РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Фаина Ахатовна Красина
advertisement
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Фаина Ахатовна Красина, доцент каф.Экономики Задание Что такое маркетинговое исследование? маркетинговое исследование • любая деятельность, направленная на сбор, анализ и использование информации; на повышение эффективности деятельности организации • функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга Мировой опыт «ошибок» производителей Американская компания-производитель кукурузных хлопьев пыталась вывести на рынок Японии свою продукцию. При этом не учли, что японцы равнодушны к сухим завтракам как таковым. Мировой опыт «ошибок» производителей • Пример 2. Узнав, что в Японии не продают кетчуп, американская компания решила поставить туда большое количество своего товара Большой рынок Японии был очень соблазнительным, поэтому компания испугалась, что промедление позволит конкурентам этот рынок захватить. Маркетинговые исследования не проводились, поэтому не было выяснено, что традиционная приправа в Японии- соевый соус, и кетчуп не пользовался успехом. Мировой опыт «ошибок» производителей • Пример 3. Компания UniLever была вынуждена покинуть один из своих зарубежных рынков, когда выяснила ( с убытками для себя), что французы предпочитают свежие продукты, а не свежемороженые. Мировой опыт «ошибок» производителей • Пример 4. Не увенчалась успехом попытка английской компании внедрить растворимый кофе на французском рынке во Франции к этому напитку относятся более трепетно, чем в Англии. Для французов приготовление настоящего кофе носит почти ритуальный характер, поэтому они, как правило, не признают растворимый кофе. Цель маркетингового исследования 1. Разработка теорий, описывающих, объясняющих и предсказывающих рыночные феномены. Результаты таких исследований публикуются в научных и отраслевых журналах, их проводят сотрудники специализированных компаний. Такие исследования называются фундаментальными. Они предназначены для расширения знаний. Цель маркетингового исследования 2. Определение и классификация маркетинговых явлений Исследования, направленные для решения конкретных задач, называются прикладными, таких исследований большинство. Информация, которую можно получить в результате проведения маркетингового исследования Потребитель Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения товаров и услуг организации. 10 Информация, которую можно получить в результате проведения маркетингового исследования Рынок Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Подобное исследование позволяет компании уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений. 11 Информация, которую можно получить в результате проведения маркетингового исследования Товар Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для правильного позиционирования. 12 Информация, которую можно получить в результате проведения маркетингового исследования Цена Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием. 13 Информация, которую можно получить в результате проведения маркетингового исследования Продвижение Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50-70 % рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно. 14 Задание Назовите объекты маркетинговых исследований 15 Объекты маркетинговых исследований Свое предприятие Другие предприятия, работающие на интересующих рынках Конкуренты Потребители Товары и услуги Отрасли и рынки Факторы внешней среды 16 Этапы маркетингового исследования Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи организации при определении проблемы, требующей решения. 17 Этапы маркетингового исследования Выбор типа проекта исследования • Зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно, наиболее эффективным будет поисковое исследование. Если проблема сформулирована достаточно четко и однозначно, необходимо использовать описательные или казуальные исследования. 18 Этапы маркетингового исследования Определение метода сбора данных • До того как начать расходовать средства и время на реализацию исследовательского проекта, необходимо изучить уже имеющиеся источники информации. Если все же требуемая информация отсутствует или имеется в форме, не пригодной для решения проблемы, необходимо приступать к сбору первичной информации. 19 Этапы маркетингового исследования Разработка форм сбора данных • После того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму или анкету, в которую будут заносить результаты наблюдений и которая наилучшим образом удовлетворяет задачам исследования. 20 Этапы маркетингового исследования Формирование выборки и сбор данных • Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой респондентов они будут наблюдать или кого будут опрашивать. 21 Этапы маркетингового исследования • Формы или бланки данных проверяют на предмет Анализ и интерпретация правильного и полного заполнения данных с соблюдением всех инструкций. 22 Этапы маркетингового исследования Подготовка отчета о результатах исследования • Отчет о результатах исследования – это документ, представляемый руководству и содержащий все результаты и выводы исследований. Отчет должен быть ясным и точным, он является одним из факторов, которые определяют будут ли полученные результаты использованы на практике. 23 В каких ситуациях маркетинговые исследования не проводятся? Информация уже имеется в распоряжении организации Отсутствуют необходимые ресурсы Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований Нет времени для проведения маркетингового исследования 24 Маркетинговыми исследованиями могут заниматься Производители товаров и услуг Рекламные агентства Компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований 25 Сбор маркетинговой информации Проектный метод Системный метод • Разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определенную проблему • Организация систем, которые будут предоставлять маркетинговую информацию 26 Маркетинговые информационные системы (МИС) МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информации и для подготовки и принятия маркетинговых решений 27 Маркетинговая информационная система МИС МИС – это структура, включающая в себя людей, оборудование и процедуры для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и точной информации, предназначенной для лиц, принимающих решения в области маркетинга. Составляющие МИС 1. Система внутренних отчетов • Собирает информацию, содержащуюся во внутренних отчетах (заказы, счета, сведения об уровне запасов, дефиците, записи о продажах ) 2. Система маркетинговой разведки • Набор процедур и источников повседневной информации об изменениях среды, включают формальные, так и неформальные процедуры сбора информации 3. Система поддержки принятия маркетинговых решений. • Состоит из набора данных и программ для анализа, предоставляющим менеджеру оценить такие показатели, как рентабельность, прибыльность, оценить регрессию, проводить анализ «что, если…..». Ответы на поставленные вопросы используются для принятия решений. • Собирает информацию, которую не могут собрать предыдущие МИС. Информация, собранная предыдущими 4. Система маркетинговых компоненты компонентами, носит общий характер и не может правильно описать исследований конкретную задачу. Маркетинговое исследование проводится в конкретной ситуации, которая возникла в компании Рассмотрите следующие ситуации и дайте ответ на вопрос: какие компоненты МИС могут использовать менеджеры при поиске необходимой информации? Ситуация 1. Менеджер компании, производящей электроприборы, услышал от друзей о новых солнечных батареях, описанных в научной литературе. Рассмотрите следующие ситуации и дайте ответ на вопрос: какие компоненты МИС могут использовать менеджеры при поиске необходимой информации? Ситуация 2. Менеджер хочет знать, сколько единиц каждой из трех разновидностей продукции, производимой компанией, продано на протяжении каждого месяца в течение последних трех лет. Рассмотрите следующие ситуации и дайте ответ на вопрос: какие компоненты МИС могут использовать менеджеры при поиске необходимой информации? Ситуация 3. Менеджер хочет определить долю вклада десяти разных видов продукции в прибыльность компании. Рассмотрите следующие ситуации и дайте ответ на вопрос: какие компоненты МИС могут использовать менеджеры при поиске необходимой информации? Ситуация 4. Менеджер рассматривает возможность производства совершенно нового вида пищевых продуктов. Но для начала ему необходимо узнать, будут ли потребители покупать новую продукцию, какую муку использовать при ее приготовлении, и какая упаковка является наиболее предпочтительной. Виды маркетинговых исследований Разведочное исследование — проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез) 34 Виды маркетинговых исследований Описательное исследование – связано с определением частоты появления того или иного события или взаимосвязи между двумя переменными 35 Виды маркетинговых исследований Каузальное исследование – связано с определением причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе логики типа: «если А, то затем В» 36 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
