Выработка стратегии организации

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
по дисциплине ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ
ОТРАСЛИ
старший преподаватель к.ф.н. А. В. Локша.
ПЛАН
1.
Сущность экономических процессов
организации при стратегическом
управлении
1.1 Общая концепция
стратегического управления
1.2 Понятие стратегии организации
2.
3.
1.3 Виды стратегий
Выработка стратегии организации
2.1 Базовые (типовые) стратегии
организации
2.2 Выбор стратегии
Конкурентные стратегии организации
2
ЦЕЛИ –познакомить студентов с сущностью
экономических процессов организации при
стратегическом управлении
ЗАДАЧИ:
 Задачи и функции руководителя
 Что включают в себя согласованное и
стратегическое управления
 Процесс стратегического управления
 понятия «стратегия» в целеполагании
организации.
 Основные виды классификаций стратегий
 Вопросы по выработке стратегии организации
3
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Стратегическое управление — процесс,
определяющий последовательность действий
организации по разработке и реализации
стратегии.
 Экономическая стратегия организации —
генеральный план действий, определяющий
экономическое развитие организации в
будущем.
 Выбор стратегии — центральный момент
принятия экономического решения.
 Стратегия организации - интегрированная
модель действий, направленных на
достижение целей предприятия.

4
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ



Стратегия — инструмент достижения цели
предприятия, предписывающий и определяющий
направление и характер движения, путь к
достижению цели.
Конкурентное преимущество(КП) уникальные осязаемые активы (материальные и
финансовые) и неосязаемые ресурсы
(нематериальные активы — персонал, ноу-хау,
деловая репутация), которыми владеет
организация, а также стратегически важные для
данной организации сферы бизнеса, позволяющие
побеждать в конкурентной борьбе.
Рационализация маркетинга —
фокусирование на рентабельных рыночных
сегментах, уход с непривлекательных сегментов
рынка.
5
СУЩНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
ПРОЦЕССОВ ОРГАНИЗАЦИИ ПРИ
СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Общая концепция стратегического управления
основана на принципах новой управленческой
парадигмы, которая базируется на основных
экономических процессах, протекающих в
любой организации, и составляет основу
совершенствования управления ею.
6
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
В системе управления организацией различают
два взаимодополняющих вида управленческой
деятельности:
 стратегическое управление, связанное с
развитием будущего потенциала организации;
оно нацелено на изменения и является гибкой
моделью управления, не имеющей жестких
структур;

оперативное управление, реализующее
существующий текущий потенциал организации
в прибыль; оно устойчиво к изменениям и
нацелено на текущую эффективность.
7
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Руководитель:
Задачи руководителя:
осуществляет стратегическое
управление
выявление необходимости
стратегических изменений в
организации
 стремится к изменениям
проведение стратегических
изменений в организации
склонен идти на риск
создание организационной
архитектоники, способствующей
стратегическим изменениям
имеет навыки управления по
освоению новых направлений
подбор и воспитание кадров,
способных провести
стратегические изменения в
жизнь
8
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Как стратегическое, так и оперативное
управление для нормального
функционирования предполагают создание и
поддержание определенной организационной
структуры и культуры, подбор и воспитание
кадров. Оба эти вида важны для понимания
концепции стратегического управления,
которое строится на системном и ситуационном
подходах.
9
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Согласованное управление позволяет:
 осуществлять процесс планирования стратегии;
 понять роль и методологию стратегической
сегментации рынка и предлагаемых
организационных структур управления;
 разобраться в новом методическом
инструментарии, используемом при анализе
стратегических альтернатив, выборе и
реализации стратегии;
 наметить и спроектировать систему управления,
позволяющую достичь стоящие перед ней цели в
условиях стратегических изменений.
10
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Стратегическое управление включает :
 1) постановку целей;
 2) анализ внешней и внутренней среды,
сильных и слабых сторон организации;
 3) определение необходимых ресурсов;
 4) выработку стратегии;
 5) поддержание взаимоотношений с внешней
средой, которые позволяют организации
добиваться поставленных задач;
 6) контроль за реализацией стратегии;
 7) оценка стратегии.
11
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
12
ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ




