Лекция 3. Маркетинговые исследования

Лекция 3. Маркетинговые
исследования
3.1. Основные направления
международных маркетинговых
исследований
3.2 Система сбора международной
маркетинговой информации
3.3. Формирование информационносправочной системы о зарубежных
фирмах
3.4. Виды, оценка и отбор зарубежных
рынков
«К сожалению, руководство компаний
редко владеет всей необходимой
информацией. Вот здесь-то и заявляет
о себе Исследование»
Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная
реклама»
3.1. Основные направления
международных
маркетинговых
исследований
Сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – систематический
сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — комплекс
мероприятий по сбору информации о состоянии и
изменениях «внешней среды» Предприятия (фирмы),
где «внешняя среда» — это потребители,
определяющие объемы и структуру спроса, действия
конкурентов, определяющие уровень конкуренции на
рынка (в отрасли), а также макроэкономические
факторы, оказывающие влияние как на поведение
потребителей, так и на особенности бизнеса в отрасли.

Маркетинговые исследования — комплекс
мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и
анализ информации с целью облегчения процесса
принятия ответственных управленческих решений.
 Маркетинговое
исследование
нацелено на обеспечение более
эффективного приспособления
производства и его структуры к запросам
и требованиям рынка.
Маркетинговое исследование должно быть:
 систематическим,
 объективным,
 полезным,
 специфичным
 и ориентированным на решение.
Можно НЕ проводить исследований, если:

риск принятия неблагоприятного решения в условиях
неопределенности мал;

финансовые последствия принятия неблагоприятного
решения незначительны;

информация может быть получена иным способом и с
меньшими затратами.
«Планируя Исследование, подумайте, каковы будут
Ваши действия: а) по результатам исследования, б)
без них. Если ответы совпадут, надобность в
Исследовании отпадает.»
Место маркетинговых исследований в системе мероприятий,
обеспечивающих продвижение товара или услуги
Направления международных
исследований






Маркетинговые исследования по товарам .
Маркетинговые исследования' целевых
международных рынков
Маркетинговые исследования по выбору
ценовой политики на международном рынке.
Маркетинговые исследования внешней
среды маркетинга
Маркетинговые исследования конкурентов на
международном рынке
Маркетинговые исследования системы
товарораспределения и сбыта товаров
3.2 Система сбора
международной маркетинговой
информации
основной целью проведения маркетинговых
исследований является выявление
возможностей фирмы занять
соответствующую нишу (свои позиции) на
реальном секторе рынке путем выбора и
реализации эффективной маркетинговой
стратегии.
 Данная цель может быть достигнута только
путем комплексного исследования и анализа
международного рынка, основные положения
которого были приведены выше.

Основные направления маркетингового исследования
Этапы проведения маркетингового
исследования
Определени
е
потребност
и
Определение
и
формулировк
а проблемы и
целей
Разработка плана
(программы)
исследования:
описательные и
причинно
следственные
исследования
Выбор
методов
исследования
Обоснование
методики
выбора
Последующа
я проверка
исполнения
Подготовка и
презентация
отчетов
Анализ
данных
Сбор данных
Этапы проведения маркетингового исследования
ЭТАП 1
ФОРМУЛИРОВАНИЕ
ПРОБЛЕМНОЙ СИТУАЦИИ
Описание, структурирование проблемы
Выдвижение гипотезы
Определение цели сбора информации
ЭТАП 2
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
 Определение методов исследования
 Определение типа требуемой
информации (первичной, вторичной)
 Определение методов сбора данных
ЭТАП 3
РАЗРАБОТКА И
УТВЕРЖДЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ
ИССЛЕДОВАНИЯ
 Определение объема выборки
 Утверждение бюджета исследования
 Согласование плана исследования с
руководством
ЭТАП 4
СБОР ДАННЫХ
ЭТАП 5
АНАЛИЗ И
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ
ЭТАП 6
ФОРМИРОВАНИЕ И
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА
 Сбор данных и контроль сбора данных
 Документирование результатов




Введение в компьютер, кодирование
Проведение стат.анализа
Табулирование
Интерпретация результатов, аналитика
 Формирование отчета
 Презентация и передача руководству
Маркетинговая информационная система






МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала,
оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора,
обработки, анализа и распределения в установленное время
достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и
внешних источников, в информацию, необходимую для
руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Система распределяет информацию среди руководителей и
специалистов маркетинговых служб, принимающих
соответствующие решения.
Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными
системами организации, поставляет нужную информацию
руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).
Внутренняя информация содержит данные о заказах на
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов,
об оплате отгруженной продукции и др.
Данные из внешних источников получаются на основе
проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей
внешней информации) и маркетинговых исследований.
 3.3.
Формирование
информационно-справочной
системы о зарубежных фирмах
Маркетинговая информационная система как
инструмент сбора и переработки информации
Источники информации о рынке
Вторичные данные - информация
об изучаемой проблеме, которая уже
где-то существует, будучи собранной
ранее для других целей.
КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Внутренние данные:
документы компании: отчёты торгового
персонала, статистика продаж, данные
службы закупок и бухгалтерии
(финансовая служба), службы сервисного
сопровождения, Интернет и т.д.
Внешние данные:
правительственная и отраслевая
статистика, профессиональные органы,
банки, инвестиционные компании,
академические институты, печать,
справочники и т. д.
Первичные данные - информация
собранная впервые для конкретной
цели.
ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Основные методы:
НАБЛЮДЕНИЕ: наблюдение за
поведением потребителей в магазине.
Наблюдения впечатления, общения
(внимательности, любезности).
ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ:
исследование влияния одного фактора
на другой при одновременном
контроле посторонних факторов .
ОПРОСЫ: сбор данных о привычках
потребителей , исследование имиджа ,
марок, фирм, мотивации.
ПРАВИЛО:
1. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.
2. Полевые исследования применяются в случаях, когда в результате вторичного
исследования не достигнут требуемый результат
3. Вторичные данные обязаны соответствовать сути дела, быть
своевременными, точными и достоверными.
3.4. Виды, оценка и отбор
зарубежных рынков
Виды маркетинговых исследований
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований:



Разведочное – маркетинговое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для
лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений
(гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой
деятельности, а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач исследований
Описательное – маркетинговое исследование, направленное на
описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например,
демографической ситуации, отношения потребителей к продукции
компании. При проведении данного вида исследований обычно
ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где,
Когда и Как.
Каузальное – маркетинговое исследование, проводимое для
проверки гипотез относительно причинно-следственных связей и
ответа на вопрос «Почему?». В основе данного исследование
лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе
использования логики типа: “Если X, то затем У”. Проводится с
помощью экспериментов.
Эксперименты и их роль в проведении
маркетинговых исследований


Эксперимент – манипулирование независимыми
переменными с целью определения степени их
влияния на зависимые переменные при сохранении
контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров.
Независимые переменные могут меняться по
усмотрению экспериментатора (цены, затраты на
рекламу и т.п.), в то время как зависимые
переменные практически не находятся в сфере его
непосредственного управления (объем продаж,
показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким
же прямым образом, как независимые переменные,
— зависимые переменные меняются путем
манипулирования независимыми переменными.
Проведение экспериментов обычно
преследует две цели:
1.
Определить потенциальный объем продаж
нового продукта
2.
Определить эффективность применения
отдельных элементов комплекса маркетинга
при реализации нового продукта (как в
отношении потребителей, так и
посредников).
Виды эксперимента:
1.
2.
Лабораторные - эксперименты, при проведении
которых соблюдаются определенные
искусственные условия с целью исключить влияние
побочных факторов. Например, при оценке реакции
покупателей на различные виды рекламы можно
пригласить таких покупателей, чтобы они были
репрезентативными с точки зрения пола, возраста,
социального положения и т.п.
Полевые («пробный маркетинг») - проводятся в
реальных условиях: в магазинах, дома у
потребителей и т.д. Хотя результаты таких
экспериментов могут заслуживать большего
доверия, чем лабораторных, при их проведении
сложно точно учесть влияние побочных факторов,
они требуют больше времени для своей
реализации и сопряжены с большими затратами.
Разновидности «пробного маркетинга» (тестирования рынка):
1.
2.
Стандартное – когда организация испытывает
продукты и другие переменные комплекса
маркетинга через обычные каналы сбыта товаров,
используемые данной организацией. Этот метод
является достаточно дорогим и затратным по
времени. Кроме того, он не является
конфиденциальным.
Контролируемое – проводится
специализированными исследовательскими
фирмами, которые осуществляют реализацию
товаров через определенных дистрибьюторов,
поощряемых за участие в проведении
эксперимента. Недостатком данного метода
является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов
могут не соответствовать каналам, используемым
организацией в практической работе.
Разновидности «пробного маркетинга»
(тестирования рынка):
1.
2.
Электронное – заключается в том, что участники
потребительской панели получают специальные
идентификационные карточки, которые они предъявляют при
покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров
автоматически фиксируются демографические
характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка
обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения
экспериментов, конфиденциальность полученных
результатов. Однако тестируемый рынок может не
соответствовать реальному рынку.
Имитационное – предполагает изучение реакции
потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих
реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться
деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди
которых находится новый исследуемый товар. При этом могут
тестироваться образцы рекламы и другие методы
продвижения продукта применительно к различным товарам,
включая испытываемые. Выходом анализа является
наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
В зависимости от методов сбора данных при проведении
маркетинговых исследований:
1.
2.
Количественные исследования - обычно отождествляют с
проведением различных опросов, основанных на
использовании структурированных вопросов закрытого типа,
на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные исследования - включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди
делают и говорят. Выводы носят качественный характер и
осуществляются в не стандартизированной форме.
Включают в себя:
 наблюдение,
 фокус-группа,
 глубинное интервью,
 анализ протоколов,
 проекционные
 физиологические измерения.