Новый подход к анализу бизнес-моделей: тестирование схемы

Новый подход к анализу бизнес-моделей: тестирование схемы на примере российского
фармацевтического рынка
Исследования бизнес-моделей (БМ) на сегодняшний день являются не только активно
развивающимися в академической сфере, но и высоко востребованными профессиональным
бизнес сообществом. Активно растущий спрос на новые подходы к исследованию и анализу
БМ в первую очередь обусловлен признанием бизнесом того факта, что сегодняшние
радикальные изменения на рынке во многом становятся обусловлены не какими-либо
прорывными инновациями самих продуктов, инвестициями, направленными на выход на
новые рынки, а именно изменением БМ.
Понимая, что не существует универсального «рецепта» для создания успешной БМ,
исследователи и практики бизнеса все же осуществляют попытки выявления определенных
«опорных точек», на которые необходимо обращать внимание при анализе БМ компании. В
рамках доклада будут представлены результаты детализации и тестирования ранее
предложенной в исследовании (Климанов, Третьяк, 2014) схемы анализа БМ. Данная схема
была разработана на основе концептуальной модели, отражающей авторское понимание БМ,
в основу которого положены сетевые формы межфирменного взаимодействия и различия в
«доминировании» участников цепочки создания ценности. В то же время в своем подходе к
анализу БМ авторы консолидируют и по возможности учитывают результаты
других
подходов, доведенных до практической реализации. С целью детализации, уточнения и
выделения преимуществ авторского подхода будет представлен сравнительный анализ ряда
наиболее используемых в практике подходов – «Business model navigator» (Gassmann,
Frankenberger, Csik, 2013), «Business model canvas» (Osterwalder, Pigneur, 2010), модель
«Паттерн решений 4W» (Гиротра, Нетесин, 2014). Данные подходы были отобраны потому,
что они являются в некотором смысле собирательными и отражают ключевые тенденции в
исследовании и понимании БМ. Более того, совокупность данных подходов позволяет
рассматривать анализ БМ как с позиции академических исследований, так и с позиции
бизнес-консультирования.
Основными особенностями авторского подхода является то, что, в отличие от других
подходов к анализу бизнес-моделей, он использует в качестве единицы анализа сеть
взаимодействующих игроков рынка, а не отдельную фирму. Тем самым, механизм создания,
доведения
ценности
и
распределения
дохода
реализуется
в
контексте
единой
организационной структуры. Кроме того, предлагаемая схема анализа позволяет определить
властные полномочия тех или иных участников сети, позиции доминирующих игроков и
возможные изменения в создании, распределении ценности и получении дохода, связанные с
реализацией доминирования звеньев цепи. Выделение доминирующего звена в БМ позволяет
оценить направления согласования интересов между участниками БМ. Это, в свою очередь,
дает возможность корректировки БМ в сторону «справедливого» распределения ценности.
Данная схема позволяет визуализировать существующую БМ компании, выделив ее
основных участников и оценив их роли в цепочке создания ценности, определить механизмы
и результаты взаимодействия участников. В качестве отдельных задач данный подход также
фокусируется на выделении доминирующего звена в цепочке создания ценности (что
позволяет лучше понять особенности координации действий участников БМ, а также служит
основанием для классификации БМ) и анализе сбоев и рассогласований между участниками
БМ. Анализ сбоев и рассогласований позволяет предложить конкретные способы улучшения
БМ компании, которые фокусируются прежде всего на увеличении ценности для потребителя
путем минимизации информационного и мотивационного рисков, возникающих между
участниками.
В докладе будут представлены результаты тестирования авторской схемы на примере
российского фармацевтического рынка, а именно компании, ведущей деятельность на
офтальмологическом рынке. Поскольку предложенный подход предполагает рассмотрение
БМ с позиции межфирменной сети и подразумевает анализ с позиций различных участников,
включенных в сеть, результаты тестирования базируются на проведении ряда экспертных
интервью с представителями различных игроков БМ.
В результате тестирования
визуализирована структура БМ, выделены основные группы участников цепочки создания
ценности и их роли. Авторами предложена классификация БМ на данном рынке в
зависимости от положения доминирующего звена. Также авторами проанализированы
механизмы и результаты взаимодействия фокальной фирмы и других участников модели. По
результатам анализа БМ по предложенной схеме были классифицированы возможные сбои и
рассогласования, возникающие между различными
группами
участников, а также
предложены способы их преодоления, доступные фокальной фирме. Исследование сбоев
предполагает, прежде всего, анализ мотиваций различных участников взаимодействия и
необходимость их согласования для сохранения ценности для конечного потребителя.
На основании тестирования схемы, выявлены направления корректировки, которые
позволяют использовать ее за пределами данной отрасли, кроме того в результате
исследования проведено уточнение показателей, которыми возможно проводить оценку БМ
на отдельных этапах анализа.
Список использованных источников
Гиротра К., Нетесин С. Оптимальная бизнес-модель: Четыре инструмента управления
рисками. – Альпина Паблишер, 2014
Климанов Д. Е., Третьяк О. А. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски
содержательного фундамента концепции. // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. №
3. С. 107-130
Gassmann O., Frankenberger K., Csik M. The St. Gallen business model navigator. – Working
Paper, University of St. Gallen, St. Gallen, Switzerland, 2013
Osterwalder A., Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers,
and challengers. – John Wiley & Sons, 2010