СЕРВИС => ЛОЯЛЬНОСТЬ => ПРОДАЖИ Анна ПАЦЮК

СЕРВИС =>
ЛОЯЛЬНОСТЬ =>
ПРОДАЖИ
Анна ПАЦЮК
Директор международной группы
Компаний «РОЗНИЦА», Retail-консультант
Микроклимат
Это сложное по составу понятие.
Оценивая офис, витрину или форму
обслуживающего персонала, клиент
выносит целостное суждение
эмоционального характера по принципу
«НРАВИТСЯ – НЕ НРАВИТСЯ».
Он может говорить или думать:
«здесь приятно», «здесь постоянного грубят».
Микроклимат
Неодушевленная (технологическая) часть –
сумма физических характеристик компании
и организация рабочего процесса в ней.
Микроклимат
К технологической части относится:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
вызывающая интерес внешняя реклама;
привлекательная вывеска с названием;
тщательно продуманный дизайн интерьера;
грамотная внутренняя планировка;
подходящее, удобное оборудование;
правильная выкладка товара;
выгодное освещение;
четкие этикетки и ценники;
подходящая музыка и запах и т.п.
Микроклимат
Одушевленная (психологическая)
часть
Атмосфера компании,
сложная система
отношений всех
участников процесса,
которая создает
определенный
эмоциональный настрой
внутри компании.
Три категории сотрудников
Для крупных
компаний
Для малых
компаний
26%
Преданы компании и
продуктивны
55%
Просто отсиживаются
19%
Активно недовольные
Более 70%
20%
Менее
10%
Жизненный Цикл КЛИЕНТА
(5 отдельных стадий)
Лояльность
5
Удержать 4
1
3
Продать
Привлечь
2
Завоевать
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
• затраты на привлечение Клиента - $118,16
• удержание уже имеющегося Клиента -$19,76
Получить нового клиента
В 6 РАЗ ДОРОЖЕ, чем удержать
уже имеющегося.
Эти деньги могли быть потрачены на
улучшение условий труда, обучение
персонала, карьерный рост.
Дисконтные программы
Прибыль от продажи (%)
Процент
скидки
2,0
3,0
4,0
5,0
7,5
10,0
15,0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Увеличение объема продажи (%) необходимое
для сохранения прежней величины дохода
67 25
150 43
400 67
100
300
15
25
36
50
100
200
11
18
25
33
60
100
300
9
14
19
25
43
67
150
7
11
15
20
33
50
100
6
9
13
17
27
40
75
5
8
11
14
23
33
60
4
6
9
11
18
25
43
КЛИЕНТ
УДОВЛЕТВОРЕННЫЙ
КЛИЕНТ
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ
КЛИЕНТ
ПОСТОЯННЫЙ
КЛИЕНТ
ПОСТОЯННЫЙ
КЛИЕНТ
ПРОМОУТЕР
(ЛОЯЛЬНЫЙ)
ТИПЫ КЛИЕНТОВ
НЕЙТРАЛ
АКТИВНО ПОТРЕБЛЯЕТ САМ И РЕКОМЕНДУЕТ ВАШ
МАГАЗИН ЗНАКОМЫМ И БЛИЗКИМ
АКТИВНО ПОТРЕБЛЯЕТ САМ,
НО НЕ РЕКОМЕНДУЕТ ВАШ
МАГАЗИН
ПРИВОДИТ
КЛИЕНТОВ
НЕ ПРИВОДИТ
КЛИЕНТОВ
БЫВШИЙ
КЛИЕНТ
КРИТИК
КРИТИК
КЛИЕНТ
ПОНЕВОЛЕ, ТАК
КАК НЕТ ДОСТОЙНОЙ
АЛЬТЕРНАТИВЫ
БЫЛ КЛИЕНТОМ
ВАШЕЙ СЕТИ.
ИМЕЕТ
НЕГАТИВНЫЙ
ОПЫТ ОБЩЕНИЯ
ОТНИМАЕТ
КЛИЕНТОВ
ОТНИМАЕТ
КЛИЕНТОВ
ФАКТОРЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
•
•
•
•
4% - внешние обстоятельства
5% - связи
9% - конкуренция
14% - сам товар
• 68% - внимание, обслуживание
Все помнят про КАЧЕСТВО ТОВАРА
Все забывают про КАЧЕСТВО ОБЩЕНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬ Это готовность человека (клиента,
сотрудника, друга) внести
определенный вклад или чем-то
пожертвовать ради того, чтобы
упрочить некие отношения.
Для клиентов это может означать верность
надежному поставщику даже в том случае, если в
какой-то сделке тот предлагает не самую лучшую
цену
НЕТТО-промоутеры =
(процент ПРОМОУТЕРОВ)
(процент КРИТИКОВ)
на фирмы с наивысшим числом нетто-промоутеров
приходится львиная доля всего роста отрасли
НЕТТО-ПРОМОУТЕРЫ
НЕТТО-ПРОМОУТЕРЫ (%)= ПРОМОУТЕРЫ(%) – КРИТИКИ(%)
(НП)<0
КРИТИКОВ БОЛЬШЕ ЧЕМ ПРОМОУТЕРОВ.
ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ
СНИЖЕНИЕ ТЕМПОВ РОСТА.
(НП)=0
КОЛИЧЕСТВО КРИТИКОВ РАВНЯЕТСЯ
КОЛИЧЕСТВУ
ПРОМОУТЕРОВ.
