки качества процесса (а не
только результата).
•
Работа осуществляется по годичному плану,
утвержденному в декабре. Планы могут
корректироваться. Чрезмерная корректировка означает
неправильное планирование. Отсутствие какой либо
корректировки воспринимается как отсутствие
инициативности и также не приветствуется.
•
Существует четкая ориентация на достижение целей
компании (пример: если продуктовую рекламу все
увидели, но на колл центр не позвонили – результат
плохой. Именно поэтому мы стараемся избегать KPI,
которые являются «промежуточными», а не конечными.
Например, KPI по рекламной кампании будет кол-во
звонков и продажи, а не знание и креативность и т.д.)
Принципы маркетингового блока РОСНО
Стратегия: От Большого
к Малому…
•
Стратегические цели Компании
•
Вклад Маркетинга в достижение этих
целей
•
Какие инструменты должен иметь Маркетинг
чтобы достичь поставленные перед собой цели.
•
Конкретные мероприятия и их ожидаемый эффект ( KPI)
Из Личного опыта…
Value Proposition
•
VP это “выгода” вашей Целевой
Аудитории
•
VP это не то, что я умею ( имею, думаю,
предполагаю, хочу), а то, что вторая
сторона получит (приобретет, выиграет) от
того, что сделает именно по-моему.
•
Примеры VP
•
•
•
•
Интервью на работу: У меня хорошие
организаторские способности, поэтому я
смогу организовать работу маркетинга таким
образом, что работа отдела станет более
эффективной с меньшим кол-вом персонала
Торговое предложение авиакомпании:
Ваша сделка не сорвется. Наши самолеты
всегда прилетают точно по расписанию
Предложение о замужестве: «… Ты будешь
со мной , как за каменной стеной..»
Все VP должны быть подкреплены
конкретными RTB (reason to believe)
Персонал
•
•
•
•
Позитив, желание, открытость – главное
качество маркетологов (после
профессионализма)
Сотруднику должна быть определена зона
ответственности, и внутри нее должна
быть дана свобода действия и принятия
решения.
Должен быть план и регулярный отчет.
Вознаграждение (зарплата, бонусы,
похвала, результат работы, признание
коллегами)
Кризис на дворе…
•
Кризис «бодрит» рынок и «бодрит»
сотрудников
•
Изменения благосостояния людей
приводит к изменению привычек и
открывает новые возможности в создании
новых продуктов, привлечении новых
клиентов и создании прочной базы на
«послекризисные» времена
•
Кризис сопряжен с потерей доверия
клиентов - компаниям , поставщиков –
поставщикам и т.д. Маркетинг должен
быть более чем когда либо направлен на
поддержку доверия клиентов
Личные качества
Директора по Маркетингу
•
Харизматичный
•
В меру циничный
•
С широким кругом разнообразных
интересов
•
Профессиональный и уверенный в себе
•
Лидер