ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГУТКЕВИЧ АНАСТАСИЯ ЕВГЕНЬЕВНА К.Э.Н., ДОЦЕНТ КАФЕДРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ГУТКЕВИЧ АНАСТАСИЯ ЕВГЕНЬЕВНА
К.Э.Н., ДОЦЕНТ КАФЕДРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
 КОНЦЕПЦИИ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ
 ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
 СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРОДУКЦИИ,
БРЕНДИНГ
 ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
 РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ
 ПРОДВИЖЕНИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
 ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ
 СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Концепция социально–этичного маркетинга
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ
Отправной
пункт
Объект
ПРОИЗВОДСТВО
Конечная
цель
Средства
существующий
продажа и
товар
продвижение
товара
прибыль за
счет
увеличения
объема
Коммерческие усилия
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Отправной
пункт
рынок
Объект
Средства
Нужды
потребителей
Комплексные
усилия
маркетинга
Усилия по удовлетворению
потребностей
Конечная
цель
Прибыль за счет
количества
удовлетворенных
клиентов
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО–ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
ЭКОЛОГИЯ
СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Забота об
окружающей среде
Забота о персонале
Ресурсосберегающие
и экологичные
технологии
Внимание к
проблемам общества
БИЗНЕС – ПРОЦЕСС
Удовлетворение
потребностей
покупателей
Получение прибыли
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИСЛЕДОВАНИЯ
2
СОЗДАНИЕ
ПРОДУКЦИИ
3
БРЕНДИНГ
4
ПОЛИТИКА
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
5
РЕКЛАМА
6
ПРОДВИЖЕНИЕ
7
ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ
8
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
8
1
7
2
6
3
5
4
СОСТОЯНИЕ СПРОСА
РЕАКЦИЯ МАРКЕТИНГА
1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС
УЛУЧШАЮЩЕЕ
НЕВМЕШАТЕЛЬСТВО, АНАЛИЗ
2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА
КОРРЕКТИРОВАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
3. СКРЫТЫЙ СПРОС
ИССЛЕДОВАНИЕ
4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС
СТИМУЛИРОВАТЬ,
ЛИКВИДИРОВАТЬ
5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС
РАСПРЕДЕЛЯТЬ
6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС
УДЕРЖИВАТЬ
7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС
8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС
ДЕМАРКЕТИНГ
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕСТВЕННОСТЬ
СЕГМЕНТАЦИЯ. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
СЕГМЕНТАЦИЯ. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
СЕГМЕНТАЦИЯ. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
SWOT - АНАЛИЗ
STRONG
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
КОМПАНИИ
OPPORTUNITIES
ВОЗМОЖНОСТЬ ВО
ВНЕШНЕМ
ОКРУЖЕНИИ
WEAKNESSES
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
КОМПАНИИ
THREATS
УГРОЗЫ СО СТОРОНЫ
ВНЕШНЕГО
ОКРУЖЕНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
ЖЕЛАНИЯ
ФАКТОР:
ФИНАНСОВЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ
ТОВАРНО –
РОДОВЫЕ
ТОВАРНО –
ВИДОВЫЕ
ФАКТОР:
ПРОБЛЕМЫ
ФАКТОР:
ПОТРЕБНОСТЬ,
ВЫГОДА
ТОРГОВЫЕ
МАРКИ
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ
ИНФОРМАЦИЯ
ПЕРВИЧНАЯ
КОЛИЧЕСТВЕННАЯ
ВТОРИЧНАЯ
КАЧЕСТВЕННАЯ
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Полевые
исследования
НАБЛЮДЕНИЕ
ОПРОС
ЭКСПЕРИМЕНТ
МОДЕЛИРОВАНИЕ
Кабинетные
исследования
Интернет
Отраслевые
сборники
СМИ
Финансовая
отчетность
Статистическая
информация
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ
УСТНЫЕ
ПИСЬМЕННЫЕ
ФОКУС-ГРУППЫ
ГРУППОВЫЕ
ТЕЛЕФОННЫЕ
ИНТЕРВЬЮ
АНКЕТИРОВАНИЕ
ПРЯМОЕ
ЭКСПЕРТНЫЕ
ИНТЕРВЬЮ
АНКЕТИРОВАНИЕ
ПОЧТОВОЕ
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ
ПРИВЕТСТВИЕ
ЗАЧИН
ФИЛЬТР – БЛОК
ВОПРОСЫ – ФИЛЬТРЫ, ОТБОР «НАШЕГО»
РЕСПОНДЕНТА
КОНТЕНТ – БЛОК
ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НАС ИНТЕРЕСУЮТ
ЛИЧНОСТНЫЙ БЛОК
ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ. КОНТЕНТ - БЛОК
АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС (ДА/НЕТ)
 ВОПРОС С ВЫБОРОЧНЫМ ОТВЕТОМ (ВЫ
ПРЕДЛАГАЕТЕ ВАРИАНТЫ)
 ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ЛАЙКЕРТА (СТЕПЕНЬ СОГЛАСИЯ
ИЛИ НЕСОГЛАСИЯ С ПРЕДЛОЖЕННЫМ
УТВЕРЖДЕНИЕМ)
 ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ОЦЕНКИ
 ВОПРОС С СЕМАНТИЧЕСКИМ ДИФФЕРЕНЦИАЛОМ
(ПОПАРНАЯ ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК)
 ТЕМАТИЧЕСКИЙ АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ
(ЗАКОНЧИТЬ ФРАЗУ ИЛИ РУСУНОК)

СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ НОВОЙ
ПРОДУКЦИИ
МАТРИЦА И. АНСОФФА
РЫНОК
СУЩЕСТВУЮЩИЕ
ВНЕДРЕНИЕ
РАЗВИТИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
ТОВАР
СУЩЕСТВУЮЩИЕ
НОВЫЕ
НОВЫЕ
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА
темп роста
рынка
высокий
доля рынка
низкий
высокий
?
звезда
низкий
собака
дойная корова
МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
формулировка
идеи
отбор
идеи
разработка
замысла и
его
разработка
стратегии
маркетинга
проверка
анализ
возможностей
производства
и сбыта
разработка
товара
пробный
маркетинг
развертывание
коммерческого
производства
ВОСПРИЯТИЕ НОВИНОК
ЖЦП
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Первая
покупка
Повторная покупка
Клиент
Сторонник
Членство
Партнерство
Совместное владение
ПЯТЬ ВОЗМОЖНЫХ ИСХОДОВ СДЕЛКИ, КОГДА КЛИЕНТ
ИСПЫТЫВАЕТ:
Высшую
степень удовлетворения
Удовлетворение
Равнодушие
Неудовольствие
Высшую степень неудовольствия
ЧТО ДЕЛАТЬ?????????????????????





Устанавливают круглосуточную бесплатную «горячую линию» (с
использованием телефонной связи, электронной почты, факса),
чтобы клиенты могли высказать свои претензии, а представители компании попытались их устранить.
Входят в контакт с неудовлетворенным клиентом в максимально
короткое время. Чем медленнее компания реагирует на жалобу,
тем сильнее будет недовольство покупателя, которое приведет к
тому, что он начнет рассказывать знакомым о своих обидах.
Принимают ответственность за неудовлетворенность покупателя
на себя; никогда ни в чем не обвиняют клиента.
В конфликтных ситуациях используют работников, способных
найти «человеческий» контакт с покупателем.
Быстро устраняют причину неудовлетворенности клиента таким
образом, чтобы он остался абсолютно доволен результатом.
Многим клиентам, жалующимся на качество обслуживания или
товара, нужна не столько компенсация, сколько осознание того,
что компании не наплевать на их мнение.
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА
Конструирование бренда
Позиционирование бренда
Управление брендом
КОНСТРУИРОВАНИЕ БРЕНДА
Понятие
торговой марки,
товарного знака, бренда
 Алгоритм создания бренда
 Целесообразность работы с
брендом
ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА,
ТОРГОВОЙ МАРКИ, БРЕНДА
Товарный знак представляет собой
зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные, звуковые
обозначения или их комбинации, которые
используются его владельцем для идентификации
своих товаров.
ТОРГОВЫЙ ЗНАК
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
 Фирменный блок
 Фирменный лозунг (слоган)
*Вы этого достойны*
 Фирменный цвет
 Фирменный комплект шрифтов