ОТСУТСТВИЕ
РОСТА.
НП>0
ПРОМОУТЕРОВ
БОЛЬШЕ, ЧЕМ КРИТИКОВ.
РОСТ ПРОДАЖ И
КОМПАНИИ В
ЦЕЛОМ.
ПОКАЗАТЕЛЬ НЕТТО-ПРОМОУТЕРОВ НА ПРЯМУЮ СВЯЗАН
С ПОТЕНЦИАЛОМ РОСТА КОМПАНИИ.
Клуб потребителей –
предложение дополнительных
преимуществ особым
клиентам (членам клуба)
Важно помнить о ….
СТАНДАРТИЗАЦИИ СЕРВИСА!!!
СТАНДАРТЫ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
КЛИЕНТОВ –
обязательные правила
для сотрудников по
обслуживанию Клиентов
в типовых ситуациях.
ЦЕЛИ введения
системы сервис - менеджмента:
• Увеличить объемы продаж за счет увеличения
количества удовлетворенных Клиентов
• Повысить лояльность Клиентов по отношению
к компании
• Приобрести дополнительное конкурентное
преимущество
• Создать единый фирменный стиль
обслуживания Клиентов
ЦЕЛИ введения
системы сервис - менеджмента:
• Повысить у Клиента чувства уверенности и
комфортности при посещении обращении
• Сформировать целостный положительный
имидж компании
• Объективно оценить уровень обслуживания
Клиентов
• Обозначить и задать направления для обучения
и развития персонала
СТРАТЕГИЯ ОБУЧЕНИЕ
ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА
Потребность
в обучении
Оценка
Обучение
СТРАТЕГИЯ ОБУЧЕНИЕ
ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА
Оценка /
аттестация
персонала
(Mystery Shopping)
Проведение
обучения
Стандарты
работы
персонала
Пилотная
оценка
(Mystery
Shopping)
Разработка или
фокусировка
программы
обучения
Выявление
резервов
СТАНДАРТЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ:
• Понятными
• Однозначными
• Измеримыми
(возможность оценить выполнение каждого пункта)
• Лаконичными инструкциями к действию
• Ориентироваться на корпоративную
культуру компании
• Пошаговым описанием поведения в
типичных ситуациях
• Отражением корпоративного БРЕНДА
СТРУКТУРА СТАНДАРТОВ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
•
•
•
•
•
•
•
Общение по телефону
Поведение на рабочем месте
Инициация общения
Основные этапы взаимодействия
Массовое обслуживание
Выход клиента без покупки
Работа с возвратами/рекламациями
MYSTERY
SHOPPING основной
инструмент
сервис менеджмента
MYSTERY
SHOPPING
• ПОЛУЧИТЬ ОБЪЕКТИВНУЮ И СУБЪЕКТИВНУЮ
ИНФОРМАЦИЮ О КАЧЕСТВЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ
КЛИЕНТОВ ПО ПАРАМЕТРАМ:
 выполнение персоналом стандартов взаимодействия с
клиентами
 компетентность персонала в специальных вопросах
 внешний вид персонала
 качество межличностного взаимодействия: дружелюбие,
вежливость персонала, стремление помочь клиентам
• ОПРЕДЕЛИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ
ПО ОБУЧЕНИЮ И РАЗВИТИЮ ПЕРСОНАЛА
MYSTERY
SHOPPING
• СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРСОНАЛ
РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЕЙ. Материальное и
нематериальное стимулирование:
руководителей подразделений;
персонала, контактирующего с клиентами
• ФОКУСИРОВАТЬ ПРОГРАММЫ
ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА
• ОБЕСПЕЧИТЬ КАЧЕСТВО
ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ
MYSTERY SHOPPING
ЧТО ПОТОМ?
ПРИМЕНЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ:
• АТТЕСТАЦИИ ПЕРСОНАЛА
• РАЗРАБОТКИ И ФОКУСИРОВКИ ПРОГРАММЫ
ОБУЧЕНИЯ
• ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В
МАГАЗИНАХ
• МАТЕРИАЛЬНОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛА К
ВЫПОЛНЕНИЮ СТАНДАРТОВ РАБОТЫ
методы сбора информации
•
«Таинственный покупатель»
дает возможность отследить методы взаимодействия с клиентом
каждого сотрудника сети, а также выстроить рейтинги магазинов и
регионов по уровню обслуживания
•
«Контрольные листы наблюдения»
– объявленный КЛН
– необъявленный КЛН
дает возможность оценить работу сотрудника на предмет поведения в
торговом зале, соблюдения административных норм и бизнес-процессов
компании.
•
Блиц-опросы посетителей фирменных магазинов
дают возможность определить отношение покупателей к обслуживанию
в каждом фирменном магазине, а также определить долю лояльных
клиентов по методу Р.Райхерда и определить их профиль .
Жалоба?
НЕТ!
Обратная связь!
Обращение
Клиента!
Статистика
Из 27 Клиентов, неудовлетворенных
обслуживанием
26 НЕ ЖАЛУЮТСЯ
(по данным TARP)
Статистика
• Количество ответов на жалобы 56-76%
• 21-45% жалоб остается без ответа
• Удовлетворение реакцией – 60% Клиентов
• 40% Клиентов остаются неудовлетворенными
даже после ответа