По форме стратегия может представлять собой
документ;
по сути и содержанию — это набор правил,
которыми руководствуется организация при
принятии управленческих решений.
На основе стратегии распределяются ресурсы
между выбранными сферами деятельности
предприятия, а для ее осуществления необходима
соответствующая программа.
Главная задача стратегии — перевести
организацию из ее настоящего состояния в
желаемое будущее состояние путем достижения
целей ее развития с максимальной
эффективностью.
13
ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ
«СТРАТЕГИЯ» В ЦЕЛЕПОЛАГАНИИ
ОРГАНИЗАЦИИ.
14
ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ.
МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ
СТРАТЕГИЙ.
15
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
Основные виды классификаций стратегий в
зависимости от основополагающих признаков
деления:
 I. Согласно выработке общей стратегии
поведения организации на рынке,
предложенной М. Портером, выделяют:
 1. Лидерство с минимизацией издержек
производства.
 2. Специализация в производстве продукции.
 3. Фиксация определенного сегмента рынка и
концентрация усилий фирмы на этом сегменте.

16
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ





II. В зависимости от уровня принятия решений на
предприятии используются следующие виды
стратегий:
1. Корпоративные стратегии (являющиеся общими
для организации).
2. Стратегии по направлениям деятельности
организации (стратегии сферы бизнеса).
3. Функциональные стратегии, примерами
которых могут быть стратегии маркетинга,
производства, стратегия управлении персоналом и
других подразделений.
4. Стратегии линейных отделений, подразделений
и других организационных единиц, занятых
конкретным бизнесом.
17
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В
ОРГАНИЗАЦИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЯ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
18
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
III. Стратегии развития бизнеса (базисные или
эталонные стратегии) отражают четыре
различных подхода к развитию бизнеса и
связаны с изменением состояния одного или
нескольких элементов организации: продукта;
рынка; отрасли; положения фирмы внутри
отрасли; технологии.
 Типы стратегий развития бизнеса:
 стратегии концентрированного роста;
 стратегии интегрированного роста;
 стратегия диверсифицированного роста;
 стратегия целенаправленного сокращения.

19
20
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

IV. Стратегия поведения фирм зависит и от их
позиции в конкурентном лидировании на
рынке. Можно выделить следующие стратегии
(модели поведения) организации: 1) лидер;
2)второй или третий «игрок» — стратегия
фирм, ближайших к лидеру по размерам,
способностям и рыночной доле; 3)
«последователь» (follower) — стратегия всех
остальных «игроков», включая действующих в
нише; 4) «новый игрок» (entrant) — стратегия
фирмы, входящей на рынок впервые, либо за
счет формирования своих новых преимуществ,
либо в результате слияния, поглощения.
21
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
Известны две стратегии выхода организации на
рынок с новым видом товара (услуги):
 1. Выход на рынок раньше других или же в числе
первых.
Эту стратегию выбирают организации-инноваторы,
обладающий высоким научно-техническим
потенциалом, имеющие отличных исследователей,
дизайнеров, разработчиков, активно
поддерживающие дух новаторства в организации к
творческой и созидательной работе. При такой
стратегии организации вынуждены вкладывать
большие средства как в научные, так и в
маркетинговые исследования и разработки. .
 2. Выход на рынок тогда, когда новый продукт уже
достаточно закрепился на рынке.
Эта стратегия для организаций-последователей. Для
них очень важно наличие мощного производственнотехнического, финансового и сбытового потенциала.

22
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
V. По степени активности поведения
организации во внешней среде ее стратегия
может быть наступательной или
оборонительной.
 Наступательная стратегия направлена на
расширение имеющейся доли рынка, захват
новых рынков и сегментов. Это стратегия
ведения агрессивной конкурентной борьбы.
 Оборонительная стратегия нацелена на
сохранение рыночной доли, рынков или
сегментов, а также конкурентной позиции
предприятия.