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ ЛОГОТИПА
Сырьё и материалы
 Процесс применения товара
 Общеизвестные символы
 Абстрактные знаки

Приёмы звуковой обработки слоганов
Аллитерация (звуковая обработка)
 Метафоры и сравнения
 Повторы, параллелизмы

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ БРЕНДА
Этап 1. Выбор названия
 Этап 2. Создание позитивных ассоциаций
проверка
корректности
ассоциаций

Этап 3. Создание индивидуальности
 Проверка эффективности торговой марки
контроль
жизнестойкости
и достоинства

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Типы
позиционирования
Выбор наиболее эффективного
позиционирования
Цена упаковки
сока, 1 литр
ТИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
А
В
E
С
D
Содержание сахара в
соке
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
► Больше
за больше
►Больше за ту же цену
►То же самое за меньшую цену
►Меньше за меньше
►! Больше за меньше !
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Цели бренд – менеджмента
 отраслевая специфика управления брендами
 принципы дистрибьюции брендов
 современный подход к оценке эффективности
брендов

ПРИМЕР ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
Мясоперерабатывающий
завод "Лента", выпуская на
рынок новую линию
колбасных изделий "Зеленая
ферма", рассчитывал на
быстрые и успешные продажи
в сегменте middle class.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ
ПРОГНОЗА БУДУЩИХ ДОХОДОВ. INTERBRAND GROUP.
Доступность информации
«Федеральность» бренда
Фильтр первый - география продаж
 Фильтр второй - участие государства
 Фильтр третий - ценность бренда

ШАГ 1. Доля доходов компании за счет бренда
ШАГ 2. Оценка силы бренда
ДОЛЯ ДОХОДОВ ЗА СЧЁТ БРЕНДА
TRBrand = (TR5 - TCопер. – N – TCинв.) –– TRэфф.мен-та
TRАнем.
РЕЙТИНГ МИРОВЫХ БРЕНДОВ
По данным исследований BusinessWeek и Interbrand, топовым брендом мира является
Coca-Cola, за ним следует Microsoft. Это положение неизменно уже седьмой год.
В пятерке лучших находятся также IBM, GE и Nokia. Google за два года добралась до 20
места, увеличив ценность бренда на 45% с 2005 года и на 44% — с 2006-го.
Самые большие потери потерпели Ford (ценность упала на 19%), Gap (–15%) и Kodak (–
12%).
Топ-10 мировых брендов:
1. Coca-Cola,
$65 млрд.
2. Microsoft,
$59 млрд.
3. IBM,
$57 млрд.
4. General Electric, $52 млрд.
5. Nokia,
$34 млрд.
6. Toyota,
$32 млрд.
7. Intel,
$31 млрд.
8. McDonald's,
$29 млрд.
9. Disney,
$29 млрд.
10. Mercedes-Benz, $24 млрд.
РЕЙТИНГ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ - 2006
Позиция
бренда
в 2006 г.
Позиция
бренда
в 2005 г.
Наименование
бренда
Стоимость
млрд руб.,
в 2006 г.
Стоимость
млн USD,
в 2006 г.
Стоимость
млн USD,
в 2005 г.
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
5
–
–
–
7
Билайн
МТС
Балтика
Лукойл
Славнефть
Роснефть
Татнефть
Северсталь
156,204
136,458
51,618
21,075
18,206
18,028
17,655
12,118
5 467
4 776
1 807
738
637
631
618
424
5 032
4 663
1 701
688
–
–
–
399
9
10
Домик
в деревне
10,886
381
341
10
6
Мегафон
10,571
370
413
ТОП -10 РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ- 2007
1. Билайн (телеком)
2. МТС (телеком)
3. Балтика (алкогольные напитки)
4. Лукойл (нефтяная компания)
5. Роснефть (нефтяная компания)
6. Мегафон (телеком)
7. Сбербанк (банк)
8. Альфа-Банк (банк)
9. Домик в деревне (молочная продукция)
10. Пятерочка (торговая сеть)
ДИСТРИБЬЮЦИЯ БРЕНДА