Основные выводы исследования мнения врачей РФ в

“Кто виноват?” и“Что делать?”
А.И. Герцен Н.Г.Чернышевский
11 фактов о российских врачах
Цели проекта
Определить наиболее эффективные и целесообразные способы влияния на
нашу целевую аудиторию в этических рамках
 Ознакомиться с мнениями и убеждениями наших клиентов
 Глубоко понять и осознать потребности ключевых клиентов
 Оценить восприятие бренда Верофарм потребителями
 Оценить отношение целевой аудитории к другим компаниям
2
Структура проекта
 Маркетинговое исследование с GfK -Русь и BrandInstinct (UK)
 Четырехнедельная исследовательская программа
 35 глубинных интервью
 Различные врачи-специалисты
 Главы департаментов
 Фармацевты
 Руководители аптек
 Руководители предприятий фармацевтической
отрасли
 Сотрудники органов здравоохранения
 В Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге
и Новосибирске
 Оценка коммуникаций Верофарм
 Оценка коммуникаций основных конкурентов
3
“Редкий медицинский представитель продвигает
свой препарат эффективно, профессионально, на
высоком уровне, а ведь именно они должны нас
слушать…и понимають наши потребности.”
Терапевт
Вывод № 1:
Роль медицинских представителей является
ключевой в процессе создания
репутации компании
Медицинские представители – это
лицо компании
 Медицинские представители рассматриваются как самое важное (часто
единственное) связующее звено между компанией и клиентом
 Чем выше уровень знания компании у клиентов – тем выше воспринимаемое
качество её продукции
 Облик и поведение медпредставителей рассматривается как показатель уровня
профессионализма и благосостоянии компании в целом
 Некоторые респонденты высказали недоверие медпредставителям, ввиду того,
что последние заинтересованы только в финансовой стороне вопроса
 Клиенты, особенно фармацевты, одобряют общение с медпредставителями
 Врачи считают, что у них слишком мало времени для того, чтобы успевать
следить за всеми последними разработками в медицине и слишком мало
времени для «пустых» визитов
5
“Зачастую, если убрать логотипы компаний с
брошюр, то отличить их будет невозможно”
Дерматолог
Вывод №2:
Российский рынок фармацевтических
производителей слабо дифференциирован
Есть Западные и другие
 По большому счету, существует мало различий между отдельными игроками,
особенно среди Российских компаний
 Существует неофициальный рейтинг престижности/доверия к компаниям в
зависимости от их географической принадлежности:




Западные
Восточноевропейские
Российские
Индийские
 Компании чаще всего запоминаются благодаря своим продуктам и их свойствам,
и не имеют чётко выраженной корпоративной репутации
7
“Дженерики – препараты второго сорта”
“Дженерики не настолько безопасны как оригинальные
препараты”
“У дженериков больше побочных эффектов – они более
токсичны”
“Если продукт является дженериком, то он не
сертифицирован”
Вывод №3:
Недостаток информации о дженериках
является помехой для их применения
Общее недопонимание
 Среди докторов существует общее недопонимание и множество мифов
относительно дженериковых препаратов
 Фармацевты обладают значительно большим количеством информации о
дженериках, но путаница остаётся
 Термин “Дженерики” требует дополнительного разъяснения
 Врачи и фармацевты не готовы рисковать и предписывать препараты, о которых
они не имеют полного представления
 Недостаток информации о дженериках является одним из поводов для
предписывания брендированных препаратов
 Специалисты хотят быть уверены, что качество дженериков не отличается от
качества оригинальных препаратов.
9
“Ни одного человека не уволили за покупку IBM”
Другая отрасль – те же мысли.
Вывод №4:
Репутация компании – ключ к успеху
Репутация – критичный фактор для дженериков
 Неправильное представление о дженериках увеличивает потребность
производителей в том, чтобы их хорошо знали и доверяли им
 Респонденты считают, что чем более заметный (активный) корпоративный бренд
- тем более успешная компания
 Респонденты видят отчетливую связь между финансовым успехом и надёжной
репутацией компании
 Люди доверяют известным компаниям и снижают таким образом
воспринимаемый риск. Известная компания = надёжная компания.
11
Как завоевать доверие к бренду
 Медпредставители – поведение и частота посещений
 Постоянное совершенствование образования – семинары
 Высокое качество коммуникаций и рекламных материалов
 Упаковка – впечатление и ощущение
 Четкое позиционированиекорпоративного бренда и постоянство в этом
 Но … позитивный имидж бренда (эмоции) будет будет возможно поддерживать
только, если он будет подкреплен надлежащей рациональной составляющей:




Качество производства лекарств
Соответствие международным стандартам
Большой ассортимент современных препаратов
Клинически испытанная и проверенная эффективность и безопасность
лекарств
12
“Моя дочь учится в колледже, по специальности
Планирование; Я не очень хотел, чтобы она
стала врачом.”
Онколог
Вывод №5:
Клиенты делают сознательный выбор
Они знают чего это стоит
 Респонденты в целом имеют чёткий и взвешенный подход к жизни
 Они осведомлены о цене возможностей в жизни и ищут баланс
 Более того, они чётко понимают плюсы и минусы своей профессии
 Респонденты с семьями очень заинтересованы в том, чтобы обеспечить
благополучие своих детей, но не уверены, что их профессия поможет
 Также были высказаны различные мнения о том, как фармацевтические
компании могут влиять на их будущее
14
“Достижение отличных результатов – это бальзам на
душу для практикующих специалистов... Осознание
того, что дюжина детей родились благодаря тебе
приносит огромное удовольствие.”
Гинеколог
Вывод №6:
Специалисты преследуют скорее этические, чем
финансовые цели
Скорее призвание, чем профессия
 Удовлетворение приходит от осознания приносимой пользы пациентам и
профессионального самосовершенствования, а не от материальных
приобретений
 Фармацевты более прагматичны и меркантильны
 Несмотря на то, что респонденты осознают проблемы своей профессии, они в
целом удовлетворены своей работой
 Профессионалы хотят, чтобы их ценили – уважительное общение,
соответствующее их роли в обществе, очень важно для них
 И хотя деньги (зарплата) не являлись ключевым моментом, большинство
респондентов отмечали, что “было бы не плохо” иметь больше денег
16
“ Мы фильтруем огромное количество информации и решений и
сообщаем пациенту только, то, в чем он действительно
нуждается.”
Кардиолог
Вывод №7:
Специалисты выступают в роли
защитников пациентов
Важная социальная роль
 Большинство респондентов считают себя служителями большого и важного дела
 Сохранность физического и эмоционального здоровья пациентов
воспринимаются как ключевые аспекты деятельности докторов и фармацевтов
 Широко распространено чувство ответственности за принятие серёзных
решений в интересах пациента
 Врачи считают, что им приходится делать выбор : качество или доступность
 Профессионалы рады любой возможности, позволяющей облегчить данный
выбор
18
Факторы, влияющие на предписывание тех или иных лекарств
Мнение лидеров /
рекомендации коллег
Мнение пациентов
Всемирная
популярность
Цена
Льготный препарат
Цена, даже в случае со
льготными лекарствами
Репутация
производителя
Признанный бренд
Западный производитель
Эффективность
Безопасность
Соотн. Цена/Качество
Результаты исследований
Потребности клиник
Спрос на лекарство
Фармацевты
Source: GfK Brand research, September 2003
Врачи
Главные
специалисты
19
“Партнерство – это когда есть единая цель.
Фармкомпании продают медикаменты и получают
доход, в то время как врачи лечат население.”
Главный врач, региональная клиника
Вывод №8:
Клиенты не воспринимают фармкомпании
в качестве партнеров
Отношения требуют ясности
 Отношения с компаниями воспринимаются только как функциональные,
основанные на материальной выгоде отношения
 Так как потребители очень сознательны в своем выборе, трудно
построить эффективные длительные отношения – клиенты не видят
преимуществ тесного сотрудничества
 В самых лучших отношениях с клиентом, которые рассматриваются
респондентами, фармкомпания видится скорее в роли
посредника\помощника, чем полноценного партнера
21
“Я думаю, что некоторые
российские лекарства
не хуже западных”
Терапевт
Вывод №9:
Восприниматься российской компаниейимеет как отрицательные так
и положительные стороны
Большое будущее?
 Лояльность к отечественным производителям – врачи хотели бы покупать
российские лекарства, но не испытывают к ним особого доверия
 Выражается заинтересованная надежда на развитие отрасли в будущем
 Существует ожидание, что Российские производители имеют ценовое
преимущество
 Считается, что потребности российского потребителя теоретически могут быть
полнее удовлетворены российскими производителями, чем иностранными
 Большинство потребителей отдают предпочтения продукции стран западной и
восточной Европы
 Недостаток российских разработок и широкомасштабных исследований также
влияет на заниженное восприятие отечественных брендов
 Российские производители кажутся потребителям более корыстными, чем
иностранные
23
“Все, кого я знаю, имеют большое желание получать
новые знания и развиваться дальше, но у нас просто нет
на это времени”
Невропатолог
Вывод №10:
Профессиональное развитие – самый
ценный аспект карьеры
Саморазвитие – это общий стимул
 Все респонденты заявляют, что хотят профессионально развиваться
 Респонденты ищут любую возможность приобрести новые знания
 Они считают, что возможности для развития довольно ограничены
 Профессиональное развитие – это та область, в которой специалисты могут
получить поддержку фармкомпаний
 Доктора и фармацевты изъявили желание пробовать новые препараты при
определённых условиях
25
“Они думают, что знают больше чем я”
Терапевт
Вывод №11:
Конечный потребитель играет существенную
роль в выборе предписываемых
препаратов
Всё зависит от дохода пациента…
 Финансовое положение пациента является важным фактором при выборе
специалистом лекарственного средства
 Некоторые пациенты имеют стойкое предпочтение к Российским или западным
производителям
 Пациенты становятся все более осведомленными о рынке лекарственных
средств
 И более осведомлены о международных стандартах
 Главные источники знаний – Интернет и зарубежные поездки
27
Значение данных выводов
для компании
Что это значит для нас
 Существуют огромные возможности для построения
сильного корпоративного бренда
 Необходимо улучшить качество коммуникаций
 Грамотная активность медпредставителей – ключ к
завоеванию репутации компании
 Необходимо «обучать врачей дженерикам»
 Постоянно коммуницировать информацию о достижениях
компании и качестве продукции
 Работать в области улучшения восприятия отечественных
брендов
29