23
ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

VI. Стратегия продукта на отдельных фазах
его жизненного цикла. Когда организация
создает и реализует свой товар (услугу), она
находится под сильным обратным
воздействием самого товара, состояние
которого определяется тем, в какой части
жизненного цикла он находится. Проходя
отдельные этапы жизненного цикла
(разработка, выведение на рынок, рост,
зрелость, насыщение, спад), товар оказывает
влияние на все сферы и функции управления
организация, требуя их соответствующей
модификации в определенную маркетинговую
24
стратегию.
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ

Существует понятие «министратегии»
организации, которая состоит из трех
элементов и служит своеобразным мостом от
стратегии организации к ее тактической
деятельности: миссия, цели и стратегические
приоритеты.
25
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Базовую стратегию ограниченного
роста выбирает большинство организаций в
сложившихся отраслях со стабильной
технологией, при этом цели развития
организации устанавливаются «от
достигнутого» и корректируются на
изменяющиеся условия (например инфляцию).
26
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
2. Базовая стратегия роста применяется в
динамично развивающихся отраслях с быстро
меняющейся технологией, при этом характерно
установление ежегодного значительного
превышения уровня развития над уровнем
предшествующего года. Данная стратегия
наименее затратная из всех возможных
стратегий роста.
 2.1. Стратегия концентрированного роста
 2.1.1. Стратегия постоянных улучшений
 2.1.2. Стратегия развития рынка
 2.1.3. Стратегия продуктовых инноваций

27
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ









2.2. Стратегия интегрированного роста
используется для приобретения контроля над
стратегически важными звеньями процессов
производства и реализации продукции,
ограничения уровня конкуренции, улучшения
качества продукции, снижения себестоимости и
усиления позиции организации в отрасли.
2.2.1.Стратегия горизонтальной интеграции
2.2.2.Стратегия вертикальной интеграции
2.2.2.1.Стратегия прямой (прогрессивной)
вертикальной интеграции
2.2.2.2.Стратегия обратной (регрессивной)
вертикальной интеграции
2.3.Стратегия диверсифицированного роста
2.3.1.Стратегия центрированной
диверсификации
2.3.2.Стратегия горизонтальной диверсификации
2.3.3.Стратегия конгломератной
диверсификации
28
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
3. Базовая стратегия сокращения
используется, когда организация нуждается в
перегруппировке сил после длительного
периода роста для повышения эффективности
в условиях спада или кардинальных
изменений во внешней среде.
 3.1. Стратегия ликвидации
 3.2. Стратегия «отсечение лишнего»
 3.3. Стратегия «сбора урожая»
 3.4. К стратегии сокращения и
переориентации

29
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ

4. Базовой комбинированной стратегии
придерживаются крупные компании
(например продажа одного производства и
приобретение других). Данная стратегия
может представлять собой любое сочетание
рассмотренных 1-й, 2-й и 3-й базовых
стратегий.
30
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Выбор способа достижения цели и будет
являться решением по поводу стратегии
организации. Если установление целей
отвечает на вопрос, к чему организация будет
стремиться, если план действий по
достижению цели отвечает на вопрос, что
надо делать, чтобы достичь поставленной цели,
то стратегия отвечает на вопрос, каким из
возможных способов, как организация будет
идти к достижению цели.
 Выбор стратегии означает выбор средств, с
помощью которых организация будет решать
стоящие перед ней задачи

31
ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
На выбор стратегии влияют многочисленные
экономические факторы, важнейшие из
которых:
 • вид бизнеса и особенности отрасли, в
которой работает организация;
 • состояние внешнего окружения;
 • характер целей, которые ставит перед собой
организация; ценности, которыми
руководствуются при принятии решений
высшие менеджеры или владельцы
организации;
 • уровень риска;
 • внутренняя структура организации, ее
сильные и слабые стороны.
 • опыт реализации прошлых стратегий;
 • фактор времени.
32

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Выделяют две группы КП:

КП высокого ранга связаны с наличием у
организации высокой репутации;
квалифицированной управленческой команды;
патентов; долгосрочных НИОКР; развитого
маркетинга, основанного на Интернеттехнологиях, и т. д.;

КП низкого ранга предполагают
использование дешевой рабочей силы,
доступность источников сырья и легче
копируются конкурентами.

33
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Организация, использующая стратегию
лидерства по издержкам имеет следующие
выгоды:
 1-я конкурентная сила — «Продавцы внутри
отрасли».
 2-я конкурентная сила — «Товары-заменители
(субституты)».
 3-я конкурентная сила — «Поставщики».
 4-я конкурентная сила — «Потребители».
 5-я конкурентная сила — «Новые конкуренты
внутри отрасли».

34
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Стратегия дифференциации направлена на
изготовление особой продукции, являющейся
модификацией стандартного изделия.
 I. Стратегия продуктовой дифференциации
 II. Стратегия дифференциации персонала
 III. Стратегия сервисной дифференциации
 IV. Стратегия дифференциации имиджа

35
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Стратегия фокусирования (узкой
специализации) подразумевает выбор
ограниченной по масштабам сферы
хозяйственной деятельности с резко
очерненным кругом потребителей.
 Причина выбора такой стратегии — отсутствие
или недостаток ресурсов у организации, а
также усиление барьеров входа в отрасль.

36
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегия первопроходца, означающая, что
организация первой предлагает на рынок
оригинальный товар или услугу. Данная
стратегия может обеспечить устойчивое К.П,
получение монопольной сверхвысокой
прибыли и достижение быстрого роста.
37
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Стратегия дробления связана с делением
организации на ряд мелких дочерних фирм
для оптимизации налогов.
 Матрица «по товарам и рынкам»,
используемая для выбора организацией
стратегии в условиях растущего рынка,
выделяет следующие четыре стратегии.

38
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Стратегия совершенствования деятельности
предполагает обращение особого внимания на
мероприятия маркетинга для имеющихся товаров
на существующих рынках: изучение целевого
рынка; разработка мероприятий по продвижению
продукции; повышение эффективности
деятельности на существующем рынке.
Варианты :
 Развитие первичного спроса
 Увеличение доли рынка
 Приобретение рынков
 Рационализация маркетинга
 Защита своего положения на рынке

39
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Стратегия развития товара (товарная
экспансия) подразумевает разработку новых
совершенствование существующих товаров с
целью увеличения объемов продаж.
Варианты:

стратегия добавления потребительских
характеристик товара;
 стратегия расширения товарной
номенклатуры и ассортимента выпускаемой
продукции.

40
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ










1. Дайте определение понятия «стратегия», «стратегическое
управление», «экономические стратегии».
2. Что представляет собой стратегия: 1) по форме; 2) по
сути и содержанию?
3. В чем принципиальное отличие общей направленности
работы начальника планово-экономического отдела
организации, специализирующегося на стратегическом и
оперативном видах управления?
4. Опишите этапы процесса стратегического управления
организацией.
5. Какие виды стратегий вы знаете?
6. Назовите 4 типа стратегий развития бизнеса (так
называемых базисных или эталонных стратегий).
7. Почему в управлении современной организацией столь
большое значение уделяется стратегическому
планированию?
8. Как осуществляется выбор стратегии?
9. Охарактеризуйте базовые стратегии организации.
10. Что понимается под конкурентным преимуществом и
какие их виды выделяют?
41
ЛИТЕРАТУРА



Грибов В.Д., Грузинов В.П. Организация и
технология предприятия / Грибов В.Д.,
Грузинов В.П.: Учебник. Практикум. – 3-е
изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и
статистика, 2005. – 336 с.
Романенко И.В. Экономика предприятия /
Романенко И.В. – 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005. – 264 с.
Сергеев И.В. Планирование на предприятии /
Сергеев И.В.: Учебное пособие. – 2-е изд.,
перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,
2005. – 304 с.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может
осуществляться только при условии соблюдения
требований законов РФ об авторском праве и
интеллектуальной собственности, а также с учетом
требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов.
Разрешается распечатывать копию любой части
презентации для личного некоммерческого
использования, однако не допускается распечатывать
какую-либо часть презентации с любой иной целью или
по каким-либо причинам вносить изменения в любую
часть презентации. Использование любой части
презентации в другом произведении, как в печатной,
электронной, так и иной форме, а также использование
любой части презентации в другой презентации
посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.43